楊不壞：營(yíng)銷洼地，垂直內(nèi)容社區(qū)

近些年社交傳播越來(lái)越被重視，以前十萬(wàn)八萬(wàn)的社交傳播預(yù)算很正常，現(xiàn)在千萬(wàn)級(jí)的純社交傳播戰(zhàn)役屢見(jiàn)不鮮。

但同時(shí)，社交傳播越來(lái)越難做，以前運(yùn)氣好小預(yù)算能搞大事件，現(xiàn)在大預(yù)算也很難搞大事件，為什么？

平臺(tái)端：可選擇的平臺(tái)有限，頭部效應(yīng)明顯，絕大部分預(yù)算與注意力都在微博微信，抖音快手崛起后能爭(zhēng)取到一部分預(yù)算與注意力，其他平臺(tái)幾乎被忽略。

用戶端：在雙微平臺(tái)，由于過(guò)度商業(yè)化，用戶是被廣告包圍的，對(duì)于那些與自己關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，或者形式過(guò)硬的廣告，用戶會(huì)選擇自動(dòng)忽略。大平臺(tái)的投入產(chǎn)出比越來(lái)越低。

這導(dǎo)致的結(jié)論是，在大型綜合平臺(tái)做營(yíng)銷，廣告之間要競(jìng)爭(zhēng)，廣告與平臺(tái)內(nèi)容也要競(jìng)爭(zhēng)，用戶的轉(zhuǎn)化閾值越來(lái)越高。

對(duì)于大型品牌戰(zhàn)役，主戰(zhàn)場(chǎng)依然首選微博微信，比如雙11或者618這樣的全民戰(zhàn)役，雙微是最佳全民輿論平臺(tái)，有最強(qiáng)的輿論話語(yǔ)權(quán)，最多的用戶，最大的話題效應(yīng)。

當(dāng)品牌戰(zhàn)役沒(méi)那么大，預(yù)算沒(méi)那么多，不足以攪動(dòng)全民輿論時(shí)，雙微或許不是最佳選擇。

那些做圈層化傳播，希望更精準(zhǔn)人群，更高轉(zhuǎn)化率的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為應(yīng)該去找垂直平臺(tái)合作，那些商業(yè)化還沒(méi)有那么泛濫，用戶又相對(duì)精準(zhǔn)的垂直內(nèi)容社區(qū)，或許是更好的選擇。

比如想要二次元圈層，就去嗶哩嗶哩；想要體育直男屬性，就去找虎撲。這些平臺(tái)屬性非常明確，用戶相對(duì)精準(zhǔn)，且都是垂直領(lǐng)域第一名。

超一線平臺(tái)是微博微信，準(zhǔn)一線平臺(tái)是抖音快手，其他廣闊的垂直社區(qū)，是新的營(yíng)銷洼地，品牌方們與其深度內(nèi)容共創(chuàng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一片新藍(lán)海。

今天我們以Keep為例，聊一下與這些垂直社區(qū)平臺(tái)應(yīng)該怎么玩，他們適合做什么，優(yōu)勢(shì)是什么。希望朋友們躍過(guò)雙微的框架，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)處處能做營(yíng)銷。

UP全景營(yíng)銷，捕獲2億運(yùn)動(dòng)健身人群

Keep在進(jìn)行了一年多的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)之后，形成以健身運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。最近剛剛發(fā)布“UP全景營(yíng)銷”，這意味著Keep正式開(kāi)放2億運(yùn)動(dòng)健身人群，開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

作為運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的第一名，Keep將會(huì)在接下來(lái)的營(yíng)銷生態(tài)中，扮演與嗶哩嗶哩，虎撲等垂直平臺(tái)類似的角色，補(bǔ)充雙微等綜合平臺(tái)所不具備的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

健身運(yùn)動(dòng)幾乎成為當(dāng)代人的日常，在一二線城市的青年，幾乎所有人都在健身，都在減肥，而這些人群的大部分都是Keep用戶。目前Keep有2億注冊(cè)用戶，4000萬(wàn)月活用戶，運(yùn)動(dòng)生活內(nèi)容日分享數(shù)600萬(wàn)，已經(jīng)是一個(gè)以健身運(yùn)動(dòng)為入口的高質(zhì)量用戶社區(qū)。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，Keep等垂直社區(qū)至少有2點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，是大型綜合平臺(tái)所不具備的：

品牌價(jià)值

垂直平臺(tái)有鮮明的品牌標(biāo)簽，這是大型綜合平臺(tái)所不具備的。比如瑞幸咖啡在雙微做傳播，雙微不會(huì)賦予瑞幸什么性格，因?yàn)檫@些綜合內(nèi)容平臺(tái)本身不具備品牌性格。那比如瑞幸與Keep做什么傳播戰(zhàn)役，共創(chuàng)一些內(nèi)容，Keep就能夠?yàn)槿鹦規(guī)?lái)運(yùn)動(dòng)健康屬性，這是Keep的品牌價(jià)值。

同理用到嗶哩嗶哩或者虎撲，也能為其品牌賦予獨(dú)特的品牌價(jià)值。與這些垂直平臺(tái)合作，實(shí)際是介于品牌跨界與內(nèi)容營(yíng)銷之間，或者兩者兼?zhèn)洹?/p>

精準(zhǔn)用戶

雙微的整體用戶性格并不明顯，品牌進(jìn)入一個(gè)綜合平臺(tái)需要篩選的過(guò)程，通過(guò)不同的KOL組合，話題切入點(diǎn)來(lái)塑造傳播調(diào)性。但Keep等垂直平臺(tái)就不同，整個(gè)平臺(tái)all in同一個(gè)調(diào)性，不管用戶在別的地方是何種性格，進(jìn)來(lái)就是運(yùn)動(dòng)健身性格，有明確的身份認(rèn)同感。品牌要做的是如何融合進(jìn)來(lái)，融入垂直平臺(tái)的輿論空間，成為其中一部分。

所以，垂直內(nèi)容社區(qū)與雙微形成互補(bǔ)關(guān)系，雙微承接大型傳播戰(zhàn)役與全民型輿論，而垂直社區(qū)，則承接圈層化傳播與精準(zhǔn)用戶轉(zhuǎn)化，或者大眾事件的圈層發(fā)酵平臺(tái)。對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，更多品牌加入進(jìn)來(lái)，只要堅(jiān)持底線與價(jià)值觀，將對(duì)內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展有推動(dòng)作用。

Keep開(kāi)放內(nèi)容營(yíng)銷商業(yè)化，與我接廣告是一個(gè)邏輯，作為營(yíng)銷策略人，接觸更多案例，深入解讀行業(yè)案例，是我接觸行業(yè)的重要方式，這讓我對(duì)行業(yè)的理解更深，知識(shí)迭代更快，所以我從來(lái)不排斥好的案例找我。對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，更多品牌介入進(jìn)來(lái)，豐富內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)健身達(dá)人們也能盈利，這會(huì)促使用戶生產(chǎn)更高質(zhì)量的內(nèi)容，讓整個(gè)內(nèi)容生態(tài)良性擴(kuò)張。

所以做廣告并不是問(wèn)題，問(wèn)題是如何做廣告。

品牌合謀，深度融合共創(chuàng)

當(dāng)代營(yíng)銷界有很大一部分，在社交媒體做傳統(tǒng)廣告，實(shí)際就是懶。做出一個(gè)內(nèi)容，然后不管合適不合適就扔出去，于是我們會(huì)看到很多生硬的廣告出現(xiàn)在各種平臺(tái)，各種KOL的內(nèi)容里，用戶會(huì)產(chǎn)生侵犯感。

當(dāng)大家覺(jué)得做傳播難的時(shí)候，只要堅(jiān)守一個(gè)原則，并稍微勤快一點(diǎn)，很容易出位，因?yàn)閼腥颂嗔恕?/p>

一個(gè)原則是將品牌融入媒介環(huán)境中，在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，要將傳播環(huán)境考慮進(jìn)去。多觀察，多了解你將要融入的媒介，了解這個(gè)生態(tài)中的社交關(guān)系，內(nèi)容調(diào)性，粉絲屬性，再去創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，一定事半功倍。

所以，在垂直社區(qū)做營(yíng)銷，應(yīng)該深度內(nèi)容共創(chuàng)，而不僅僅是作為流量來(lái)源。

以Keep舉例，如果作為線上媒介投放，那買Keep的信息流和買今日頭條的信息流沒(méi)有區(qū)別，都是流量而已。但是換成內(nèi)容共創(chuàng)邏輯，Keep的流量?jī)r(jià)值遠(yuǎn)大于今日頭條。

那么，品牌如何融合Keep，并與之內(nèi)容共創(chuàng)？之前我講過(guò)vivo如何在抖音做營(yíng)銷，換成如何在Keep做營(yíng)銷，實(shí)際量級(jí)縮小版，但深度加深版，相比抖音Keep有更多元化的內(nèi)容，更精準(zhǔn)的用戶。品牌需要做的是，在Keep打造精準(zhǔn)圈層的用戶認(rèn)知穹頂，進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化。

從這張圖表我們可以窺見(jiàn)“UP全景營(yíng)銷”全貌，可以看到在社群的各個(gè)環(huán)節(jié)，有各種方式讓品牌參與進(jìn)去。

我就不一一介紹，這個(gè)表告訴大家的核心是，品牌可以深度參與到Keep內(nèi)容社群的輿論空間中，品牌可以與Keep合謀，深度共創(chuàng)品牌內(nèi)容。

接下來(lái)我從曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化三個(gè)層面，理解一下這件事的本質(zhì)。

內(nèi)容曝光

首先是要找到合適的契合點(diǎn)進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，一定不是品牌拍一支TVC投放開(kāi)屏或者強(qiáng)硬的信息流全站展示，而是共創(chuàng)內(nèi)容加官方推薦。

Keep有“星耀K計(jì)劃”、“K-Star計(jì)劃”，形成明星與運(yùn)動(dòng)達(dá)人KOL矩陣，選擇合適的明星或者KOL為品牌定制核心內(nèi)容，或者運(yùn)動(dòng)課程，再進(jìn)行全站推薦，在不打擾用戶的前提下，進(jìn)行社群內(nèi)容營(yíng)銷，讓品牌融入社群。

用戶互動(dòng)

是否融入了一個(gè)輿論空間，標(biāo)準(zhǔn)是用戶愿不愿意談?wù)?。平臺(tái)內(nèi)的原生內(nèi)容廣告，一定比品牌提供的TVC更帶量，第一步進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容曝光之后，接下來(lái)帶動(dòng)用戶參與，形成站內(nèi)話題。垂直社區(qū)的好處是用戶并不分化，大家關(guān)注的內(nèi)容差不多，所以制造站內(nèi)熱點(diǎn)話題會(huì)相對(duì)容易。

官方推薦加KOL共創(chuàng)，在站內(nèi)形成輿論熱點(diǎn)，對(duì)品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行種草。在與用戶互動(dòng)層面，keep有眾多課程定制，為品牌或這場(chǎng)定制健身課程，提供社區(qū)話題，品牌空間站等互動(dòng)產(chǎn)品，用以連接品牌與用戶。

效果轉(zhuǎn)化

最終，當(dāng)然是要結(jié)果導(dǎo)向。對(duì)于垂直社區(qū)來(lái)說(shuō)，效果可以有兩個(gè)層面：一個(gè)是直接轉(zhuǎn)化，就是購(gòu)買，下載，體驗(yàn)等直接帶量型。由于有精準(zhǔn)用戶與明確的身份認(rèn)知，這部分只要產(chǎn)品不硬，帶量比綜合平臺(tái)要容易一些，對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，他們有站內(nèi)交易平臺(tái)，可以直接進(jìn)行交易。

第二個(gè)效果是輿論層面，垂直社區(qū)不會(huì)產(chǎn)生大眾輿論，但可以產(chǎn)出輿論ICON。比如虎撲，在虎撲平臺(tái)內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生大眾輿論，但吳亦凡加虎撲綜合起來(lái)，就會(huì)形成輿論ICON，并發(fā)酵到大眾平臺(tái)，成為大眾輿論話題。

對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)同理，內(nèi)容屬性加上某個(gè)品牌或產(chǎn)品，兩者產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，同樣有可能成為大眾輿論話題。比如網(wǎng)紅健身動(dòng)作，食物，教程等等，當(dāng)健身成為青年人日常時(shí)，關(guān)于健身的大眾話題，自然而然的會(huì)在Keep產(chǎn)出。

總結(jié)一下：營(yíng)銷平臺(tái)多元化

我們并不否認(rèn)大型綜合平臺(tái)的價(jià)值，雙微依舊是主流。但是，營(yíng)銷人應(yīng)該勤奮一些，拓寬思路，躍過(guò)固定框架，發(fā)現(xiàn)更多元化的營(yíng)銷模式。

目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)來(lái)說(shuō)，除了雙微，還有非常多的垂直內(nèi)容社區(qū)，美妝，母嬰，汽車，運(yùn)動(dòng)，體育，二次元……這些垂直內(nèi)容社區(qū)的用戶粘性與內(nèi)容質(zhì)量，往往比綜合平臺(tái)更優(yōu)質(zhì)，也有更加清晰的身份認(rèn)同感。

另外，不要覺(jué)得我不是汽車品牌就不能去汽車社區(qū)，不是運(yùn)動(dòng)相關(guān)就不去運(yùn)動(dòng)生活社區(qū)，當(dāng)代用戶實(shí)際是一人千面，只是去不同的社群滿足不同的需求，只要找到合適的契合點(diǎn)融入社群，都不是問(wèn)題。

關(guān)于玩法，各個(gè)平臺(tái)都有不同的內(nèi)容模式與互動(dòng)方式，但核心是內(nèi)容共創(chuàng)，內(nèi)容平臺(tái)與品牌的合謀，一起輸出內(nèi)容，一起將某個(gè)品牌融入進(jìn)內(nèi)容社區(qū)。實(shí)際上內(nèi)容平臺(tái)將會(huì)承接一部分廣告公司的工作，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

最后是營(yíng)銷目的，早些年做social傳播，幾乎所有人的目的都是以小博大，小預(yù)算生產(chǎn)大輿論，到目前還是有無(wú)數(shù)人的認(rèn)知是，做social傳播就是為了火，為了刷屏。這是不健康的，營(yíng)銷目的也是很多元化，刷屏不是唯一目的。

在垂直社區(qū)做營(yíng)銷的目的，大致可分為兩類，一是效果類目的，直接要轉(zhuǎn)化，那就別管輿論了，甚至要避開(kāi)大眾輿論，只思考自己的產(chǎn)品或服務(wù)與內(nèi)容社區(qū)的環(huán)境是否契合，如何轉(zhuǎn)化，路徑是什么，想清楚這些轉(zhuǎn)化就不難。

二是輿論目的，垂直社區(qū)可以是大眾輿論的新聞源，這需要內(nèi)容平臺(tái)與品牌的合謀，在垂直社區(qū)發(fā)酵，到大眾平臺(tái)傳播，從圈層話題到大眾話題，或許是垂直品牌破圈的手段。

未來(lái)，營(yíng)銷平臺(tái)會(huì)越來(lái)越多元化，垂直社區(qū)平臺(tái)將更加被重視，當(dāng)然價(jià)格也會(huì)越來(lái)越貴。

目前來(lái)說(shuō)，大多垂直社區(qū)還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)，還是營(yíng)銷洼地，品牌方。

文：楊不壞@楊不壞(yangbuhuai01)

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