增長(zhǎng)官教你通過(guò)H5做裂變用戶

針對(duì)用戶獲取一直是所有的公司的要面對(duì)的問(wèn)題，獲取用戶成本越來(lái)越多，從開(kāi)始的4元一個(gè)到現(xiàn)在的12元起的一個(gè)用戶，但是從針對(duì)的獲取的問(wèn)題，不去針對(duì)用戶分析，只是從裂變方面如何獲取大量的用戶分享給大家一些方法，希望可以幫到大家。

針對(duì)的現(xiàn)在主流的app用戶獲取方式： ASO優(yōu)化、地推、花錢砸廣告推廣、老拉新做用戶裂變、異業(yè)合作換量等。這些拉新方式存在交叉重合的部分，也有完全獨(dú)立的地方。例如花錢砸廣告做推廣的時(shí)候，也會(huì)包含地推；老拉新的活動(dòng)裂變也會(huì)通過(guò)廣告等形式傳播出去。

總之，引流的實(shí)質(zhì)就是——通過(guò)一切手段，告知目標(biāo)用戶APP的存在，并用內(nèi)容或利益點(diǎn)引導(dǎo)目標(biāo)用戶完成下載注冊(cè)。

我主要針對(duì)的如何用H5做裂變方向來(lái)分析，先對(duì)的H5分析。

一、H5 裂變拆解

(1)點(diǎn)開(kāi)海報(bào)，長(zhǎng)按掃描二維碼，進(jìn)入H5 頁(yè)面;

(2)頁(yè)面呈現(xiàn)一定的互動(dòng)形式，會(huì)告訴你這個(gè)活動(dòng)是什么，然后給你參加互動(dòng)的選項(xiàng)，你可以選擇了解一下，也可以直接跳過(guò);

(3)如果是測(cè)試型h5，無(wú)論選擇哪種都會(huì)進(jìn)入答題環(huán)節(jié)，題目不固定，多數(shù)在5- 10 道題左右，每道題都是選擇，不過(guò)題目的內(nèi)容和展現(xiàn)形式不一樣;

(4)幾分鐘后你答完了所有的題，整個(gè)過(guò)程感覺(jué)很不錯(cuò)，最后給你呈現(xiàn)一個(gè)結(jié)果，告訴你是什么樣的結(jié)果，而你因為分享的欲望保存圖片或直接轉(zhuǎn)發(fā)鏈接到朋友圈或微信群或你的某位好友。

以上就是每個(gè)人參加H5 會(huì)經(jīng)歷的大致路徑。

下面就是測(cè)試型裂變的基本路徑：

怎么樣，都有經(jīng)歷過(guò)吧？從基本的裂變方面來(lái)看，分析裂變邏輯。

網(wǎng)易過(guò)去的h5 刷屏案例能得到大規(guī)模的傳播，是有其根本邏輯的，這個(gè)根本邏輯是什么?

要弄清這個(gè)問(wèn)題的答案，需要知道傳播的作用。什么作用?滿足用戶的需求。

人真實(shí)的需求，其實(shí)就五種，按照馬斯洛需求層次理論，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。

但是，從傳播角度來(lái)說(shuō)，人的需求又分為四種，我個(gè)人分別稱為利益需求、認(rèn)知需求、情感需求和社交需求。

對(duì)于測(cè)試型裂變，尤其是H5 形式且主動(dòng)傳播的，會(huì)側(cè)重除利益外的另外三種需求：認(rèn)知、情感、社交。

那這三種需求又分別是什么呢?

認(rèn)知需求其實(shí)就是人對(duì)于新知識(shí)、新信息的渴望。

情感需求則更多是存在感，包括歸屬感、優(yōu)越感、成就感、安全感等等。

社交需求則是對(duì)個(gè)人整合及社會(huì)整合的需要，通過(guò)分享整合類信息體現(xiàn)專業(yè)性。

既然知道需求，就得清楚另一件事：

利他動(dòng)機(jī)很好理解，即通過(guò)分享實(shí)用或有趣的東西來(lái)達(dá)到自己幫助他人的目的，而利己動(dòng)機(jī)則較為復(fù)雜，大體可分

成如下幾類：

標(biāo)榜：樹(shù)立形象，凸顯個(gè)性，告訴別人自己擁有某種特質(zhì)，尋求認(rèn)同。
談資：尋找話題并對(duì)其發(fā)表觀點(diǎn)，達(dá)到影響他人的目的，形成社交貨幣。
炫耀：通過(guò)與其他人比較，證明自己很厲害和獨(dú)特，滿足攀比和炫耀的心理。
維護(hù)：有目的的分享有價(jià)值的東西，以維持舊有的人際關(guān)系或拓展新關(guān)系。
實(shí)現(xiàn)：分享內(nèi)容能幫助達(dá)到預(yù)期的自己，體現(xiàn)自我價(jià)值，即分享給自己看。

我們知道了傳播是為了滿足需求，這才有了傳播動(dòng)機(jī)，那這兩者間有什么對(duì)應(yīng)關(guān)系嗎?還真有，我簡(jiǎn)單做了一張圖來(lái)，說(shuō)明二者的關(guān)系。

可以看到，無(wú)論是哪種需求，對(duì)應(yīng)的動(dòng)機(jī)都不是一兩個(gè)，而是多個(gè)動(dòng)機(jī)的組合，這就告訴我們，在做讓用戶主動(dòng)裂變的活動(dòng)時(shí)，需要綜合考慮用戶的需求和心理動(dòng)機(jī)，這樣才有可能增加分享的概率。

H5本質(zhì)的目的就拉用戶，而拉用戶的無(wú)非就是兩種：　

1.內(nèi)容致勝

通過(guò)H5傳播APP的核心信息給到目標(biāo)用戶，用APP本身含有的內(nèi)容去吸引用戶，從而引導(dǎo)用戶下載注冊(cè)。

典型代表：知乎、小紅書(shū)。

早期拉新的時(shí)候，用戶去下載這些APP更多的是被產(chǎn)品功能所吸引，而非補(bǔ)貼等利益點(diǎn)。

2.利益點(diǎn)致勝

通過(guò)補(bǔ)貼、免費(fèi)送等利益點(diǎn)的方式，傳播APP并引導(dǎo)用戶下載注冊(cè)。

典型代表：滴滴、瑞幸

他們?cè)诶碌臅r(shí)候，更多的是通過(guò)給用戶直接利益的方式來(lái)引導(dǎo)用戶下載注冊(cè)。

而我們的產(chǎn)品，在內(nèi)容方面完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，至今產(chǎn)品的定位都沒(méi)有確定；

所以通過(guò)內(nèi)容去引導(dǎo)用戶下載注冊(cè)是不可能的，甚至用戶在了解了你的產(chǎn)品之后，連注冊(cè)都不愿意了。

所以，我們采用的是第二種方式，利益點(diǎn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

這個(gè)可以通過(guò)下載注冊(cè)轉(zhuǎn)化率來(lái)判斷，下載后可開(kāi)放一部分內(nèi)容給用戶瀏覽，觀察這種情況下，用戶的下載注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

“低”說(shuō)明你的產(chǎn)品不具吸引力；“高”說(shuō)明你的核心功能很硬核，那么你要做的就是讓更多的人知道你的APP有這些核心功能。

Ｈ５的形式分享方式與如何操作：

1.活動(dòng)形式介紹

制作一個(gè)拼圖H5，用戶可以點(diǎn)擊碎片化的拼圖來(lái)組成一張完整的圖片，成功后可以輸入號(hào)碼，領(lǐng)取一份獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品在H5

端領(lǐng)取成功后，需要下載APP才可以完善收貨地址。

2.活動(dòng)流程圖

3.活動(dòng)效果復(fù)盤

游戲宣傳渠道：官微，共計(jì)8071個(gè)閱讀，微信群觸達(dá)800人；微信號(hào)朋友圈受眾共計(jì)5W人左右。

游戲發(fā)布時(shí)間：14:00

4.活動(dòng)總結(jié)

整個(gè)活動(dòng)從策劃，到開(kāi)發(fā)到上線，歷時(shí)一周，但是拉新沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。主要有這么幾個(gè)原因：

發(fā)布時(shí)間：根據(jù)騰訊發(fā)布的用戶行為高峰時(shí)段12:00/22:00，我們發(fā)布的時(shí)間為14:00，不在微信用戶活躍的高峰時(shí)段內(nèi)（別問(wèn)為什么14:00發(fā)布，我就是去開(kāi)個(gè)會(huì)沒(méi)有盯著，原定12:00發(fā)布的，莫名變成14:00點(diǎn)）。

2.用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿低：一方面和觸達(dá)用戶的時(shí)間有關(guān)系，另一方面是沒(méi)有在社群中傳播，更多的是觸達(dá)到單個(gè)用戶群體，轉(zhuǎn)發(fā)效果會(huì)比較低；

而且這個(gè)活動(dòng)做了限制，每個(gè)用戶只能助力一個(gè)人，這就禁止了該游戲不能夠在群內(nèi)通過(guò)相互幫助的方式完成活動(dòng)。

起初這么設(shè)計(jì)的目的是想逼著用戶去做轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，而實(shí)際情況是——用戶會(huì)選擇放棄傳播，不參與該游戲。之后，邏輯類似這種游戲的我們還做過(guò)2個(gè)，效果差強(qiáng)人意，主要局限在傳播，活動(dòng)不能觸達(dá)到更多的用戶參與就勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致拉新效果一般。

“不能形成傳播的活動(dòng)注定要失敗”

這是一個(gè)活動(dòng)的基本形式，當(dāng)然H5付費(fèi)有的，除非的就是裂變付費(fèi)帶來(lái)的效果也是最多的。裂變模式

學(xué)而思此次裂變用的是“付費(fèi)+裂變”，何為“付費(fèi)+裂變”？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是先通過(guò)付款獲得一整個(gè)系列產(chǎn)品的一小部分，這之后再通過(guò)免費(fèi)解鎖剩余產(chǎn)品的誘惑力，促使用戶裂變，從而達(dá)到傳播和獲客的目的。

這樣說(shuō)可能不太好理解，下面的一張圖可以說(shuō)清楚“付費(fèi)+裂變”的整體流程。

“付費(fèi)+裂變”流程圖

我們可以把這個(gè)流程拆解成如下四步：

第一步，一個(gè)用戶訪問(wèn)公眾號(hào)等渠道彈出的二維碼或連接，進(jìn)入H5形式的產(chǎn)品介紹頁(yè)面。

第二步，因?yàn)槲陌傅淖饔?，產(chǎn)生付費(fèi)動(dòng)作，付費(fèi)后會(huì)提醒關(guān)注公眾號(hào)，否則無(wú)法使用，當(dāng)然，在用戶付費(fèi)后其實(shí)就已經(jīng)默認(rèn)關(guān)注，掃碼的作用是為了獲取海報(bào)。

第三步，根據(jù)文案提示轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)給好友，好友掃碼分享來(lái)的海報(bào)進(jìn)入H5，進(jìn)而付費(fèi)，付費(fèi)之后算完成一次邀請(qǐng)。

第四步，用戶成功邀請(qǐng)規(guī)定數(shù)量的好友付費(fèi)后，公眾號(hào)會(huì)提醒解鎖剩余產(chǎn)品，并引導(dǎo)進(jìn)入使用流程。

每一個(gè)被邀請(qǐng)的人都會(huì)通過(guò)這四步驟解鎖全部產(chǎn)品，而每個(gè)人都會(huì)邀請(qǐng)一定數(shù)量的人參加這個(gè)裂變閉環(huán)。

如此循環(huán)往復(fù)，假如每個(gè)人邀請(qǐng)的人數(shù)是X，那么就是X^n的用戶量，也就是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，這就是裂變帶來(lái)的效果。

當(dāng)然，實(shí)際效果會(huì)比理論上的差的很多，因?yàn)闀?huì)受很多現(xiàn)實(shí)條件的限制，比如產(chǎn)品體驗(yàn)、文案話術(shù)、初始用戶數(shù)、活動(dòng)時(shí)間等等。

影響“付費(fèi)+裂變”的因素

主要是：產(chǎn)品賣點(diǎn)明確，文案吸引人

任何活動(dòng)和產(chǎn)品，無(wú)論用的是那種營(yíng)銷方式，文案的作用都是首當(dāng)其中的，因?yàn)槲陌傅谋举|(zhì)是要向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的信息，并促使用戶付出行動(dòng)。

主要觀點(diǎn)就是：“吸睛頭銜+解決方案+引發(fā)效果”。

當(dāng)然也有采用利益型（低價(jià)+數(shù)量+稀缺+解決方案+引發(fā)效果）和速成型文案（時(shí)間少/任務(wù)量少+解決方案+引發(fā)效果）

裂變盛行，已經(jīng)有要被玩壞的趨勢(shì)，而“付費(fèi)+裂變”這一較新的玩法，將很快被大多數(shù)人復(fù)制，不過(guò)，在復(fù)制之前有一點(diǎn)需要想一想，“付費(fèi)+裂變”的本質(zhì)是什么？

其實(shí)，“付費(fèi)+裂變”的本質(zhì)是眾籌裂變，即通過(guò)得到別人的幫助來(lái)達(dá)成自己的目標(biāo)或利益。

——這就是裂變能得到應(yīng)用的根本原因。

所以，要想讓裂變變得更有效，必須好好思考其根本邏輯，同時(shí)注重體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值；只有這樣做，才對(duì)得起用戶的宣傳和口碑。

其實(shí)，任何h5刷屏活動(dòng)，都是基于“需求-老用戶-新用戶”的傳播原理，而除了要滿足這個(gè)原理，還要做到有品牌、有邏輯、有創(chuàng)意、有效果，相信只有這樣，你的裂變傳播活動(dòng)才有可能產(chǎn)生刷屏之勢(shì)。

文：?慶豪@聽(tīng)潮工作室（Tc-Aboss）

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