“大眾對(duì)蔡徐坤的惡意是從什么時(shí)候開始的呢？或是《偶像練習(xí)生》開篇略帶性感的歌舞；或是2018年4月6日以斷層票數(shù)C位出道；或是凡涉及“蔡徐坤”必上熱搜的體質(zhì)；或是成為與其氣質(zhì)不太相符的NBA新春形象大使……
蔡徐坤的熱度從微博燒到了B站。“你打籃球很像蔡徐坤”頻頻被用于諷刺語(yǔ)境，某種程度上，NBA事件徹底激怒了混跡于虎撲、B站等地的男性，“討伐”蔡徐坤之聲從粉絲互撕延伸為全民戰(zhàn)斗，大量惡搞視頻隨之而起。
4月12日，蔡徐坤方給B站發(fā)了一封律師告知函，稱B站存在大量嚴(yán)重侵犯蔡徐坤權(quán)利的內(nèi)容，影響惡劣，部分個(gè)人及自媒體已涉嫌構(gòu)成刑事犯罪。他們要求B站立即刪除侵權(quán)內(nèi)容，之后也不能出現(xiàn)任何侵權(quán)內(nèi)容。
晚間，B站做出回應(yīng)，稱一直很重視保護(hù)公民的隱私權(quán)和名譽(yù)權(quán)，已交給專業(yè)人士處理，相信法律公斷。博文末尾還附了一則報(bào)道，似借“公眾人物為了社會(huì)公眾的利益，應(yīng)該忍受輕微的名譽(yù)損害。”表明態(tài)度。一時(shí)間，關(guān)于蔡徐坤事件的是與非，眾人各執(zhí)一詞。
B站自上市后，一直在思考如何盈利。它嘗試了內(nèi)容電商，也嘗試了流量變現(xiàn)，但成效并不明顯。營(yíng)銷號(hào)的入駐，讓其短期內(nèi)猛增了一波流量，但他們制造的低質(zhì)內(nèi)容，逐漸驅(qū)逐了平臺(tái)的“原住民”。
保內(nèi)容還是沖流量？B站陷入兩難。
在商業(yè)化路徑中，B站首先需要思考的，是其內(nèi)容的監(jiān)管機(jī)制是否完善。若大量低俗、惡搞視頻充斥平臺(tái)，亡羊補(bǔ)牢為時(shí)已晚。被惡搞的公眾人物的確數(shù)不勝數(shù)，但鬼畜視頻的度在哪？調(diào)侃內(nèi)容的上限在哪？侵權(quán)的邊界在哪？
注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
律師函背后的飯圈文化
與他在節(jié)目中C位出道那樣，蔡徐坤總能占據(jù)話題中心的C位。若要尋找源頭，還得從去年復(fù)蘇的偶像市場(chǎng)談起。
全網(wǎng)追星女孩久旱逢甘露，新鮮的養(yǎng)成系偶像填補(bǔ)了她們的精神缺口，打投、集資、控評(píng)的追星行為由此而生。但有組織、有紀(jì)律的控評(píng)體系適得其反，讓對(duì)偶像市場(chǎng)不感冒的“路人們”極為反感，加之蔡徐坤偏柔的長(zhǎng)相與氣質(zhì)，曾被點(diǎn)名數(shù)據(jù)作假，以致大量站腳陽(yáng)剛之氣的網(wǎng)民產(chǎn)生不適。
一場(chǎng)路人與粉絲之間的Battle由此開始。部分直男看不慣偶像市場(chǎng)娘化的小鮮肉，集體開炮猛轟。粉絲為不讓idol受委屈，不管來(lái)者何人，追著罵到敵軍撤退，凈化微博廣場(chǎng)?？卦u(píng)的粉絲文化愈演愈烈，在提及新生偶像的宣傳博中，再也刷不到正常網(wǎng)友的評(píng)論，前排全被清一色的數(shù)據(jù)站和粉頭占領(lǐng)。
不過(guò)，控評(píng)在B站失效了。B站盛行彈幕文化，粉絲無(wú)法再在第一時(shí)間搶占言論高地。但它作為最佳增粉利器，往往能讓粉絲自制的小視頻出圈。從微博火到B站的蔡徐坤，也有不少安利向Cut。反轉(zhuǎn)來(lái)自年初，他成為中國(guó)首位NBA的新春賀歲形象大使，還與3位NBA球員一同拍攝了宣傳片。
消息放出后，NBA的男粉們集體炸鍋，對(duì)蔡徐坤的惡評(píng)如潮。氣急的網(wǎng)友還翻出了他此前比賽錄制的秀球技視頻，加以嘲諷和惡搞。自帶流量的蔡徐坤，再度攻占熱搜，但也招來(lái)了流量的反噬。
“訓(xùn)練有素”的粉絲們迅速把控話題廣場(chǎng)，把黑博黑評(píng)壓下，將負(fù)面言論的影響降到最低。由于蔡徐坤的粉絲基數(shù)大，黑粉和營(yíng)銷號(hào)并沒能嘗到更多甜頭。他們隨即轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站。討厭蔡徐坤的UP主惡搞籃球視頻，換臉、摘頭、毆打、P遺照……蹭蔡徐坤熱度的UP主借勢(shì)搬運(yùn)各家黑料，煽動(dòng)大眾情緒，以此獲取粉絲增量。
在B站搜索蔡徐坤，已被“打籃球”視頻鋪滿，“蔡徐坤”“雞你太美”等tag赫然在列，粉絲的控評(píng)體系優(yōu)勢(shì)全無(wú)。有網(wǎng)友甚至花了十幾個(gè)小時(shí)手繪，以700幀動(dòng)畫還原蔡徐坤打籃球的片段，并配上專“黑”他的背景音樂(lè)。截至發(fā)稿，該視頻已有586.7萬(wàn)點(diǎn)擊量，1.5萬(wàn)彈幕量。
網(wǎng)友們?cè)趷焊阒械玫搅税l(fā)泄，并將其稱為“阿鯤文化”，律師函也恐難阻止它出圈。海外圈、游戲圈已被蔓延，頭條、抖音也已被攻占。
鬼畜視頻是B站二次元文化的組成部分之一，因搞笑幽默備受好評(píng)，大多公眾人物都被迫成為了素材。由此，這封律師函被解讀為對(duì)“梗”發(fā)起挑戰(zhàn)，粉絲則解釋為僅針對(duì)惡意侮辱的視頻。
有些UP主或許并無(wú)惡意，只是跟風(fēng)成梗的大眾文化流。但涉及色情、暴力血腥的片段被廣為傳播，B站確有監(jiān)管不嚴(yán)之嫌。
蔡徐坤方此次直指B站，并未與各大UP主糾纏，實(shí)則希望平臺(tái)能加強(qiáng)審核，卻無(wú)意點(diǎn)燃了B站粉絲的“護(hù)家”情緒?！懊髅髑虼虻脿€，偏偏去蹭NBA熱度，粉絲還閉眼吹球技，這不是找噴么？”“別人被黑也沒見有多大反應(yīng)，蔡徐坤就不能反省一下自己為啥總被黑嗎？”更有甚者，稱讓蔡徐坤一并退出微博。
也有理智的吃瓜群眾為蔡徐坤說(shuō)話。“簡(jiǎn)單玩梗鬼畜可以一笑而過(guò)，侮辱人格已經(jīng)嚴(yán)重侵權(quán)了，B站作為視頻網(wǎng)站審核不嚴(yán)還不及時(shí)刪帖，惡意推送熱門，蔡徐坤維權(quán)也是應(yīng)該的。”“不太希望在B站看到惡意視頻，為什么對(duì)和自己無(wú)關(guān)的人有那么大的惡意？網(wǎng)絡(luò)暴力你還很驕傲了？”
口水戰(zhàn)之下，不知法律的天平會(huì)傾向哪邊。美其名曰制造流量，涉嫌侵權(quán)的邊界在哪？
B站流量變現(xiàn)堪憂
B站看起來(lái)并不畏懼律師函。它借人民網(wǎng)的文章內(nèi)容間接表明了立場(chǎng)。
自去年3月上市后，B站一直在思考商業(yè)變現(xiàn)路徑。不論是做內(nèi)容電商，還是以流量變現(xiàn)，能否真正盈利止損才是先決要素。
2月28日，B站公布了2018財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，其第四季度總營(yíng)收為11.555億元，比上年同期增長(zhǎng)57%，但凈虧損為1.91億元，比2017年同期的5130萬(wàn)元增長(zhǎng)了272%，全年凈虧損達(dá)5.65億元。
招股書的數(shù)據(jù)顯示，2015~2017年，B站的游戲業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中分別占比65.7%、65.4%和83.4%。它曾因游戲收入占比過(guò)高而被質(zhì)疑營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，甚至被調(diào)侃為游戲公司。從去年的財(cái)報(bào)來(lái)看，B站正努力增長(zhǎng)非游戲業(yè)務(wù)的收入。它不僅自制了一些視頻節(jié)目，還與閱文集團(tuán)、掌閱科技等公司合作發(fā)布了20余部國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫。
不難發(fā)現(xiàn)，B站想以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)。但隨著用戶與日俱增，上傳的視頻更為繁雜，內(nèi)容監(jiān)管成了棘手難題。
去年7月，國(guó)家網(wǎng)信辦宣布，包括B站在內(nèi)的部分視頻App，因涉嫌違規(guī)在手機(jī)端暫時(shí)下架，進(jìn)行內(nèi)容整改。與此同時(shí)，央視也點(diǎn)名批評(píng)B站中達(dá)千萬(wàn)次播放量的某些動(dòng)漫作品內(nèi)容低俗。今年2月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布細(xì)則，將彈幕劃入先審后播范圍，進(jìn)行實(shí)時(shí)管理。以彈幕文化引流的B站，迎來(lái)內(nèi)容審核的當(dāng)頭一棒。
B站頗具騰訊基因，自阿里入股近2400萬(wàn)股后，其內(nèi)容電商屬性突顯。具備巨額流量的二次元用戶，商業(yè)潛力無(wú)限。此前，B站的UP主們就已陸續(xù)進(jìn)駐淘寶，有了阿里加持，它的變現(xiàn)之路能走得更為順暢。
不過(guò)，這筆流量快錢并不好賺。近日，B站被詬病營(yíng)銷號(hào)過(guò)多，嚴(yán)重影響了動(dòng)漫生態(tài)。一條聲稱“動(dòng)漫已死”的視頻，有3萬(wàn)多條彈幕，義憤填膺的用戶爆發(fā)出對(duì)低俗內(nèi)容的不滿。
營(yíng)銷號(hào)本質(zhì)為“搬運(yùn)工”，為快速抓取新用戶，他們把頭條、抖音、快手等流量庫(kù)中的舊聞重炒，大量搬運(yùn)低質(zhì)量、標(biāo)題黨、有噱頭的內(nèi)容，再狠吸一波流量，獲取收益。這直接沖擊了勤懇產(chǎn)出的原創(chuàng)UP主們，他們的粉絲流量被相繼分食。
由于B站對(duì)偽原創(chuàng)的管理較差，原先鼓勵(lì)原創(chuàng)、良性競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)漫環(huán)境逐漸淡化，劣幣驅(qū)逐了良幣，“動(dòng)漫已死”之聲高漲。
B站目前正處于關(guān)鍵的商業(yè)轉(zhuǎn)型期，要扭虧為盈，它必須以流量變現(xiàn)。而營(yíng)銷號(hào)正是能帶動(dòng)流量的KOL，拷貝微博、抖音的引流手段，以爭(zhēng)議內(nèi)容博眼球，不失為一條“快速通道”。但唯流量是圖的決策犧牲了其多年來(lái)累積下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，彈幕文化不再具有“禮儀”，熱門視頻不再具有營(yíng)養(yǎng)。
用戶評(píng)價(jià)道：上市后的B站，變味了。
近日，B站再有動(dòng)作，內(nèi)測(cè)了一款名為“勢(shì)能榜種草機(jī)”的電商小程序，主售化妝品。官方稱，此舉是讓UP主通過(guò)該小程序賣貨實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，以留存和培養(yǎng)更多內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)而鞏固平臺(tái)的二次元用戶群體。
這條補(bǔ)充式的商業(yè)化路徑并不被人看好。在B站“受了傷”的UP主們，對(duì)商業(yè)化有著天然的抵觸情緒，傷口恐難短時(shí)間內(nèi)愈合。
在變現(xiàn)的重壓之下，電商小程序作為拓展收入的嘗試并非不可行，但B站要真正跑通商業(yè)模式，難上加難。其一，高粘度的二次元用戶對(duì)貼片廣告、低質(zhì)流量、低俗內(nèi)容的接受程度有限，并不買賬；其二，平臺(tái)最具價(jià)值的內(nèi)容用戶，被營(yíng)銷號(hào)分天下，他們的忠誠(chéng)度會(huì)逐漸減弱；其三，若要變現(xiàn)，需要突破當(dāng)前用戶圈層的次元壁，但非二次元用戶的大量入駐，會(huì)導(dǎo)致原有圈層的次元壁破裂。
簡(jiǎn)言之，B站的變現(xiàn)問(wèn)題是內(nèi)容與流量背道而馳的問(wèn)題。擺在它面前的選擇有兩個(gè)，要么快速獲取流量，變現(xiàn)填補(bǔ)虧損；要么保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶的使用體驗(yàn)，減少商業(yè)化手段“干擾”內(nèi)容產(chǎn)出。
回到B站與蔡徐坤方的律師函事件，蝴蝶效應(yīng)勢(shì)必會(huì)引起大眾對(duì)B站視頻內(nèi)容的“監(jiān)控”。由點(diǎn)及面分析，在B站被惡搞的公眾人物數(shù)不勝數(shù)，但鬼畜視頻的度在哪？調(diào)侃內(nèi)容的上限在哪？侵權(quán)的邊界在哪？
B站的激勵(lì)計(jì)劃，讓不乏創(chuàng)新想法的UP主頻出，播放量高即可獲得不菲報(bào)酬。但在抹黑流量藝人的視頻面前，其播放量遠(yuǎn)不在一個(gè)量級(jí)上。因而，有的UP主為獲取更多收益，無(wú)下限上傳低俗視頻，以致大量劣質(zhì)內(nèi)容充斥主頁(yè)。
在絞盡腦汁實(shí)現(xiàn)盈利前，B站該思考的，或許是以標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)管機(jī)制，驅(qū)逐低俗內(nèi)容，留住優(yōu)質(zhì)用戶，讓這個(gè)年輕的二次元平臺(tái)找回原來(lái)的味道。
文：報(bào)名首席內(nèi)容官@鉛筆道(pencilnews)
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