分享|完美日記如何玩轉(zhuǎn)小紅書

近些年，國(guó)貨品牌逐漸崛起。在各大平臺(tái)的銷售占比中，國(guó)貨的占比越來越高。完美日記，對(duì)于這個(gè)國(guó)貨的美妝品牌，可能大部分人還有點(diǎn)陌生。甚至在我剛開始在某購(gòu)物平臺(tái)見到的時(shí)候，覺得它是什么雜牌。

這個(gè)新興美妝品牌，過去在大眾視野中略顯低調(diào)，而回顧完美日記的發(fā)展歷程，其成長(zhǎng)速度是十分驚人的。

2018年的天貓99大促中，完美日記實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1，遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。

2018年的天貓雙11，開場(chǎng)1小時(shí)28分便成為天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌，堪稱國(guó)貨彩妝黑馬。各類產(chǎn)品價(jià)格在39元至100多元不等。

2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，在它后面的是紀(jì)梵希，資生堂，迪奧，阿瑪尼等國(guó)際頂級(jí)大牌。

2019年最新美妝銷售排行榜中，完美日記力壓各大國(guó)際品牌歐萊雅，美寶蓮等，排列第一。

從2019年1月到4月，淘寶天貓的銷售額排名來看，完美日記的銷售額排名持續(xù)第一，甩開第二名70萬的銷售額，并且從一月的150多萬的銷售飆升到四月的200多萬。品牌的綜合指標(biāo)和排名也是直線上升。而這距離完美日記2017年8月開設(shè)天貓官方旗艦店，只有一年半時(shí)間，品牌成立也就兩年多一點(diǎn)時(shí)間。

創(chuàng)始人對(duì)完美日記的期望，是打造“互聯(lián)網(wǎng)的新歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)”。完美日記迅速走紅的背后離不開內(nèi)容營(yíng)銷模式的打造，完美日記的營(yíng)銷幾乎包含了所有熱門的營(yíng)銷渠道。其中有微信、小紅書、B站等等，最近小編還發(fā)現(xiàn)完美日記的推廣風(fēng)靡了整個(gè)抖音短視頻APP，完美日記的官方抖音賬號(hào)粉絲達(dá)123.6萬。

1 微信

在微信公眾號(hào)方面，通過一些美妝公眾號(hào)推廣。完美日記是美妝為主，完美日記的官方公眾號(hào)更是設(shè)置了“產(chǎn)品使用指南”、“玩妝教程”、“曬圖送眼影、口紅全套”等項(xiàng)目。完美日記的重點(diǎn)不在微信，而是把可以承載更多美圖的小紅書作為重要的營(yíng)銷渠道。對(duì)于美妝，消費(fèi)者一般只關(guān)心涂上去好不好看，妝感如何，適不適合自己。

2 小紅書

小紅書是行吟信息科技（上海）有限公司于2013年推出的一款生活方式分享平臺(tái)。小紅書商城采用口碑營(yíng)銷、選品數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化等模式，提供優(yōu)質(zhì)商品。

小紅書作為目前國(guó)內(nèi)美妝重度用戶主要聚集社區(qū)，用戶活躍，內(nèi)容生產(chǎn)能力較強(qiáng)，且大部分都是年輕女性，內(nèi)容也以美妝、保健品、配飾、服裝等品類為主。

截至2019年1月，小紅書的注冊(cè)用戶量已經(jīng)破2億，日活突破1000萬。從年齡分布角度上，男性占比 19.59%，女性占比 80.41%，可以看出女性使用小紅書的比例遠(yuǎn)高于男性。

從年齡分布上來看，25-30歲的用戶占了總用戶的43.3%；從用戶的城市分布上，主要集中在北京、廣東這樣的一線大城市，其中北京占比 53.61%，廣東占比24.74%；從用戶的月收入分布上，大部分集中在5001到10000元這個(gè)區(qū)間，占比48.45%，可以看出小紅書的用戶多屬于中等收入群體。

綜上所述，小紅書的用戶群體主要為：分布在一線城市，26 到 30 歲且收入中等的女性群。

從小紅書的數(shù)據(jù)中可以看出，美妝類的用戶數(shù)排名第一，這也為完美日記在小紅書進(jìn)行推廣提供了優(yōu)勢(shì)。

截止目前，完美日記的小紅書品牌賬號(hào)已經(jīng)擁有170.7萬粉絲、205.8萬獲贊與收藏，粉絲數(shù)遠(yuǎn)超知名國(guó)貨、外資彩妝品牌。

相對(duì)而言，爆火的HFP在小紅書上有11萬粉絲，其他本土大牌如百雀羚（3.3萬粉絲）、瑪麗黛佳（7.5萬粉絲）、國(guó)際大牌MAC（17.4萬粉絲）、歐萊雅（17.7萬粉絲）所有粉絲加起來也難以與完美日記齊肩。

PERFECT DIARY

完美日記

完美日記布局小紅書，從2017年底就開始了，投放了明星、頭部KOL、腰部KOL、素人的筆記幾乎席卷了小紅書，種草爆文在小紅書上不斷二次傳播、形成裂變式傳播。

完美日記官方賬號(hào)發(fā)的480多篇筆記里，幾乎所有的內(nèi)容都來自小紅書上的美妝博主。

完美日記與美妝博主合作，將產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容提供給博主后，由博主自己進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造。通過眾多博主的帶動(dòng)，越來越多的小紅書普通用戶開始自發(fā)地購(gòu)買產(chǎn)品、曬筆記。

完美日記避開了傳統(tǒng)文字塑造，而是把營(yíng)銷重點(diǎn)放在小紅書的使用反饋上。

對(duì)于彩妝類的產(chǎn)品，是強(qiáng)色彩類相關(guān)的品類，試色，對(duì)比是最好的實(shí)現(xiàn)銷售方式。所以，在小紅書的投放策略上，完美日記和4個(gè)階層的博主都進(jìn)行了合作。

1 通過明星的種草 引起消費(fèi)者關(guān)注和討論

為什么要選擇明星進(jìn)行宣傳呢？《2018微博電商白皮書》提到，超過60%的用戶愿意購(gòu)買明星同款，70%以上的用戶對(duì)紅人推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。

在我們看來，明星對(duì)于普通人來說，往往是時(shí)尚潮流的締造者以及美麗的代名詞，具有很高的權(quán)威性，這使得用戶對(duì)明星使用過的產(chǎn)品更具信任感。對(duì)于自己喜愛的明星，客戶使用同款產(chǎn)品，從心理上會(huì)認(rèn)為是對(duì)自己喜愛明星的支持，拉近了消費(fèi)者單方面的心理距離。

2 通過頭部和腰部達(dá)人試色 引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買

KOL種草的筆記，頭圖都是以試色形式出現(xiàn)的，這樣很容易從視覺上一下子就把用戶的注意力抓住，這也是彩妝產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。

3 通過素人消費(fèi)者分享使用體驗(yàn) 形成二次傳播和聲量疊加

90后，尤其95后非常追求個(gè)性化的生活方式，在這一波新的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中，用戶 正從炫耀型的消費(fèi)升級(jí)變成體驗(yàn)式的消費(fèi)升級(jí)。

其實(shí)，在營(yíng)銷方面我們不需要再依靠單一的微信或微博平臺(tái)，隨著完美日記等國(guó)產(chǎn)品牌通過微信公眾號(hào)、微博小紅書、抖音等多個(gè)新媒體平臺(tái)、依靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷成功崛起，預(yù)示著品牌營(yíng)銷玩法和手段更加多元化和人群化，同時(shí)，這給營(yíng)銷人員帶來了更多的思考和創(chuàng)新。

文：網(wǎng)紅界@網(wǎng)紅界（REDnetworld）

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