小紅書：“都市女青年的知乎”

小紅書曾引領(lǐng)筆記式“種草”風(fēng)，電商平臺(tái)有不少爆款甚至主打小紅書KOL推薦清單，盡管在今年直播帶貨潮流之中略為滯后，小紅書用戶本身粘性并未打折，在都市女青年之中生活內(nèi)參地位并未動(dòng)搖，不過顯然小紅書并不想止步于此。

01

為何小紅書更像女版的知乎？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前的主要用戶群體為發(fā)達(dá)城市的，經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平尚可的20~39歲的女性用戶。

其實(shí)小紅書最初定位服務(wù)于去香港購(gòu)物的女性，后來(lái)覺得市場(chǎng)太窄了，把群體擴(kuò)充至對(duì)海淘感興趣的女性。早期這樣女性一般有穩(wěn)定的事業(yè)和不低的收入，追求生活品質(zhì)、愛時(shí)尚、愛打扮；針對(duì)海外購(gòu)物的選擇是迷茫的，小紅書抓住這個(gè)痛點(diǎn)而開展的業(yè)務(wù)，對(duì)這類用戶，海外的留學(xué)生和在香港長(zhǎng)期居住的用戶的分享是很受歡迎。

比如有用戶想去日本旅游，不清楚該地景點(diǎn)行程如何安排、哪些是免稅店購(gòu)物區(qū)，而在小紅書上可以搜索到很多關(guān)于日本的攻略，從吃、住、玩、購(gòu)一應(yīng)俱全，并通過廣場(chǎng)式分類排列讓用戶可以迅速學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，這些內(nèi)容使小紅書從流量獲取到粉絲沉淀建立了優(yōu)勢(shì)。

小紅書相對(duì)高知、潮流年輕女性本身對(duì)于以大學(xué)生為主的女生群體較有吸引力，從而讓整個(gè)社區(qū)有更多女生生活方式的社區(qū)特色。當(dāng)然除了性別占比區(qū)別外，小紅書相對(duì)于知乎分享更多是以圖文結(jié)合、親身經(jīng)歷打卡以及短視頻形式呈現(xiàn)的，而非像知乎那樣關(guān)注公共議題以及知識(shí)分享，但是小紅書本身卻實(shí)實(shí)在在扮演了女生版知乎的作用。

眾所周知，知乎在移動(dòng)端內(nèi)容推薦在移動(dòng)端開始采用信息流模式，千人千面的使用體驗(yàn)褒貶不一。就筆者個(gè)人的體驗(yàn)而言，小紅書的“發(fā)現(xiàn)”板塊算法推薦還是精準(zhǔn)，并根據(jù)用戶興趣動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容推送。據(jù)了解小紅書算法推薦規(guī)則朋友介紹“小紅書推送有時(shí)間空段，主要是為避免客戶上班時(shí)間，一般每?jī)蓚€(gè)小時(shí)進(jìn)行一次推送”。

與知乎相比，小紅書更重視UP主個(gè)人主頁(yè)推薦，更注重為博主的粉絲私域流量；與大眾點(diǎn)評(píng)偏重于為本地商家導(dǎo)流相比，小紅書更突出了UP主個(gè)人干貨、心得、攻略等，這使得小紅書成為獨(dú)特的中文互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)景。

02

“棄文從商”，小紅書的電商比較“慢熱”

由于小紅書核心用戶群是年輕女生，小紅書在美妝、美食、服裝、奶粉、醫(yī)美、母嬰、藝術(shù)、旅游、明星周邊等品類有明顯的流量?jī)?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型做電商也是“近水樓臺(tái)”。

不過小紅書一開始主要是以種草社區(qū)為其他電商平臺(tái)做導(dǎo)流，但小紅書在2014年就把自營(yíng)電商渠道擺上明面。正如小紅書的創(chuàng)始人瞿芳說：“電商負(fù)責(zé)賺取養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”，從跨境電商到內(nèi)容電商，小紅書的流量變現(xiàn)存在三大痛點(diǎn)：

（1）電商平臺(tái)比拼的是購(gòu)物場(chǎng)景，小紅書與成熟電商平臺(tái)相比品類、品控均難占優(yōu)勢(shì)，一旦遭遇商品投訴問題就會(huì)嚴(yán)重影響到小紅書的平臺(tái)信譽(yù)，因而小紅書不得不引入第三方品牌入駐。

（2）跨境電商對(duì)海內(nèi)外建倉(cāng)、商品采購(gòu)、物流和客服等流程銜接要求嚴(yán)格，需要投入巨大的精力和資本，只有把流程把控好才能反哺市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

（3）小紅書的商品價(jià)格并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，比如同款商品一款品牌面膜用戶往往會(huì)去京東、考拉等進(jìn)行比價(jià)下單，這使得小紅書種草難以形成交易閉環(huán)，更多的是導(dǎo)流的功能。

小紅書做電商比同在上海的電商平臺(tái)拼多多起步早、并且較早獲得騰訊投資，起點(diǎn)相對(duì)比較高，但是與拼多多此后快速?gòu)墓?yīng)鏈以及拼團(tuán)模式切入滾雪球般壯大不同，小紅書電商業(yè)務(wù)一直不溫不火。此種境遇與同樣頭疼于試圖從內(nèi)容社區(qū)切入到知識(shí)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的知乎非常相似，后者也并沒有抓到過去幾年知識(shí)經(jīng)濟(jì)火爆的風(fēng)口。這或許與內(nèi)容平臺(tái)需要尋找內(nèi)容生態(tài)與產(chǎn)品交易生態(tài)的平衡點(diǎn)，無(wú)法輕裝上陣有關(guān)。

03

小紅書能“破圈”嗎？

小紅書在我看來(lái)核心優(yōu)勢(shì)依然UGC女性群體社區(qū)，并去中心化為UP主構(gòu)建私域流量，不斷積累用戶口碑。在小紅書生態(tài)之中，內(nèi)容依然優(yōu)于電商，這是小紅書源源不斷吸引新用戶的差異化優(yōu)勢(shì)，并且小紅書依靠算法推薦進(jìn)行內(nèi)容訂制實(shí)際上也優(yōu)化了社區(qū)的體驗(yàn)。

沿著這樣的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，小紅書本身在“破圈”上依然有三張好牌：

（1）內(nèi)容社區(qū)流量變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)是廣告推薦和品牌營(yíng)銷，這也是知乎、寶寶樹等平臺(tái)驗(yàn)證過的商業(yè)模式。小紅書本身還可以依靠KOL組建成為MCN平臺(tái)，以分發(fā)和推薦UP主與商家合作的廣告。不過廣告變現(xiàn)是內(nèi)容生態(tài)所下的“蛋”，不能殺雞取卵，今年小紅書也在加大對(duì)時(shí)尚、美妝持續(xù)投入以外，在泛娛樂領(lǐng)域（影視、音樂、舞蹈、游戲）和泛知識(shí)領(lǐng)域（財(cái)經(jīng)、科技、教育、讀書）等垂直方向進(jìn)行擴(kuò)張，并計(jì)劃引入1000名優(yōu)秀創(chuàng)作者。

（2）打造小紅書各個(gè)品牌的頂尖買手，其他平臺(tái)一提到淘寶就想起李佳琦和薇婭、提起抖音就想起羅永浩，而小紅書目前還缺乏“一哥”或者“一姐”，相應(yīng)品牌運(yùn)作還存在很大的空間，再就是積極通過吸引流量明星入駐，吸引年輕用戶。比如《乘風(fēng)破浪》、《三十而已》等今年火爆IP與小紅書用戶群體聯(lián)系緊密。

（3）小紅書直播功能上線對(duì)于加強(qiáng)UP主與粉絲之間的聯(lián)系，激活商家對(duì)于小紅書KOL投放是有幫助的，并且小紅書在直播帶貨方面可以走優(yōu)先鼓勵(lì)帶小紅書平臺(tái)內(nèi)電商產(chǎn)品并采用平臺(tái)分成模式。直播本身也有小紅書是內(nèi)容種草屬性，小紅書擁有超高質(zhì)量的用戶人群，屬于直播平臺(tái)的天然孵化園。目前小紅書本身通過“創(chuàng)作者百億流量向上計(jì)劃”活動(dòng)，對(duì)直播、圖文、視頻創(chuàng)作者給予100萬(wàn)流量的扶持，之后開展“閃耀星主播計(jì)劃”活動(dòng)，以30億流量用于星主播的流量扶持。

【結(jié)語(yǔ)】

今年我們看到不少綜藝平臺(tái)的贊助商里常見到小紅書的身影，從“內(nèi)容社區(qū)”向“內(nèi)容電商”轉(zhuǎn)型，小紅書開拓生存之路；小紅書本身的潛力巨大，用戶流失相對(duì)于其他社區(qū)實(shí)際上要好很多，這主要?dú)w功于其營(yíng)造的輕松、有趣、真實(shí)的內(nèi)容場(chǎng)景；但是目前全球的UGC社區(qū)盈利模式并不清晰，或許本身小紅書不必那么急切商業(yè)化，堅(jiān)守內(nèi)容陣地未來(lái)成為中國(guó)版“ins”也并非不可能。

源：靠譜的阿星

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