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隨著流量為王時代的凋零，讓 ROI 長居考核 KPI 榜首，甚至是唯一 KPI，成為無數(shù)人的夢魘。也淪為市場營銷、運(yùn)營、產(chǎn)品等人員束手束腳的緊箍咒，他們被緊緊的扼住了資金的出口，卻不斷被逼加大產(chǎn)出，痛苦不堪。希望本文能為大家解開這個魔咒。

一、在“錯誤”ROI 下的魔咒

1.無數(shù)據(jù)分析，只看 ROI

作為市場營銷部門的渠道負(fù)責(zé)人小吳每每聽到 ROI 都憋著一肚子氣，公司不大，為加強(qiáng)市場推廣進(jìn)度，必須加大投資，但一考慮到 ROI，就得勒著褲子，去找一些免費(fèi)渠道投放，但這些渠道的數(shù)據(jù)無法進(jìn)行分析，導(dǎo)致公司的業(yè)績像坐兒童過山車，高點不高，卻一直起伏不定。

2.想要大流量，也想要 ROI

作為運(yùn)營部門的運(yùn)營經(jīng)理小雙背負(fù)著兩個重要的 KPI——增加流量和提升 ROI，最懂小雙內(nèi)心掙扎的莫過于下面這張圖——流量和 ROI 存在反比關(guān)系。

流量時代已亡，如何在 ROI 的魔咒下生存 — 圖 1 ROI 和流量的近視反比關(guān)系

其實不難理解，若投放的越精準(zhǔn)，ROI 就越高，但現(xiàn)實是企業(yè)已知精準(zhǔn)人群有限，流量必定受限，若放寬條件，流量必定增長，ROI 也必定隨之下降。因此，小雙每次匯報時都喜憂參半。

3.虛榮的 ROI，泡沫必破

作為某電商公司的市場營銷負(fù)責(zé)人小李相比小吳和小雙在前期過得滋潤多了，該公司的 ROI 計算公式為：ROI=［（收入－成本）／投入］＊100% ,因為該公司前期的業(yè)績狀況良好，一直在增長，因此收入-成本也隨之增長，但到了寒冬期，發(fā)現(xiàn) ROI 驟跌，這才發(fā)現(xiàn)之前的 ROI 的“水分”有多大，完全依賴于經(jīng)濟(jì)形勢，寒潮到來完全沒有抵擋能力。

二、優(yōu)化 ROI，企業(yè)的必修課

盡管 ROI 的應(yīng)用存在眾多坑，但所有老板都希望以少博多，營銷人員也需要拿出點成績塑造自我價值。

那怎么優(yōu)化呢？下面以一個 S 電商的案例進(jìn)行講解，如下：

1．找到關(guān)鍵影響因素

以下為常見的 4 個關(guān)鍵因素

渠道
內(nèi)容
關(guān)鍵文案
跳轉(zhuǎn)頁面

2．找到企業(yè)現(xiàn)在面對的關(guān)鍵問題

以下為常見的 3 個關(guān)鍵問題

增加投入，流量提升，但轉(zhuǎn)化未到預(yù)期
盲目投放內(nèi)容&文案
數(shù)據(jù)單一，渠道策略全憑“拍腦袋”

可以發(fā)現(xiàn)，這三個關(guān)鍵問題的共同點的原因是“無依據(jù)，盲目”，所以第一步是找到依據(jù)，下面進(jìn)行流程的拆解與數(shù)據(jù)&行為追蹤。

3.拆解流程，找到對應(yīng)的解決方案，采取相應(yīng)措施

（1）流程拆解&解決方案

洞察用戶需求，即用戶在什么情境下會觸達(dá)到什么樣的投放渠道以及如何觸達(dá)。舉個例子，A 用戶可能因為換季想買夏裝，便在百度上搜索“2019 的流行夏裝樣式”，這就是某些女裝品牌可以觸達(dá)的時機(jī)。

渠道標(biāo)記，即每個投放渠道都有不同的相應(yīng)標(biāo)記。
渠道用戶行為追蹤，即分析不同渠道的 UV/PV、跳出率、訪問深度。
后續(xù)產(chǎn)品用戶行為追蹤，即追蹤后續(xù)在產(chǎn)品的注冊、瀏覽、停留、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)。
新用戶質(zhì)量與引流渠道交叉分析，即根據(jù)以上追蹤&分析的數(shù)據(jù)對引流新用戶進(jìn)行評估，再追溯相應(yīng)渠道進(jìn)行渠道質(zhì)量評估或直接對各個渠道引流的用戶進(jìn)行評估，再以此來評估渠道。

優(yōu)質(zhì)渠道與投放內(nèi)容及文案的交叉分析，即在甄選的優(yōu)質(zhì)渠道中，總結(jié)效果好的投放規(guī)律，避免低效或無效內(nèi)容投放。
內(nèi)容及文案與引流跳轉(zhuǎn)承接頁面的交叉分析，即分析引流文案與跳轉(zhuǎn)頁面的關(guān)聯(lián)度、以及跳轉(zhuǎn)頁面的吸引度等。