楊不壞：重塑市場(chǎng)部

當(dāng)我們思考很多營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，策略問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，找到理論上的解決方案并不困難，只要找對(duì)問(wèn)題，總能找到答案。但把理論上的解決方案付諸行動(dòng)，實(shí)際執(zhí)行出來(lái)又是另一回事。

策略問(wèn)題變成了執(zhí)行問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題變成了組織問(wèn)題。

作為策略人，你一定會(huì)遇到這種情況，有合適的解決方案，但礙于職能與組織的問(wèn)題，每個(gè)人都有自己的屁股，屁股決定腦袋，最終解決方案得不到執(zhí)行，策略淪為空談。

所以今天不聊營(yíng)銷(xiāo)與策略，不聊方法論，回到更根本的組織問(wèn)題上。新型市場(chǎng)部組織構(gòu)架應(yīng)該如何搭建？以及如何從0到1推進(jìn)完成項(xiàng)目？

解決方案，組織構(gòu)架，推進(jìn)執(zhí)行，從這三個(gè)層面探索新型市場(chǎng)部的模型。以下：

個(gè)性化解決方案

講到營(yíng)銷(xiāo)，必定是創(chuàng)意，沒(méi)有創(chuàng)意不叫營(yíng)銷(xiāo)。所以，大創(chuàng)意很長(zhǎng)時(shí)間是所有品牌的解藥。

幾乎所有品牌，在共享一套成熟的解決方案，這里面要牛逼的創(chuàng)意，視覺(jué)，文案，最終呈現(xiàn)在媒介上來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。

所以大家在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都不太思考更本質(zhì)的問(wèn)題，為什么要拍TVC？為什么做一組海報(bào)？為什么要找KOL？為什么刷屏？大家思考的普遍是如何拍TVC，如何做海報(bào)，如何刷屏？這樣不對(duì)，應(yīng)該退后一步思考為什么，因?yàn)檫@套通用的解決方案，在很多時(shí)候是走不通的。

一套個(gè)性化的解決方案，是重塑市場(chǎng)部的關(guān)鍵所在。根據(jù)自身產(chǎn)品與品牌的情況，未來(lái)期望達(dá)成的消費(fèi)共識(shí)，找到核心問(wèn)題，基于核心問(wèn)題提出策略方向，在策略方向上定位核心事件，然后去執(zhí)行這件事。

這件事可能是任何事，是100場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，50次行業(yè)宣講，10個(gè)億的下沉市場(chǎng)媒介，產(chǎn)品迭代升級(jí)，200位銷(xiāo)售，1萬(wàn)人地推，10個(gè)大片的植入，熱門(mén)綜藝的冠名……

比如喜茶，是一個(gè)很好的品牌，從產(chǎn)品質(zhì)量到品牌調(diào)性都很好，但在這個(gè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，從來(lái)沒(méi)看到廣告的身影，也從來(lái)沒(méi)推出過(guò)震撼人心的TVC，沒(méi)投放過(guò)傳統(tǒng)媒介，但他們確實(shí)是很好的品牌，他們有一套自己的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，通過(guò)產(chǎn)品，視覺(jué)，PR，口碑等方式，隱性的塑造品牌。

那么，如何梳理出品牌的核心解決方案？其實(shí)就兩件事，梳理出要解決的問(wèn)題，找到解決方案。

梳理出核心問(wèn)題

先說(shuō)問(wèn)題，我一直認(rèn)為問(wèn)題比答案更重要，找到問(wèn)題很難，很多問(wèn)題是隱性的，并不容易被發(fā)現(xiàn)，所以，梳理出核心問(wèn)題很關(guān)鍵。

不要去看營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而是企業(yè)增長(zhǎng)問(wèn)題，社會(huì)環(huán)境在變化，社交環(huán)境在變化，用戶(hù)在迭代，在激烈的外部環(huán)境變化中，品牌增長(zhǎng)出現(xiàn)了什么問(wèn)題，把隱性的問(wèn)題梳理出來(lái)。

是大眾共識(shí)出現(xiàn)了偏差，還是商業(yè)模式到了天花板，還是產(chǎn)品老化了，或者僅僅是知名度需要擴(kuò)張。

大多數(shù)人會(huì)屁股決定腦袋，自己做營(yíng)銷(xiāo)人，就把所有問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)化。首先要想明白當(dāng)前品牌面臨的是不是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，可能是產(chǎn)品問(wèn)題，可能是市場(chǎng)環(huán)境，可能是競(jìng)品，可能是很多問(wèn)題導(dǎo)致的增長(zhǎng)停滯。

比如我下面會(huì)提到美特斯邦威的營(yíng)銷(xiāo)，他們營(yíng)銷(xiāo)做的很好，但沒(méi)起到任何作用，因?yàn)楦揪筒皇菭I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，卻用營(yíng)銷(xiāo)手段解決，當(dāng)然解決不了。

市場(chǎng)解決方案思維

品牌策略或者解決方案，最終是針對(duì)問(wèn)題提供一個(gè)解決方案，一個(gè)確定性的解決方案，而不是這個(gè)可以，那個(gè)也行，是必須和只能這樣做，才能解決問(wèn)題，而且只做一件事。

有兩個(gè)對(duì)比的例子很能說(shuō)明問(wèn)題，李寧與美特斯邦威，兩個(gè)品牌面臨的問(wèn)題差不多，都是國(guó)產(chǎn)品牌遭遇了產(chǎn)品老化，年輕人的購(gòu)物清單中，不再有這兩個(gè)品牌的位置。他們要解決的問(wèn)題是，如何品牌回到年輕人的消費(fèi)清單中，面對(duì)同樣的問(wèn)題，給出了兩個(gè)不同的解決方案。

美特斯邦威冠名最當(dāng)紅的年輕人綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》，從營(yíng)銷(xiāo)視角解決，這應(yīng)該是很正確的一個(gè)決策，品牌希望年輕化，于是冠名了年輕人綜藝，又潮又有態(tài)度，節(jié)目也能展示品牌服裝，我記得甚至還孵化了購(gòu)物APP，傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)化。幾乎所有的決策都對(duì)，今天我們?cè)倏疵捞厮拱钔?，持續(xù)虧損，股票從2015年的8塊多，到現(xiàn)在的2塊錢(qián)。

李寧，面臨同樣的問(wèn)題，但他們的解決方案不是做廣告，不是擴(kuò)張知名度，而是以更小的切入點(diǎn)迭代產(chǎn)品，我們都知道，自從李寧上了一次紐約時(shí)裝周，并改成“中國(guó)李寧”之后，就成為國(guó)潮的代表，我甚至去逛過(guò)幾次李寧的線(xiàn)下店，價(jià)格不輸耐克阿迪，服裝也確實(shí)更好看了，據(jù)說(shuō)年?duì)I業(yè)額已經(jīng)過(guò)百億了。

在李寧的升級(jí)案例中，我們沒(méi)有看到廣告大片，大媒介投放，綜藝冠名等慣常的營(yíng)銷(xiāo)套路，而是一套屬于李寧的個(gè)性化解決方案。

通用的解決方案過(guò)時(shí)了，失效了，不管用了，不要急于思考如何做的問(wèn)題，要先思考為什么做。

從美特斯邦威的挫敗案例中，能清晰的看到通用解決方案面對(duì)市場(chǎng)的無(wú)力感，拍廣告大片，冠名最火的綜藝，大媒介預(yù)算投放，開(kāi)發(fā)購(gòu)物APP，每個(gè)決策都對(duì)，甚至每一步都做的很好，但最終沒(méi)有解決任何問(wèn)題。

這是1和0的問(wèn)題，李寧解決的是1，美特斯邦威執(zhí)著于0，沒(méi)有1，再多的0也是0。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，要回到更本質(zhì)的解決方案，提供有效的解決方案，先解決了1的問(wèn)題，再添加0才是有效的。

跳出固有的營(yíng)銷(xiāo)思維，切換到市場(chǎng)解決方案思維，為你的品牌尋找個(gè)性化解決方案。

重塑組織構(gòu)架

再聊組織的問(wèn)題，組織構(gòu)架是基于解決方案搭建的，目前大多數(shù)市場(chǎng)部的構(gòu)架，是基于之前通用的解決方案搭建的，無(wú)非是品牌，公關(guān)，媒介，活動(dòng)，BD等等，每個(gè)部門(mén)各負(fù)責(zé)一塊，各司其職。

這樣的拼裝組合很難有效協(xié)同，每個(gè)人自?huà)唛T(mén)前雪，品牌部門(mén)每年想著拍個(gè)什么TVC，公關(guān)部門(mén)想著找誰(shuí)發(fā)發(fā)稿，social部門(mén)天天想著蹭熱點(diǎn)刷屏，BD想著跟誰(shuí)跨界，各做一灘事，誰(shuí)也不理誰(shuí)，這樣的組織構(gòu)架，很難做成大項(xiàng)目。

砍掉social部門(mén)

近些年來(lái)，所有品牌都拼裝了一個(gè)新部門(mén)，不知道你們公司管這個(gè)部門(mén)叫什么，或許是新媒體部，social部，傳播部，它或許獨(dú)立存在，也或許在市場(chǎng)部或者公關(guān)部旗下的二級(jí)部門(mén)，主要任務(wù)是做新媒體傳播，運(yùn)營(yíng)雙微等工作。

如果不知道如何重塑市場(chǎng)部的組織構(gòu)架，那第一個(gè)動(dòng)作就是，砍掉social部門(mén)吧。

并非說(shuō)不需要做social了，而是所有的傳播都在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)中，所有的內(nèi)容，輿論，口碑都在這里，應(yīng)該整個(gè)市場(chǎng)人員都應(yīng)該具備social思維，而不僅僅是social部門(mén)。而且在大多數(shù)市場(chǎng)部，social部門(mén)是個(gè)輔助部門(mén)，核心部門(mén)是傳統(tǒng)廣告與公關(guān)，在這種情況下，social成為依附于傳統(tǒng)體制下的新工具。

當(dāng)所有傳播都是互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)，應(yīng)該砍掉social部門(mén)，但應(yīng)該裁掉不具備social思維的員工。

所以應(yīng)該讓全員具備social思維，而不再單獨(dú)設(shè)立social部門(mén)，當(dāng)然，很多部門(mén)都沒(méi)必要設(shè)立，根據(jù)個(gè)性化解決方案，來(lái)決策應(yīng)該保留什么職能。

從職能部門(mén)，到項(xiàng)目部門(mén)

接下來(lái)就是個(gè)性化重塑，基于個(gè)性化解決方案，搭配個(gè)性化組織構(gòu)架。從模塊化到動(dòng)態(tài)化的變化，每個(gè)人不再為我是做品牌的，我只會(huì)拍片，他是做公關(guān)的，只會(huì)找媒體老師發(fā)稿，自?huà)唛T(mén)前雪的模式，很難完成綜合性項(xiàng)目。

比如愛(ài)優(yōu)騰幾大視頻網(wǎng)站，他們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要職責(zé)是做爆款節(jié)目的傳播推廣，基于爆款內(nèi)容的組織模式。

比如早期的美團(tuán)，需要的是更多商戶(hù)入駐，所以需要強(qiáng)有力的地推模式，于是就有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)。

比如前面提到的李寧，專(zhuān)注在產(chǎn)品的迭代上，以核心事件展示產(chǎn)品力的創(chuàng)新，帶動(dòng)影響力的擴(kuò)張，那營(yíng)銷(xiāo)要做的事情，是將產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)ICON。

所以，不同的解決方案帶來(lái)不同的組織模式，從通用性模塊組合，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)化的組織模式。從為職能負(fù)責(zé)，到為項(xiàng)目負(fù)責(zé)。

最終，這個(gè)市場(chǎng)組織，為解決方案服務(wù)，并不需要五臟俱全什么都有，不應(yīng)該再有一個(gè)通用型組織構(gòu)架，而是每個(gè)市場(chǎng)部都有個(gè)性化組織構(gòu)架。可能三五年解決完一個(gè)階段性問(wèn)題，進(jìn)入另一個(gè)階段，又需要調(diào)整為另一個(gè)組織構(gòu)架。

組織構(gòu)架會(huì)不斷調(diào)整，解決方案會(huì)不斷變化，有什么能力是任何時(shí)候都需要的？也就是說(shuō)，今天的甲方最需要什么樣的人。

大家總覺(jué)得，乙方跳甲方是比較順暢的路，但現(xiàn)在乙方的創(chuàng)意人，越來(lái)越難跳到甲方，我有幾個(gè)4A創(chuàng)意的朋友，多次試圖去甲方都失敗了，也有成功的，到了甲方之后還是很不適應(yīng)。乙方創(chuàng)意人各司其職，做美術(shù)的做美術(shù)，寫(xiě)文案的寫(xiě)文案，到了甲方就很難說(shuō)，說(shuō)不定領(lǐng)導(dǎo)讓你去做地推了。

后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人需要一項(xiàng)重要能力——操盤(pán)者。

能把事情從紙面落到地面，能從零到一做成一件事的能力，在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)越來(lái)越重要的。

比如，讓你去做淘寶造物節(jié)，先做方案，然后基于方案找供應(yīng)商，找10家不同供應(yīng)商一起協(xié)作，從線(xiàn)下活動(dòng)到線(xiàn)上傳播，從廣告到公關(guān)，什么都有，能從無(wú)到有做成這件事，就是個(gè)合格的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手。

總結(jié)一下

其實(shí)，最終我們要重塑的，是人與人的協(xié)作模式，共同為一個(gè)解決方案努力，而不是在自己職能上各自努力。

你看現(xiàn)在的很多甲方市場(chǎng)部，很容易劃水，有預(yù)算，有供應(yīng)商，自己就是開(kāi)開(kāi)會(huì)，挑挑毛病，但毫無(wú)主見(jiàn)。

拍拍片，發(fā)發(fā)稿，找找KOL，最后再刷刷流量，也不知道為什么要這樣做，反正大家都是這么做的，咱們也就這樣做好了。就像美特斯邦威，拍大片，做贊助，搞social，動(dòng)作都很時(shí)髦，也很勤奮，最終也沒(méi)做起來(lái)，這是無(wú)效動(dòng)作。

在重塑市場(chǎng)部的過(guò)程中，最重要的是擔(dān)當(dāng)，不管職位高低，每個(gè)人都要為自己的職責(zé)負(fù)責(zé)。CMO要解決的，是找到這個(gè)品牌未來(lái)三到五年的市場(chǎng)解決方案，跳出營(yíng)銷(xiāo)框架，找到最根本的問(wèn)題，提供行之有效的解決方案，并在公司內(nèi)部達(dá)成共識(shí)。

然后，基于解決方案適配動(dòng)態(tài)型組織，這個(gè)組織的原則是能做事的，有負(fù)責(zé)人的組織，即便是最基層的人員，也要對(duì)事情負(fù)責(zé)，自行決策。

而市場(chǎng)經(jīng)理，則要轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目操盤(pán)者，他不僅僅能拍廣告或者能做PR，是要能從0-1做成一件事，為解決方案提供強(qiáng)有力的執(zhí)行力。

三句話(huà)：提供市場(chǎng)解決方案，適配動(dòng)態(tài)型組織，培養(yǎng)項(xiàng)目操盤(pán)者。

以上，是我對(duì)新型市場(chǎng)組織的理解，歡迎探討。

文：楊不壞@楊不壞（yangbuhuai01）

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