張友發(fā)：月活超1億的小紅書，要做新品牌「孵化器」

成為新品牌，或者未來品牌的孵化器，也許是小紅書想要實(shí)現(xiàn)的新的商業(yè)目標(biāo)。

7月22日，小紅書在上海舉辦了首屆Will未來品牌大會(huì)，發(fā)布了首版針對(duì)未來品牌的扶持政策。

未來品牌、KOC和B2K2C（利用KOC連接品牌和用戶）是理解這項(xiàng)計(jì)劃的關(guān)鍵詞。

在平臺(tái)的語境中，小紅書月活用戶已經(jīng)超過1億，并且擁有的3000多萬發(fā)布筆記的用戶，這些在消費(fèi)領(lǐng)域有很強(qiáng)分享意愿的KOC，既是粉絲信任的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，也是品牌想要觸達(dá)的消費(fèi)者的抽象代表。

交易鏈路和營(yíng)銷陣地的變化，又讓社區(qū)種草和社交推薦在消費(fèi)鏈條中變得越來越重要。未來品牌的成長(zhǎng)，越來越需要通過小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)上的KOC的親身體驗(yàn)，來觸達(dá)和影響更大規(guī)模用戶的消費(fèi)決策。

引進(jìn)更多的未來品牌，同時(shí)加強(qiáng)品牌與KOC的聯(lián)系，從而補(bǔ)足B2K2C鏈路的關(guān)鍵一環(huán)，是小紅書夯實(shí)社區(qū)生態(tài)、尋找新的商業(yè)閉環(huán)的一個(gè)嘗試。

今年上半年，從中古到民宿，再到小紅書試圖大規(guī)模引進(jìn)的未來品牌，都開始在小紅書的社區(qū)生態(tài)里生根發(fā)芽，并且頻繁地出現(xiàn)在小紅書博主的直播帶貨名單里。

對(duì)于未來品牌而言，小紅書是一個(gè)可以將廣告、內(nèi)容和社區(qū)和諧地統(tǒng)一起來的平臺(tái)。基于消費(fèi)本身的社區(qū)種草體系、廣告營(yíng)銷工具，再加上直播帶貨的高轉(zhuǎn)化率，這樣的社區(qū)生態(tài)更利于未來品牌的早期成長(zhǎng)。

對(duì)未來品牌的低門檻引進(jìn)，則意味著小紅書來到了商業(yè)閉環(huán)搭建的新階段。

01 | 面向品牌的第一次大會(huì)

在品牌大會(huì)召開的前一個(gè)月，杰斯的頭銜從小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人變成了小紅書開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人和電商負(fù)責(zé)人。

這樣的調(diào)整源自小紅書商業(yè)化思路的進(jìn)一步成熟——從單一運(yùn)營(yíng)KOC一端，變成KOC和品牌端結(jié)合運(yùn)營(yíng)。

小紅書對(duì)KOC進(jìn)行了基于社區(qū)屬性的重新詮釋。過去普遍用議價(jià)權(quán)和粉絲數(shù)量來區(qū)分KOL和KOC，小紅書將定義的落點(diǎn)放在消費(fèi)者的身份上。KOC應(yīng)該是通過自身的消費(fèi)行為去影響他人的消費(fèi)決策，而不是單純的營(yíng)銷和廣告。

按照這個(gè)邏輯，小紅書3000多萬有過發(fā)布分享行為的用戶都應(yīng)該是KOC。

圍繞KOC這個(gè)關(guān)鍵邏輯，小紅書從去年起就逐漸建立起圍繞品牌的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，杰斯將其分為4個(gè)路徑，作為入場(chǎng)券的企業(yè)號(hào)，作為放大器的品牌合作平臺(tái)（品牌可以通過這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行KOC投放），作為加速器的廣告投放工具，以及作為拔草機(jī)的直播帶貨。

基礎(chǔ)設(shè)施和本身的流量效應(yīng)帶來了品牌的可觀增長(zhǎng)。到今年7月，小紅書已經(jīng)有超過3萬個(gè)品牌入駐，同比增長(zhǎng)83%。不過以上四個(gè)路徑仍然需要付費(fèi)實(shí)現(xiàn)，而且許多品牌還對(duì)小紅書差異化的玩法持觀望態(tài)度，平臺(tái)需要進(jìn)一步刺激品牌的進(jìn)入。

小紅書這次推出了更多針對(duì)品牌的免費(fèi)扶持政策，對(duì)品牌進(jìn)行更加主動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，從而擴(kuò)大B2K2C鏈路中商家的體量。

扶持政策一增一減。“0門檻入駐”在7月22日-7月31日企業(yè)號(hào)限時(shí)免入駐費(fèi)，小紅書商城入駐的基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等部分品類，傭金下調(diào)至3%；免收軟件服務(wù)費(fèi)；通過直播帶貨和好物推薦銷售的產(chǎn)品傭金下調(diào)至3%，如果跟商城基礎(chǔ)傭金互斥，則只收取一個(gè)。

在減免費(fèi)用之外，小紅書還將為品牌提供100億的流量扶持，這100億流量中為優(yōu)質(zhì)直播商家提供45億流量，向新品扶持提供25億流量，為主播激勵(lì)計(jì)劃提供20億流量，以及為新入駐企業(yè)號(hào)提供10億流量。商家、新品牌和帶貨主播都能從這個(gè)計(jì)劃收益。

需要強(qiáng)調(diào)的是，為了保證原本的社區(qū)生態(tài)，小紅書會(huì)給扶持流量單獨(dú)設(shè)置一個(gè)池子，針對(duì)品牌流量計(jì)劃受益者在這個(gè)池子內(nèi)進(jìn)行相互的競(jìng)爭(zhēng)，通過B2K2C的邏輯來到達(dá)用戶。

“KOC連接計(jì)劃”是這次服務(wù)計(jì)劃的一個(gè)亮點(diǎn)，小紅書針對(duì)性地加強(qiáng)了KOC和品牌的聯(lián)系。百萬新品試用計(jì)劃能夠解決新品發(fā)布無用戶體驗(yàn)問題。此外還會(huì)定期按品類舉辦品牌、主播線下沙龍，為品牌和主播提供線下交流產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

這項(xiàng)涵蓋從入駐、運(yùn)營(yíng)到賣貨的品牌扶持計(jì)劃，再次明確了小紅書B2K2C的商業(yè)化路線。

02 | 新渠道

在這次大會(huì)的演講中，小紅書CEO毛文超提出了未來品牌的定義。他認(rèn)為 ，未來品牌應(yīng)該是生活方式品牌，開始于極致的產(chǎn)品，并追求真實(shí)的用戶體驗(yàn)和分享，這與小紅書強(qiáng)調(diào)的生活方式分享平臺(tái)契合度很高。小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳則在隨后的談話環(huán)節(jié)用更通俗的方式解釋了觀點(diǎn)：未來品牌應(yīng)該是“滾”出來的，不是“造”出來的。

這背后是消費(fèi)品牌營(yíng)銷邏輯的深刻變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代新品牌的成長(zhǎng)依靠廣告和線下銷售渠道，通過大量的曝光直接觸達(dá)消費(fèi)者。毛文超也提到，中國(guó)過去所謂的馳名品牌，通過大量的鋪陳給予用戶是一種包含質(zhì)量和價(jià)格的安全感。

此后把握品牌命脈的是強(qiáng)勢(shì)媒體的曝光資源和線下的渠道商。電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告時(shí)段尤為重要，拍得新聞聯(lián)播的黃金廣告時(shí)段的品牌被稱為標(biāo)王，大型連鎖商超的柜臺(tái)則是層層代理后的消費(fèi)重點(diǎn)，這套自上而下、層級(jí)分明的體系有著濃厚的時(shí)代特色。

做品牌的門檻因此被抬高，創(chuàng)造新品牌的機(jī)會(huì)屬于手握大量資金和渠道資源的大型商業(yè)集團(tuán)。

電商的出現(xiàn)降低了品牌渠道準(zhǔn)入的門檻，但仍然需要靠資金買曝光量。天貓就為商家提供了直通車、鉆展和超級(jí)推薦等多個(gè)買量工具。

當(dāng)下，內(nèi)容平臺(tái)和種草社區(qū)的發(fā)展真正降低了做品牌的門檻。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了傳播權(quán)力，品牌傳播的權(quán)力也在下沉。通過KOC種草和社交傳播，更多有產(chǎn)品能力和獨(dú)到品牌理念的公司有了高效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)，這也是小紅書的B2K2C模式背后的底層邏輯。

雕爺在談話中將品牌變化概括為“爹（交易平臺(tái)）媽（廣告營(yíng)銷平臺(tái)）”變了，也就是品牌成長(zhǎng)最重要的銷售渠道和營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)生了變化。他以國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記為例子，這個(gè)利用小紅書種草崛起的品牌用兩年多做到了年銷售額超過30億，趕上歐萊雅單品牌30年成長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。

速度的差異，是因?yàn)槎叩纳虡I(yè)邏輯完全不同。歐萊雅成長(zhǎng)的渠道是百貨公司，營(yíng)銷是電視臺(tái)。但是完美日記則在小紅書崛起，在電商平臺(tái)成交：“當(dāng)“爹媽”一變的時(shí)候，打法全變了，品牌操作的武功全變了?！?/p>

在新的傳播鏈條中，KOC扮演了品牌和消費(fèi)者間鏈接紐帶的角色，通過KOC在垂直領(lǐng)域的影響力，新品牌能更加快速的找到目標(biāo)消費(fèi)群體。因?yàn)镵OC的真實(shí)體驗(yàn)分享，則能夠建立品牌和產(chǎn)品的第一波口碑，圈住種子用戶。

更重要的是，自帶人設(shè)的KOC，通過消費(fèi)體驗(yàn)傳遞的是品牌的生活方式，這也迎合了新一代消費(fèi)者的需求變化。最近半年在小紅書上成長(zhǎng)迅速的服飾品牌，基本都是靠和時(shí)尚穿搭領(lǐng)域有號(hào)召力的KOC合作進(jìn)行擴(kuò)散，從而圈住了第一波用戶。

一個(gè)例子是女鞋品牌7 OR 9。進(jìn)駐小紅書之后，這個(gè)新銳的女鞋品牌產(chǎn)生了700多篇筆記，其中300多篇是跟博主合作的，200多篇是品牌自產(chǎn)的，剩下的則是用戶的自發(fā)分享。有了這樣的內(nèi)容種草為基礎(chǔ)，7 OR 9在2個(gè)月完成了45場(chǎng)直播，并在7月9日的超品日，成為小紅書首個(gè)單日破百萬的消費(fèi)品牌。

“小紅書博主的與眾不同，首先必須是內(nèi)容創(chuàng)作者，粉絲對(duì)博主的黏性非常強(qiáng)?！? OR 9創(chuàng)始人說。壹心娛樂創(chuàng)始人楊天真決定做自己的大碼女裝品牌后，也選擇了小紅書進(jìn)行內(nèi)容、營(yíng)銷和直播帶貨的深耕。

當(dāng)然，這也對(duì)品牌能力提出了新的要求。侵塵文化創(chuàng)始人林塵曾將小紅書稱作“能幫助客戶消化預(yù)算的新平臺(tái)”，“種草”社區(qū)的特性使得小紅書的直接轉(zhuǎn)化效果不明顯，但能影響消費(fèi)決策，且長(zhǎng)尾效應(yīng)強(qiáng)，這就要求品牌有長(zhǎng)期投放思維與策略。

03 | 社區(qū)商業(yè)化

一個(gè)明顯的結(jié)論是，圍繞未來品牌為核心的B2K2C戰(zhàn)略，讓小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)可以通過更多的方式與品牌站在一起。這也是當(dāng)下紅書商業(yè)化面臨的機(jī)會(huì)。

內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的話題一直未停歇，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在兩處，一處是變現(xiàn)手段的匱乏，在PC論壇時(shí)代，廣告幾乎是內(nèi)容社區(qū)的唯一變現(xiàn)手段，體育社區(qū)虎撲曾經(jīng)希望向線下發(fā)展進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，但收效甚微。另一處焦點(diǎn)就是商業(yè)化內(nèi)容和社區(qū)氛圍的平衡問題。

以小紅書、B站為代表的互聯(lián)網(wǎng)新型社區(qū)平臺(tái)同樣依然長(zhǎng)期面臨各種關(guān)于商業(yè)模式的疑慮。對(duì)小紅書來說，單一的展示型品牌廣告變現(xiàn)并不足以支撐社區(qū)平臺(tái)的發(fā)展，基于流量邏輯的變現(xiàn)方式天花板比較明顯，而且社區(qū)用戶對(duì)廣告更加敏感。

對(duì)于社區(qū)平臺(tái)來說，更務(wù)實(shí)的做法仍然是在充分保證社區(qū)內(nèi)容調(diào)性的前提下，進(jìn)行商業(yè)化探索。在最近幾年，虎撲推出了球鞋平臺(tái)市場(chǎng)毒App，瞄準(zhǔn)數(shù)量龐大的二手球鞋交易市場(chǎng)，KEEP則圍繞“吃穿用練”的場(chǎng)景進(jìn)行運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的售賣。

電商基礎(chǔ)設(shè)施尤其是基于主播推薦的直播帶貨的興起，讓社區(qū)有了圍繞交易做商業(yè)化的可能。在這些社區(qū)之中，從海外代購(gòu)起價(jià)，并逐步發(fā)展成生活方式社區(qū)的小紅書天然就離消費(fèi)更近。

隨著內(nèi)容的拓展，更多的品牌進(jìn)入小紅書做營(yíng)銷投放。從最早的美妝業(yè)務(wù)，到今天的肯德基、宜家等傳統(tǒng)品牌的深度營(yíng)銷。一位林肯汽車的經(jīng)銷商曾經(jīng)告訴《三聲》，林肯也和小紅書達(dá)成合作并且要求經(jīng)銷商進(jìn)駐小紅書，因?yàn)檫@能夠幫助品牌吸引到更多的女性汽車購(gòu)買者。

在整體的電商格局中，天貓為代表的傳統(tǒng)電商種草屬性弱，而最近流行的直播帶貨更像是一個(gè)大賣場(chǎng)，全網(wǎng)最低價(jià)，限時(shí)搶購(gòu)等模式推高了直播電商的GMV。但對(duì)于品牌的成長(zhǎng)而言，以特價(jià)為心智的直播電商未必是最優(yōu)解。

小紅書顯然希望能夠用自身獨(dú)特的直播生態(tài)來承載更多新品牌的交易。但杰斯強(qiáng)調(diào)，直播交易本身不承擔(dān)變現(xiàn)壓力。在小紅書的直播考量中，復(fù)購(gòu)率和主播的種草屬性會(huì)被更加強(qiáng)調(diào)。據(jù)杰斯介紹，小紅書帶貨的商品客單價(jià)更高，比如，價(jià)格較貴的云鯨掃地機(jī)器人，在小紅書卻能夠做到供不應(yīng)求。

消費(fèi)品牌也愿意與能夠傳播消費(fèi)體驗(yàn)的社區(qū)綁定，從而為大規(guī)模的交易行為鋪路。杰斯認(rèn)為小紅書可能成為新興品牌最大的發(fā)源地：“基本上沒有一個(gè)中國(guó)新興品牌，特別是面向大城市人群的不在小紅書里面種草還能賣得好?！?/p>

從這個(gè)角度來說，小紅書也許是對(duì)品牌具有長(zhǎng)期價(jià)值的平臺(tái)。在小紅書品牌營(yíng)銷總經(jīng)理夏洛克看來，高客單價(jià)的品牌更要和客戶進(jìn)行深度溝通，這就能借助小紅書B2K2C的傳播鏈條：“品牌并不都追求低價(jià)的流量，他們追求更有價(jià)值的流量?！?/p>

源：三聲

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