楊不壞：媒介回歸到人

最近出門見一些企業(yè)家或者經(jīng)理人，除了品牌策略，聊的最多的是媒介問題，廣告費怎么花的問題，他們有錢，有預(yù)算，但不知道怎么花。比如以前投放央視，一塊錢的廣告費能賣出2塊錢的貨，投多少都值，最后慢慢一塊錢能賣出一塊二，也值。

但是現(xiàn)在，一塊錢的廣告費投放出去，有時能賣出一萬塊的貨。有時候一萬塊的廣告費投出去，只賣出一塊錢的貨，這個計算模型徹底失效，決策者們不知所措，手里有錢也不知道該怎么辦。

當(dāng)大家都在思考正確答案時，有沒有想過問題可能錯了？

關(guān)于媒介我之前寫過一篇《重新分配廣告費》，個人認(rèn)為還是有一些思考價值，其中最重要的觀點叫“認(rèn)知穹頂”，如何在規(guī)?；耐斗胖校寕€體感受到個性化的對待，以及如何個性化的重復(fù)，感興趣的朋友可以看看。

今天我希望能更進(jìn)一步，先不去思考規(guī)?；?，只思考個性化，廣告如何回歸到個體價值。因為在社交媒體時代，個體價值為無限放大，個體的影響力被放大，出現(xiàn)了許多超級個體。所以在思考媒介策略時，不管規(guī)?；€是個性化，都要思考個體價值，思考個體感受，今天我們來聊，大眾廣告的個體感受。

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，特別有錢的品牌可以信誓旦旦的說，要讓全國人民都知道這個品牌，買光所有媒介。在央視標(biāo)王時代，是能夠短時間內(nèi)買光所有媒介，觸達(dá)大部分人的。但是在當(dāng)下，不可能了，有多少錢都不可能了。

媒介廣告費成為無底洞，且不可預(yù)測效果。

但凡我們認(rèn)為精準(zhǔn)，有可能有效，能觸達(dá)高凈值人群的廣告位，費用驚人。首都機(jī)場有個神奇的廣告位，在到達(dá)大廳的一個廣告點位，幾大品牌相互哄抬價格，目前，這個點位每年的廣告費，7500萬人民幣。不是據(jù)傳，是媒介從業(yè)者告訴我的消息。

一個廣告點位7500萬元，貴到懷疑人生。

一直以來廣告投放遵循漏斗原則，一個內(nèi)容盡可能的兼容最多受眾，然后一步步篩選，最終得到目標(biāo)用戶。不管是線下品牌廣告，還是線上的流量購買，都在遵循漏斗原則。

現(xiàn)在的問題是，漏斗的底部正在越來越細(xì)，能留下的流量越來越少，據(jù)說幾大二手車品牌線上買量，獲得一個有效用戶的成本已經(jīng)是千元以上了。如果還是遵循漏斗原則，有多少錢都不夠花的，并且永遠(yuǎn)買不光廣告位。

一個邏輯黑洞是，大多數(shù)人還在思考如何讓漏斗的底部變粗一點，留存更多用戶。而沒有思考，是不是應(yīng)該直接拋棄漏斗，找個別的方法與工具獲取用戶。就如同工業(yè)時代來臨，一些人在思考如何改造馬車，但另一些人在創(chuàng)造汽車了。

是的，一直以來傳播的邏輯是從面到點的漏斗原則，那么現(xiàn)在能否反過來，從點到面的思維呢？以前你想獲取一萬人，需要告知100萬人，現(xiàn)在我們先告訴10個人，最后是不是也能獲取一萬人？

在這個泥沙俱下且龐雜的社交大時代，在這個多元共生的社交大時代，我們要如何影響更多人，如何聰明的花費廣告費？

把品牌融入進(jìn)生活，媒介投放回歸到個體?；蛘哒f，這是從品牌表達(dá)優(yōu)先，到個體感受優(yōu)先的轉(zhuǎn)變與過渡。接下來通過一個案例講兩點看法，來闡述一下我的觀點。

先說背景，最近在上海車展期間，各家汽車品牌爭奇斗艷，如何在車展期間吸引目標(biāo)受眾。就像前面說的機(jī)場大廳廣告牌一年要7500萬，大概也只有汽車大品牌能買下。航空人群一直是汽車廠家比較關(guān)注的一群人，而車展期間到達(dá)上海的航空人群，就是精準(zhǔn)中的精準(zhǔn)了，如何拿下這群人？

我們要說的是林肯汽車，從4月10日開始，為期三周時間，林肯聯(lián)合國航，成為第一個進(jìn)入國航商務(wù)艙與頭等艙的汽車品牌，除了在機(jī)內(nèi)屏幕里能看到林肯航海家的廣告之外，還會收到林肯為乘客定制的“靜謐之包”，加上一套“靜謐之旅”的品牌卡片，會詳述林肯品牌的獨特魅力。

除了國航，在上海外灘茂悅酒店等主要五星級酒店，會收到林肯品牌的歡迎，包括大廳展車，品牌形象片，房間卡片等方式。

針對同一精準(zhǔn)人群，進(jìn)行多觸點覆蓋，如我之前提到的“認(rèn)知穹頂”的概念，但我覺得林肯更希望把品牌，融入到人們的生活中去。

首先要講的是個體感受，每一個消費者有沒有感受到，感受強(qiáng)不強(qiáng)烈，這是廣告投放最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。比如一個品牌花了10億媒介費用買了全國大部分媒介，但每一個人只有一個觸點，那受眾就完全無法感受到這10億元的價值，因為一個人每天會接觸到上千條廣告，可能一個也記不住。

林肯這次操作（或許不應(yīng)該叫廣告或者營銷）的主要借鑒價值是，站在用戶視角來排列自己的媒介，讓媒介適配用戶，而不是讓用戶來兼容媒介。無數(shù)人都說消費者是上帝，用戶為核心，但最終還是希望一個道理講給所有人聽。

再說一下感受的問題，我覺得最好的廣告，不是講出個令人信服的道理，或者精彩絕倫的故事，而是品牌什么也沒說，用戶什么也不用想，自己感受到的某種氛圍。

我們在內(nèi)容創(chuàng)作上也應(yīng)該換一個邏輯思考，一直以來我們都是靠講道理和講故事來做廣告的，現(xiàn)在大多從業(yè)者在思考，如何講出更有說服力的道理，如何講出耳目一新的故事，終歸還是在框架內(nèi)思考。

我覺得應(yīng)該跳出框架思考，不講道理，不講故事，我們通過一些事情與場景，讓消費者自己感受。比如林肯這次，雖然還是有廣告在其中，但不管在機(jī)艙內(nèi)或者酒店內(nèi)，都優(yōu)先考慮消費者的個體感受，最終希望讓消費者對品牌的好感度更強(qiáng)，而非灌輸一個道理。

然后要講去廣告化的營銷。一直以來，廣告是獨立于內(nèi)容生態(tài)之外的，與內(nèi)容是涇渭分明的。消費者看到一個東西會先做個判斷，這是廣告還是內(nèi)容？是廣告就厭惡。對此廣告人們盡可能把logo縮小一點，產(chǎn)品賣點少講一點，做的看上去不太像個廣告。

你每天拿著一臺有巨大logo的蘋果手機(jī)在大街上晃來晃去，你會覺得自己是蘋果的移動廣告牌嗎？你開一臺林肯車，會覺得應(yīng)該去找林肯收廣告費嗎？

那為什么品牌做一支廣告，人們就不愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享呢？因為這是廣告啊，分享一支廣告大部分人會覺得自己虧了。

把廣告做成內(nèi)容，融入人們的生活中，最好的廣告一定不是廣告。就如林肯這次，不去競爭那7500萬的廣告牌，而是走進(jìn)消費者的生活場景中，用諸如“靜謐之包”等實體物品，將品牌與場景融為一體。

最后林肯的朋友告訴我，一周左右時間，在上海五星級酒店的行政套房發(fā)放禮包3260個，有229位客人主動留下了自己的信息。這件事只是一次預(yù)算很低的品牌實驗，原本也只是提升品牌好感度而已。

但最終，獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾媒介投放的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，且都是五星酒店行政套房的精準(zhǔn)客人，而這些人還會進(jìn)一步口碑?dāng)U散。

我認(rèn)為林肯這個案例，是尊重個人價值的勝利，品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，用實際行動，用戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的勤奮，真正尊重每個個體的感受。

最后我們總結(jié)一句話，尊重每個人的價值，尊重每個人的價值，尊重每個人的價值。

幾乎所有的品牌都會說消費者是上帝，以用戶為核心，但廣告這個形式本身，就是忽略個體價值的，是希望最大化兼容更多人的，廣告的本質(zhì)是以品牌為核心。

在輿論壟斷的傳統(tǒng)媒體時代，個體感受或許沒那么重要，因為沒有表達(dá)出口。但在當(dāng)下，在一個人人能發(fā)微博的社交叢林中，每個人都有可能成為中心，個體的價值可以被社交網(wǎng)絡(luò)無限放大，所以個體很重要。

我講過現(xiàn)在的消費路徑是：看見——搜索——抵達(dá)?，F(xiàn)在除了價格很低的產(chǎn)品，明星或者KOL推薦就閉著眼買，不太會去搜索。但凡有一點點重要的物件，人們一定會去搜索一下，看一下別的用戶如何評價，注意是“用戶”，不是KOL。大家更在乎普通用戶的評價，普通用戶的權(quán)重，可能會越來越高于明星，高于KOL的權(quán)重。

普通用戶的評價，是非常重要的一環(huán)。

那么在傳播邏輯上，廣告的傳播邏輯是漏斗狀篩選，通過廣撒網(wǎng)的形式，篩選出目標(biāo)用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)時代則是口碑?dāng)U散，通過核心用戶，通過種子用戶，向外擴(kuò)散。不要覺得這樣效率低，一個超級爆款，可以在一天之內(nèi)，從一個人擴(kuò)散到100萬，1000萬人，甚至更多。

可能也有人質(zhì)疑，對于大企業(yè)，一個億，幾個億的媒介，如何做到尊重個體？怎么花？沒別的招，只有把媒介方案做更復(fù)雜，盡可能的細(xì)分圈層，細(xì)分人群，細(xì)分形式，細(xì)分內(nèi)容。營銷的趨勢一定是，執(zhí)行越來越復(fù)雜，越來越關(guān)注個體的價值。

文：楊不壞@楊不壞?(yangbuhuai01)

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