每日優(yōu)鮮/摩拜小程序幕后推手：用戶增長不能看術(shù)

2012年，馬克·扎克伯格在郵件中告訴公司幾千名工程師，無論前臺、后臺還是運維，所有人必須從Android和iOS里面二選一，學(xué)習(xí)并掌握編程。

與此同時，F(xiàn)acebook迅速把手機客戶端從HTML5改為原生代碼。此時，距離移動應(yīng)用程序（App）誕生已經(jīng)過去5年。移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮剛剛到來的那段時間，F(xiàn)acebook一直將寶壓在HTML5上，其中一個原因就是不想把自己的用戶放在谷歌和蘋果手里，但到此時也不得不改弦易轍。

更迭之后，F(xiàn)acebook的用戶活躍度大幅增長5-6倍，廣告收入更是直線上漲。Facebook幾乎是在最后一刻抓住了機會的尾巴。

當(dāng)時，楊毓杰在Facebook還是一名產(chǎn)品經(jīng)理，負責(zé)即時聊天應(yīng)用“ Messenger ”的用戶增長。在他任職期間，Messenger月活從 1 億增長到 5 億。

2017年微信小程序面世，楊毓杰也從Facebook輾轉(zhuǎn)Uber加入摩拜擔(dān)任產(chǎn)品和增長副總裁。

當(dāng)很多人還在爭論小程序是否在給微信導(dǎo)用戶的時候，楊毓杰篤定小程序一定會火。三個晚上，聊到凌晨三點，他和團隊充分討論利弊關(guān)系，做好了最壞的準(zhǔn)備，All in小程序。

摩拜小程序上線后，每天通過小程序注冊的用戶增長了30倍，最終帶來超過1億多用戶。在小程序早期，摩拜單車的流量甚至一度占整個小程序的八成。

2019年楊毓杰加入每日優(yōu)鮮任職首席增長官，走馬上任3個月后每日優(yōu)鮮用戶周活躍度提升了4倍。

為此，見實約著楊毓杰坐下來深聊在今天如何做增長。和以往的對話不同，楊毓杰沒有談及太多的“術(shù)”。在他看來，術(shù)的東西千奇百怪，有一定運營經(jīng)驗的人自然都懂，沒什么秘密。我們想聊透那些眼花繚亂“術(shù)”背后的道道。

見實：你對增長是怎么理解的？

楊毓杰：增長有很多理解維度。從一個公司的角度講，增長有的是來源于用戶增長，有的是來自利潤增長，有的是源于商業(yè)模式或者業(yè)務(wù)種類的增長，還有些是來自國際化的增長。

單從業(yè)務(wù)角度講，增長的本質(zhì)就是不斷洞察社會上的變化?？赡苁怯脩粜枨蟮淖兓?、技術(shù)的變化、政策的變化、社會環(huán)境的變化。應(yīng)對變化的方法就是在做增長，大的原理就是這樣。

見實：你之前提到增長的長（市場邊際）高（業(yè)務(wù)效率）寬（業(yè)務(wù)創(chuàng)新）的概念，目前每日優(yōu)鮮處于哪個緯度的增長？

楊毓杰：每日優(yōu)鮮在各個緯度都有在做。節(jié)奏上用戶跟業(yè)務(wù)效率是重點，業(yè)務(wù)創(chuàng)新是一個會持續(xù)投入的事情。現(xiàn)在，業(yè)務(wù)增長率是整體月增長兩位數(shù)。

見實：周活躍率提高了四倍，這么大提升？

楊毓杰：首先買菜是一個高頻剛需的場景，所以你的服務(wù)跟用戶就構(gòu)建了一個交互基礎(chǔ)?，F(xiàn)在做電商有個很明顯的趨勢，就是電商游戲化。我們不斷疊加自己的游戲玩法，在各個渠道、用戶群、小程序上做裂變。

見實：電商游戲化？

楊毓杰：很多，比如搖錢樹、紅包。這些都是表面上的術(shù)，千奇百怪，有一定運營經(jīng)驗的人其實都會。商業(yè)模式不同，誰的方法都不會適用所有人，我覺得背后的道更重要。

見實：背后的邏輯是？

楊毓杰：可以嘗試先問這些問題：目的是什么、你要實現(xiàn)什么、玩法的易玩性怎么樣、操作性怎么樣、開發(fā)難度怎么樣、落地之后用戶的一手反饋如何？用戶的理解、操作、反饋是否和你設(shè)計的預(yù)期一致？

這些問題是指導(dǎo)游戲化策略的最直接依據(jù)。最后，沒有問題就導(dǎo)流量分發(fā)，其實跟做小游戲的邏輯很像。

見實：之前摩拜也是？

楊毓杰：不需要，它需要的是投車。把車投在地鐵口，有人掃完之后就成為摩拜的用戶。但以前你是站在馬路邊花20分鐘下載注冊App，轉(zhuǎn)化率很低。有了小程序，整個過程30秒完事。

但本質(zhì)還不在于轉(zhuǎn)化率的簡單提高，本質(zhì)在于假定我是30秒一個下載，競爭對手是3分鐘一個下載，那么我一輛車的周轉(zhuǎn)率大大提高，傳播周期大大縮短，周轉(zhuǎn)率乘以傳播周期帶來的是指數(shù)級的增長，它是這個原理。所以，當(dāng)時我們的運營就是把車放在周轉(zhuǎn)率比較高的地理圍欄里面。

見實：當(dāng)時ofo的車輛密度應(yīng)該比摩拜還大。

楊毓杰：但我們是第一個做小程序的共享單車，比別人大概早五六個月，先發(fā)優(yōu)勢很大。

小程序剛出來的時候，有很多不看好的聲音，我篤定小程序一定會火。因為它有很強的用戶價值，在共享單車場景下，用戶使用小程序會很爽。

順著用戶價值走肯定不會錯。不要糾結(jié)用戶是不是微信的，2008年的時候還有人說做iOS是不是把用戶導(dǎo)給蘋果了。所以當(dāng)時我堅持一定要做小程序，一定All in小程序，不過在董事會層面確實有一些分歧，認為資本市場會更看中App，如果把用戶放在小程序，估值就下來了。

見實：最后你是怎么說服團隊的？

楊毓杰：三個晚上，聊到凌晨三點，大家充分討論利弊關(guān)系，做好最壞的準(zhǔn)備。甚至我們當(dāng)時還想如果小程序不合適，是否可以一刀切換回來，要不要準(zhǔn)備Plan B等等。

當(dāng)時第一批版本上線之后效果也不是很好，因為小程序一沒有地圖，拿不到GPS信息；二是必須要用微信二維碼，而二維碼又有兩萬個數(shù)量限制，沒法滿足我們幾百萬輛車的需求。

另外還有一些調(diào)取手機號碼注冊的問題，但沒關(guān)系，我們主動去跟微信團隊討論，一個一個問題解決。其實，后來是我們和微信共同開發(fā)了通用二維碼功能。

見實：All in小程序讓摩拜在共享單車競爭中迎來了拐點？

楊毓杰：100%是的。而且我還不用管留存，因為車就在線下。

見實：現(xiàn)在每日優(yōu)鮮小程序怎么留存小程序用戶？

楊毓杰：就是常規(guī)方法，我們沒有太多競爭對手。你說還有什么其它的服務(wù)，可以服務(wù)那么多人，并且一個小時內(nèi)生鮮送到家？

見實：比如物美的多點、京東到家。

楊毓杰：我們這個行業(yè)全部加在一起線上占有率才5%，95%還在線下。我覺得現(xiàn)階段還是一個增量市場，最重要的還是讓更多的人去體驗線上買菜。做好服務(wù)，做好體驗，用常規(guī)的方法，做好優(yōu)惠券，留存就夠了。

見實：每日優(yōu)鮮的小程序和App，打算做兩個獨立的購買場景？

楊毓杰：對，小程序就是一個獨立的購買場景，而且會和App越來越不一樣。目前他們的用戶畫像還沒有顯現(xiàn)出來那么大，我覺得會變得越來越大。因為主動心智的人會下App，沖動型購買的人更偏愛小程序，跟場景相關(guān)。當(dāng)然我們小程序里也有很多人是主動心智，他會主動下拉進入我們小程序。

見實：那你們App的增長邏輯主要是什么？

楊毓杰：常規(guī)方法，用戶自我選擇下載。

見實：小程序的增長邏輯和App有什么區(qū)別？

楊毓杰：App做增長時，真的是把流量當(dāng)人看。因為App端獲取流量沒有太多的紅利，大家獲取用戶的成本都差不多，只能拼運營效率。需要特別關(guān)注App的留存率，需要更長的周期把流量成本回收。

小程序的變現(xiàn)能力會比App弱一些，但它可以很低成本獲取流量，所以小程序就放在低價獲取用戶的能力上。

見實：每日優(yōu)鮮做增長，第一步動作是什么？

楊毓杰：看紅利在哪，哪里還有商業(yè)化不充分的紅利。

見實：所以，小程序是企業(yè)下一個重要的增長？

楊毓杰：我覺得會是。微信小程序是熟人關(guān)系。小程序本身不是核心，但它是一個讓你可以更容易利用熟人關(guān)系的載體，核心是微信里面的熟人關(guān)系。

見實：微信小程序高速獲客增長的窗口已經(jīng)過去了嗎？

楊毓杰：沒有，我覺得小程序的用戶使用時長和用戶數(shù)量都在漲，不存在下行趨勢，而且微信陸續(xù)開放了更多入口，留存也比之前好。

見實：短視頻相比呢？

楊毓杰：如果用的好也會是高增新渠道。它是一個新的用戶獲取邏輯，不過目前還沒完全看見特別成立的路徑和模型。每日優(yōu)鮮也有在做這塊內(nèi)容，需要不斷去測試。目前看短視頻獲客背后的增長邏輯是匹配興趣。路徑和效率得看平臺的意愿、政策。他們要為企業(yè)提供更好的產(chǎn)品，提供更豐富的變現(xiàn)能力，雙方才能一起從中賺到錢。

見實：還有關(guān)注其它潛在的增長點嗎？

楊毓杰：你說的只是渠道這一個緯度，增長還有很多緯度，比如地域、年齡、性別、工作等等，總有應(yīng)該被服務(wù)好但是還沒有被服務(wù)好的用戶。

每日優(yōu)鮮現(xiàn)在主要服務(wù)18個城市，覆蓋用戶數(shù)也才一兩億人，有12億人還沒有體驗過線上買菜的服務(wù)。這里面有沒有紅利？我覺得這里面有很多紅利。做增長要切開很多緯度去看，并不是我們想象的那么局限要么就是微信要么就是短視頻，如果是這樣大家就沒法做生意了。

紅利叫做非共識，當(dāng)大家都有共識了，那就已經(jīng)沒紅利了。我現(xiàn)在就對短視頻很存疑惑。

見實：疑惑在哪？

楊毓杰：連CCTV都在抖音和快手開賬號了，你說它還有紅利嗎？不好說，這是一個問號。我沒有結(jié)論，但我們會試。

不過抖音、快手作為一個整體，確實是有紅利的。微信作為一個整體，QQ作為一個整體都有紅利。在這些場景里，一定存在很多用戶還沒有被服務(wù)好的場景。只是你看不看得到，適不適合你。

文：王金明@見實

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