用戶價值創(chuàng)新策略：3個維度9種類型｜灰度認知社

近期曹升老師為滴滴等多家知名企業(yè)進行了內(nèi)部培訓和咨詢服務，本文從中截取了如何以用戶為中心，以新經(jīng)濟商業(yè)邏輯來重新塑造用戶價值的商業(yè)邏輯部分。重點解析用戶價值管理的三大策略：

• 用戶價值的創(chuàng)新策略
• 用戶價值的運營策略
• 用戶價值的溢價策略

我們將分三期，分別予以介紹。本文是第一期。

一提到用戶價值，大家第一反應估計就是客戶生命周期。

傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常用會員積分、定向促銷、套餐滿減等手段，盡可能延長客戶生命周期和提升客戶消費總額。

這里有一個巨大的誤區(qū)，我們通常理解的用戶價值是客戶愿意支付和購買的，由商家提供的產(chǎn)品和服務。也就是說一端是客戶需求，另一端是客戶付費，這二者構(gòu)成了用戶價值的基本要素。

在產(chǎn)品稀缺時代，這個用戶價值完全正確。但是，在產(chǎn)品過剩時代，客戶需求轉(zhuǎn)化成客戶付費的難度增大了。

客戶吃飯是剛需（客戶需求），但是競爭者太多，客戶到我店來吃飯（客戶付費）就不是強因果關(guān)系了。

用戶價值，在新經(jīng)濟時代，需要創(chuàng)新和重構(gòu)。

用戶價值底層邏輯

我們通常理解用戶價值，往往就在第一個維度上去理解：

商家生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足客戶需求，客戶給商家付費。我們通常把它稱之為交換價值。

當一部分用戶給另外一部分用戶創(chuàng)造額外價值的時候，會產(chǎn)生互動價值。這是第二個維度的價值。

舉個例子，有人申請就讀中歐國際工商學院，其中一部分支付愿意度是沖著2萬個校友關(guān)系去的，這就是用戶與用戶之間的互動價值。

當用戶達到一定量的時候，由量變到質(zhì)變（類似單個螞蟻與整個蟻群的涌現(xiàn)），整個用戶就變成企業(yè)的資產(chǎn)，這個時候用戶就變成資產(chǎn)價值，這是第三個維度的價值。

交換價值，代表用戶顆?；ㄓ脩糁慌c商家發(fā)生交易），而且用戶是流動的，很難進行事前行為分析和事后二次營銷。我們重點介紹流量型、渠道型、行業(yè)型三類用戶。

互動價值，代表用戶結(jié)構(gòu)化（除了商家與用戶之間關(guān)系建立起來，用戶與用戶之間也產(chǎn)生關(guān)系）。用戶在一定概率上就固化常態(tài)化了，可以進行事前行為分析和事后多次營銷。我們重點介紹關(guān)系型、雙邊型、平臺型三類用戶。

資產(chǎn)價值，代表用戶集群化（用戶形成了具有行業(yè)影響力的多層級多維度的結(jié)構(gòu)化的整體系統(tǒng)效應）。量變到質(zhì)變，用戶群體涌現(xiàn)出單個用戶完全不具備的市場價值，比如定價權(quán)和規(guī)模效應等。

用戶集群化之后，單個用戶力量大大減弱，商家影響力大大增強。這種影響力，不僅僅在行業(yè)地位上，還體現(xiàn)在消費者生活場景和心智記憶中。我們重點介紹場景型、認知型、品牌型三類用戶。

這三個維度九種類型，下面我們來一一解讀。

交換價值

交換價值，是指客戶需求是明確的，客戶支付意愿度也是確定的，是商家與客戶之間的價值交換。

所以，商家的重點是找到有需求的客戶，實現(xiàn)需求對接，把需求轉(zhuǎn)化成支付。

在流量成本不高、轉(zhuǎn)化率尚可的前提下，商家會著重開發(fā)三類用戶：流量型用戶、渠道型用戶和行業(yè)型用戶。

1、流量型用戶

往往具有無差別用戶、漏斗營銷、流量轉(zhuǎn)化和單次博弈等基本特征。

這也是為什么商業(yè)的前三大要素是選址、選址、選址。因為選址合適就意味著流量成本可控，再加上合適的轉(zhuǎn)化率，企業(yè)就死不了了。

2、渠道型用戶

顧名思義，就是從渠道來的用戶。商家自行開發(fā)流量成本特別高的時候，就找現(xiàn)有的一些成熟的經(jīng)銷商渠道、零售渠道進行銷售。

渠道擁有良好的用戶觸點。但缺點是：這些用戶不是商家的，都是渠道的。離開了渠道，商家無法得知用戶的基本情況，無法再次觸達，進行多次營銷。

3、行業(yè)型用戶                                 

用戶根據(jù)行業(yè)屬性進行主動搜索。

比如搜索“彩電”，會出現(xiàn)海爾、TCL等一系列的商家，其中一部分用戶選擇進入海爾門店進行消費。

這是行業(yè)型用戶特征：通常都是有明確需求，主動找上門來的。

用戶知道行業(yè)屬性，但并不知道具體的單個品牌，所以在行業(yè)屬性里進行選擇。缺點是這些用戶也不屬于商家，這次能找到商家產(chǎn)生消費，下一次商家想要反向再去找這些用戶的時候就找不到了。

流量型用戶、渠道型用戶和行業(yè)型用戶的優(yōu)點是：能夠降低流量成本和獲客成本，擴大用戶接觸面，商家也可以進行一定的營銷效果管控。

缺點是：當流量成本比較高的時候，這三種用戶都只能進行單次消費。商家既沒辦法在事前觀察分析這些用戶的行為，也沒辦法在事后進行二次營銷，更難在事中（用戶瀏覽商品的過程中）進行決策引導。 

交換價值對應的是用戶顆粒化：用戶和用戶之間的關(guān)系是分離的，用戶和商家之間的關(guān)系也是分離的。雙方?jīng)]有常態(tài)關(guān)系，很難相互找到。

互動價值

互動價值代表用戶產(chǎn)生一定的層級與結(jié)構(gòu)。此時，客戶購買的不僅是商家提供的產(chǎn)品與服務，還有其它用戶帶來的結(jié)構(gòu)性的附加價值。

我們重點介紹三種用戶：關(guān)系型用戶、雙邊型用戶和平臺用戶。

4、關(guān)系型用戶

用戶和商家之間的關(guān)系相對穩(wěn)定，突破了單次交易的局限。

對于此類用戶，可以做到事前用戶行為分析，事中決策引導，事后多次營銷。借助互聯(lián)網(wǎng)工具，商家實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以與商家建立長期的、相對穩(wěn)定的關(guān)系。 

關(guān)系型用戶會產(chǎn)生幾種效應：

① 購物車補刀

流量型用戶看到某件商品，有興趣但沒有下最終決策，這個在傳統(tǒng)商業(yè)中用戶就流失了。但是在新經(jīng)濟中，這個未完成的決策，可以放進購物車，一段時間之后，用戶有可能進行二次決策，實現(xiàn)一定概率的消費轉(zhuǎn)化。 

② 二次銷售

曾經(jīng)在店里消費過1000元產(chǎn)品的用戶，現(xiàn)在店里又有相關(guān)產(chǎn)品，商家可以通過短信、微信等方式發(fā)送促銷信息，這部分用戶就有可能回來進行二次消費。

③ 信息流廣告

部分用戶有明確的消費需求，還有部分用戶消費需求不夠明確。

我們可以通過分析用戶的歷史興趣、購物行為，在他們消費需求不夠明確的時候推送信息流廣告，創(chuàng)造消費需求，產(chǎn)生增量銷售。 

5、雙邊型用戶

有些商家可以對用戶進行分級，一部分用戶變成供給方，另外一部分用戶變成需求方。商家就升級成了同時為兩邊用戶服務的雙邊交易平臺。

雙邊型用戶改變了完全由商家來提供產(chǎn)品和服務的狀態(tài)，變成一部分供給方的用戶也提供產(chǎn)品和服務，擴大商家的收入范圍，優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)。

6、平臺型用戶

平臺型用戶更復雜，比如微博。

微博大V并不是供給方，他們擁有大批忠實粉絲，影響力就比較大。一些品牌愿意找大V進行廣告發(fā)布，比傳統(tǒng)廣告效果要好。

微博平臺上，有大V、廣告代理機構(gòu)、廣告主、粉絲，每一方在其中的利益都是錯綜復雜的，共同構(gòu)成了一個多元生態(tài)。

資產(chǎn)價值

有些生物體，有涌現(xiàn)現(xiàn)象。所謂涌現(xiàn)，就是用戶結(jié)構(gòu)化并形成系統(tǒng)后，系統(tǒng)整體會呈現(xiàn)出單個用戶所不具備的功能。類似蟻群與蜂群。

當用戶集群化，由量變到質(zhì)變之后，用戶就變成了企業(yè)的資產(chǎn)，從而涌現(xiàn)出完全不同的資產(chǎn)價值。

此時，單個用戶力量大大減弱，商家影響力大大增強。

商家不僅對行業(yè)有巨大影響力，對消費者生活場景和心智記憶等也產(chǎn)生了前所未有的巨大影響力。于是，場景型、認知型、品牌型三類用戶就大量出現(xiàn)。

7、場景型用戶

傳統(tǒng)商業(yè)中，商家關(guān)注的更多是市場份額，現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)工具，商家更關(guān)注場景份額。

場景份額是把賣產(chǎn)品變成賣生活方式，或者把賣產(chǎn)品融入消費者的生活場景中去。用戶在某種生活場景中，經(jīng)常能接觸或聯(lián)想到某一品牌。所以，場景份額的重要性已經(jīng)遠遠大于市場份額。 

場景型用戶，是在某一場景中，通過一系列的行為誘導或者記憶喚醒，使用戶能夠聯(lián)想到某一品牌，從而把自己的生活方式與消費、購買某一品牌的產(chǎn)品掛起勾來。

8、認知型用戶

傳統(tǒng)商業(yè)中，我們只在意銷售額。

其實不然，當用戶達到一定數(shù)量的時候，用戶信息和數(shù)據(jù)是比銷售額更重要的資產(chǎn)。

通過對用戶信息和用戶數(shù)據(jù)進行分析，商家大概知道用戶的消費行為、消費習慣和決策路徑。

通過管理用戶認知，商家就可以實施流量攔截和決策引導。這一類用戶就叫認知型用戶。

9、品牌型用戶

品牌型用戶，主要體現(xiàn)在兩個“權(quán)”上：

品牌定價權(quán)。品牌忠誠用戶是直接沖著品牌來的，品牌調(diào)整價格，這些用戶也不會離開。而且在同等價格情況之下，用戶更愿意來多次來購買。

品類定價權(quán)。在行業(yè)具有壟斷地位或者取得某個品類權(quán)威地位的產(chǎn)品，擁有對整個品類的定價權(quán)。它漲價大家才可以漲；它降價，大家也要跟著降。 

案例概要解析

我們在服務客戶的時候，發(fā)現(xiàn)用戶價值普遍有管理不到位的現(xiàn)象。今天講3個真實案例（因涉及商業(yè)機密，我們只能概要分析，并隱去客戶單位名稱等相關(guān)信息）。

案例1：

有一個零售商家在某知名電商平臺上的入店流量中，品牌型流量超過20%，而品類型流量約20%。 增長乏力，這是什么原因呢？

說明這個商家擁有一定的品牌知名度，但是，它的品類還不為消費者熟知。

在用戶價值管理上：

擁有品牌型用戶（產(chǎn)品質(zhì)量不錯，有較好的復購率）；

認知型用戶 少（這個品牌不好記憶，不易傳播，也沒有專門設計用戶體驗，導致產(chǎn)品好卻沒有相應的口碑）；

行業(yè)型用戶也少（行業(yè)地位還不為大眾所接受，失去了一部分行業(yè)搜索的需求對接機會）。

案例2：

有一個零售商家在某知名電商平臺上的入店流量中，品類型流量超過50%，品牌型流量超過10%。 增長乏力，這是什么原因呢？

說明這個商家已經(jīng)成為品類權(quán)威，在搜索品類里面占比非常大。 擁有部分忠誠用戶，復購率相對較高。

在用戶價值管理上：

行業(yè)型用戶和品牌型用戶 已經(jīng)做得非常充分。但是，行業(yè)型用戶的需求入口太窄，品類太小，導致需求總量不夠大，不夠深；

場景型用戶和認知型用戶都做得比較差，離年輕人生活方式太遠。

案例3：

有一個零售商家在某知名電商平臺上的入店流量中，在本地品牌型流量超過30%，品類型流量低于10%。本地加盟商活得不錯，外地加盟商經(jīng)營狀況極差。這是什么原因呢？

說明這個商家是本地特色商品，在本地有品牌故事和消費者情感。

在用戶價值管理上：

非常受地域限制。

外地用戶不認可它的品類（這個商家在本地以某種工藝制作食品著稱，但是在外地這種工藝也經(jīng)常使用，沒有順應外地用戶認知）。

所以，場景型用戶、認知型用戶就嚴重缺乏，導致在外地的品牌營銷投入大卻沒有起到應有的效果。

把問題定義清楚，就意味著解決了一半。

顯然，我們把用戶價值管理吃透了，就更容易找到增長障礙所在，更容易定義障礙的性質(zhì)與內(nèi)容，更容易找到增長路徑，從而取得事半功倍的業(yè)績增長。