如果搜索關(guān)于“身體護(hù)理”的種草信息，從磨砂膏到干刷，從視黃醇身體油到果酸身體乳，從美白抗老到去雞皮，我們會(huì)看到相關(guān)產(chǎn)品在品類、成分、功效等方面都越來越講究。而這背后其實(shí)是消費(fèi)者們?cè)絹碓蕉嘣膫€(gè)人護(hù)理與的清潔需求，精致也要“從頭到腳”。
9月14日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓國(guó)際發(fā)布《天貓國(guó)際個(gè)護(hù)家清行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），從美發(fā)護(hù)發(fā)、身體洗護(hù)、口腔護(hù)理、私處護(hù)理、居家清潔五大品類洞察個(gè)護(hù)家清消費(fèi)新趨勢(shì)。
年輕、下沉、多元化，線上個(gè)護(hù)家清行業(yè)高速發(fā)展
《報(bào)告》顯示，天貓平臺(tái)個(gè)護(hù)家清行業(yè)消費(fèi)高速增長(zhǎng)，而天貓國(guó)際增速高于天貓整體，領(lǐng)漲線上個(gè)護(hù)家清行業(yè)高度發(fā)展。這也側(cè)面說明，許多消費(fèi)者對(duì)于個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品有了更個(gè)性化、更進(jìn)階的需求。其中，年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，90、95后占了天貓國(guó)際個(gè)護(hù)家清行業(yè)的近五成消費(fèi)。而四線及以下城市的消費(fèi)占比在近年不斷提升，下沉市場(chǎng)擁有較大消費(fèi)潛力。
天貓國(guó)際個(gè)護(hù)家清的品類呈現(xiàn)出細(xì)分化、多元化的趨勢(shì)特點(diǎn)。根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，身體乳和口腔護(hù)理的消費(fèi)占比較高，而洗發(fā)水和染發(fā)膏既有著高消費(fèi)占比，又擁有較高的消費(fèi)增速，是個(gè)護(hù)家清行業(yè)的核心品類。此外，干發(fā)帽、男士私處護(hù)理、浴室用品套件/置物架、護(hù)發(fā)精油、香薰用品以遠(yuǎn)高于其他品類的消費(fèi)增速，成為細(xì)分市場(chǎng)的“潛力股”。
黑科技加持，個(gè)人秀發(fā)洗護(hù)也有沙龍級(jí)體驗(yàn)
正如我們前文所提到的，天貓國(guó)際個(gè)護(hù)家清行業(yè)中，核心品類洗發(fā)水和染發(fā)膏表現(xiàn)突出，其中染發(fā)消費(fèi)熱度快速躥升。而洗護(hù)步驟也越來越細(xì)，從頭發(fā)預(yù)洗、清潔，到頭皮與頭發(fā)的護(hù)理，再到頭發(fā)造型的打造，每個(gè)步驟都對(duì)應(yīng)不同功能的產(chǎn)品。人們總是一邊“燙、染、漂”可勁折騰自己的秀發(fā)，一邊又細(xì)致地挑選不同功效的護(hù)理產(chǎn)品來修護(hù)頭發(fā)。
而且，普通的護(hù)發(fā)產(chǎn)品可能還滿足不了對(duì)“呵護(hù)發(fā)絲”有更高要求的消費(fèi)者們。據(jù)《報(bào)告》顯示，天貓國(guó)際沙龍洗護(hù)品牌的消費(fèi)占比逐年提升。在修復(fù)、補(bǔ)水保濕以及生發(fā)的功效上，他們更愿意選擇沙龍品牌。
除了沙龍品牌，黑科技的加持也讓護(hù)發(fā)這件事變得更加專業(yè)。根據(jù)《報(bào)告》，黑科技護(hù)發(fā)產(chǎn)品近一年消費(fèi)增速達(dá)260%，主要集中在電吹風(fēng)和生發(fā)儀上。而能夠以特殊材質(zhì)快速吸水，減少毛躁和發(fā)絲損傷的干發(fā)帽品類增速最高，受到越來越多人的青睞。
鐘愛香氛，追求抗老，沐浴也值得好好對(duì)待
在身體洗護(hù)方面，消費(fèi)者對(duì)于身體護(hù)理產(chǎn)品的功效也有更高的訴求，比如抗老、提拉緊致、修復(fù)皮膚等。含A醇這一抗老成分的護(hù)理產(chǎn)品從臉部延伸到身體，為“成分黨”們所喜愛。
此外，香氛身體洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，像小甘菊、玫瑰這樣的花香廣受喜愛，而葡萄柚、蜜桃等水果香的消費(fèi)熱度提升。對(duì)消費(fèi)者來說，除了功能性的洗護(hù)，感官上的愉悅也很重要，獨(dú)特的香味甚至成為一些洗護(hù)產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。
同時(shí)沐浴這件事也有了一些變化。最近一年，兼具保濕和清潔的沐浴油呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。相比之下，年輕消費(fèi)者更加注重沐浴體驗(yàn)。
口腔問題成困擾，帶便攜裝漱口水了嗎？
根據(jù)《報(bào)告》顯示，比起身體健康，國(guó)民對(duì)口腔健康的評(píng)分更低。清新口氣、美白和去牙漬是消費(fèi)者們對(duì)口腔護(hù)理的主要需求。就最近一年來看，便攜裝的口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)翻了一番，其中便攜裝漱口水的消費(fèi)增速達(dá)200%。果凍型、條狀的漱口水小巧便攜，幫助人們隨時(shí)隨地保持口腔清潔，清新口氣。
女性更加重視私處護(hù)理，偏好也有代際差異
隨著全民對(duì)于健康消費(fèi)的關(guān)注提升以及女性意識(shí)的覺醒，私處護(hù)理也越來越受關(guān)注，并且不再是一個(gè)需要遮遮掩掩的話題?！秷?bào)告》顯示，私處洗液、私處保養(yǎng)在女性健康產(chǎn)品中的消費(fèi)占比正在不斷提升。
同時(shí)，私處護(hù)理消費(fèi)也呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)，比如在殺菌、去異味、止癢的主要訴求外，緊致、粉嫩的消費(fèi)增速較高；除了傳統(tǒng)的護(hù)理液，凝膠類型的消費(fèi)占比呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，并集中在35歲以上的消費(fèi)群體當(dāng)中。
香薰提升幸福感，居家生活越來越精致
對(duì)這屆消費(fèi)者來說，品質(zhì)生活也是“懶”系生活，利用先進(jìn)的技術(shù)解放雙手，便可享受更加高效與方便的居家生活。根據(jù)《報(bào)告》，衣物清潔方面，除了常規(guī)洗衣液、內(nèi)衣褲清潔劑，干洗劑、衣物除菌劑憑借高增速而成為潛力產(chǎn)品。
想象周末宅在家的時(shí)光，借助各種高效的清潔產(chǎn)品與黑科技電器將屋子打掃得干干凈凈，然后在房間點(diǎn)上香薰蠟燭，幸福感就會(huì)充滿整個(gè)空間?！秷?bào)告》顯示，在天貓國(guó)際香薰用品的消費(fèi)場(chǎng)景中，臥室占比最高。香薰用品的類別，最主要是精油，其次是香薰蠟燭、香薰藤條等。
在安全、健康的主流消費(fèi)傾向下，消費(fèi)者們對(duì)于個(gè)人護(hù)理、家庭清潔比以往都更加考究，不僅對(duì)產(chǎn)品基本的功能功效有更高的要求，偏愛細(xì)分化、黑科技加持的產(chǎn)品，還衍生出許多新的需求，為更多創(chuàng)新的附加價(jià)值買單，比如便攜裝產(chǎn)品拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，香氛類產(chǎn)品則帶來了感官上的更優(yōu)體驗(yàn)。而隨著消費(fèi)的新一輪升級(jí)，可以預(yù)見這份生活的“精致”還將繼續(xù)細(xì)化與多元化。
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