王學(xué)長(zhǎng)：信息流de七大賬戶實(shí)操原則｜三里屯信息流

“信息流太復(fù)雜?。?！”

——在媒體做了4年運(yùn)營(yíng)，有上百位優(yōu)化師和甲方朋友們，跟我說(shuō)過(guò)這句話。信息流復(fù)雜到，優(yōu)化師真金白銀花了那么多錢，卻仍然看不透一個(gè)賬戶。在很多優(yōu)化師眼里，干脆把賬戶變化等同于股市K線圖，玄學(xué)占據(jù)上風(fēng)。

但信息流廣告，畢竟是計(jì)算機(jī)工程學(xué)的產(chǎn)物，有基本的知識(shí)底座在支撐。所以，我特別希望信息流廣告從業(yè)者，都能輸出自己對(duì)行業(yè)的理解和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

三里屯信息流已經(jīng)在路上了，但過(guò)往大多是優(yōu)化師朋友的經(jīng)驗(yàn)，缺少媒體視角。我站在媒體角度，貢獻(xiàn)自己的一點(diǎn)力量，不能代表官方，說(shuō)的也不完全對(duì)，今天先分享第一篇優(yōu)化師實(shí)戰(zhàn)7大原則，第二篇廣告平臺(tái)七大基礎(chǔ)原理下次講。

優(yōu)化師每天的工作可以總結(jié)為，通過(guò)“流量*創(chuàng)意*定向*出價(jià)”叉乘的方式做大量的投放測(cè)試。

投放到底有啥技巧能立竿見影呢？

相信你看了三里屯這么多篇內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)了很難有那種做了A就能怎么樣，做了B就能怎么樣的大招…

優(yōu)化師運(yùn)營(yíng)比拼的不是放大招，比拼的是不犯錯(cuò)。

接下來(lái)根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出來(lái)7條原則，提出來(lái)供大家參考討論。

01為了快速積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，優(yōu)先使用精準(zhǔn)人群包

• 廣告主一方數(shù)據(jù)價(jià)值最高，優(yōu)先使用。
• 人群包可疊加，也可單獨(dú)使用。
• 即使沒有精準(zhǔn)人群包，也建議通過(guò)興趣行為標(biāo)簽打包做定向區(qū)隔，一來(lái)，可以幫助系統(tǒng)縮小盲區(qū)，加快數(shù)據(jù)積累；二來(lái)，可以積累人群使用的經(jīng)驗(yàn)。
• 不要設(shè)置通投，通投等于放棄了優(yōu)化定向。
• 基礎(chǔ)定向和興趣行為定向取交集后，建議預(yù)估覆蓋量級(jí)為1kw~5kw。大于1kw是為了避免人群過(guò)窄，拿不到量，不利于積累數(shù)據(jù)；小于5kw是為了避免人群過(guò)寬，預(yù)估盲區(qū)，模型沒有把握，也不利于積累數(shù)據(jù)。
• 已經(jīng)定向了幾千萬(wàn)人，曝光仍不多，請(qǐng)縮窄定向，而不是擴(kuò)寬定向。

02同一個(gè)定向下，同時(shí)在線多個(gè)創(chuàng)意的廣告多條，可快速探索優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意

廣告a/b test的核心是控制變量，而信息流賬戶中的變量很多：出價(jià)、定向、創(chuàng)意素材等?？刂瞥鰞r(jià)不變的前提下，可以在同一定向下上線多個(gè)不同的素材，有利于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)勝出。

03同一個(gè)定向A，不要同時(shí)開啟多條同一個(gè)創(chuàng)意的廣告

上一條說(shuō)了同一個(gè)定向下應(yīng)該多測(cè)試創(chuàng)意，但要注意是測(cè)試不同創(chuàng)意，如果同時(shí)開啟多條同質(zhì)化創(chuàng)意，會(huì)分流同定向下的流量，不利于集中積累數(shù)據(jù) 。但可以分早中晚上新，不同時(shí)段開啟相同定向下同創(chuàng)意廣告，不是分流，而是再探索新人群。如：

• 上午時(shí)段*廣告1*創(chuàng)意1，目標(biāo)人群有自己的特征了，但僅是定向A下的A1人群
• 下午時(shí)段*廣告2*創(chuàng)意1，可能會(huì)探索定向A下的A2人群
• 晚上時(shí)段*廣告3*創(chuàng)意1，可能會(huì)探索定向A下的A3人群

所以同定向同創(chuàng)意不要同時(shí)開啟，可以分批次時(shí)段上新！

04廣告突然沒量后，最好的補(bǔ)救辦法就是復(fù)制

突然沒量的原因，可能是因?yàn)樯弦粋€(gè)分時(shí)推薦的人預(yù)估出現(xiàn)偏差，成本高了，或者是當(dāng)前時(shí)段，目標(biāo)人群被搶走。這時(shí)候繼續(xù)觀察老廣告趨勢(shì)，同時(shí)復(fù)制一條同樣的廣告?！皬?fù)制”的含義是，已經(jīng)是最優(yōu)秀的 創(chuàng)意*定向組合了，能東山再起概率也最大。

05如果沒有特別要求，流量位置不要分開測(cè)試 

如果確實(shí)排斥某些流量位，或不確定質(zhì)量如何，可以分開測(cè) 。如果沒有，分開測(cè)，不利于聚合數(shù)據(jù)，預(yù)估偏差會(huì)變大（比如騰訊的XS、XQ、優(yōu)量匯分開測(cè)）

06廣告成本高了，不要立刻下調(diào)出價(jià) 

分時(shí)成本突然飄了一定不要慌！貿(mào)然的操作可能會(huì)適得其反。

一定要先排查原因，分析是否為正常波動(dòng)。廣告平臺(tái)的成本是看全天達(dá)成，平臺(tái)會(huì)兼顧量級(jí)和成本，調(diào)價(jià)是漸進(jìn)的 。

分時(shí)成本高了，建議可以多觀察1-2個(gè)小時(shí)，這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)可能已經(jīng)在逐漸下調(diào)出價(jià)了，如果廣告主立刻較大幅度下調(diào)了出價(jià)，可能會(huì)導(dǎo)致量級(jí)驟降，消耗少，會(huì)造成成本更不穩(wěn)定。

如果不確定成本是否可以拉回來(lái)，可以咨詢媒體運(yùn)營(yíng)；真要降低調(diào)價(jià)，不建議超過(guò)5%。

這里我們順便強(qiáng)調(diào)下兩種最不應(yīng)該立刻關(guān)停的廣告：

• 廣告整體的成本高，但近兩三個(gè)小時(shí)的分時(shí)成本達(dá)標(biāo)。（積累數(shù)據(jù)不易，前幾個(gè)小時(shí)探索出來(lái)有向好趨勢(shì)，請(qǐng)呵護(hù)）
• 整體成本達(dá)標(biāo)，近兩三個(gè)小時(shí)的分時(shí)成本變高。（數(shù)據(jù)積累不易，分時(shí)波動(dòng)正常，后面可能會(huì)拉回來(lái)，切不可操之過(guò)急）

07不同流量位置，請(qǐng)針對(duì)性做創(chuàng)意素材

大體上，廣點(diǎn)通適合跑視頻，朋友圈適合跑圖片。以上內(nèi)容，若有不足之處，請(qǐng)大家狠狠指出。

另外，你若有好的經(jīng)驗(yàn)，或者疑惑，歡迎找我探討。

信息流很復(fù)雜，一起搞懂它！視頻號(hào)/抖音搜索“信息流運(yùn)營(yíng)王學(xué)長(zhǎng)”，主頁(yè)可加我個(gè)人微信。

最后，真誠(chéng)地希望大家能有豐富的信息流知識(shí)儲(chǔ)備。每個(gè)人都不要成為這個(gè)行業(yè)道聽途說(shuō)、聽天由命的走方術(shù)士。以后做每次賬戶操作時(shí)，心里有盞明燈，至少不會(huì)偏航。