私域流量：圈用戶、畫地盤，掙脫巨頭控制

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，年年都有新的熱詞。

去年熱詞大家應(yīng)該還記憶猶新：區(qū)塊鏈、社交電商、下沉市場(chǎng)……緊跟這些熱詞進(jìn)行學(xué)習(xí)，是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的必備技能。

更有一些行業(yè)“黑話”，初次聽到時(shí)讓人有些摸不著頭腦，比如說增長(zhǎng)黑客、降維打擊、營(yíng)銷裂變，但在最后往往成為從業(yè)者爭(zhēng)相涌入的風(fēng)口。

私域流量就是這么一個(gè)詞語，商戶能夠隨時(shí)觸達(dá)，進(jìn)行直接溝通與管理的用戶即稱為“私域流量”。這一概念最早由知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在2018年底的年終秀上提出，并預(yù)測(cè)會(huì)在2019年出現(xiàn)井噴。微信指數(shù)顯示，“私域”一詞的搜索量從今年3月起一路攀升，于6月到達(dá)頂峰。

有風(fēng)口就有創(chuàng)業(yè)者和資本的身影。通過私域社交流量成長(zhǎng)起來的電商平臺(tái)拼多多、云集已經(jīng)上市，幫助電商建設(shè)“私域流量”的創(chuàng)業(yè)公司虎贊，從去年3月到今年3月，連續(xù)完成了4輪融資。另一家在私域流量領(lǐng)域做系統(tǒng)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司乙店，其COO晉沖說，市場(chǎng)需求越來越大，公司銷售幾乎不需要?jiǎng)?，一上午可以達(dá)成5個(gè)訂單。

私域流量一詞流行的背后是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于流量的焦慮。在私域流量這個(gè)概念越來越火爆的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)在變大，紅利期也在迅速縮短。如何獲取用戶、如何跟用戶建立聯(lián)系最終實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)，是商家需要面臨的挑戰(zhàn)。

另外，在越來越多人意識(shí)到私域流量的價(jià)值并且開始入場(chǎng)時(shí)，微信可能會(huì)對(duì)過度營(yíng)銷的個(gè)人號(hào)進(jìn)行管控，有受訪者表示，就在昨晚，成批客服的微信號(hào)被封，具體原因不明。

私域流量的本質(zhì)

幾乎每個(gè)人都有在淘寶購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)。

最近幾年，更多人會(huì)有這樣的體驗(yàn)：在收到快遞后，商品里往往會(huì)附帶一張小卡片，卡片上的內(nèi)容基本類似：掃碼添加客服個(gè)人微信，可以領(lǐng)取不等額紅包或優(yōu)惠券，或者為購(gòu)買商品做售后咨詢和服務(wù)。

簡(jiǎn)單來講，在添加了客服個(gè)人微信后，你就成為了商家“私域流量池”中的一員。在客服后續(xù)的操作中，你可能會(huì)被拉進(jìn)該品牌的微信粉絲群，也可能會(huì)在節(jié)假日收到客服發(fā)來的各種促銷信息，還會(huì)每天在朋友圈看到客服發(fā)的商品介紹和圖片，總之就是商家會(huì)利用一切機(jī)會(huì)促使你再次消費(fèi)。

2018年底，在知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的年終秀上，他首次提出了“私域電商”的概念，并認(rèn)為“2017年以來形成的私域社交流量，會(huì)在2019年出現(xiàn)井噴?！?/p>

在微信指數(shù)上搜索“私域”一詞，和去年的熱詞“增長(zhǎng)黑客”對(duì)比，從今年3月份，它的增長(zhǎng)速度飛速上升，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“增長(zhǎng)黑客”的搜索率。

私域流量，是相對(duì)于公域流量而言。公域流量指商家通過百度、淘寶、京東等平臺(tái)獲取流量進(jìn)行銷售的模式。

關(guān)于私域流量的定義，尚未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，狹義的私域流量定義，指商家將用戶轉(zhuǎn)移到微信個(gè)人號(hào)上，通過微信群和朋友圈的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并帶來營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)。

現(xiàn)在對(duì)于私域流量的定義，正隨著它的流行和不斷增長(zhǎng)的影響力而擴(kuò)大。在吳曉波頻道6月發(fā)布的2019年私域電商報(bào)告中，對(duì)其定義為“商戶能夠隨時(shí)觸達(dá)，進(jìn)行直接溝通與管理的用戶稱為‘私域流量’”，用戶主要沉淀在微信個(gè)人號(hào)、微信公眾賬號(hào)、商家自有APP、小程序。

紛析數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO宋星則認(rèn)為，將私域流量定義在特定的平臺(tái)上是狹隘的看法，“但凡是企業(yè)能夠自己去管理、去控制、去運(yùn)營(yíng)的流量，都可以被稱為私域流量?！?/p>

多位從業(yè)者向燃財(cái)經(jīng)表示，私域流量作為一個(gè)新詞，是為了和公域流量進(jìn)行對(duì)比，但背后所代表的含義，其實(shí)就是很早之前大家就一直在討論和實(shí)踐的“用戶運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)”。

在社交媒體未普及之前，客戶的電話號(hào)碼、郵箱或者家庭地址可以被稱為私域流量。后來出現(xiàn)了CRM客戶管理系統(tǒng)，形式隨著互聯(lián)網(wǎng)、郵箱、電話、微信的出現(xiàn)，發(fā)生了不斷的演變。

在微信平臺(tái)里，通過社群、用戶運(yùn)營(yíng)和個(gè)人IP打造，轉(zhuǎn)化率大大增加。一份騰訊和BCG的報(bào)告顯示，許多線下門店的CRM自從從傳統(tǒng)的電話+門店+短信轉(zhuǎn)到社交私域運(yùn)營(yíng)，有效互動(dòng)客戶數(shù)量可以翻1.5-2倍，溝通效率提高3-4倍，單次平均互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)提高2-3倍。

指數(shù)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)起人呂雪梅告訴燃財(cái)經(jīng)，在她與多位從業(yè)者溝通交流之后，她發(fā)現(xiàn)私域流量不僅僅是一個(gè)關(guān)于流量的概念。真正在運(yùn)營(yíng)私域流量的人，不再把用戶當(dāng)作流量看待，而是把用戶當(dāng)作一個(gè)真正的人來看待——其本質(zhì)核心是在用戶關(guān)系層面，重塑品牌和用戶的關(guān)系。

重塑用戶關(guān)系考驗(yàn)商家的運(yùn)營(yíng)能力。運(yùn)營(yíng)人力成本高，商家往往需要更快捷高效的運(yùn)營(yíng)工具，也因此催生了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

大小公司布局

如果放在狹義的定義里去看私域流量，微商是私域流量的先行者。

“最早是黑灰產(chǎn)在做，他們動(dòng)輒會(huì)使用幾千個(gè)微信個(gè)人號(hào)，通過云控軟件來做”，呂雪梅說，“電商產(chǎn)業(yè)在這塊領(lǐng)域進(jìn)入的也非常早，但是現(xiàn)在大家都看到了私域流量的價(jià)值，各行各業(yè)都開始涌入?！?/p>

創(chuàng)業(yè)者和資本也聞風(fēng)而動(dòng)，據(jù)燃財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，目前私域流量領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司大概有七家，紅杉資本中國(guó)基金、阿米巴資本、源碼資本、金沙江創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)已經(jīng)入局。

一年內(nèi)連續(xù)完成4輪融資的虎贊原名51贊，之前主營(yíng)業(yè)務(wù)為微信個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)，面向的客戶主要為微商和淘客。從2016年開始轉(zhuǎn)型，客戶轉(zhuǎn)向電商和新零售。

2017年虎贊上線，定位為社交零售解決方案服務(wù)商，服務(wù)對(duì)象為電商大賣家和品牌電商賣家，提供的產(chǎn)品包括營(yíng)銷SCRM（Social CRM，社會(huì)化客戶關(guān)系管理）、營(yíng)銷培訓(xùn)，以及面向第三方技術(shù)開發(fā)商的開源平臺(tái)，為商家提供客戶管理、小程序商城管理、個(gè)人號(hào)管理、營(yíng)銷管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等多種功能。

虎贊銷售人員提供的部分客戶名單顯示，好孩子、初語、茵曼等許多電商品牌都是其客戶。

拿茶葉品牌藝福堂舉例，藝福堂成立于2008年，年銷售額過3億。虎贊銷售人員告訴燃財(cái)經(jīng)，藝福堂從2016年開始跟他們合作，目前有上百個(gè)手機(jī)在同時(shí)運(yùn)營(yíng)粉絲、4個(gè)公眾號(hào)，其中一個(gè)公眾號(hào)開有微店，并且自己開發(fā)了APP。

如果按正常APP推廣的成本計(jì)算，獲取一名下載注冊(cè)用戶的成本約為30-50元。藝福堂則通過在淘寶、天貓的推廣帶來的客戶，用微信個(gè)人號(hào)加到微信里，在建立信任和粘性后，再把流量遷移到自己APP，每個(gè)客戶遷移成本不超過15元。

除了創(chuàng)業(yè)公司，大公司也看上了私域流量。

據(jù)媒體報(bào)道，淘寶也正在內(nèi)測(cè)一款名為“淘寶高手”的產(chǎn)品。淘寶方面透露，“淘寶高手”仍在內(nèi)測(cè)階段，不久將正式推出。該產(chǎn)品主要面向在淘寶愛購(gòu)買、愛分享的資深消費(fèi)者，主打閨蜜朋友間的福利分享。

從商業(yè)模式上看，“淘寶高手”是典型的社交電商邏輯。成為淘寶高手需采用邀約制，符合資格的用戶獲得邀請(qǐng)函，之后淘寶高手（店主）向熟人銷售商品，用戶下單后，淘寶高手店鋪可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)金，并在次月底進(jìn)行提現(xiàn)，而熟人還可以得到購(gòu)買商品的優(yōu)惠，并被發(fā)展成新的淘寶高手，并被導(dǎo)入到淘寶高手APP里去。

這是典型的私域流量玩法，淘寶高手APP是阿里想要構(gòu)架的私域流量池。

在拼多多、京東等對(duì)手在社交電商上積極布局時(shí)，阿里也在繼續(xù)探索自己的社交路。目前私域流量主要集中在微信平臺(tái)上，阿里顯然也不想作壁上觀。

流量焦慮下重塑用戶關(guān)系

私域流量這個(gè)詞流行的背后，反映的是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于流量的焦慮。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達(dá)到11.38億，基本趨近中國(guó)人口總數(shù)。整個(gè)2019年1季度，MAU增長(zhǎng)僅762萬，相比去年同期的增長(zhǎng)幅度下降了300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%，增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩。

自2014年開始，電商市場(chǎng)的增速開始下滑，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，以阿里京東為代表的傳統(tǒng)電商巨頭流量飽和，出現(xiàn)獲客難、獲客成本居高不下的情況。通過私域社交流量成長(zhǎng)起來的電商平臺(tái)拼多多、云集則異軍突起。2018年京東GMV增速為30%，云集2018年GMV的增速則為140%。

增速下滑的同時(shí)，獲客成本也居高不下。據(jù)易觀咨詢統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，天貓和京東的獲客成本均已超過200元，而拼多多、云集則通過社交轉(zhuǎn)化流量的方式，獲客成本相對(duì)較低。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016年拼多多新增用戶的獲取成本為10元/人，2017年為17元/人，2018年獲客成本有所增加，但也僅102元/人；云集財(cái)報(bào)顯示，2017年和2018年對(duì)應(yīng)的獲客成本分別為39.58元/人和39.2元/人。

這意味互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)逐步消退，開始進(jìn)入用戶存量時(shí)代。

根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73%。預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模為9.6萬億，報(bào)告預(yù)估社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬億，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的的31.3%。

另一方面，公域流量因?yàn)槠涮匦裕枰粩嗤度?，且不可把控，?jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。

對(duì)于商家來說，他們都希望擁有自己能真正控制的流量池，能夠隨時(shí)觸達(dá)，并且能夠多次實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

怎樣才能實(shí)現(xiàn)這一目的？呂雪梅認(rèn)為，為品牌打造一個(gè)IP人設(shè)是重塑用戶關(guān)系的關(guān)鍵。吳曉波發(fā)布的私域電商報(bào)告中也提出，IP屬性和圈層屬性區(qū)分了私域電商和社交電商。

對(duì)于電商來說，IP人設(shè)可以是店主的形象；對(duì)于母嬰類產(chǎn)品，IP人設(shè)可以為育兒顧問的形象；對(duì)于美妝時(shí)尚類，IP可以是一個(gè)穿搭或美妝KOL的形象。對(duì)于用戶來說，這些IP人設(shè)更像是一個(gè)個(gè)活生生的人，商家與用戶之間通過這些人設(shè)建立不同的關(guān)系，并取得用戶信任。

通過IP人設(shè)的打造和關(guān)系的建立，用戶的生命周期價(jià)值會(huì)被提高，并同時(shí)提高復(fù)購(gòu)率，甚至從低客單價(jià)向高客單價(jià)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

在呂雪梅看來，品類中如高毛利高客單價(jià)的商品更適合搭建自己的私域流量池，而像電商、線下門店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)這些商業(yè)業(yè)態(tài)，都非常適合使用私域流量，能夠?qū)崿F(xiàn)更大的用戶存量挖掘和利用。

晉沖告訴燃財(cái)經(jīng)，很多大品牌都已經(jīng)開始關(guān)注到私域流量，“如果做的好的話，未來私域流量帶來的營(yíng)收會(huì)占到整體營(yíng)收的30%-50%，可以實(shí)現(xiàn)年增長(zhǎng)30%以上?！眳窝┟氛J(rèn)為，對(duì)于大的平臺(tái)和商家來說，如果用戶體量足夠大，自建APP也是一個(gè)好的搭建私域流量池的方法。

但在這個(gè)過程里，如何獲取用戶、如何跟用戶建立聯(lián)系、又如何實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)，每一步都不容易，都需要對(duì)用戶的深度理解和重運(yùn)營(yíng)。

短暫的紅利期

在私域流量這個(gè)概念越來越火爆的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)在變大，紅利期也在迅速縮短。晉沖認(rèn)為，未來2-5年，都會(huì)是私域流量的紅利期。在呂雪梅年初的估計(jì)中，這個(gè)紅利期可能是兩年，但她現(xiàn)在覺得，這個(gè)紅利期到今年年底可能就會(huì)消失。

一方面，在越來越多的人意識(shí)到私域流量的價(jià)值并且開始入場(chǎng)時(shí)，微信可能會(huì)監(jiān)管。

晉沖認(rèn)為，微信一直在觀望，“如果因此成就了很多電商商家，又不會(huì)破壞朋友圈生態(tài)，微信會(huì)鼓勵(lì)，但中間也會(huì)對(duì)過度營(yíng)銷的個(gè)人號(hào)進(jìn)行管控?！?/p>

事實(shí)上，騰訊的監(jiān)管已經(jīng)開始，規(guī)模性封號(hào)的情況經(jīng)常發(fā)生。在晉沖的經(jīng)驗(yàn)中，微信個(gè)人號(hào)的封號(hào)率為1/100?！斑@涉及到微信個(gè)人號(hào)的基礎(chǔ)建設(shè)，免不了會(huì)踩坑?！?/p>

另一方面，后入場(chǎng)的人剩下的時(shí)間不多了。

在微信生態(tài)里，即便有IP人設(shè)的吸引，一個(gè)普通用戶能加入的社群也有限。當(dāng)這個(gè)數(shù)量超出用戶可承受度的時(shí)候，后入場(chǎng)的商家就會(huì)比較艱難。

“當(dāng)一個(gè)東西太瘋狂、太過度的時(shí)候，就會(huì)物極必反?！眳窝┟氛f。

宋星則認(rèn)為，現(xiàn)在的確是進(jìn)入私域流量好的時(shí)間點(diǎn)，但時(shí)機(jī)的好壞更多的還是體現(xiàn)在對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)上，“如果用戶的轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)度高，這是紅利，但如果運(yùn)營(yíng)不好，就不能稱之為紅利?！?/p>

對(duì)于這一紅利是否存在，能持續(xù)多久，現(xiàn)在沒人有定論。甚至還有營(yíng)銷行業(yè)人士表示，沒有哪個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)是通過“私域流量”走上巔峰的。這是所有已經(jīng)入場(chǎng)及想要入場(chǎng)的人，需要思考的另一個(gè)問題。

文：類類leo@活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社(rancaijing)

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