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微微 現(xiàn)任斯通傳媒副總裁 19年資深廣告人，曾任三星品牌設(shè)計(jì)師、MTV線上宣推主管，英國(guó) Bird eGo 跨境物流外聘運(yùn)營(yíng)顧問
本文主要會(huì)講到如何整合渠道營(yíng)銷，幫助大家理順一下思路。內(nèi)容可能不是那種單刀直入的講案例講方法論。我知道你們很喜歡方法論，但是講方法論必須要講為什么，要結(jié)合上下游環(huán)節(jié)，不然就會(huì)用錯(cuò)。
我知道有一個(gè)各位的同行，去學(xué)了很厲害的方法論，然后投放了20萬，嚴(yán)格按照學(xué)到的方法論來，最后得到了3個(gè)展示。
所以說，方法就像公式，公式是幫助我們解題的，但是不是解題的唯一思路，我會(huì)給大家講到方法論，但是更多的可能是什么情況下用什么方法，以及為什么要這樣用。畢竟我們要解的是題，不是解方法。
所以我會(huì)講到很多的定義、概念，這些都對(duì)后面我們?nèi)ブv真正的解題思路有很大的幫助。
先給大家講一個(gè)真實(shí)的案例：
之前我的一個(gè)學(xué)生，他們團(tuán)隊(duì)做的是一個(gè)類似高考備考題庫教程類的產(chǎn)品，價(jià)格幾百塊錢，而他們初期的投放思路是做高考學(xué)生群投放。
投放嘛，當(dāng)然多少會(huì)有效果，但是他的領(lǐng)導(dǎo)不滿意，要求他找更多渠道投放，他當(dāng)時(shí)找不到更多的渠道，就很發(fā)愁，正好在上我的課，就過來問我，他提出的問題是：老師，我該如何拓寬投放渠道？
這個(gè)問題是不是跟你們現(xiàn)在遇到的問題很像？
我知道他希望我告訴他，除了QQ群，還能上哪找到高考備考的學(xué)生，可是這個(gè)問題提的不對(duì)，我沒辦法回答他。
我可以直接告訴他去哪找，以及怎么找備戰(zhàn)高考的學(xué)生用戶，可是這個(gè)回答解決不了他們的本質(zhì)問題：就是如何提升銷量。
或者我們說，解決他提出的問題，可以提升銷量，但是這個(gè)提升的方法太笨了，事倍功半。
我們來假設(shè)一下，他們找到一百個(gè)學(xué)生投放，形成一個(gè)轉(zhuǎn)化，他們想要更多轉(zhuǎn)化，這時(shí)候的本能反應(yīng)就是：找兩百個(gè)，三百個(gè)，一千個(gè)，一萬個(gè)學(xué)生去做投放。所以他們提出的問題是如何拓寬渠道。
這是人的本能反應(yīng)，可是并不是他們的本質(zhì)問題，不是嗎？他們希望提升銷量，那么我問大家，1%提升到2%容易？還是再找100個(gè)用戶容易？
這么說可能還不夠明顯，畢竟一百個(gè)用戶還是好找的。但是當(dāng)你想找1000個(gè)、10000個(gè)、十萬個(gè)，甚至更多用戶的時(shí)候呢？要知道，1%提升到2%，是一個(gè)翻倍的變化，是乘法，而100個(gè)目標(biāo)用戶到200個(gè)，這是加法。
按1%的轉(zhuǎn)化率來算，意味著每找到100個(gè)人，增加1個(gè)銷售，而且越往后越難，因?yàn)楹竺婺阍僬业降挠脩?，一定有前面沒轉(zhuǎn)化的用戶，二次轉(zhuǎn)化的概率會(huì)變低，而且會(huì)形成說服免疫。這個(gè)我們后面講。
而如果是轉(zhuǎn)化從1%提升到2%，這是一個(gè)翻倍，每找到100個(gè)用戶，我們是增加了一倍的銷量。這個(gè)幾何倍數(shù)增長(zhǎng)是很厲害的。
所以他首先要解決的問題不是去哪找學(xué)生，而是怎么提升轉(zhuǎn)化。
說到提升轉(zhuǎn)化，你們會(huì)想到什么？
標(biāo)題黨、內(nèi)容、優(yōu)惠、裂變……很多想法對(duì)吧。嗯，這又是一個(gè)錯(cuò)誤的解題思路，或者我們說，不完全是錯(cuò)誤的，而是不夠全面的思考路徑。
當(dāng)時(shí)我聽完他的描述，第一反應(yīng)是 你換一個(gè)人群先。
提升轉(zhuǎn)化，用戶精準(zhǔn)這些不是今天分享的重點(diǎn)所以就不細(xì)講?？傊詈笪医o他的建議是，去找老師和機(jī)構(gòu)進(jìn)行推廣，最次也要找那些備考家長(zhǎng)去推廣。這樣呢，流量的有效性大大提高，這時(shí)候再說拓寬渠道的事。
為什么上來先說這個(gè)案例呢？這個(gè)關(guān)系到我們后面說的內(nèi)容。
對(duì)于各位來說，如何拓展投放渠道，或者整合渠道推廣，是大家想到的解題思路，而這個(gè)思路，有可能是不對(duì)或者不夠全面的。我后面會(huì)詳細(xì)的講如何多渠道整合營(yíng)銷的內(nèi)容，但是前面，我們要先把這件事說明白。
我們的目標(biāo)，不是簡(jiǎn)單的講如何找到流量，而是找到合理的渠道投放思路，以此來提升流量的有效性。
接下來來看今天的問題 流量去哪了？
流量去哪了
今年對(duì)于做投放的人來說，是很特殊的一年。我們都發(fā)現(xiàn)，從年初到現(xiàn)在，無論是網(wǎng)易，還是新世相，還是其他幾個(gè)大內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)構(gòu)，幾乎沒看到誰做出來一個(gè)刷屏內(nèi)容。
所有做媒介投放的人都在郁悶，流量去哪了？
其實(shí)從前兩年，這個(gè)勢(shì)頭已經(jīng)顯示出來了，流量越來越難找，甚至我聽到很多人說起“流量荒”這個(gè)詞?；氖鞘裁匆馑寄兀繃?yán)重缺乏不夠用。
事實(shí)上流量變少了嗎？并沒有。
我們先來掰扯一下“流量”到底是什么。
流量其實(shí)就是人，每一個(gè)拿著手機(jī)，或者打開電腦的人。在傳統(tǒng)廣告中，流量代表著“經(jīng)過這個(gè)廣告位的人”。所以我們說流量變少了嗎？沒有。
年初企鵝智庫的大數(shù)據(jù)顯示，不僅過往流量留存在網(wǎng)上，還有大批的00后和中老年人，成為流量生力軍。
流量增加了?？墒菫槭裁锤魑煌斗诺臅r(shí)候找不到流量了？
我們說，流量的總數(shù)沒有變，甚至增加了，可是，流量被分散了。
這里我們不得不提一下廣告投放這件事的歷史進(jìn)程。
最早的時(shí)候，廣告是投放在電視臺(tái)上的，而且在我們國(guó)家是CCTV，中央臺(tái)不播廣告，誰敢播廣告是吧。
那時(shí)候，全國(guó)當(dāng)時(shí)大概是十一億人口吧？可能不到，我沒有查數(shù)據(jù)?？傊侨珖?guó)的流量，只有這一個(gè)出口。是不是很爽。
接下來就是報(bào)刊、雜志、電視、廣告牌等等。但是這些也都是限制的，報(bào)刊雜志需要刊號(hào)，全國(guó)就那么幾家，流量也是相對(duì)聚攏的。再后來是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量還是集中在大的門戶網(wǎng)站等地。這個(gè)狀態(tài)持續(xù)到自媒體時(shí)代。
現(xiàn)在我們看到了，各個(gè)平臺(tái)層出不窮，除了官方平臺(tái)，還有無數(shù)個(gè)體平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)流量。
過去我們投放，就好像在一間教室里，沒有人有麥克風(fēng)，只要老師站在那里，拿起麥克風(fēng)，流量就是我們的。而現(xiàn)在投放，就好像在一個(gè)萬人廣場(chǎng)，而且到處都有擴(kuò)音設(shè)備在賣。你聲嘶力竭，可能也沒有人聽。
尤其到了今年，在長(zhǎng)期的內(nèi)容轟炸下，用戶的感受閾（yu）值也逐漸提高。80年代的廣告還都是燕舞燕舞一起歌來一起舞，90年代納愛斯的一個(gè)煽情廣告還可以引發(fā)社會(huì)關(guān)注，去年的裂變廣告還在朋友圈里刷屏……可是今年用戶不買賬了。
這也是一件必然的事情，是人的正常心理發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
之前我做網(wǎng)紅推廣的時(shí)候，一開始看到網(wǎng)紅小姑娘，就覺得每個(gè)都好看，跟仙女似的。可是做了半年，我就對(duì)網(wǎng)紅臉免疫了。我估計(jì)各位線下看到網(wǎng)紅還會(huì)有視覺沖擊力，但是在線上，估計(jì)整的一般的也都看不上了。
看多了，就會(huì)形成免疫，需要更強(qiáng)的刺激才會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)。
這里有一個(gè)原理需要大家注意一下，就是我們的投放內(nèi)容，是不能一成不變的，不然會(huì)形成用戶態(tài)度免疫，形成免疫則會(huì)更難產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)在的狀態(tài)就是這樣，在自媒體平臺(tái)越來愈多，并且投放強(qiáng)度刺激越來越大的情況下，用戶產(chǎn)生了態(tài)度免疫，不再輕易打開連接。所以現(xiàn)在大家感受到嚴(yán)重的“流量荒”。
那么我們接著來看流量荒是壞事嗎？
流量荒是壞事嗎
肯定很多人會(huì)說，流量都荒了，必然是壞事啊。
確實(shí)，流量荒，我們打報(bào)告，數(shù)據(jù)不如以前好看了，會(huì)直接引發(fā)一部分從業(yè)者的焦慮，直覺反應(yīng)就是：流量去哪了？我上哪找流量？越慌就越亂，發(fā)現(xiàn)到哪都沒有很好，就更焦慮。
事實(shí)上這就是我開頭提到的，一個(gè)錯(cuò)誤的解題思路，只會(huì)引發(fā)更大的焦慮。你們會(huì)發(fā)現(xiàn)你們?cè)阱e(cuò)誤的提問思想指導(dǎo)下，做的越多錯(cuò)的越多越焦慮。
只有找到問題本質(zhì)，理解問題的底層邏輯，才能真正解決那個(gè)困擾你的問題，而不是解決一個(gè)表面上似乎可以解決問題的問題。根源問題解決了那還有什么可焦慮的對(duì)吧？
事實(shí)上，我個(gè)人不認(rèn)為流量荒一定是壞事。
流量荒我們說了，是過多的渠道平臺(tái)和用戶的心理閾值提高造成的，而用戶的心理閾值提高，反向推動(dòng)了平臺(tái)必須要做出好的內(nèi)容，才能留住用戶。而這個(gè)過程，是對(duì)平臺(tái)的一次清理。
我們平時(shí)無法判斷這個(gè)渠道好不好，好不好反正發(fā)廣告都要掏錢，就稀里糊涂掏了。有第三方的評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，費(fèi)用比投放費(fèi)不便宜?？墒沁@類平臺(tái)的流量是很難形成轉(zhuǎn)化的。
而回到我們剛剛說的，我們根本要解決的問題是：找到合理的渠道投放思路，以此來提升流量的有效性。
在這個(gè)指導(dǎo)思想下，很顯然，篩掉劣質(zhì)平臺(tái)對(duì)我們有利無害。
同時(shí)，大家都找不到流量，就是時(shí)候展示真正的技術(shù)了。這時(shí)候才是展示業(yè)務(wù)專業(yè)性的時(shí)候不是嗎？
去哪里尋找更多的有效流量？好，我們接著來說一下關(guān)于有效流量的事情。
什么是有效流量
先說一下什么是有效流量。我們做投放，無非兩個(gè)目的：
1、形成銷售轉(zhuǎn)化
2、攻入用戶認(rèn)知
第一個(gè)是針對(duì)產(chǎn)品的，以銷售轉(zhuǎn)化作為考核標(biāo)準(zhǔn)。第二個(gè)相對(duì)復(fù)雜一點(diǎn)，是針對(duì)品牌認(rèn)知的，不直接以銷售轉(zhuǎn)化作為標(biāo)準(zhǔn)，而是要做到盡可能多的曝光，細(xì)致點(diǎn)說，我們還可以去分析首次投放展示量，和用戶自發(fā)產(chǎn)生的傳播量等等。
為什么提這個(gè)呢？因?yàn)閺奈业慕?jīng)驗(yàn)看，很多客戶以提數(shù)據(jù)，喜歡盯著幾個(gè)數(shù)據(jù)瞎看，看不明白。這時(shí)候他要什么數(shù)據(jù)你給他什么數(shù)據(jù)，那除非他能拿出錢來砸，不然你做不到，會(huì)累死。
所以為了更清晰的梳理自己的權(quán)責(zé)，就要了解不同的投放目標(biāo)，有不同的考核指標(biāo)。只有達(dá)成了投放目標(biāo)的考核指標(biāo)，這個(gè)流量才是有效的流量。
舉個(gè)例子：
之前我給一個(gè)品牌做微信號(hào)策劃，他們的微信剛剛開始運(yùn)營(yíng)，是兩個(gè)幾乎0粉絲的公號(hào)。
第一步就是做測(cè)試嘛，看看選題的自然轉(zhuǎn)化。
我當(dāng)時(shí)做了幾個(gè)選題方向，第一次先做了兩個(gè)選題，一個(gè)偏功能性，在訂閱號(hào)上發(fā)布，直接解決目標(biāo)受眾的疑惑，另一個(gè)偏情緒導(dǎo)向，在服務(wù)號(hào)上發(fā)布，是一篇情感文。
在沒有外部助力，也沒有粉絲的情況下，功能性推文自然閱讀轉(zhuǎn)化達(dá)到300多，情緒導(dǎo)向推文自然閱讀達(dá)到一千多，兩篇文章的轉(zhuǎn)化粉絲都達(dá)到30幾。
在開會(huì)討論的時(shí)候，我從數(shù)據(jù)上看，認(rèn)為初步選中的兩個(gè)選題是ok的?？墒钱?dāng)時(shí)的老板就產(chǎn)生了一個(gè)疑問：為什么功能性文章關(guān)注轉(zhuǎn)化是10%，而情緒導(dǎo)向文章的關(guān)注轉(zhuǎn)化只有3%？
這個(gè)老板對(duì)營(yíng)銷也有一知半解的了解，他也認(rèn)為轉(zhuǎn)化率很重要，于是覺得功能性文章似乎是更好的選擇，應(yīng)該兩個(gè)號(hào)都做功能性推文。
你們看出來問題在哪了嗎？
情緒導(dǎo)向的文章，是為了引發(fā)自傳播的，目的是盡可能大的擴(kuò)大曝光量。
我們也看到了，幾乎0粉絲，一千多閱讀，那是百分之幾百的轉(zhuǎn)化率。這個(gè)目標(biāo)下，我們需要的有效流量，就是有多少曝光量。一個(gè)幾乎0粉絲，只有團(tuán)隊(duì)內(nèi)的兩三個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，可以達(dá)到一千多閱讀，說明二次轉(zhuǎn)發(fā)很多，那么我會(huì)認(rèn)為，1000是他的考核指標(biāo)，是有效流量。
而功能性的文章，目的很單純就是要粉絲，那么同樣是這兩三個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，300閱讀有30個(gè)關(guān)注，達(dá)到了10%的轉(zhuǎn)化率，這個(gè)數(shù)據(jù)也是ok的。說明我們轉(zhuǎn)化是有效的。
這二者之間其實(shí)沒有可比性，是我為她們訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)策劃的不同的基礎(chǔ)選題，可是他的直覺反應(yīng)是不同的目標(biāo)卻只看一個(gè)指標(biāo)。這就是一個(gè)錯(cuò)誤思路。遇到這樣的情況，你必須要引導(dǎo)他關(guān)注正確的指標(biāo)，不然他就會(huì)做出錯(cuò)誤決策。
所以，當(dāng)我們追求的是“有效流量”的時(shí)候，我們要先確認(rèn)，哪些數(shù)據(jù)才是考核是否有效的標(biāo)準(zhǔn)。而不應(yīng)該只看曝光，或者只看轉(zhuǎn)化。
如果老板要求你們?cè)黾悠放破毓饬?，那么他要求轉(zhuǎn)化的時(shí)候你就可以駁回他。引發(fā)用戶忍不住轉(zhuǎn)發(fā)的情緒，跟引發(fā)用戶想要關(guān)注你的情緒是不一樣的，你不可能一邊要用戶傷心的哭，一邊還要他高興的笑，對(duì)吧。
如果老板想要的是轉(zhuǎn)化，就不要追求曝光量，我們要精準(zhǔn)投放，必然要篩掉一部分用戶。
確定了我們的考核指標(biāo)，下一步就好辦了，針對(duì)性的尋找渠道。
很多人有一個(gè)誤區(qū)，就是渠道就只有公關(guān)公司給我們提供的那些，比如，各個(gè)官方渠道的開屏啊、信息流啊、展示位啊，比如各個(gè)KOL的推送、直發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)，比如熱搜，比如搜索引擎……
事實(shí)上渠道是什么，我又來講定義了。渠道，就是把我們的內(nèi)容，展示在用戶面前的通道。除了上述那些之外，不同的產(chǎn)品、行業(yè)、品牌，都有自己獨(dú)特的渠道展示給用戶。
打給比方：如果你做的是一家餐飲的投放，要知道餐費(fèi)小票，也是一個(gè)展示機(jī)會(huì)，也是一個(gè)渠道。
所以整合渠道，你首先要做到的，是開拓思路。
你要去思考這個(gè)產(chǎn)品、品牌、或者項(xiàng)目與用戶接觸的整個(gè)流程，尋找可以接觸用戶的節(jié)點(diǎn)。這些節(jié)點(diǎn)，都是你可能利用的渠道。
像餐飲行業(yè)，可以接觸客戶的節(jié)點(diǎn)，就明顯包含線下，包裝袋、小票、付款方式，等等，都是我們的渠道。
其次，我們要考慮的是轉(zhuǎn)化路徑。
轉(zhuǎn)化路徑是什么？就是用戶如何通過我們?cè)O(shè)計(jì)的線路，一步一步走到我們?yōu)樗麥?zhǔn)備的坑里。
這是一個(gè)A到B的過程。先設(shè)置你的投放目標(biāo)，然后看看都有哪些渠道，也就是可以接觸到用戶的節(jié)點(diǎn)，然后規(guī)劃一個(gè)最人性化，最有效的引流路徑。
要找有效流量，你要確定你對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)是正確的，可以找到每一個(gè)接觸用戶的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)，你要設(shè)計(jì)一個(gè)合理的路徑，讓用戶盡可能的留存到最后一步轉(zhuǎn)化，或者如果你的目標(biāo)是曝光，那么就是讓用戶盡可能的把這個(gè)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去。
講到現(xiàn)在，我都沒有直接的講怎么去整合多渠道營(yíng)銷，但是我們統(tǒng)一了定義，確認(rèn)了目標(biāo)，以及了解了多渠道整合營(yíng)銷時(shí)，你需要關(guān)注哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
這些內(nèi)容，不僅對(duì)后面我們講到方法論的使用有幫助，而且也可以作為你們說服客戶或者老板的主要根據(jù)。
以上為本次分享。
來源：微微@艾奇SEM(CMOcollege)
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