楊不壞：透過“二舅”，理解B站

“二舅”視頻火了整整一周，今天不談作品本身，我們退一步談關于內(nèi)容生態(tài)的思考。

二舅的爆紅是偶然還是必然？

先說結論，對于UP主是巨大的偶然，但對于B站是絕對的必然。

在此之前還有何同學、羅翔教授，自費20萬手工打造三星堆黃金面具的才淺，巫師財經(jīng)等等。

最近的三四年間B站的內(nèi)容頻繁出圈成為全網(wǎng)熱門，這在愈加封閉的社交生態(tài)中是罕見的，相信以后B站仍然會有更多內(nèi)容驚喜。為什么？

談兩個問題：一是如何理解B站的內(nèi)容生態(tài)？二是思考B站的生長邏輯？

B站作為最重要的營銷平臺，理解B站要解決的問題是：在品牌端的營銷角色是什么？

以下、enjoy：

內(nèi)容生態(tài)：以內(nèi)容為標準

首先理解B站的內(nèi)容生態(tài)機制，我用一句話總結就是——以內(nèi)容為標準。

我們將整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)分成兩個算法邏輯：一種是以流量為標準，另一種是以內(nèi)容為標準。

以流量為標準的邏輯下，平臺可以快速推動一件事情的流行，更適合短平快的創(chuàng)作。

比如一個舞蹈忽然火了，最早的代古拉K那段車庫搖，要說流量估計比二舅播放量更大，但過了也就過了。

或者最近有個新疆小伙子被指責背景太假，于是仍水桶證明的，也非常火，很難說這是個創(chuàng)作者內(nèi)容，這是以流量為標準的分發(fā)邏輯下的交付物。

以內(nèi)容為標準的機制下，更能激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)造力，產(chǎn)生作品級內(nèi)容。

在整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中，B站以內(nèi)容標準的生態(tài)機制，讓B站內(nèi)容生態(tài)有更良性的循環(huán)，也讓二舅的偶然出圈具備了必然性。

上一支出圈的B站視頻是UP才淺自費20多萬買黃金，手工打造三星堆黃金面具。多次出圈的有何同學，在B站爆火的羅翔教授，更早的巫師財經(jīng)，都是在內(nèi)容為標準的邏輯下出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)UP主。

一個有趣的問題是：有才華的人去了B站？還是B站激發(fā)了UP主的才華？

陳睿在接受采訪時說了這樣一段話：“我們致力于培養(yǎng)一個健康的內(nèi)容生態(tài)。在我看來，B站真正的使命不是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而是我們構建一個產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機制，而這個機制的核心，就是我們的UP主，我們一直把服務UP主作為公司最重要的工作，一直把產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為公司最重要的目標?！?/p>

所以，并不是有才華的人都去了B站，而是B站多年來的生態(tài)治理，形成了對好內(nèi)容正反饋的機制，激發(fā)了更多有創(chuàng)造力的人。

在這一生態(tài)機制下，二舅火了，從作者角度來說是偶然，但從B站生態(tài)層面，這是必然。之前已經(jīng)有很多出圈的內(nèi)容作品，之后也仍將持續(xù)有好作品出圈。

縱貫整個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者，能稱之為“作品”的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，極其稀缺。

B站的UP創(chuàng)作了很多內(nèi)容作品，可能從嚴肅的電影或紀錄片的意義上仍不算學院派，但不管是11分鐘的二舅，還是20多萬的黃金面具，或是與數(shù)碼死磕的何同學等等，他們的內(nèi)容都可以作為硬邦邦的作品。

激發(fā)UP主的創(chuàng)造力，促使互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容作品化，這是B站生態(tài)所展現(xiàn)的獨特價值。

生長路徑：平臺內(nèi)容外循環(huán)

再來談談B站的生長邏輯，如何從二次元小破站，成長到現(xiàn)在的年輕人大眾化的內(nèi)容生態(tài)？

B站現(xiàn)在看仍然很年輕，但實際上這是一家13年歷史的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，在這13年生長過程中，沒有刻意去追趕熱點風口，也沒有一味燒錢換增長。通過并不互聯(lián)網(wǎng)思維的方法，平穩(wěn)甚至有些被動的成為頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，大眾內(nèi)容生態(tài)。

在營銷圈的價值，從一開始的二次元圈層，鬼畜二創(chuàng)，到后來的品牌年輕化第一陣地，再到現(xiàn)在似乎能做的事情更多，營銷角色始終清晰，且不斷升級。

我們從用戶增長邏輯，平臺定位擴張，營銷角色升級三個層面，談談B站的生長路徑。展開講講：

內(nèi)容外循環(huán)，驅(qū)動用戶增長

首先理解B站的增長模型，以內(nèi)容外循環(huán)，驅(qū)動用戶增長。

外循環(huán)簡單理解為出圈，對應內(nèi)循環(huán)。比如某平臺千萬粉絲網(wǎng)紅，在其他平臺只有幾百粉絲，這種現(xiàn)象幾乎是普遍的，能夠跨平臺的達人非常少，這是內(nèi)容內(nèi)循環(huán)造成的壁壘。

比如最早的B站是二次元垂直社區(qū)，相對比較封閉，很多二次元內(nèi)容在站內(nèi)比較火，但站外知道的人并不多，內(nèi)容僅在站內(nèi)傳播，外界對B站的定位也是二次元。

我們都知道B站，但對二次元并不感興趣，所以沒有理由進入B站。

這幾年社區(qū)內(nèi)容生態(tài)不斷豐富，除了二次元還衍生出更多垂類領域內(nèi)容，這些內(nèi)容首先在站內(nèi)得到用戶認可形成社區(qū)內(nèi)循環(huán)，其中像何同學、二舅、三星堆面具等作品在全網(wǎng)刷屏形成外循環(huán)。

當這些內(nèi)容進入大眾輿論時，本身是向大眾傳遞一個非常明確的信號：原來B站還有這類內(nèi)容，原來B站可以創(chuàng)作這類內(nèi)容。

這些出圈內(nèi)容打破了大眾對B站的固有認知，并逐漸形成新的認知。

品牌認知的擴張，吸引新的領域的創(chuàng)作者UP主加入，吸引新領域的用戶加入，以此形成良性循環(huán)，獲得綜合增長。

本質(zhì)上，B站是以UP主的創(chuàng)造力為核心驅(qū)動，通過平臺內(nèi)容外循環(huán)，推動內(nèi)容生態(tài)持續(xù)增長。

以UP主為核心，以創(chuàng)造力定義

然后我們看，B站是什么，應該如何定義。

B站的定位一直在變，從二次元到年輕化，現(xiàn)在基本成為綜合大眾化內(nèi)容平臺，但它既不是以流量驅(qū)動的短視頻平臺，也不太像版權為主的長視頻平臺，或者兩者都兼?zhèn)湟恍?/p>

從頭捋一下邏輯：首先是以內(nèi)容為標準的內(nèi)容生態(tài)，在這一機制下激發(fā)更多具有創(chuàng)造力的UP主；然后UP的優(yōu)秀內(nèi)容持續(xù)外循環(huán)進入大眾輿論，從而讓大眾對B站的認知突破二次元；最終在新的大眾認知中吸引更多新的創(chuàng)作者與新的觀眾，對B站內(nèi)容生態(tài)的認知共識不斷擴張。

如果在形式上定義，從小眾到大眾的邏輯很快就會走到頭，B站已經(jīng)是大眾化的內(nèi)容生態(tài)。

最終應該以創(chuàng)造力來定義，B站的底層驅(qū)動力是UP主，B站成為什么，取決于UP主們創(chuàng)造了什么。

如果要我總結或許是：以內(nèi)容為標準的生態(tài)機制，以UP主創(chuàng)造力為底層驅(qū)動的內(nèi)容生態(tài)。

營銷角色，品牌內(nèi)容作品化

最后，我們談談B站的營銷角色。

B站的商業(yè)化客觀來說不算太成功，對商業(yè)化的開放程度始終比較克制。但也可以說一直很成功，在各個階段的品牌營銷角色都比較清晰。

多年前我還在廣告公司寫PPT，但凡客戶的需求里有二次元，都要把B站的logo擺進PPT，做二創(chuàng)，做鬼畜。

后來我在甲方工作，只要提到年輕化，必與B站跨界合作，似乎只要品牌的logo與B站擺在一起，馬上就能年輕起來。

現(xiàn)在B站仍然是年輕化營銷第一陣地，但我想從“內(nèi)容作品”這個視角談談B站的營銷角色。

將品牌內(nèi)容做成作品，是最頂級的內(nèi)容營銷。

在以內(nèi)容為標準的機制下，B站UP是少數(shù)能將廣告做成作品的創(chuàng)作者，這才是浮躁碎片的社交網(wǎng)絡中的稀缺資源。

比如何同學為樂歌升降桌做的內(nèi)容《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品…》，不但獲得了全網(wǎng)刷屏，還拉升了上市公司的股價。比如奶糕成精檔案社與好望水共同呈現(xiàn)的《貓和老鼠》，站內(nèi)獲得千萬級播放。比如前段時間我聊的某品牌，找導演小策拍攝品牌代言人鳳凰傳奇的短片，兩位B站百大UP共同呈現(xiàn)作品。

所以對于B站的營銷角色，除了二次元與年輕化，更重要的是作品級的品牌內(nèi)容。

之前我講過一個觀點說“專業(yè)內(nèi)容，大眾傳播”，用少而精的創(chuàng)作者，創(chuàng)作更深度的品牌內(nèi)容，然后到大眾流量中廣泛傳播。

在愈加碎片與割裂，流量優(yōu)先的社交網(wǎng)絡，付費買流量更容易，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化內(nèi)容更加稀缺。

在此環(huán)境下，認真做好商業(yè)化內(nèi)容的創(chuàng)作者，會獲得更高的商業(yè)價值。

總結一下

從二舅視頻的刷屏，我們談談B站的內(nèi)容生態(tài)邏輯，以便于更清晰理解其品牌營銷角色。

基于對B站生態(tài)的梳理，我們輸出兩個核心觀點：

一是B站的內(nèi)容生態(tài)邏輯：以內(nèi)容為標準。二是B站持續(xù)破圈生長的邏輯：平臺內(nèi)容外循環(huán)。

理解二舅為什么出現(xiàn)在B站，就要理解B站的內(nèi)容生態(tài)邏輯。我將所有的內(nèi)容分成兩種創(chuàng)作邏輯：

第一種是以流量為標準，所有短視頻平臺都是以流量為標準的機制，沒有任何貶低的意思，只是不同的商業(yè)模式，流量驅(qū)動下可以快速制造話題與流行，在即時效果上更具優(yōu)勢。

第二種是以內(nèi)容為標準的生態(tài)機制，我認為這是更難形成的生態(tài)機制，需要平臺更有耐心，更長時間孵化與激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)造力，更多激勵那些將內(nèi)容做成作品的創(chuàng)作者

我個人認為，B站的內(nèi)容生態(tài)對創(chuàng)作者來說，是更加可持續(xù)，更有安全感與尊嚴感的創(chuàng)作環(huán)境，沒有被算法流量所裹挾，不必擔心被算法拋棄。

對于品牌方，兩種內(nèi)容模式有不同的營銷價值，流量更具傳播價值，但內(nèi)容是塑造品牌的根本。好內(nèi)容提供好觀點，觀點改變觀念形成新的品牌共識。

增長策略我個人總結就是，以UP主內(nèi)容的外循環(huán)，實現(xiàn)B站品牌的增長。

作為13年歷史的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，沒追過大風口，沒燒過大錢，能一步步成長為頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，且仍然是最年輕化的內(nèi)容平臺，本身是非常獨特的生長路徑。

這其實是個樸素的邏輯，將內(nèi)容做好，剩下的交給時間。

對于B站來說，現(xiàn)在二舅火了，之前何同學，三星堆面具也火了，之后還會有更多內(nèi)容出圈，這并不是偶然，而是在以內(nèi)容為標準的機制下的必然。

最后兩句話總結：以內(nèi)容為標準，塑造良性內(nèi)容生態(tài)；促使內(nèi)容外循環(huán)，擴張平臺品牌認知。

最后，敬二舅。

以上。