近段時間，阡陌發(fā)現(xiàn)有一個國民保健營養(yǎng)品牌“21金維他”在小紅書社區(qū)掀起了一股曬瓶浪潮，里面出現(xiàn)了眾多達人和素人紛紛曬出了自己的專屬定制瓶且大部分筆記內(nèi)容也是講述了她們各自的親密關(guān)系故事。

“21金維他”是擁有近百年歷史的杭州民生企業(yè)在1985自主研發(fā)并上市的復(fù)合維生素營養(yǎng)健康品牌。

據(jù)了解是該品牌借勢《歡樂頌3》電視劇的上線熱度以及該品牌還是劇中獨家合作品牌商從而展開的一系列全民探討性話題熱議，即“新親密關(guān)系21式”話題營銷，而且該話題的出發(fā)點是圍繞喚醒大家對自己，對家人，對伴侶的關(guān)心，探討如何因人而異地呵護新親密關(guān)系的探討。

那么這一舉動又是如何輻射到小紅書站內(nèi)且掀起了站內(nèi)的曬瓶浪潮？

（一）限量定制+熱門電視劇聯(lián)名雙重加持

從產(chǎn)品上，該品牌在本次營銷活動同時推出了“21金維他倍+限量版定制瓶”和“歡樂頌IP聯(lián)名限定禮盒——心門禮盒”。

“21金維他倍+限量版定制瓶”主要是以限量專屬DIY貼紙贈送形式，讓消費者可以自行手動選擇喜歡的創(chuàng)意貼紙，貼在瓶身上，送給自己身邊愛的人，或送給自己的專屬貼紙。

“歡樂頌IP聯(lián)名限定禮盒——心門禮盒”則是分別為父母禮盒裝和伴侶禮盒裝，包含3瓶#歡樂頌3#劇中同款多維+電視劇周邊+創(chuàng)意貼紙。

阡陌認(rèn)為該作用是為了滿足電視劇觀眾可以邊看邊買劇中同款產(chǎn)品的真實體驗，觸發(fā)更真實同頻接近電視劇角色的生活，即使觀眾明知道這只是一個電視劇而已。

（二）統(tǒng)一營銷話題

該品牌本次的目標(biāo)就是統(tǒng)一的話題性營銷且展開全網(wǎng)號召的活動，所以在小紅書可以發(fā)現(xiàn)仍然繼續(xù)圍繞著新親密關(guān)系的延伸聯(lián)動站內(nèi)用戶博主等進行話題式的種草投放。

而關(guān)于歡樂頌IP聯(lián)名限定禮盒——心門禮盒”在小紅書站內(nèi)則是以KOL們開箱式分享，甚至還邀請了劇中余初暉的主演李浩菲進行聯(lián)動分享，同時也有明星藝人馬丁。

阡陌也發(fā)現(xiàn)該品牌除了在抖音和微博等常見主流平臺加大了廣告營銷投放力度外，而在小紅書站內(nèi)主要是帶動用戶博主等的曬瓶氛圍以及筆記內(nèi)容上同時訴說著她們的親密故事相關(guān)分享。

據(jù)品牌公開數(shù)據(jù)顯示：截止于9月27，該品牌在圍繞#新親密關(guān)系21式#話題活動期間已經(jīng)在小紅書站內(nèi)聯(lián)動了600+小紅書用戶博主，共同探討分享親密關(guān)系的種種內(nèi)容筆記聯(lián)動。

通過數(shù)據(jù)工具且提取最近的一個月數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該品牌圍繞親密話題的相關(guān)筆記數(shù)量里，就僅出現(xiàn)了3篇爆文筆記（pS：業(yè)內(nèi)人士表示在小紅書里的筆記數(shù)據(jù)中，只要點贊數(shù)超過1000以上的單篇筆記即可擁有”爆文”的美稱）。

所以若遇到身邊有一些天天戰(zhàn)斗在一線且只為了能多產(chǎn)出一篇爆文而操碎了心的乙方或博主時，不妨給他們來一點關(guān)愛的眼神。。?？梢宰屟矍暗乃麄兒鋈粚@個甲方世界的認(rèn)知產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑。

其實該品牌在近1個月的數(shù)據(jù)工具里顯示，商業(yè)合作筆記顯示13篇（PS:商業(yè)筆記即為報備筆記），預(yù)估的投放金額合計16萬+，且上面出現(xiàn)的3篇爆文也是屬于商業(yè)筆記。

即本次的商業(yè)筆記爆文率為54%。這些商業(yè)筆記預(yù)估閱讀總數(shù)150W+（排名位于同類品牌的第5名），互動總量達5.32w（排名位于同類品牌的第8名）。

同時數(shù)據(jù)顯示：小紅書域內(nèi)的這幾百篇品牌相關(guān)的筆記達人用戶里，其中有9成以上是初級達人發(fā)布的（PS:初級達人粉絲量：1萬~10萬），同樣9成以上是圖文類型筆記在分享，這倒是完全符合了小紅書站平臺的特有屬性，盡管現(xiàn)在是短視頻熱潮，但是在小紅書里的圖文筆記類型仍然是站內(nèi)最受歡迎的主流形式。

另外該品牌投放的這些筆記類型有9成以上是屬于保健品的筆記類型，這里倒是跟阡陌預(yù)測中的有些出入，因為這里并不是以情感類型的筆記作為主打，畢竟本次的全域營銷活動就是以親密關(guān)系作為統(tǒng)一式的營銷話題展開。

而在小紅書站內(nèi)打造的營銷話題“新親密關(guān)系21式”號召活動力度主要集中在9.9、9.15~16兩段時間節(jié)點，說明該品牌在小紅書的話題式影響力出現(xiàn)在小紅書后以及站內(nèi)用戶的參與互動。

即使小紅書主要核心不太偏向情感板塊的內(nèi)容，給阡陌的感覺這貌似也阻止不了該品牌的本次營銷戰(zhàn)略：即借助營銷話題順勢撬動品牌在全域的曝光量為主要目標(biāo)，連接不同的人群且號召合力打造本次的親密話題內(nèi)容進行共創(chuàng)。

最終該品牌在小紅書硬是掀起了一波曬瓶浪潮，同時眾多參與者分享者ta們專屬的親密關(guān)系情感小故事。

（三）完美的營銷閉環(huán)鏈路

整體來說，這是一場屬于品牌借勢熱門IP+社會性話題的結(jié)合性營銷活動，國民IP大劇《歡樂頌》系列可以說是屬于“全面追劇”的現(xiàn)象級存在。

而在第三部里的“五美”是全新的角色和演員，但依然是一部關(guān)于女性成長以及具有與時俱進的社會關(guān)系處理話題給予觀眾帶來情感共鳴。

另外，我們知道在生活中每個人都會有屬于自己的親密關(guān)系，常見于家人、朋友、情侶、這些也是日常中大家熟悉不過且正在經(jīng)歷的社會研討性話題。

而該品牌在屬于社會問題的親密關(guān)系基礎(chǔ)上提出“新”的內(nèi)容話題性營銷定義，旨在當(dāng)下基本進入90后群體逐漸擔(dān)任為人父母角色等的大背景下，而親密關(guān)系也在逐漸變化帶來的社會現(xiàn)象問題。

比如“別人的父母為什么越來越清醒，而自己的爸媽卻猶如頑童？”“有一種自己孩子慢慢在反向管理那些在家里休閑時光只想“擺爛”的家長行為？”以及情侶間的愛不愛我的千年歷史型話題。

針對這點，該品牌也攜手聯(lián)合了達人拍攝了從孩子、情侶、父母的日常生活情景的寫實片段，雖然沒在小紅書里投放。

但這不影響該品牌將這些聚焦的親密關(guān)系對應(yīng)著產(chǎn)品本身，三者完美的形成了一站式的閉環(huán)營銷鏈路，即從電視劇洞察到親密關(guān)系話題，親密關(guān)系里的角色對應(yīng)著產(chǎn)品定制規(guī)格，從營銷目標(biāo)到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化承接都給你設(shè)計的明明白白的。就猶如該品牌所說的：好的營養(yǎng)，會因人而異。

以上希望對你有用。

歡迎關(guān)注，助力于小紅書種草投放。（阡陌Ckay）

（本文僅為個人探討分享，不代表品牌官方觀點）