劉亞瀾：讓流量「流」起來

盡管“流量枯竭”“紅利消失”的言論甚囂塵上，但不得不承認，這仍舊是屬于互聯(lián)網(wǎng)的好時代。

在巨頭構(gòu)建的巨型流量池里，各種玩法已經(jīng)打開思路；流量的基礎設施不斷完善，單槍匹馬小團隊也能找到自己游刃有余的突破點，大水大魚，機遇無限。

然而也會有人覺得這是個壞時代。雖說用戶是海量的，但它們并非唾手可得，流量成本不斷增長，存量流量部分板結(jié)，甚至有些流量不流了。一個過往的典型例子是2013年的微博，冷啟動結(jié)束之后，利益開始集中在頭部，中腰部無利可圖，大量流量主抽離，新內(nèi)容無法補給，生態(tài)逐漸泄氣，后面花了很大的功夫才“二次崛起”。

放到現(xiàn)在來看，這種流量焦慮無處不在。如何撬動流量，讓流量活起來、流起來，是流量主以及平臺都必須思考的問題。

困境

流量生態(tài)的問題很一致：名人、明星、KOL、知名機構(gòu)等頭部流量主占有了絕大部分的紅利，但他們畢竟是少數(shù)，如果生態(tài)的真正主體“無利可圖”，內(nèi)容真空就是遲早的事情。當大量的內(nèi)容抽離，新的內(nèi)容又無法補給，可供用戶消費的內(nèi)容豐富度和多元度都不夠的時候，用戶就會選擇離開。

今年的直播帶貨也是如此。行業(yè)流量和資源均向頭部傾斜，排在第三第四的主播熱度不及薇婭、李佳琦的零頭，大量中低部主播很難爆紅且?guī)ж浤芰τ邢?。但頭部主播畢竟少數(shù)，如果主體都對生態(tài)失望，量無法流起來，那么平臺也只能一片死寂。這恐怕也是后來淘寶直播啟動百億扶持計劃的主要原因之一。

除了流量利益板結(jié)的問題，內(nèi)容豐富但商業(yè)貧瘠也是平臺流量主逐漸失去熱情的關鍵點。

比如知乎，知乎的商業(yè)化一直是個“軟肋”，外界也一直對其“緩慢”的商業(yè)化節(jié)奏頗有微詞。周源在2016年的一次內(nèi)部分享中直接懟到：“很多人老是問知乎怎么商業(yè)化。我很煩，不就是賺錢嗎？”當時所有的人都會心一笑。

但逐漸地，知乎意識到了商業(yè)化的問題，也開始這個難題。在傳統(tǒng)的Banner 廣告之外，知乎上線獨立開發(fā)的原生廣告系統(tǒng)。據(jù)知乎公布的數(shù)據(jù)，2018 年商業(yè)廣告營收額相比2017年同期增長了340 %。而到了今年，知乎上線了平臺級的商業(yè)化產(chǎn)品“知+”，其實也一定程度上反映了其對于生態(tài)商業(yè)化的思考。

B站亦然，用愛發(fā)電不是長久之計，Up主/流量主們需要看到真金白銀。

以上兩點是站在平臺角度對于流量困境的推演，接下來我們不妨換位到流量主角度。作為平臺上手握用戶的流量主，困境或許會更復雜一些。

一個是“抉擇問題”。流量主的精力是有限的，當下的流量平臺非常多，微信、微博、抖音、快手、B站、知乎、小紅書……更不用說其他更為垂直的平臺了。如果你是流量主，你面臨的第一個問題即是選擇哪里深耕——權(quán)衡效率，選擇回報最高的生態(tài)。

另一個則是更為艱難的“平衡問題”。

這恐怕是互聯(lián)網(wǎng)的原罪。由于互聯(lián)網(wǎng)最普遍的商業(yè)模式是“羊毛出在狗身上豬買單”，也就是說免費提供服務給用戶，免費提供內(nèi)容給用戶，而最終通過廣告變現(xiàn)。這使得在人們印象中，內(nèi)容/服務與廣告天生就是對立的，似乎廣告就是傷害內(nèi)容/服務體驗的。

于是流量主陷入惡性循環(huán)：提升收入=增加商業(yè)化=傷害內(nèi)容/服務=流失用戶。

這就把球拋給了流量平臺——有沒有一種解法能讓流量主既實現(xiàn)商業(yè)化又維護住流量，從而也激發(fā)流量主的活力，讓平臺走向繁榮？

解法

概括說，流量生態(tài)的問題其實主要集中在：頭部利益板結(jié)、商業(yè)變現(xiàn)跟不上、增長場景與變現(xiàn)場景割裂這三個方面。而放眼諸多平臺，微信的解決措施或許是相對周全且有效的。

比如不斷改版更新的微信公眾號，其實就是在通過一系列變化讓廣大中腰部流量主撬動板結(jié)流量與紅利。

2018年的“看一看”是微信打破公眾號單一分發(fā)形式的嘗試，也是“私域”做到極致的公眾號彌補自己“公域”流量短板的機會?！翱匆豢础贝蚱屏斯娞栐瓉淼挠嗛嗞P系，大號的文章不一定會在朋友圈和“看一看”有更多的曝光，而沒有粉絲的小號則有可能逆襲。

今年，訂閱號文章的推送時間順序被打亂，一些“看似陌生但又比較熟悉”的賬號，被推薦到前列。打開一看，很多是之前關注但后來較少閱讀的公眾號。如此一來，用戶能有機會重新挖掘舊有公眾號的價值，從而提高公眾號整體打開率和閱讀量。

再小的個體,也有自己的品牌。通過一系列變化，公眾號兌現(xiàn)著這句slogan。

為解決商業(yè)變現(xiàn)跟不上的問題，以小程序流量主為例，微信廣告提供豐富的組件形態(tài)供流量主選擇：

• Banner廣告組件，接入場景豐富，可帶來較為充足的曝光量；
• 激勵式廣告組件，可結(jié)合激勵場景接入，適合小程序產(chǎn)品建設相對成熟的流量主；
• 插屏廣告組件，今年接入增長迅速，適合核心流程特別簡單的小程序，能比較直截地獲得用戶的全部注意力，提升轉(zhuǎn)化效果和收益；
• 視頻廣告組件，適配大面積留白的場景，跟現(xiàn)在主流的視頻流場景結(jié)合；
• 視頻貼片廣告組件，擁有自由嵌入能力，可以讓流量主根據(jù)用戶平均的完播情況，來決定具體在播放第幾秒切入。
• 原生模板組件，可支持個性化需求的一站式廣告適配解決方案。

其中，最新推出的小程序原生模板組件將廣告卡片上的元素進行拆解，包括廣告素材、文案以及行動按鈕等，再根據(jù)所適配的頁面的排版樣式進行元素的重新組合，以此來達到與頁面場景的高度適配，具有體驗原生、收益可觀、使用便捷三個特點。

在未來，微信廣告還會繼續(xù)探索CPS廣告模式，幫助開發(fā)者低門檻接入，讓流量主可以把更多精力投入到內(nèi)容創(chuàng)作和功能優(yōu)化上，輕松變現(xiàn)。

至于增長場景與變現(xiàn)場景割裂的問題，微信廣告的解法算是比較合理地平衡了流量主增長變現(xiàn)一體化的需求。

目前微信生態(tài)流量主增長變現(xiàn)一體化成功的代表主要是小游戲，一方面，不斷完善面向流量主的商業(yè)變現(xiàn)能力，幫助流量主拓展可用于商業(yè)變現(xiàn)的場景，并提供完善的變現(xiàn)調(diào)優(yōu)工具；另一方面，流量主們也可以通過微信廣告平臺，采買微信生態(tài)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)流量，提升自己的規(guī)模和體量，從而獲得更大的規(guī)模化收益增長。

微信小游戲今年重點優(yōu)化升級變現(xiàn)、調(diào)優(yōu)和增長的一體化能力，讓既是流量主又是廣告主的小游戲開發(fā)者能夠同時實現(xiàn)用戶增長和流量變現(xiàn)。

2020現(xiàn)象級小游戲“全民養(yǎng)恐龍”就是一個典型例子——其全生命周期分為測試、成長和成熟三個周期，每個周期目標明確，增長與變現(xiàn)有機統(tǒng)一。

在測試期，為了更快地調(diào)試游戲，全民養(yǎng)恐龍使用移動版微信小游戲推廣投放格子廣告，調(diào)試游戲ROI=1時，使用按注冊出價的智能投放能力，快速起量；進入成長期，在今年五一實現(xiàn)DAU的高峰；規(guī)模起來后，全民養(yǎng)恐龍進入成熟期，增加了插屏廣告組件次數(shù)、新增了原生模板組件-格子模板，結(jié)合微信廣告的整體數(shù)據(jù)工具，精細化調(diào)整游戲版本和廣告投放策略，實現(xiàn)收益最大化。

其實整體看下來，平臺生態(tài)的解法無非就是最大程度地幫流量主省時省力，一站式搞定，效果最大化。

而在這樣多管齊下的助力之后，我們能看到微信流量主生態(tài)價值規(guī)模升級：截至2020年上半年，月活躍流量主數(shù)量超過85萬，流量主同比增幅約60%，而在2020年1月-7月，微信流量主累計分成超過31億。

回到開頭的流量問題，在“流量不流了”這個大問題下，平臺與流量主都有足夠的動力去激活生態(tài)。

當平臺與流量主肩并肩地決心一起改變的時候，新一輪紅利就正在醞釀中了。而在這個過程中，誰能率先識別并參與到平臺的變革潮流中，誰就有了乘勢而起的最佳入場券。

反過來從平臺生態(tài)角度來說，這也是一種共振效應。讓流量主真正獲益，“藏富于民”，才是生態(tài)真正繁榮的基石。

源：深響

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