流量分發(fā)是指通過一定的設(shè)計策略,將用戶的流量合理的分配到其他各個地方,從而達(dá)到產(chǎn)品的設(shè)計目標(biāo),促進(jìn)流量利用最大化;本文作者分享了關(guān)于一網(wǎng)站的流量分發(fā)策略解析,我們一起來了解一下。
一、背景介紹
該節(jié)日促銷以美國Memorial Day期間為背景展開,Memorial Day不單是美國人展現(xiàn)愛國情操的一個重要節(jié)日,在民間更是代表夏季正式開始,夏季服裝的需求量即將迎來每年的高峰期。
不少海灘、游樂場、小島的夏日渡輪等等,都會由該星期的周末開始營運(yùn),泳裝及適合拍照的連身裙為本次促銷的重點(diǎn)品類;而且由于連續(xù)有3日假期,令不少美國民眾到郊外燒烤野餐、到海邊玩樂或者參觀博物館等等,導(dǎo)致頗為嚴(yán)重的交通堵塞,手機(jī)的使用時長較平日更高。
以下結(jié)合當(dāng)前SHEIN首頁Shop板塊下之流量分發(fā)策略設(shè)計,其最終目標(biāo)在于提高成交總額GMV,增強(qiáng)當(dāng)季新品的曝光率,吸引新用戶首次下單,增加老用戶的粘性和轉(zhuǎn)化率,并提升整體的客單價。
二、流量分發(fā)策略目標(biāo)
1. 什么是流量分發(fā)?
流量分發(fā)的本質(zhì)其實(shí)就是用戶需求分發(fā),策略產(chǎn)品經(jīng)理需要弄清楚用戶的需求(搜索、分類、個性化推薦等等),策劃能夠滿足用戶需求并解決問題的產(chǎn)品,讓流量價值和用戶價值最大化,給業(yè)務(wù)帶來價值。
好的流量分發(fā)策略,可以減少用戶完成目標(biāo)的時間和精力,讓產(chǎn)品可以準(zhǔn)確的掌握用戶的需求流向。
2. 為什么做流量分發(fā)?
流量分發(fā)的最終目標(biāo)是為了配合產(chǎn)品戰(zhàn)略提升平臺收益,因此產(chǎn)品經(jīng)理需要明確公司的業(yè)務(wù)定位,并平衡用戶與平臺雙方,將流量利用最大化。
1)降低成本與提高收益
優(yōu)質(zhì)的流量分發(fā)策略能夠提升產(chǎn)品的曝光機(jī)率,在最短的路徑下匹配到用戶的使用需求,進(jìn)而降低流量運(yùn)營成本,增加盈利收入。推薦策略中有許多評價指標(biāo),包含:滿意度、準(zhǔn)確性、覆蓋度、多樣性、信任度、實(shí)時性等,其中轉(zhuǎn)化與收益仍是最重要的指標(biāo)之一。
從用戶出發(fā):
策略產(chǎn)品經(jīng)理需要站在用戶的角度,讓用戶快速的找到感興趣的商品,讓用戶快速的完成購買,以及基于購買后的再次推薦,同時給予用戶良好的推薦體驗(yàn)。
從平臺出發(fā):
如何提升GMV是檢驗(yàn)推薦策略的重要指標(biāo)之一,GMV = 流量 * 轉(zhuǎn)化 * 客單價。策略產(chǎn)品經(jīng)理不僅需要為平臺導(dǎo)流,更需要思考如何提高轉(zhuǎn)化率,在單位流量上創(chuàng)造更多的收益與利潤。
同時,為了達(dá)到流量利用最大化,流量的分發(fā)并不是單向的,而是并行、串聯(lián)的。就像給轉(zhuǎn)化漏斗戳幾個洞再用很多根管子串起來,將所有的流失于漏斗內(nèi)不停循環(huán)。
2)產(chǎn)品戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)需求
除了降本增效以外,策略產(chǎn)品經(jīng)理仍需根據(jù)產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略目標(biāo),將流量導(dǎo)向目的地,扶持目標(biāo)業(yè)務(wù)的生長。需要明確平臺的商業(yè)定位,依業(yè)務(wù)從高到低的重要度進(jìn)行策略設(shè)計,將流量從大到小的傾倒至對應(yīng)的業(yè)務(wù)當(dāng)中,幫助盤活新業(yè)務(wù)以及尋找新的價值。
SHEIN首頁除了商品以外,還有著Brands、Campaigns與Gals等內(nèi)容業(yè)務(wù)。由此可見,除了GMV以外,SHEIN次要目標(biāo)為推廣自有品牌并提升用戶粘性與使用時長。
三、SHEIN怎么做流量分發(fā)?
流量分發(fā)的本質(zhì)其實(shí)就是用戶分發(fā),當(dāng)用戶從啟動APP的那一刻開始,流量分發(fā)策略也就開始了,不給用戶思考的機(jī)會,讓用戶于主頁自然的瀏覽并點(diǎn)擊至商品詳情頁,完成加購、下單、支付。
以下針對SHEIN啟動頁、搜索欄、Banner、分類、Feed信息流五種商品曝光板塊,根據(jù)用戶操作APP所觸達(dá)的順序進(jìn)行策略分析與優(yōu)化建議。
1. 啟動頁
當(dāng)我們啟動SHEIN APP的時候,5秒的全屏廣告與浮窗廣告是觸達(dá)用戶的最短路徑,流量的分發(fā)從這里就開始了。
這里可以根據(jù)用戶或業(yè)務(wù)需求進(jìn)行導(dǎo)購廣告的投放,如首次打開APP的用戶以限時新人優(yōu)惠或首單滿額免運(yùn)的策略促活新用戶完成首次交易、或是借由當(dāng)季爆品的導(dǎo)購廣告直達(dá)商品詳情頁。
SHEIN于此只使用了三種導(dǎo)購廣告,依序?yàn)楣?jié)日促銷、夏日新品、慈善活動(社交裂變小游戲),變化略顯單調(diào)。建議此處可以穿插根據(jù)用戶標(biāo)簽投放推薦算法之排序較高的個性化廣告。
借由以下三種數(shù)據(jù)可以分析用戶的可能行為(以下三者比例加上無效操作為100%):
- 廣告點(diǎn)擊率:說明用戶大概率對內(nèi)容有興趣。不過也有可能是誤點(diǎn)擊。若廣告顯示不足1秒,則列為無效點(diǎn)擊。如果點(diǎn)擊率環(huán)比下降較多,可能需審視導(dǎo)購廣告內(nèi)容或提升廣告更換頻率。
- 廣告完播率:說明用戶中概率對內(nèi)容有興趣,或是尚在閱讀時即結(jié)束倒數(shù)等等。不過也有可能是離開了,若完播后5秒內(nèi)沒有動作,則列為無效完播。如果完播率環(huán)比提升較多,需注意啟動廣告內(nèi)容之直接性,避免短時間內(nèi)給予過多信息。同時,需要注意能使完播用戶于下一步的首頁中找到相同的活動或信息。
- 廣告跳過率:說明用戶低概率對內(nèi)容有興趣,或是懶得閱讀等等。如果跳過率環(huán)比提升較多,或是用戶直接退出APP了,則須注意是否廣告加載不順、APP啟動卡頓。
以上數(shù)據(jù)反映了流量分發(fā)策略于啟動頁之成果指標(biāo)。可以將多組廣告進(jìn)行統(tǒng)計比對,逐漸增加點(diǎn)擊率較高的廣告之曝光率。
2. 搜索欄
搜索功能為有明確查詢需求的用戶提供了入口。然而,在SHEIN的海量SKU之下,用戶往往不清楚某個SKU的名字,所以SHEIN搜索板塊的存在的目的應(yīng)從過去的“人找貨”模式,轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕薄?/p>
在搜索這個顯性場景中,細(xì)化出更多的入口,給流量提供更有效的支持,一步步引導(dǎo)用戶踏入你精心策劃的入口。
借由以下用戶搜索輸入Query前與后兩個階段進(jìn)行推薦:
搜索前:在用戶輸入Query前,先行推薦并引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。
底紋推薦詞:
SHEIN于首頁并沒有顯示底紋推薦詞,而是在點(diǎn)擊搜索框之后才出現(xiàn),不確定是否已做過AB測試評估。此外,筆者推測SHEIN尚未于此加入推薦算法(該賬號已購買過商品),底紋推薦詞為隨機(jī)顯示活動與類目,若能通過用戶的歷史偏好預(yù)測進(jìn)而推薦給用戶,或許會有更高的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。
最近搜索、熱門搜索以及更多推薦詞:
點(diǎn)擊搜索欄后,下方顯示了最近及熱門的搜索關(guān)鍵詞,不過并沒有出現(xiàn)針對筆者的用戶標(biāo)簽及行為日志的個性化推薦詞。此外,當(dāng)前的推薦詞僅覆蓋了屏幕鍵盤以上,下方尚有可利用空間,可以嘗試將推薦商品列表至于下方,借由AB測試驗(yàn)證其效果。
搜索中:在用戶在輸入中,智能推薦候選Query,提高用戶輸入效率,幫助更快找到想要的內(nèi)容。
預(yù)測候選詞:
此處候選詞列表下方,尚有可利用空間,可以嘗試將當(dāng)前Query搜索(無論是否輸入完整)之結(jié)果商品,顯示于候選詞列表下方,同時也要考慮當(dāng)前技術(shù)能否支持實(shí)時搜索的運(yùn)算量。
SHEIN的搜索推薦詞除了品類關(guān)鍵詞外,還有以Hashtag開頭的活動關(guān)鍵詞。如果點(diǎn)擊推薦詞進(jìn)行搜索的環(huán)比下降,可能是因?yàn)橥扑]詞庫選取不當(dāng),用戶對推薦詞不感興趣;比如“#SHEINX”在用戶的心中,是沒有概念的,以此作為推薦詞進(jìn)行搜索的可能性相對較低,有極大的可能使用戶錯過了一個流量分發(fā)入口。
不過,如果SHEIN當(dāng)前的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)為大力推廣SHEINX,且SHEINX之曝光率因此而提升,使更多用戶了解SHEINX的故事與價值,進(jìn)而提升了SHEIN的品牌形象,那么亦是一次成功的流量分發(fā)策略。
3. Banner
產(chǎn)品在首頁規(guī)劃中,Banner大概率會為承載大部分的流量,不僅可以靠圖片吸引用戶點(diǎn)擊,還能同時宣傳活動與促銷。
如果Banner點(diǎn)擊后落地頁的跳出率環(huán)比增加,或是落地頁停留時長環(huán)比降低,可能是商品列表中的折扣力度不符合Banner描述,比如Banner寫著UpTo80%Off,點(diǎn)進(jìn)來后發(fā)現(xiàn)只有8%,大多數(shù)為25%(此為筆者真實(shí)體驗(yàn));或是優(yōu)惠商品不夠吸引用戶、也可能是用戶在第一時間找不到Banner廣告上的同款商品,需確認(rèn)圖片上的商品是否總能出現(xiàn)在點(diǎn)擊后的列表頁。
本次Memorial Day的大促活動是給到了Dresses、Swimwear與Tops,而Swimwear則占據(jù)了最中心的位置。
從供給的角度去觀察:
由于夏天來臨,SHEIN以30-70%的促銷,于夏季主打泳裝。SHEIN美國站上的Dresses與Swimwear的總數(shù)量為三比二,但促銷中的數(shù)量近乎一比一。Dresses促銷比例為1.4%,而Swimwear促銷比例為2.0%,可見SHEIN將較多的優(yōu)惠給到了Swimwear。
從需求的場景去共情:
身為一個女孩子,衣柜里肯定有十套內(nèi)衣,但泳衣就是那么兩三套。一年一度的Facebook、Instagram、好友圈之夏季泳裝曬圖大賽即刻展開,若還是穿著去年已經(jīng)過流行的泳裝迎擊,不免未戰(zhàn)先敗。
若是被朋友發(fā)現(xiàn)每年夏天只有那么兩三套泳裝,是擔(dān)心、是恐懼、也是痛點(diǎn);SHEIN提供了女性用戶,在每年夏天,能以不心疼的價格獲得當(dāng)季最流行的泳裝款式。
故SHEIN將Swimwear置于APP一打開就能看見的鉆石C位,捕捉女性的視線,也捕捉了用戶的流量。便宜,是種優(yōu)勢;而便宜在用戶痛點(diǎn)上,是極大的商機(jī)。
4. 分類宮格
宮格板塊承接了品類推薦,有的平臺是基于推薦算法進(jìn)行展示,根據(jù)你最近瀏覽的商品動態(tài)變化的。
而SHEIN的品類推薦則是靜態(tài)的,將用戶的購物需求與平臺的販?zhǔn)坌枨笕〉闷胶夂笠佬蚺帕姓故?,并非動態(tài)排序(比較了三個賬號)。
從供給的角度去觀察:
由于SHEIN為至今仍是主打女裝,連衣裙為SHEIN上商品數(shù)最多的品類,共有3.8萬件連衣裙(38440件)同時于架上販?zhǔn)邸?/p>
從需求的場景去共情:
一件上衣與各種褲子裙子,是乘法關(guān)系,能夠產(chǎn)生多種搭配;然而一件連衣裙,很難與上衣或褲子裙子再進(jìn)行搭配,所以風(fēng)格變化就受限了,故連衣裙其實(shí)是一種不好搭配的品類。
平均2件連身裙的價格,能夠買2.5件女上衣加1.5件半身裙?;ㄒ粯拥腻X,買了2件連衣裙僅能穿出2種風(fēng)格,而2.5件女上衣與1.5件半身裙卻能穿出3.75種搭配??芍^連衣裙的有著變化度不高的問題。
然而,過去女性購買連衣裙的顧慮,在風(fēng)格豐富的SHEIN上透過低廉的價格,找到了解決方案。
綜合供需角度,連衣裙品類對于SHEIN而言,有著重要的戰(zhàn)略地位,所以無論在臺灣站或是美國站,分類宮格的列表排序第一位都是給了Dresses(第二名則有在地化的差異)。
以上Banner與分類宮格的兩個例子,再次表明了流量分發(fā)策略不僅僅是為了降低成本、提升收益,也不是一味的推薦算法,更需要從產(chǎn)品戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)需求出發(fā)。唯有看得更廣,才能走得更遠(yuǎn)。
5. Feed信息流
SHEIN首頁之Tab1的最后一個板塊Recommend,以及Tab2的第一類目JustForYou均為推薦算法的體現(xiàn);借由個性化推薦用戶感興趣的品類及商品,幫助用戶快速做出購買決策,促成用戶轉(zhuǎn)化。
若用戶于Recommend板塊的點(diǎn)擊率環(huán)比降低,有可能是對平臺的推薦的商品排序不感興趣,則推薦模型需要進(jìn)一步優(yōu)化。
當(dāng)前SHEIN首頁的板塊排序?yàn)椋築anner、分類宮格、SHEIN活動、自有品牌、每日新品、限時促銷,最后才是Recommend,可以理解為SHEIN將商品的推薦算法置于Tab1的最后?;蛟S這也是為了因應(yīng)公司的業(yè)務(wù)需求,然而以上的板塊除Recommend外,都需要兩步以上的操作才能進(jìn)到商品詳情頁。
對于用戶而言,多一步的操作就多一分流失,筆者相信SHEIN是明白這個道理的,有可能是因?yàn)镾HEIN之個性化推薦商品效果不如品類。
海量SKU加上單個SKU的生命周期不長(每日上新與下架),使得協(xié)同過濾算法僅能做到品類級別,無法精準(zhǔn)到商品級別,這部分或許需要人工對各個商品之風(fēng)格等信息進(jìn)行更精細(xì)化的標(biāo)簽標(biāo)注。
6. Tab導(dǎo)航列
在流量分發(fā)策略中無法衡量就無法優(yōu)化。所有的業(yè)務(wù)最終都要落到具體的數(shù)據(jù)去驗(yàn)證和再探索的,策略產(chǎn)品經(jīng)理有很大一部分精力要投入在這個層面。
除了以上提到的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、曝光率、退出率、跳出率、停留時長以外,頁面訪問路徑也是查看流量去向的關(guān)鍵指標(biāo)之一。首先對用戶打好標(biāo)簽,觀察標(biāo)簽用戶的整個操作路徑,對路徑上的反復(fù)的操作進(jìn)行簡化能夠提高正確商品的觸達(dá)率和成交率。
例如,當(dāng)前SHEIN總是默認(rèn)頂部Tab為WOMEN,假設(shè)從頁面訪問路徑發(fā)現(xiàn)80%以上的男性用戶打開APP后,第一步總是將Tab切換至MEN。那我們或許需要根據(jù)用戶行為,將男性用戶的默認(rèn)Tab設(shè)置為MEN。
其實(shí)這里可以做一系列AB測試:如果用戶性別為男性,則默認(rèn)Tab為MEN;或者,如果用戶近期有多次購買女裝/男裝的行為,則Tab默認(rèn)為WOMEN/MEN;又或者,總是將男性用戶的Tab設(shè)為WOMEN,不直觀的操作反而使用男性逛女裝的時間增加,進(jìn)而提升了轉(zhuǎn)化率?這些都是值得去做AB測試的地方。
最后,策略產(chǎn)品經(jīng)理需以目標(biāo)為導(dǎo)向,以數(shù)據(jù)為依歸,合理假設(shè)且小心求證,借由AB測試實(shí)驗(yàn)結(jié)果判斷流量策略,起到更精準(zhǔn)地用戶分發(fā)。
最后在設(shè)計策略的過程及結(jié)果當(dāng)中,不停反思整體的產(chǎn)品特性,是否符合產(chǎn)品定位,是否落地了產(chǎn)品戰(zhàn)略,是否扶持了業(yè)務(wù)需求,并達(dá)成最開始制定的策略目標(biāo)。
—— 如果覺得文章還OK,請轉(zhuǎn)發(fā) ——
特別提示:關(guān)注本專欄,別錯過行業(yè)干貨!
PS:本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評 等 全網(wǎng)各平臺推廣;
咨詢微信:139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀:
更多精彩,關(guān)注:增長黑客(GrowthHK.cn)
增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://allfloridahomeinspectors.com/quan/41002.html