加速品牌飛輪，穿越低增長時代

2022年下半年，你還會有經(jīng)營的焦慮嗎？數(shù)據(jù)上看，大多數(shù)企業(yè)仍在困境當(dāng)中。最近，CTR發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》顯示，廣告主的信心指數(shù)仍在回落，廣告投入收窄。

不過與之相對應(yīng)的，調(diào)查報告里還呈現(xiàn)了這樣一組對比數(shù)據(jù)，企業(yè)對于品牌廣告的投入正在提升，相應(yīng)的，效果類廣告的預(yù)算比例在收緊，并且有超過6成被訪企業(yè)認(rèn)為，當(dāng)下，品牌價值正在回歸。

這樣的數(shù)據(jù)結(jié)果也映射到市場行為中。有媒體報道公布過一組數(shù)據(jù)，剛收官不久的大劇《夢華錄》，吸引了40余廣告主。要知道，IP營銷是品牌廣告的最重要形式，而在此前的幾年中，這一廣告形式的熱度隨著市場環(huán)境的變化而波動。隨著品牌價值的回歸，IP營銷似乎也來到了翻盤的當(dāng)口。

不過，你會不會感到意外？當(dāng)經(jīng)營陷入僵局的時候，為什么企業(yè)不去追求當(dāng)下見效，反而開始關(guān)注更長期的品牌建設(shè)？

品牌飛輪不能停

長期主義是《哈佛商業(yè)評論》一直堅守的信條，因此，在走訪企業(yè)的過程中，我們也常常聊起這一話題，而這當(dāng)中，品牌投資、品牌價值建設(shè)是重要的議題。不少企業(yè)高管都曾表達(dá)過一個相似的觀點：品牌不是溢價，不是錦上添花，而是企業(yè)對消費者的價值承諾，也是增強(qiáng)企業(yè)增長確定性的利器。

總結(jié)來看，在企業(yè)眼中，品牌投入在當(dāng)下的重要性體現(xiàn)在四個維度：

首先，面向長期增長，品牌價值的沉淀可以幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險，獲得可持續(xù)的發(fā)展動力。這一點我們可以看向那些國內(nèi)外的“百年老店”，穿越商業(yè)周期，品牌價值成為助力它們打破僵局、邁入新增長曲線的重要支撐。當(dāng)年，IBM在進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時，品牌戰(zhàn)略是其重要的先行戰(zhàn)略，長期的品牌影響力護(hù)航，IBM很快得到市場的信任，從而突入新賽道。

即便只關(guān)注中短期收益，品牌建設(shè)也可以成為效果轉(zhuǎn)化的加速器。如果你是廣告投資的操盤手，應(yīng)該深有體會，品牌廣告的投放能夠明顯提升同期效果廣告的轉(zhuǎn)化效率。我們也有一些數(shù)據(jù)能夠證明這樣的結(jié)論，此前榮耀在推廣新機(jī)型時，在幾部大劇中采用品牌廣告結(jié)合效果廣告的模式進(jìn)行投放，對比數(shù)據(jù)顯示，看過品牌廣告人群的追投轉(zhuǎn)化比沒看過的人群提升了25%。

另外，從商業(yè)周期上看，如今是品牌煥新的好時機(jī)，也正是需要加大力度進(jìn)行品牌建設(shè)的時候。尼爾森報告顯示，如今只有8%的消費者認(rèn)為自己對品牌絕對忠誠，46%的消費者表示他們比五年前更可能嘗試新的品牌。把自己帶入普通消費者的身份，這樣的數(shù)據(jù)合情合理，不過從戰(zhàn)略解讀上，你需要注意到的是，消費者對“傳統(tǒng)”品牌忠誠度下降的時候，正是新品牌崛起的好時機(jī)，近兩年國內(nèi)新品頻出的狀況足以佐證。當(dāng)然，不只全新的品牌層出不窮，不少國際快消大牌也正在用新品策略搶占市場。而對于這些新品來說，品牌建設(shè)的力度更不能弱。

同時，比較容易被忽略的一點是，品牌建設(shè)存在飛輪效應(yīng)，啟動時勞心費力，但一旦運轉(zhuǎn)起來，勢能便會不斷疊加。這也意味著品牌投入一旦驟減，再想獲得較高的勢能，企業(yè)就需要付出更大的代價。2008年美國金融危機(jī)期間，就出現(xiàn)過這樣的教訓(xùn)。《衰退期減少廣告開支會推遲復(fù)蘇》一文中提到：“在蕭條期縮減廣告預(yù)算的企業(yè)，要想在一年內(nèi)恢復(fù)到衰退以前的銷售水平，復(fù)蘇期投入的廣告預(yù)算需要提高60%左右?！?/p>

至此，結(jié)論已經(jīng)很清晰，品牌建設(shè)的飛輪不能停。那么，企業(yè)應(yīng)該如何高效、持續(xù)地推進(jìn)品牌建設(shè)？

4步加速品牌飛輪

知名度、好感度、忠誠度一直以來都是評估品牌價值的三項重要指標(biāo)。而流量、內(nèi)容、私域是影響這些指標(biāo)的關(guān)鍵基站。再加上當(dāng)下科技進(jìn)步的影響，數(shù)據(jù)科學(xué)在營銷中的應(yīng)用成為品牌建設(shè)的加速器，幫助企業(yè)整體提升這三大基站的投入產(chǎn)出效率。

因此我們認(rèn)為，流量、內(nèi)容、私域與數(shù)據(jù)科學(xué)一同，構(gòu)成了品牌建設(shè)的基本面，是企業(yè)需要著重關(guān)注和投入的。

而在與騰訊視頻等重要品牌營銷平臺的交流中，我們也看到了當(dāng)下，企業(yè)圍繞這四大基本面所展開的創(chuàng)新探索。

隨流量而動，滲透品牌影響力：品牌知名度的構(gòu)建，無疑需要流量作為支撐。面向大眾的品牌，需要足夠基數(shù)的大曝光才能快速提升品牌的知名度。這也是為什么眾多品牌選擇大流量平臺投放開屏廣告，投放IP資源的最直接原因。同時，即便是面向小眾人群的品牌或產(chǎn)品，也需要借由精準(zhǔn)流量，滲透至目標(biāo)人群。

目前，基于流量的操作對于企業(yè)來說已經(jīng)駕輕就熟，像《夢華錄》這樣的頭部流量資源永遠(yuǎn)是熱門的投資標(biāo)的。

同時，一些企業(yè)也在單純看熱度之外，探索一些流量高效組合的方法，比如vivo在推廣S12機(jī)型的時候，希望影響逐漸龐大的國漫群體，在該人群中建立品牌影響力。其做法是在騰訊視頻平臺整合4部頭部動畫IP資源進(jìn)行投放，最終形成27.5億次品牌曝光。龐大而精準(zhǔn)的流量，帶來了品牌知名度、喜愛度和購買意愿的提升，其中產(chǎn)品喜愛度漲幅高達(dá)287%。

而YSL則選擇反常規(guī)的操作，投放男性消費者聚集的NBA賽事，挖掘美妝行業(yè)的流量價值洼地，結(jié)果騰訊視頻方面透露的數(shù)據(jù)稱，該系列投放邊看邊買的點擊率達(dá)均值的4倍。

內(nèi)容彰顯價值承諾，好感源于價值認(rèn)同：形成好感度需要消費者對品牌進(jìn)行體驗后，形成價值認(rèn)同。其手段除了產(chǎn)品與服務(wù)體驗外，在傳播層面，這種體驗主要來自于品牌傳遞的內(nèi)容。很容易想到的例子便是紅牛、沃爾沃這類的品牌。在漫長的品牌歷史中，它們一直圍繞著對消費者的價值承諾打造內(nèi)容，比如紅牛熱愛極限運動類的內(nèi)容，沃爾沃則用各種實驗、挑戰(zhàn)，凸顯安全的主題。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)品牌的價值承諾與自己相關(guān)，并且能夠被企業(yè)行為所認(rèn)證，好感度便會不斷積累。

在這一環(huán)節(jié)，企業(yè)需要注意兩方面的工作。一是如何讓價值主張立體化，從而讓消費者清晰地感知。比如，現(xiàn)在很多企業(yè)愿意請脫口秀演員演繹品牌故事，用輕松幽默的方式讓品牌立起來。尤其是一些“新”品牌，還未形成清晰的品牌印象，更需要借助內(nèi)容讓品牌形象立體化。新勢力造車品牌小鵬P5上市時就通過植入《脫口秀大會4》，演繹品牌故事，實現(xiàn)31%的認(rèn)知度提升和35%的好感度提升。另外，企業(yè)也需要做到知行合一，通過產(chǎn)品、服務(wù)兌現(xiàn)價值承諾。

話題激活私域，關(guān)系推動忠誠：私域是企業(yè)與消費者構(gòu)建信任關(guān)系，激發(fā)粘性與忠誠的重要一站。即便在沒有私域這個概念的時候，也有不少企業(yè)通過原始的手段經(jīng)營私域，比如在自己的小本本上記錄下熟客的各類偏好，有針對性地進(jìn)行銷售和服務(wù)。這種對用戶偏好的洞悉與滿足創(chuàng)造出新的價值，成為忠誠的觸發(fā)點。

當(dāng)然，私域的運營是一個系統(tǒng)的工程。需要流量的沉淀、關(guān)系的維護(hù)，在我們與企業(yè)的溝通中，這也是最讓它們頭疼的環(huán)節(jié)。一些自帶小眾文化屬性的品牌還稍有優(yōu)勢，能夠激發(fā)更多消費者自主的交流。而對于大眾品牌來說，流量沉淀以及私域運營都需要大量內(nèi)容的支撐，以此提升沉淀效率以及帶動話題。比如贊助IP內(nèi)容，并在私域內(nèi)延展IP內(nèi)容，就是常見的做法。

金典就借勢脫口秀IP，在微信小程序設(shè)置《脫口秀大會4》專題頁，引導(dǎo)消費者參與金典有機(jī)生活節(jié)，借由消費者對IP內(nèi)容的互動，分享熱情，實現(xiàn)私域新用戶的拉取。

也有企業(yè)分享私域運營經(jīng)驗稱，它們的許多社群就是基于其贊助的IP內(nèi)容建立的，這樣能夠幫助用戶找到天然的連接點，從而帶動私域的活躍度。

數(shù)據(jù)科學(xué)驅(qū)動，品牌建設(shè)提效：其實，無論在怎樣的商業(yè)時代，品牌建設(shè)都是企業(yè)關(guān)注的關(guān)鍵話題，只是以往，我們似乎缺少衡量品牌價值的科學(xué)手段，導(dǎo)致企業(yè)的投入缺少透明度，缺少可被數(shù)據(jù)驗證的效果反饋。而如今，數(shù)據(jù)科學(xué)的進(jìn)步解決了企業(yè)的這一痛點，也因此，企業(yè)對于品牌建設(shè)的投入更加有的放矢。

比如我們之前提到的案例中，很多使用了數(shù)據(jù)科學(xué)的手段。vivo在投放中參考騰訊視頻RACE全域營效評估模型的推演結(jié)果，轉(zhuǎn)換投放模式，新模式下的轉(zhuǎn)化率提升了25%；榮耀則用RACE全域營效評估模型框定出品牌偏好人群，分析投放，最終該人群換機(jī)率提升了20%；成功撬動男性購買力的YSL，繼續(xù)將目光瞄準(zhǔn)搖擺人群，在RACE全域營效評估模型的輔助下，YSL在搖擺人群中的轉(zhuǎn)化率相較之前整波投放提升了350%。通過更加科學(xué)的品牌廣告投入，企業(yè)不僅收獲了可被沉淀的長期價值，同樣也能追蹤到即時的轉(zhuǎn)化效果。

沒有企業(yè)只做一天生意，品牌建設(shè)與價值沉淀也因此成為永恒的商業(yè)課題。值得慶幸的是，如今，我們有了更好的流量平臺，更豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，更加完善的私域運營手段，也有了更加進(jìn)步的營銷科學(xué)工具，品牌建設(shè)的投資回報將更加具有確定性，其對企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的貢獻(xiàn)也將更加具有確定性。

劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業(yè)評論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)