楊不壞：跨界大內(nèi)容，激活注意力

流量有不同屬性與類(lèi)型，什么類(lèi)型的流量更具品牌價(jià)值？

優(yōu)質(zhì)流量可以激活品牌，成為話(huà)題，讓品牌被談?wù)?。而普通流量如同隱身，人們從不刻意關(guān)注，曝光不等于被看見(jiàn)。如同辦公室的保潔阿姨，一直都在，但你從不刻意關(guān)注。

傳統(tǒng)廣告的重要概念是“big idea”，現(xiàn)在我們來(lái)談“大內(nèi)容”。

大內(nèi)容是在流量平原與丘陵上隆起的山峰，是人們不得不刻意關(guān)注的內(nèi)容，比如奧運(yùn)會(huì)與世界杯，比如春晚，現(xiàn)象級(jí)綜藝，或者電商大促，這些都是大內(nèi)容。

大內(nèi)容讓注意力更聚焦，創(chuàng)造社交話(huà)題與品牌高光時(shí)刻，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容流量往往具備更高的溢價(jià)。

接下來(lái)我們談?wù)?，大?nèi)容的品牌價(jià)值，跨界方法與策略。

以下、Enjoy：

大內(nèi)容，激活用戶(hù)注意力

沒(méi)有人統(tǒng)計(jì)過(guò)每天八九小時(shí)在線中，為多少?gòu)V告貢獻(xiàn)了“曝光”，我們的感受則是，沒(méi)有記住任何廣告。

曝光的價(jià)值感越來(lái)越低，用戶(hù)的注意力需要在“大內(nèi)容”中被激活。

簡(jiǎn)單定義大內(nèi)容就是確定性高的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容，全民刷屏的現(xiàn)象級(jí)短視頻不算大內(nèi)容，運(yùn)氣成分太多。但成熟綜藝IP，或者春節(jié)晚會(huì)，就是確定性更高的大內(nèi)容，比較大的投入，且基本確定會(huì)有較大的傳播與討論。

我從三個(gè)層面談大內(nèi)容的價(jià)值與策略：一是激活大眾注意力；二是創(chuàng)造品牌角色；三是打通商業(yè)路徑。

首先是大內(nèi)容的核心價(jià)值：以大內(nèi)容突破注意力閾值，激活大眾注意力。

人們?cè)趹T常的生活河流中逐漸麻木，品牌也在乏善可陳的內(nèi)容中被逐漸忽略，品牌需要被激活，大眾對(duì)品牌的注意力也需要被激活。

品牌重新激活用戶(hù)注意力大致有兩種方法，一種是自己創(chuàng)新，極致的產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新，能自己做出刷屏級(jí)產(chǎn)品或內(nèi)容，這能重新激活品牌，煥發(fā)活力。

另一種是借勢(shì)大內(nèi)容激活，與大內(nèi)容跨界，讓品牌重新出現(xiàn)在大眾視野中，重新被談?wù)?，這是確定性更高的方式。

所以品牌跨界大內(nèi)容流量，往往需要付出更高的流量溢價(jià)，這是從被動(dòng)曝光到主動(dòng)看見(jiàn)的差別。

但激活注意力僅僅意味著一次品牌機(jī)會(huì)，不意味著成功營(yíng)銷(xiāo)。

然后是品牌與內(nèi)容的融合，在內(nèi)容中創(chuàng)造品牌角色。

之所以說(shuō)“跨界”，不是冠名與中插，就是要融入。

而現(xiàn)象級(jí)綜藝這類(lèi)內(nèi)容，對(duì)商業(yè)化的態(tài)度更開(kāi)放，需要讓品牌與內(nèi)容產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化連接，讓用戶(hù)在認(rèn)可內(nèi)容時(shí)也認(rèn)可品牌。

最后是打通商業(yè)路徑，產(chǎn)品要承接住大流量。

站在用戶(hù)視角，我被這個(gè)大內(nèi)容跨界激起了對(duì)品牌的興趣，就會(huì)有下一步行動(dòng)。

我會(huì)去社交平臺(tái)看別人怎么說(shuō)這個(gè)品牌，會(huì)去電商平臺(tái)看看產(chǎn)品。如果品牌在社交平臺(tái)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)反饋背書(shū)，在電商平臺(tái)沒(méi)有新品發(fā)布，那我的注意力就到此為止了。

跨界大內(nèi)容是入口，激活注意力是一次機(jī)會(huì)，如何充分利用，留出用戶(hù)可持續(xù)溝通，將會(huì)是更難的問(wèn)題。

大內(nèi)容商業(yè)進(jìn)化，打通轉(zhuǎn)化路徑

進(jìn)入案例談方法，大內(nèi)容如何完成商業(yè)融合，怎樣打通轉(zhuǎn)化路徑？

最近看到抖音電商要做921「超級(jí)寵粉季」，打造自己的年度電商大促營(yíng)銷(xiāo)大事件，基于抖音生態(tài)創(chuàng)造的大促節(jié)點(diǎn)，將會(huì)是更加內(nèi)容化，更具抖音特色的電商節(jié)點(diǎn)。

作為首屆921「超級(jí)寵粉季」，在傳播層面的內(nèi)容更豐富。我們要談的是巨量引擎借勢(shì)「超級(jí)寵粉季」打造的多檔現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容，在烘托節(jié)日氛圍，為大促造勢(shì)的基礎(chǔ)上，同時(shí)與品牌共創(chuàng)，完成品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

作為內(nèi)容生態(tài)與興趣電商融合的平臺(tái)，首屆電商大促前的造勢(shì)大內(nèi)容，讓品牌與電商的路徑更通暢，區(qū)別于傳統(tǒng)渠道，或許是對(duì)大內(nèi)容的進(jìn)化。我們展開(kāi)講講：

大內(nèi)容：基于抖音生態(tài)

春晚或現(xiàn)象級(jí)綜藝通常在傳統(tǒng)渠道傳播，電視或長(zhǎng)視頻平臺(tái)，缺乏社交傳播環(huán)境，更沒(méi)有商業(yè)氛圍。

但基于抖音生態(tài)創(chuàng)造的大內(nèi)容，既有傳播環(huán)境，也有電商生態(tài)。

先看內(nèi)容，抖音電商和巨量引擎在大促前，3支主題微電影、10期視頻特輯，以及晚會(huì)直播，線下?lián)屨既珖?guó)多個(gè)地標(biāo)，線上扎根抖音生態(tài)流量，創(chuàng)造確定性更高的現(xiàn)象級(jí)大內(nèi)容，為后續(xù)的大促造勢(shì)。

外圍資源都是輔助，重要的是三個(gè)核心內(nèi)容與抖音生態(tài)流量。

這將大內(nèi)容從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)換到社交生態(tài)，人們的觀看與互動(dòng)方式變了，對(duì)后面電商大促的造勢(shì)將是更直接的。

品牌化：結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)內(nèi)容

再來(lái)談品牌融合，我對(duì)抖音電商超級(jí)「超級(jí)寵粉季」這些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的理解，就是綜藝營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)版。

微電影、直播晚會(huì)，基本還在娛樂(lè)范疇內(nèi)，能做的差不多也是冠名、贊助這些形式，但不同之處在于，巨量引擎對(duì)商業(yè)化態(tài)度更開(kāi)放，這些內(nèi)容本身為后續(xù)「超級(jí)寵粉季」服務(wù)，內(nèi)容與大促可以在統(tǒng)一平臺(tái)內(nèi)順暢銜接。

做這類(lèi)內(nèi)容的跨界，要從大曝光，升級(jí)到品牌與內(nèi)容產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造品牌角色。

比如視頻特輯“老板的勇氣”，邀請(qǐng)品牌BOSS與超級(jí)主播，現(xiàn)場(chǎng)battle直播間的消費(fèi)者福利，本身具備矛盾感，同時(shí)將談好的貨品上架銷(xiāo)售，形成連貫性。

比如推出的“非常心動(dòng)夜”，邀請(qǐng)李誕、王建國(guó)等脫口秀演員，加上明星主播等平臺(tái)達(dá)人，共同呈現(xiàn)一場(chǎng)直播晚會(huì)，在節(jié)目中將有驚喜禮盒、大牌寵粉IP等貫穿，已經(jīng)為品牌規(guī)劃好品牌角色。

商業(yè)化：直達(dá)賣(mài)貨路徑

我多次講過(guò)，抖音電商作為興趣電商，內(nèi)容與電商流量能夠合二為一，這制造了營(yíng)銷(xiāo)上的稀缺性。

現(xiàn)在在抖音直播間買(mǎi)東西似乎并不奇怪，在內(nèi)容平臺(tái)直接完成商業(yè)成交，或者在商業(yè)平臺(tái)搭建內(nèi)容生態(tài)，這是過(guò)往20多年互聯(lián)網(wǎng)演化中的首次。

所以，我們看現(xiàn)在抖音電商大促前的造勢(shì)內(nèi)容，至少集齊了兩個(gè)稀缺資源，一是確定性高的大內(nèi)容，可以激活用戶(hù)對(duì)品牌的注意力。二是直達(dá)成交現(xiàn)場(chǎng)，直接賣(mài)貨。

我不想頻繁提及品效合一，但實(shí)際上如果品牌策略恰當(dāng)，可以產(chǎn)生極高的品牌價(jià)值與爆款成交可能性。

假如某品牌深度跨界直播晚會(huì)，同時(shí)重度參與921「超級(jí)寵粉季」，那么這大概率會(huì)成為一場(chǎng)品牌關(guān)鍵戰(zhàn)役，贏得消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)，創(chuàng)造產(chǎn)品爆款。

所以，抖音生態(tài)將“大內(nèi)容”再次進(jìn)化，不止是激活用戶(hù)注意力，同時(shí)銜接電商轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生1+1大于2的效果。

總結(jié)：進(jìn)化大內(nèi)容

今天我們談通過(guò)跨界大內(nèi)容，來(lái)重新激活用戶(hù)的注意力。

事實(shí)是，人們已經(jīng)對(duì)普通廣告“脫敏”，這將成為無(wú)效傳播。

普通流量是戰(zhàn)術(shù)流量，而大內(nèi)容流量將是能打贏關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役的戰(zhàn)略流量。

最后做一下總結(jié)，大內(nèi)容的品牌價(jià)值，以及大內(nèi)容的進(jìn)化升級(jí)。

自傳統(tǒng)時(shí)代，大內(nèi)容都是溢價(jià)最高的流量，從各類(lèi)體育賽事，春晚等重要節(jié)點(diǎn)，以及大資源投入的娛樂(lè)內(nèi)容，幾乎都是確定性更高的大內(nèi)容，以?xún)?nèi)容加持的流量，往往更能帶動(dòng)品牌價(jià)值。

大內(nèi)容創(chuàng)造了平淡生活的高光時(shí)刻，是一場(chǎng)記憶深刻的煙花。

人們共同經(jīng)歷的那些“煙花”，往往記憶會(huì)更加深刻，2005年超級(jí)女聲總決賽，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，今年的北京冬奧會(huì)等等，這些大內(nèi)容創(chuàng)造了我們的共同記憶。

從品牌角度，激活用戶(hù)注意力的方式，一種是自己創(chuàng)造大內(nèi)容刷屏，成本太高，且需要極大運(yùn)氣。

跨界大內(nèi)容，則是確定性更高的方式。通過(guò)對(duì)大內(nèi)容的借勢(shì)，激活大眾品牌的注意力，讓品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)選項(xiàng)之一。

借勢(shì)的核心策略，是品牌與內(nèi)容產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)。

傳統(tǒng)大內(nèi)容的跨界，主要是冠名，以品牌曝光為主，如果多爭(zhēng)取幾次口播，就算加分項(xiàng)。

最近幾年網(wǎng)綜的跨界方式開(kāi)始松動(dòng)，有花式口播，也有一點(diǎn)劇情植入。這種跨界的內(nèi)容與品牌仍是割裂的，沒(méi)有產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)。

結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)的意思，是拿掉品牌的部分內(nèi)容也不太完整，這才能最大化借勢(shì)內(nèi)容的流量。太多借勢(shì)案例中，品牌與內(nèi)容沒(méi)有形成結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)，拿掉品牌內(nèi)容反而更純粹。

然后談大內(nèi)容的進(jìn)化，打通電商路徑，讓品牌與銷(xiāo)量產(chǎn)生1+1大于2的結(jié)果。

當(dāng)品牌跨界大內(nèi)容，一定會(huì)有很多新用戶(hù)涌入，品牌需要想好在產(chǎn)品端如何承接。你是消費(fèi)品，會(huì)不會(huì)有定制新品。你是APP，會(huì)不會(huì)有專(zhuān)屬活動(dòng)。很多案例中沒(méi)有想到這一步。

在抖音這類(lèi)平臺(tái)中，將內(nèi)容與電商流量打通后，不是讓用戶(hù)去找品牌，而是在內(nèi)容中搭建好路徑，將用戶(hù)從內(nèi)容端送到品牌端，然后在品牌端做好專(zhuān)屬內(nèi)容承接，更順暢產(chǎn)生銷(xiāo)售。

打破固有認(rèn)知后會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告不一定會(huì)破壞內(nèi)容，銷(xiāo)售也未必會(huì)影響品牌，只要融合恰當(dāng)，都會(huì)產(chǎn)生1+1大于2的效果。

一句話(huà)總結(jié)：激活用戶(hù)注意力，品牌與內(nèi)容結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)，打通電商路徑，承接轉(zhuǎn)化。

以上。