楊不壞：超級品牌，創(chuàng)造新增量

今天談?wù)劥笃放?，已?jīng)非常成熟的超級品牌，他們在品牌營銷上的策略邏輯。

超級品牌的痛點是，大眾傳播邊際效應(yīng)遞減。

知名度已經(jīng)非常飽和，全國甚至全球人盡皆知，產(chǎn)品沒有顛覆性創(chuàng)新，做營銷的價值感在減弱。

舉例比如寶潔與聯(lián)合利華，在日化消費品領(lǐng)域的絕對巨頭，每年的廣告投入非常巨大，但仍感覺沒有品牌活力，越來越多人愿意嘗試?yán)罴宴鶐ж浀男孪M，想要持續(xù)增長，怎么辦？

大品牌的困境，靠增加預(yù)算不能解決。

從品牌策略視角，思考解決方案，為品牌提供新增量，產(chǎn)品創(chuàng)新增量與品牌價值的增量，讓品牌保持活力與流行，以此保持持續(xù)增長。

接下來我們談?wù)?，超級品牌的增量從何處來?/p>

以下，Enjoy：

品牌增量：產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌流行

品牌的生長周期，可以簡略的分為兩個階段：

第一階段是品牌成長期，產(chǎn)品被驗證是成功的，市場是廣闊的。

營銷需要做的事情很簡單，擴大知名度，加深目標(biāo)用戶對產(chǎn)品賣點的印象，塑造更牢固的應(yīng)用場景，獲得更廣闊的購買力。核心是知名度的擴張。

第二階段是品牌成熟期，成為超級品牌后知名度飽和，市場滲透率飽和，甚至大眾對廣告產(chǎn)生審美疲勞。

舊信息的重復(fù)傳播，并不能獲得新增長，不能拓展新的消費者。

必須回到品牌本身，如何增加產(chǎn)品或品牌的信息量，讓疲勞的消費者重獲新鮮感，產(chǎn)生新的購買力。這是超級品牌應(yīng)該思考的問題。

品牌增量從兩部分獲得：一是最直接的產(chǎn)品創(chuàng)新，二是讓品牌更加流行。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新，以新產(chǎn)品驅(qū)動增長是最直接的。比如喬布斯重新發(fā)明的智能手機，馬斯克重新發(fā)明了汽車，這應(yīng)該是這些年全球最酷的產(chǎn)品創(chuàng)新，這當(dāng)然會帶來巨大的增長。

對于所有成熟的大品牌來說，產(chǎn)品創(chuàng)新也引領(lǐng)品牌的發(fā)展方向。比如現(xiàn)在很多中國品牌在做高端化，那就做高端化的產(chǎn)品創(chuàng)新，以高端產(chǎn)品帶動高端品牌的定位。

再比如一些老品牌要年輕化，就去做年輕化的產(chǎn)品創(chuàng)新，比如李寧，以年輕潮流的產(chǎn)品創(chuàng)新，帶動整體品牌的年輕化。

再談第二點，讓品牌更加流行。暫且用“流行”表述，我沒有找到更好的詞來概括，本質(zhì)是提升品牌力，提升品牌在消費者心智中的地位。

比如很多快消品，比較能說明問題的是可口可樂，產(chǎn)品一百年沒變，幾乎不創(chuàng)新，但品牌卻持續(xù)流行，更加流行。這是從品牌入手，獲得品牌增量。

或者這樣比喻，第一階段是“我知道這一品牌”，第二階段“我尊敬這一品牌”，接下來可能是“我崇拜這一品牌”。

品牌力提升，就是從“知道”到“尊敬”的升級。

這里的策略就需要更加社會化，比如在關(guān)鍵問題上表達態(tài)度，在某些社會問題上提出解決方案，或者做某些英雄化的事情，以此獲得更大的尊敬。品牌力的提升，會帶動整體品牌銷量的增長。

所以，超級品牌的持續(xù)增長，簡略的概括為兩個方面，要么做持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品端獲得增量。要么從消費者端出發(fā)，通過社會事件與承擔(dān)社會責(zé)任，獲得更大的尊敬。但兩者同時發(fā)力，也完全不矛盾。

本質(zhì)上是增量思維，你要不斷拿出新東西，新花樣，才能被持續(xù)買單。

vivo：以產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌增量

談?wù)劦湫桶咐?，從案例中體會一下創(chuàng)新之艱難。

中國手機品牌全面崛起，在全球市場越來越具備競爭力，但擺在這些品牌面前的還有一大難題——高端化。

頭部幾大品牌，在最近幾年投入大量的研發(fā)與品牌預(yù)算，都在努力突破高端。從這里面，或?qū)⒏Q見一些方法與策略。

6999元的vivo X70 Pro+賣斷貨了，這是最近發(fā)生的事情，并且發(fā)生在iPhone13剛上市不久的時間段，這幾乎是中國主流手機品牌價格天花板。接下來的雙11，還將會有一次銷量的爆發(fā)。

從vivo X70系列產(chǎn)品的營銷，理解vivo的高端化策略，以及背后品牌價值的持續(xù)增長。我們談?wù)劊?/p>

回歸純粹的產(chǎn)品力

高端的維度并不只是價格，營銷不是魔法，不能將普通產(chǎn)品賣出高價。

走高端路線，就一定要回歸產(chǎn)品力，提供更有競爭力的產(chǎn)品，才能立住高端定位。

首先是vivo X70系列沒有代言人，這在vivo的產(chǎn)品歷史上比較少見，在當(dāng)下的手機市場也比較少見。這是非常大膽且正確的選擇，也是最產(chǎn)品力的自信。

vivo上市一款新手機并不是新聞，vivo找任何明星代言也不是新聞，但vivo上市一款領(lǐng)先的高端手機，有諸多獨有性特點，這會成為關(guān)注點。

在這個策略中，再大牌的代言人都不如極致的產(chǎn)品力。

再談到產(chǎn)品，vivo X70系列定位高端影像旗艦，核心體現(xiàn)高端影像的，是與蔡司的產(chǎn)品聯(lián)合研發(fā)。與蔡司深度合作，將蔡司多年的技術(shù)沉淀融入這一代產(chǎn)品，使用獨立影像芯片等等。不僅僅是掛名，是真正將蔡司融入進產(chǎn)品。

這方面我懂的不多，感興趣的可以去單獨了解。我們需要知道的是，這一代產(chǎn)品無需明星代言，依靠純粹且自信的產(chǎn)品力，就能打動目標(biāo)人群，就能賣斷貨。

聚焦核心人群場景

有了值得驕傲的產(chǎn)品后，接下來是如何做消費者溝通，也就是傳播策略。

vivo的策略是聚焦，以目標(biāo)用戶濃度高的場景，聚焦核心人群。

展開講講兩個核心場景跨界，一是深度跨界《國家寶藏》塑造博物館場景，二是跨界小紅書塑造露營場景。

圍繞兩個場景跨界，進行內(nèi)容與傳播的展開，將產(chǎn)品融入場景，塑造產(chǎn)品的場景角色，體現(xiàn)產(chǎn)品的影像價值。

首先是博物館場景，打造“博物館里最好拍的手機”口碑感，通過vivo X70 系列所搭載蔡司影像系統(tǒng)、夜景模式、在博物館暗光、雜光的環(huán)境下能出純凈、干凈、高清的文物照片。照片同時可以記錄文物更多的紋樣、材質(zhì)肌理的細節(jié)，讓藏在細節(jié)里的歷史痕跡被放大、看清。

創(chuàng)作vivo x 國家寶藏宣傳片，文物攝影師直出《國寶證件照》，H5《一封來自國寶的信》，以及全國各地博物館聯(lián)合發(fā)布國寶大片等等，以國寶文物背書產(chǎn)品影像能力。讓文物的故事，被影像記錄。

然后是露營場景，露營是精致美好生活的體現(xiàn)，人們希望定格這一刻的“避世“，vivo X70系列等同于好相機，便捷、出片，讓精致露營輕松被記錄，加上蔡司人像風(fēng)格濾鏡，讓人物在自然里拍出質(zhì)感大片。

與小紅書深度合作，聯(lián)合發(fā)布最佳露營地榜單，推動露營成為風(fēng)潮。之后是優(yōu)質(zhì)達人產(chǎn)出PGC內(nèi)容，帶動區(qū)域內(nèi)高端人群打卡體驗，輸出UGC內(nèi)容，在小紅書打透露營場景。

整體的傳播策略，就是聚焦。

深度跨界一個內(nèi)容IP，一個內(nèi)容平臺，將其打透，在目標(biāo)群體中建立清晰的產(chǎn)品形象。

以高端產(chǎn)品，突破高端品牌

包括vivo在內(nèi)的所有中國手機品牌，為何全都不遺余力的突破高端產(chǎn)品？

從大環(huán)境上來看，手機整個大市場已經(jīng)飽和，目前留在牌桌上的都是頭部大玩家。

對于vivo來說，品牌知名度也非常飽和，全國人都知道vivo品牌。那么接下來的增量突破，本質(zhì)上是改變大眾對vivo的品牌認知，認知到vivo可以是高端品牌，讓品牌獲得更多的尊重與贊賞。

策略層面的解決方案是：以產(chǎn)品創(chuàng)新作為增量，獲得消費者的認可，然后將其轉(zhuǎn)化為品牌價值的增量，獲得整體品牌大盤的可持續(xù)增長。

對于vivo X70系列，最高6999元的價格立得住，能夠被消費者認可購買，說明向高端突破的道路又前進一步。

6999元是個新的品牌增量，接下來可能是在這個價格帶橫向擴張，或者縱向繼續(xù)向上突破。

總結(jié)一下，增量思維

對于成熟的大品牌與超級品牌的策略，如果要總結(jié)一條就是——增量思維。

首先我們要理解“知名度飽和”這個概念，品牌知名度已經(jīng)非常飽和之后，再創(chuàng)作一些不痛不癢的品牌態(tài)度廣告，只會將預(yù)算變成街頭垃圾廣告，而非品牌增長。

理解“知名度飽和”之后，再看我們做的所有事情是否有價值，一條廣告，一次冠名，一名代言人，站在消費者視角，這個內(nèi)容是否有新的信息，能否帶來新鮮感。如果不能，就是無效傳播。

超級品牌的營銷策略，是不斷提供新增量，維持品牌在公共輿論空間的活力，讓消費者保持對品牌的新鮮感，才能獲得持續(xù)增長。

從兩個層面理解品牌增量，分別是產(chǎn)品創(chuàng)新增量與品牌價值增量。

產(chǎn)品創(chuàng)新是最直接的增量，多元化，高端化，年輕化等不同方向的產(chǎn)品創(chuàng)新，也代表品牌未來想要拓展的方向。

比如vivo 的高端化產(chǎn)品創(chuàng)新，以創(chuàng)新產(chǎn)品作為增量，針對核心場景與目標(biāo)受眾進行溝通。高端產(chǎn)品獲得認可，就會成為品牌的高端名片，以此帶動整體品牌的高端化，獲得持續(xù)增長。

品牌價值增量，是從純營銷層面理解，假設(shè)產(chǎn)品沒有變化的情況下，如何讓品牌保持活力。

不管可口可樂還是紅牛飲料，都是非常典型的例子，基于產(chǎn)品特性不斷做事情。注意是“做事情”，不是“投廣告”。在公眾輿論層面，獲得更大的流行，或者更多的尊重，以此獲得品牌持續(xù)增長。

當(dāng)然，在更多實際案例中，兩者相互纏繞，產(chǎn)品創(chuàng)新的增量，會帶動品牌價值的增量。而品牌獲得更大的尊重，也帶動產(chǎn)品更加流行。

所以，超級品牌的營銷策略，創(chuàng)造新增量，獲得新增長。

以上。