一個(gè)廣告優(yōu)化師眼中2020年流量市場(chǎng)的變化

轉(zhuǎn)眼，距2021年只有不到40天的時(shí)間。

2020年，是很多人心中非常難忘的一年。從年前的疫情到年后的復(fù)工，從疫情影響下不同行業(yè)的冷暖到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量風(fēng)口的更迭，都有很多值得紀(jì)念的記憶。筆者作為一名在廣告一線的優(yōu)化師，在此淺談下我眼中的2020年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量之變。

1：搜索仍然是剛需，但用戶習(xí)慣已慢慢改變

搜索不僅現(xiàn)在是剛需，以后也會(huì)一直是剛需。這話套用在百度上從目前來(lái)看，依舊是合理的，那即是——百度現(xiàn)在是搜索引擎王者，未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間也一直會(huì)是王者。

我們知道，早在2019年，頭條搜索就對(duì)百度虎視眈眈，之后也推出了獨(dú)立APP，并收購(gòu)了互動(dòng)百科，而且在今年9月，字節(jié)系旗下的頭條和抖音都打通了搜索廣告，這是字節(jié)系一個(gè)重要的里程碑，它意味著在搜索廣告領(lǐng)域，頭條正式向百度的腹地進(jìn)攻了。盡管目前仍然是雷聲大，雨點(diǎn)小，但依托抖音如此龐大的用戶量，誰(shuí)又能說(shuō)未來(lái)不能超越呢?

頭條外，騰訊在今年收購(gòu)搜狗，加持微信搜一搜;阿里扶持夸克搜索，華為推出花瓣搜索，這都是今年搜索市場(chǎng)的大事件。但和以往一樣的，這些搜索雖然各有特色，但都無(wú)法撼動(dòng)百度的市場(chǎng)。

不過盡管百度在搜索領(lǐng)域風(fēng)光無(wú)二，但根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告指出，2020年中國(guó)移動(dòng)搜索用戶將有望達(dá)到7.54億人。其中，雖然移動(dòng)搜索引擎依然是網(wǎng)民獲取信息的首要入口，但社交平臺(tái)、電商平臺(tái)占比已經(jīng)分別達(dá)到49%和35.3%，這表明接近一半的人開始使用社交平臺(tái)搜索內(nèi)容。

當(dāng)前，搜索市場(chǎng)的用戶習(xí)慣，已從百度、搜狗、360、神馬等傳統(tǒng)搜索引擎擴(kuò)大到了微信、今日頭條、抖音、知乎、小紅書等平臺(tái)。未來(lái)隨著垂直搜索的發(fā)展，百度的份額勢(shì)必還會(huì)下降。

2：智能推廣+落地頁(yè)/CRM系統(tǒng)托管已成為主旋律

今年，5個(gè)市場(chǎng)主流搜索平臺(tái)的廣告系統(tǒng)都已經(jīng)有了智能出價(jià)，即ocpc。這其中以百度和頭條最為智能和完善。360搜狗和神馬，目前都有ocpc，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不能稱上成熟。

百度今年ocpc的升級(jí)也比較大，門檻的降低、投放包升級(jí)為出價(jià)策略等等，加上數(shù)據(jù)平臺(tái)觀星盤的升級(jí)，都可以見得，百度在智能出價(jià)和人群數(shù)據(jù)收集這塊動(dòng)作頻頻。再說(shuō)下字節(jié)系，今年字節(jié)系將頭條和抖音的搜索廣告打通，并且全量開放，這算是一個(gè)很大的變化。盡管目前字節(jié)搜索廣告在整體營(yíng)收中所占的比例很小，但抖音搜索的潛力不可小覷。

智能出價(jià)外，今年托管仍然是主旋律。在去年就在行業(yè)流傳的百度全行業(yè)落地頁(yè)托管，今年并未實(shí)現(xiàn)，但目前已經(jīng)有不少行業(yè)落地頁(yè)切換了基木魚，由此可見，全行業(yè)切換也只是一個(gè)時(shí)間的問題。據(jù)筆者了解，目前有部分地域部分行業(yè)是按批次切換基木魚。

從監(jiān)管和平臺(tái)做流量閉環(huán)來(lái)看，落地頁(yè)最終必然會(huì)被托管。而我們一線的廣告優(yōu)化師，應(yīng)該做的就是接受行業(yè)的變革，未雨綢繆。等變革來(lái)臨的時(shí)候，我們已經(jīng)掌握了應(yīng)對(duì)之法，這樣就能平穩(wěn)過渡，保證效果。落地頁(yè)托管之外，百度今年在CRM系統(tǒng)愛番番上也做了很多升級(jí)和活動(dòng)，其實(shí)目的和落地頁(yè)托管一樣，那就是四個(gè)字——生態(tài)、閉環(huán)。

至于小搜，360搜狗神馬這些，也必然要走這個(gè)方向。早前，搜狗推出向日葵計(jì)劃，UC的錦帆建站，都是走的這個(gè)趨勢(shì)。

3：信息流的競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)廝殺，直營(yíng)電商門檻漸高

今年的信息流市場(chǎng)變化也很大，這其中，尤其是騰訊和字節(jié)最為耀眼。騰訊，今年對(duì)信息流廣告系統(tǒng)又進(jìn)行了多次升級(jí)，包括出價(jià)的升級(jí)、廣告版位的升級(jí)、數(shù)據(jù)報(bào)表的升級(jí)等等，并且推出了很多新的工具，廣告系統(tǒng)更加成熟和完善。字節(jié)系在今年的動(dòng)作亦非常大。

目前，抖音的日活已超6億。我國(guó)目前人口約14億，相當(dāng)于3個(gè)人就有一個(gè)是抖音用戶。雖然這樣的換算關(guān)系并不十分準(zhǔn)確，但卻可以讓我們感受到抖音龐大的用戶量和激進(jìn)式的擴(kuò)張。

目前，抖音信息流廣告是信息流市場(chǎng)的王者，其次是百度信息流和騰訊廣告。2020年，字節(jié)營(yíng)收增速最快的并非信息流，而是抖音電商。據(jù)騰訊科技11月的報(bào)道(可搜索相關(guān)文章)，據(jù)知情人士表示，作為字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部增長(zhǎng)速度最快的業(yè)務(wù)，抖音電商平臺(tái)今年的商品交易總額將達(dá)到人民幣1500億元。

字節(jié)系電商目前的體系非常龐大，包括我們熟知的魯班直營(yíng)電商、抖音小店、直播間帶貨、與第三方電商平臺(tái)的合作等等。在電子商務(wù)領(lǐng)域，字節(jié)雖然算是比較晚入行的，但依靠抖音這棵搖錢樹，目前字節(jié)的整體電商實(shí)力不容小覷。人貨場(chǎng)，這些字節(jié)目前可謂占盡了優(yōu)勢(shì)，流量+產(chǎn)品+線上渠道(直播)，尤其是今年因?yàn)橐咔橐蛩兀辈ж浕鸨袠I(yè)，不管風(fēng)口期有多久，以字節(jié)當(dāng)前的變現(xiàn)效率，在電商領(lǐng)域的確實(shí)有非常大的想象空間。

說(shuō)完字節(jié)系的電商版圖，再說(shuō)下直營(yíng)電商。直營(yíng)電商近幾年市場(chǎng)增速明顯，不過在今年10月，魯班提高了門檻，在行業(yè)引起了廣泛的影響。不僅魯班，騰訊楓葉、百度度小店和快手金牛等直營(yíng)電商平臺(tái)，在年末都對(duì)自身推廣產(chǎn)品做了很多升級(jí)和調(diào)整。一方面，這些調(diào)整更加規(guī)范了二類電商的準(zhǔn)入門檻、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，做二電也越來(lái)越難了，紅利衰退，轉(zhuǎn)型成為“二次出發(fā)”的必選項(xiàng)!

與直營(yíng)電商相似的，今年的微信加粉也讓很多行業(yè)從業(yè)者叫苦不迭。一方面是廣告平臺(tái)不斷加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)加粉這一模式空前加大審核和處理;另一方面是微信生態(tài)，對(duì)個(gè)人微信號(hào)做出了很多限制，加粉推廣現(xiàn)在的獲客成本相比于幾年前，已經(jīng)翻倍甚至好幾倍。而且，在開戶方面，現(xiàn)在各大平臺(tái)的門檻也更嚴(yán)了，巨量引擎在下半年關(guān)停了部分行業(yè)的“套戶”。在今年年中，趣頭條被3·15晚會(huì)曝光，其平臺(tái)上的減肥、網(wǎng)賺類加粉廣告引發(fā)行業(yè)關(guān)注，隨后趣頭條官方聲稱會(huì)嚴(yán)肅整改……

總之，2020年，不管是甲方還是乙方，不管是上游的媒體方還是下游的廣告主，都在經(jīng)歷著四個(gè)狀態(tài)——更嚴(yán)的監(jiān)管、更高的成本、更少的流量和更難的效果。在推廣的路上，沒有最難，只有更難。這也啟示著從業(yè)者，唯有自身不斷變革，不管學(xué)習(xí)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。

4：疫情影響下，直播、帶貨、線上教育、云服務(wù)等新生態(tài)發(fā)展迅猛

在今年疫情影響下，流量市場(chǎng)也催生了很多新的業(yè)態(tài)。這其中最受人矚目的當(dāng)屬：直播、帶貨、線上教育、云服務(wù)。直播在很久就出現(xiàn)了，但是直播+秀場(chǎng)+帶貨，則是疫情后的新生態(tài)。

通過短視頻結(jié)合直播，今年直播帶貨這一概念火爆全行業(yè)。帶貨的人群從娛樂明星到普通人，從政府官員到知名企業(yè)家，從網(wǎng)紅到細(xì)分領(lǐng)域大V，都在以這種形式推介商品，實(shí)現(xiàn)帶貨的目標(biāo)。字節(jié)系、阿里系、騰訊系，就連對(duì)直播一直“不感冒”的百度也積極再戰(zhàn)直播賽道?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)搶的市場(chǎng)，只要你能找到“門路”，就能成為先吃螃蟹者。直播帶貨，會(huì)是近幾年電商平臺(tái)持續(xù)變現(xiàn)的大方向。

與直播帶貨相似，今年線上教育和云服務(wù)的發(fā)展亦非常迅速。線上教育，尤其是K12教育，成為熱門股，巨頭紛紛加碼涌入;云會(huì)議、云辦公、云服務(wù)等云+生活/辦公的概念也成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，這些都是新的業(yè)態(tài)。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量來(lái)說(shuō)，這些都是增量領(lǐng)域，值得去了解和研究。

在直播的推廣方面，抖音今年推出了直播間推廣，即Feed流。Feed和Dou+不同，它是抖音今年4月推出的“直播間付費(fèi)推廣工具”，基于巨量引擎的廣告投放體系。在抖音的推薦頁(yè)里直接將客戶推廣的直播間呈現(xiàn)給用戶，是針對(duì)帶貨賬號(hào)直播間引入垂直流量的一種直播間推廣模式，推廣方案為抖音號(hào)推廣+原生直播間，旨在使廣告投放效率和投放效果上實(shí)現(xiàn)提升。

在直播廣告推廣領(lǐng)域，巨量引擎目前已經(jīng)建立了較為完善的廣告系統(tǒng)，在行業(yè)中來(lái)說(shuō)，已經(jīng)走在了前面。從目前的發(fā)展來(lái)看，還有很多機(jī)會(huì)，紅利還有很多，是營(yíng)銷人尤其是電商人有必要去深挖的一個(gè)渠道。

新的增量平臺(tái)或產(chǎn)品，就是還有流量紅利的地方。對(duì)于廣告行業(yè)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的深化、業(yè)績(jī)的突破，這些流量紅利斷然不可失去。無(wú)論是短視頻還是直播帶貨，無(wú)論是直播間推廣還是物聯(lián)網(wǎng)廣告，都是風(fēng)口，而風(fēng)口也意味著潛藏著巨大的商機(jī)和營(yíng)銷價(jià)值。這是營(yíng)銷人不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。

總結(jié)：

面對(duì)2021年更復(fù)雜的流量形勢(shì)，更難控制的效果，作為行業(yè)從業(yè)者，我的個(gè)人看法是，最重要的還是得提升自己。尤其要與時(shí)俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)。打鐵還需自身硬，只有自身不斷提升才能戰(zhàn)勝市場(chǎng)。

就推廣而言，搜索+信息流相結(jié)合，手動(dòng)調(diào)整+智能調(diào)整，這會(huì)是今后持久的主旋律。2021年的職場(chǎng)變革，我們有必要從粗放思維轉(zhuǎn)向精細(xì)投放，從調(diào)詞調(diào)價(jià)轉(zhuǎn)向頁(yè)面策劃，從多渠道耕作轉(zhuǎn)向主渠道深耕，從控制成本轉(zhuǎn)向提高轉(zhuǎn)化率。跟著趨勢(shì)學(xué)習(xí)，努力去執(zhí)行，必然是不會(huì)錯(cuò)的。

推廣很難，但仍然有人做的很好，仍然有人能總結(jié)出很多方法。而我們要做的就是學(xué)習(xí)和執(zhí)行。

學(xué)習(xí)的平臺(tái)有很多，先是官方的營(yíng)銷大學(xué)，比如百度營(yíng)銷大學(xué)、巨量學(xué)院、騰訊營(yíng)銷學(xué)院;再是行業(yè)平臺(tái)，如艾奇SEM、騰訊課程等;最后是向身邊或者同圈子的人請(qǐng)教學(xué)習(xí)。不學(xué)習(xí)，將停滯不前，不執(zhí)行，懂的再多也無(wú)用。學(xué)習(xí)加實(shí)踐，相信你能從容應(yīng)對(duì)未來(lái)更大的挑戰(zhàn)。

作者：木比白

投稿：盧松松博客

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