免費(fèi)流量真的免費(fèi)嗎？揭秘免費(fèi)流量背后的成本

大家好，我是蘑菇兄弟。我是從事商業(yè)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)- 數(shù)字廣告的相關(guān)工作（策劃-投放-建模預(yù)測(cè)一體化）

從業(yè)6年來(lái)，日常被問(wèn)的最多的問(wèn)題就是：免費(fèi)流量怎么搞？

因?yàn)槲覀兊娜粘９ぷ骶褪呛土髁看蚪坏?，所以今天我想和大家聊聊免費(fèi)流量。

流量是什么呢？這個(gè)詞最初來(lái)源新聞行業(yè)～

新聞行業(yè)認(rèn)為那些消極的情緒和負(fù)面信息更具有吸引力，有助于鎖住觀眾的眼球，從而獲取流量；

今天我們可以簡(jiǎn)單理解流量是吸引用戶的注意力和眼球。

我們將流量劃分為付費(fèi)流量和免費(fèi)流量，付費(fèi)流量通常就是指我們從事數(shù)字廣告采用付費(fèi)的形式，進(jìn)行購(gòu)買流量的過(guò)程。

而免費(fèi)流量是指不需要花費(fèi)錢獲取流量的方式，但其實(shí)免費(fèi)的東西從來(lái)不免費(fèi)，只是別人花費(fèi)的精力你沒(méi)有看見(jiàn)而已。

01

免費(fèi)流量的隱秘成本

我通常會(huì)將免費(fèi)流量獲取能力分為三類商家：有品牌流量池的商家，產(chǎn)品能吸引用戶注意力的商家，能和流量平臺(tái)利益互換的商家。

有品牌流量池的商家：

有品牌流量池的很好理解，是指做品牌營(yíng)銷的品牌，他們長(zhǎng)期花費(fèi)重金對(duì)品牌IP和人設(shè)塑造，傳達(dá)品牌形象，提升品牌認(rèn)知度，影響消費(fèi)者態(tài)度，從而影響長(zhǎng)期購(gòu)買決策。

這些品牌從傳統(tǒng)媒體投放TVC，或者在知乎種樹(shù)，在小紅書種草，其實(shí)都是一個(gè)道理，打造品牌流量池。

而做好品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵，其實(shí)是比拼品牌與消費(fèi)者的溝通效率的高低。例如比拼的是誰(shuí)的IP影響力大，誰(shuí)的品牌內(nèi)容更能說(shuō)服用戶，誰(shuí)的slogan文字銳度高，更容易被用戶記住等等。

產(chǎn)品能吸引用戶注意力的商家：

指產(chǎn)品能吸引用戶關(guān)注度的，這里指的產(chǎn)品包含產(chǎn)品本身，包裝設(shè)計(jì)以及服務(wù)。有些老板或者設(shè)計(jì)師都很主觀得將產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者包裝設(shè)計(jì)，按照自己的喜好來(lái)，那不好意思，誰(shuí)喜歡誰(shuí)買單，老板喜歡老板自己買單； 所以我們想要獲取免費(fèi)流量，就應(yīng)該生產(chǎn)我們目標(biāo)用戶喜歡的產(chǎn)品。

深挖一下用戶喜歡什么樣的產(chǎn)品和內(nèi)容呢？用戶其實(shí)都是渣男，喜新厭舊，追尋更好的解決方案是常態(tài)。

與其說(shuō)這些是玄學(xué)不如說(shuō)這就是人類社會(huì)運(yùn)行規(guī)則，復(fù)雜而隨機(jī)。

能和流量平臺(tái)利益互換的商家：

流量通常都來(lái)自流量平臺(tái)，那我們來(lái)拆解下流量平臺(tái)、通常的商業(yè)指標(biāo)是什么樣的，這樣我們可以更了解流量是怎么回事。

通常電商行業(yè)的業(yè)務(wù)指標(biāo)：GMV=IPV*CVR*ARPPU

貨幣化率指標(biāo)：Cost=DAU * IPU * ADload * Show/Send * eCPM

不難看出，流量平臺(tái)比較重要的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)是日活DAU和GMV ，這里沒(méi)有表述的很全面，還有用戶LTV之類的相關(guān)指標(biāo)。

那我們知道日活是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)，那我們可以根據(jù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)類型來(lái)針對(duì)性地提供相應(yīng)的產(chǎn)品、如：電商平臺(tái)需要商品，信息內(nèi)容平臺(tái)需要內(nèi)容產(chǎn)品；

那我們?cè)偕钔谝幌拢娚唐脚_(tái)需要什么來(lái)拉日活和更高的GMV？

提供好的商品、好價(jià)格的商品、別處買不到的新品，送貨服務(wù)好的商品，等等….

你看，天貓市場(chǎng)部一直在給天貓打造成新品發(fā)售地，新品別處買不到，而且滿足人們對(duì)新事物的需求，所以新品就符合拉日活的需求。新品也是天貓這個(gè)產(chǎn)品本身的戰(zhàn)略差異化。

你在天貓首發(fā)以前從來(lái)沒(méi)有的創(chuàng)新產(chǎn)品，肯定能獲取免費(fèi)流量。

同理，好價(jià)格的商品是拼多多的差異化戰(zhàn)略。你在拼多多提供好價(jià)格的產(chǎn)品，同樣可以獲取免費(fèi)流量，當(dāng)然如果產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，那就是拿石頭砸自己的腳。

這種提供對(duì)平臺(tái)有益，可以看成是和流量平臺(tái)的互相成就，利益互換來(lái)獲取免費(fèi)流量，上面只是舉例，實(shí)際方式還有很多種。

當(dāng)然你在具體運(yùn)營(yíng)中有一些細(xì)節(jié)的問(wèn)題需要處理，比如商品/店鋪冷啟動(dòng)問(wèn)題等等，今天暫且不談。

所以，你還覺(jué)得免費(fèi)流量是免費(fèi)的么，其實(shí)我們?cè)诮?jīng)營(yíng)的過(guò)程中，每一步都需要我們用心去耕耘。

當(dāng)你還在想著免費(fèi)流量的時(shí)候，別對(duì)自己的產(chǎn)品迷之自信了，你應(yīng)該回過(guò)頭去看看自己的商品本身有沒(méi)有商品力，價(jià)格跟商品價(jià)值的關(guān)系是不是了受到市場(chǎng)的驗(yàn)證。

02

刷單為什么沒(méi)用了？

除了免費(fèi)流量的獲取，這里還有個(gè)免費(fèi)流量獲取的量級(jí)問(wèn)題。

免費(fèi)流量的獲取量級(jí)，其實(shí)也是存在競(jìng)爭(zhēng)的。以前做天貓的商家會(huì)有一些刷單的行為，他們目的就是為了欺騙預(yù)估模型，獲取更多的免費(fèi)流量，當(dāng)流量到了，轉(zhuǎn)化率達(dá)不到指標(biāo)要求，流量就會(huì)下跌。

其實(shí)上面刷單邏輯是因?yàn)樵缙诘念A(yù)估模型質(zhì)量不是那么高，技術(shù)上落后，就會(huì)存在被商家刷單欺騙的情況，而且整體生態(tài)不好。而現(xiàn)在，這些的情況已經(jīng)好很多了。首先預(yù)估模型調(diào)整速度比以前快，這個(gè)平臺(tái)的風(fēng)控也做得越來(lái)越嚴(yán)格，導(dǎo)致很多抖音商家刷單會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有天貓好使。

而且一直刷單的商家，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己刷單的流量存在流量瓶頸，又會(huì)在市場(chǎng)找一些所謂的黑科技，試了一圈回來(lái)，發(fā)現(xiàn)還是以前的招，以前的量級(jí)。實(shí)際上這里的原因就是商品的市場(chǎng)空間是有限的，簡(jiǎn)單理解就是在和其他商家博弈當(dāng)中，在ROI穩(wěn)定的情況下，自己的市場(chǎng)份額有限。

我在日常工作中，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多商家對(duì)自己商品的市場(chǎng)空間好像是沒(méi)有概念的，導(dǎo)致會(huì)一味地去獲取流量；

而自己市場(chǎng)效率最大化的真實(shí)值，在實(shí)際當(dāng)中沒(méi)法去實(shí)時(shí)有效衡量，因?yàn)槊刻旄?jìng)爭(zhēng)格局都不同，而我們只能通過(guò)自己對(duì)流量機(jī)制的了解，每天去和N個(gè)商家博弈，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效率最大化。（往往這種事，吃力不討好，因?yàn)榱髁慷喔卟潘愀?，ROI多好才算好呢，畢竟人性是貪婪的，這時(shí)候做好了也不見(jiàn)得有人知道，做差了說(shuō)一句今天的流量不好，應(yīng)付差事）

03

最后

下一期，我想和大家聊一聊，目前數(shù)字廣告行業(yè)-競(jìng)價(jià)廣告中兩種智能控制出價(jià)（約束出價(jià)的ocpx出價(jià)，約束預(yù)算的Auto-bid出價(jià)）方式中，如何獲取市場(chǎng)效率最大化的問(wèn)題。

這兩種是目前市面上最常見(jiàn)的智能出價(jià)模式，例如：巨量ocpm，拼多多ocpx，淘寶直通車ecpc/mcb，抖音dou+，小紅書薯?xiàng)l，百度ocpc，騰訊ocpa，萬(wàn)相臺(tái)MSBCB，京東快車ocpx，京東海投ecpc等

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文：三里屯信息流