小鎮(zhèn)青年，引爆了無(wú)數(shù)的 小程序 和 App丨見(jiàn)實(shí)

現(xiàn)在討論快手、拼多多這些現(xiàn)象級(jí)獨(dú)角獸，以及OPPO、vivo、華為、小米等爆款手機(jī)，必然涉及到“小鎮(zhèn)青年”這個(gè)話題。這個(gè)人群的活躍度、消費(fèi)能力遠(yuǎn)超想象。只是，幫助了無(wú)數(shù)小程序和APP爆發(fā)的這個(gè)人群，到底應(yīng)該怎么理解？在這個(gè)理解之下，“小鎮(zhèn)青年”也會(huì)幫助無(wú)數(shù)小程序引爆。

見(jiàn)實(shí)用了一個(gè)完整的上午和奇樹(shù)有魚(yú)CEO董冠杰深聊。在他的敘述中，我們漸漸構(gòu)建了“小鎮(zhèn)青年”這個(gè)人群的畫(huà)像。

董冠杰所創(chuàng)辦的呱呱視頻，不僅是國(guó)內(nèi)最早的直播平臺(tái)，今天更成為上市公司光線傳媒主要營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)源地。他新創(chuàng)建的奇樹(shù)有魚(yú)公司在成立3年后就做到了網(wǎng)大作品產(chǎn)量、宣發(fā)片量、市場(chǎng)占有率行業(yè)第一名，今年預(yù)計(jì)營(yíng)收6個(gè)億。這是個(gè)善于研究小鎮(zhèn)青年的需求并有效地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)大電影的團(tuán)隊(duì)。

如下，Enjoy：

2017年國(guó)慶節(jié)期間，董冠杰回到山東臨沂老家，驚訝地發(fā)現(xiàn)原本在北京已經(jīng)處于上映末期的《戰(zhàn)狼2》，在這個(gè)三線小城市的電影院里依然十分火爆，排片率仍居高不下。

現(xiàn)象級(jí)的市場(chǎng)表現(xiàn)讓《戰(zhàn)狼2》最終以56.79億元輕松拿下中國(guó)影史票房冠軍。不要認(rèn)為這只是一個(gè)個(gè)例，實(shí)際上在中國(guó)影史票房前10名中，國(guó)產(chǎn)電影在今天已經(jīng)占據(jù)7席，前20名占據(jù)15席。

撇開(kāi)通貨膨脹的因素，這幾年國(guó)產(chǎn)電影確實(shí)頻頻擊敗同期制作精良的國(guó)外大片，這讓我們不禁發(fā)問(wèn)：這些多出來(lái)的票房究竟來(lái)自哪里？

董冠杰給出的答案是，小鎮(zhèn)青年。

過(guò)去的十余年里，董冠杰的三段工作全部和“小鎮(zhèn)青年”有關(guān)，從朗瑪U(kuò)C的語(yǔ)音聊天，到呱呱視頻的秀場(chǎng)直播，再到今天的網(wǎng)絡(luò)大電影，董冠杰親眼見(jiàn)證了這個(gè)群體的價(jià)值被挖掘放大的過(guò)程。

在OPPO和vivo手機(jī)、快手短視頻以及拼多多的崛起中，小鎮(zhèn)青年一直被視為一個(gè)極其重要的因素。波士頓咨詢(xún)公司的一份報(bào)告也稱(chēng)，到2020年中國(guó)上層中產(chǎn)和富裕家庭將達(dá)一億戶(hù)，其中小城市家庭將占到50%以上。若想覆蓋他們中80%的人群，企業(yè)須在至少430個(gè)城市設(shè)立實(shí)體店。

問(wèn)題是，由于缺乏長(zhǎng)期的關(guān)注，我們對(duì)這個(gè)群體的認(rèn)識(shí)常常依賴(lài)冰冷的數(shù)據(jù)，關(guān)乎他們精神世界的訴求，卻幾乎一無(wú)所知。因此追溯小鎮(zhèn)青年消費(fèi)行為的演變路徑，就顯得格外的重要。

[title]那時(shí)候的用戶(hù)很多，但不掙錢(qián)[/title]

2003年董冠杰加入朗瑪時(shí)，公司正在轉(zhuǎn)型做即時(shí)通訊產(chǎn)品—朗瑪U(kuò)C，此前朗瑪在中國(guó)西南地區(qū)主要開(kāi)展話聊業(yè)務(wù)?！霸绞墙?jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地方這個(gè)業(yè)務(wù)就越好做，因?yàn)榇蠹叶伎释屯饨缃涣??！倍诮苷f(shuō)到。

從話聊到即時(shí)通訊，是互聯(lián)網(wǎng)影響下社交行為的大變遷。董冠杰當(dāng)時(shí)主要負(fù)責(zé)語(yǔ)音聊天室項(xiàng)目。這種以房間為單位，一個(gè)人建一個(gè)群聚集一批人的模式，正是早期小鎮(zhèn)青年線上聚集的社區(qū)。董冠杰回憶道，“02年還沒(méi)有視頻，只是語(yǔ)音聊天唱歌。04年伴隨著寬帶的普及視頻聊天室逐漸上線，也就是日后整個(gè)直播行業(yè)的前身?！?/p>

語(yǔ)音時(shí)代的用戶(hù)年齡偏大，大多是三四線城市的中年人。比如開(kāi)小賣(mài)部、開(kāi)網(wǎng)吧的小老板，由于看店缺少娛樂(lè)方式，選擇上網(wǎng)玩玩語(yǔ)聊，感覺(jué)很充實(shí)。因?yàn)榻鉀Q了用戶(hù)的娛樂(lè)需求，朗碼UC獲得快速增長(zhǎng)。2004年實(shí)現(xiàn)注冊(cè)用戶(hù)8,000萬(wàn)，同時(shí)在線40萬(wàn)人，成為僅次于騰訊QQ的國(guó)內(nèi)第二大即時(shí)通訊運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，同年7月被新浪以3600萬(wàn)美元的價(jià)格成功收購(gòu)。

后來(lái)視頻聊天功能上線后吸引了大量年輕用戶(hù)的加入。尤其是背靠新浪渠道，朗瑪U(kuò)C導(dǎo)入了一大批在國(guó)外開(kāi)飯店、開(kāi)餐館、上學(xué)的年輕用戶(hù)。他們往往因?yàn)檎Z(yǔ)言問(wèn)題缺乏社交，通過(guò)視頻能跟大家聊天唱歌就覺(jué)得很好?！八哉f(shuō)我們當(dāng)時(shí)本質(zhì)上不是媒體屬性，是社交屬性?！倍诮苷J(rèn)為別人誤解了這個(gè)產(chǎn)品。

雖然視頻聊天室擁有龐大的用戶(hù)群，但因?yàn)椴毁嶅X(qián)，始終沒(méi)有獲得新浪內(nèi)部足夠的重視。不掙錢(qián)的不只是朗瑪U(kuò)C，因?yàn)楸藭r(shí)大眾并沒(méi)有對(duì)虛擬產(chǎn)品付費(fèi)的意識(shí)。

即便是那時(shí)候騰訊也因?yàn)檫^(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)，寄希望被深圳電信數(shù)據(jù)局100萬(wàn)收購(gòu)的想法也因40萬(wàn)的差距而落空。于是騰訊冒險(xiǎn)嘗試注冊(cè)收費(fèi)的模式，2塊錢(qián)1個(gè)，趁此機(jī)會(huì)朗瑪U(kuò)C迅速拉攏了30萬(wàn)的原始用戶(hù)。

但誰(shuí)也沒(méi)想到，僅僅幾年后這群人的付費(fèi)意愿就徹底扭轉(zhuǎn)，撐起了無(wú)數(shù)家營(yíng)收10億+的企業(yè)。

[title]小鎮(zhèn)青年整體沒(méi)有錢(qián)，但花錢(qián)又很瘋狂[/title]

2005年，董冠杰篤定視頻社交背后變現(xiàn)的可能，和同事一起離開(kāi)新浪，創(chuàng)立了日后一度成為中國(guó)最大視頻演藝聊天室的呱呱視頻。

早期呱呱視頻主要是視頻卡啦OK，大家排麥一個(gè)一個(gè)唱歌，每人五分鐘。各個(gè)虛擬房間每天晚上也可以搞晚會(huì)，組織節(jié)目跳舞唱歌說(shuō)評(píng)書(shū)。那是一個(gè)還不流行跳廣場(chǎng)舞的年代。

董冠杰把呱呱視頻定義為“真人虛擬社區(qū)”是基于對(duì)小鎮(zhèn)青年的2個(gè)判斷。一是中國(guó)人口雖然很多，但中國(guó)人很孤獨(dú)。他們有點(diǎn)小錢(qián)，有點(diǎn)小閑，娛樂(lè)方式枯燥單調(diào)。二是中國(guó)人所謂的社交文化，就是我跟你有關(guān)系，但我始終跟你保持一定的距離。呱呱視頻兩點(diǎn)都做到了，所以會(huì)火。

呱呱視頻盈利的過(guò)程可以為我們提供一個(gè)洞察小鎮(zhèn)青年的鮮活場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)51.com有一個(gè)送鮮花看對(duì)方空間的功能，董冠杰分析51空間的交互是離線有時(shí)間差，而呱呱是實(shí)時(shí)在線的互動(dòng)，可能會(huì)做的更好。

懷著忐忑的心情，呱呱視頻在2008年上線了禮物系統(tǒng)的玩法。

果然，前三天沒(méi)有一個(gè)人刷送禮物。直到安徽蕪湖一個(gè)30多歲的小網(wǎng)吧老板，因?yàn)橄氤雒?，就花?00元人民幣送了一個(gè)可以被全社區(qū)玩家看到的走馬燈。他帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)激活了玩家的攀比心理，互相贈(zèng)送禮物的風(fēng)潮也由此興盛。

另一個(gè)促進(jìn)消費(fèi)的原因是社區(qū)紅人的出現(xiàn)。一般唱的好聽(tīng)長(zhǎng)得又好看的玩家，會(huì)同時(shí)收到很多房間表演的邀請(qǐng)，拼到最后就是用出場(chǎng)費(fèi)解決。呱呱視頻索性直接簽約優(yōu)質(zhì)紅人每天駐場(chǎng)演出，用戶(hù)到房間來(lái)看來(lái)消費(fèi)，慢慢就變成了秀場(chǎng)，這就是直播的前身。社區(qū)紅人的粉絲之間會(huì)互相比賽打賞，有的主播一個(gè)月就能分五六百萬(wàn)。

呱呱視頻上線禮物系統(tǒng)的第一個(gè)月?tīng)I(yíng)收是12萬(wàn)，第二個(gè)月33萬(wàn)，第三個(gè)月56萬(wàn)。前三年300%增長(zhǎng)，第三年就達(dá)1個(gè)多億。等到2015年呱呱視頻出售給光線傳媒是，營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了驚人的10個(gè)億。

董冠杰特別強(qiáng)調(diào)：小鎮(zhèn)青年其實(shí)整體上沒(méi)有錢(qián)，但他們花錢(qián)很瘋狂。他們一個(gè)月可能只掙1000-2000多元，他都要花到2000多。在呱呱視頻的營(yíng)收中，二八原則非常明顯。付費(fèi)用戶(hù)人均ARPU值雖然高達(dá)2000，但去掉大R土豪后才不到50，真正的超級(jí)付費(fèi)用戶(hù)是代表中國(guó)暴富階層那些人。

2012年呱呱視頻的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，到13、14年甚至開(kāi)始持平。一是因?yàn)閅Y帶著游戲語(yǔ)音社區(qū)的六七千萬(wàn)日活的用戶(hù)切入市場(chǎng)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)；一是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起再一次帶來(lái)了用戶(hù)行為的大變遷。

[title]所謂獵奇，不是新東西而是超乎預(yù)期[/title]

2016年董冠杰成立了奇樹(shù)有魚(yú)文化傳媒公司，主營(yíng)網(wǎng)絡(luò)大電影（簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)大）的出品與宣發(fā)。因?yàn)樯朴谘芯啃℃?zhèn)青年的需求并有效地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)大，他們對(duì)這個(gè)群體有了更深入的了解。

“他們是一群有點(diǎn)小錢(qián)有點(diǎn)小閑的人”。

董冠杰憑借多年的經(jīng)驗(yàn)這么總結(jié)。和一二線城市白領(lǐng)相比，小鎮(zhèn)青年們雖然收入不高，但車(chē)貸房貸等生活工作壓力相對(duì)較小，所以消費(fèi)意愿更高。在泛娛樂(lè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率中，網(wǎng)絡(luò)影視竟然達(dá)到60%的占比。

以網(wǎng)大為例，董冠杰解釋了為什么這幾年國(guó)產(chǎn)電影能頻頻擊敗大成本、大制作、大卡司的國(guó)外大片。

小鎮(zhèn)青年有特定的喜好，即“在熟悉的知識(shí)體系里超乎預(yù)期”。相比于“漫威”，他們更偏愛(ài)“西游記”、“封神榜”、“白蛇傳”、“張三豐”、“唐伯虎”等熟悉的題材。但他們要的也絕不僅僅是經(jīng)典的單調(diào)重復(fù)，而一定是一種“超乎預(yù)期”的快感。

《張三豐之末世兇兵》是一部由奇樹(shù)有魚(yú)出品的典型網(wǎng)大。在劇中，東瀛妖兵代替以往的武俠人物成為張三豐的新對(duì)手，整個(gè)電影啟用了全新的故事線，糅雜了諸如盜墓、尋寶、煉金丹、打魔兵等情節(jié)。這些混雜的元素看起來(lái)稀奇古怪，但小鎮(zhèn)青年們卻很受用。上線后，《張》成功摘得愛(ài)奇藝網(wǎng)大周播冠軍，播放量也迅速突破3000萬(wàn)。

為了找到用戶(hù)喜歡的元素，奇樹(shù)有魚(yú)觀摩了5000多部網(wǎng)大，最終發(fā)現(xiàn)男性用戶(hù)對(duì)黑幫、打殺、兄弟、義氣、江湖等元素重度偏愛(ài)，四平青年主演的《二龍湖浩哥》系列就是其中的典型。此外他們還喜歡獵奇，但又不是那種科幻的全新想象，對(duì)于后者他們往往不能理解，這是他們的世界觀。

不是給出全新幻想，而是要超越預(yù)期。

“比如，大家對(duì)龍?zhí)貏e喜歡，但凡有龍的（網(wǎng)大）基本都會(huì)火，至少不會(huì)差?！倍诮艿慕Y(jié)論源于之前的一次宣傳。

2017年奇樹(shù)有魚(yú)發(fā)行《超自然事件之墜龍事件》，劇情改編于1934年發(fā)生在遼寧營(yíng)口的墜龍傳說(shuō)。起初，電影宣傳重點(diǎn)在于“超自然”，但團(tuán)隊(duì)隨后發(fā)現(xiàn)當(dāng)海報(bào)上添加了龍的元素后，市場(chǎng)表現(xiàn)指數(shù)立馬上升了15-20%，于是在接下來(lái)的宣傳中重點(diǎn)突出“龍”。最終該片在愛(ài)奇藝上線一個(gè)月點(diǎn)播量就突破4250萬(wàn)，累計(jì)分賬票房達(dá)到1879萬(wàn)，躋身愛(ài)奇藝網(wǎng)大年度票房榜第二名。

除了題材和元素的選擇，做到2分鐘1個(gè)爆點(diǎn)的劇情設(shè)置也是網(wǎng)大成功的重要因素。

為什么一定要2分鐘？這背后其實(shí)和小鎮(zhèn)青年的行為密切相關(guān)。他們的觀看時(shí)間集中在中午吃飯時(shí)和晚上睡覺(jué)前，周?chē)h(huán)境很嘈雜，密集的爆點(diǎn)可以迅速吸引他們，并持續(xù)產(chǎn)生情緒波動(dòng)。有時(shí)候在在電影開(kāi)頭甚至?xí)s短到30秒1個(gè)爆點(diǎn)，可以確保用戶(hù)在單位時(shí)間內(nèi)收益（愉悅）最大化。

小鎮(zhèn)青年們不喜歡過(guò)多隱晦的情節(jié)鋪墊，直接干脆地宣泄情緒更符合他們的口味，這也是為什么網(wǎng)大必須要做到2分鐘1個(gè)爆點(diǎn)的原因。

遵循“選題材，找元素，結(jié)合用戶(hù)需求編劇內(nèi)容”的模式，奇樹(shù)有魚(yú)牢牢掐準(zhǔn)了小鎮(zhèn)青年的心理。在董冠杰看來(lái)《戰(zhàn)狼2》其實(shí)也是一部標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)大。電影開(kāi)頭首先直接奉上20分鐘的打戲，劇情開(kāi)展簡(jiǎn)單直接，比較容易擊中情緒上的“爽點(diǎn)”。

如果非要再舉一個(gè)例子，那就可以反觀《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》，相比之前的《煎餅俠》有了太多情懷和隱晦，這一點(diǎn)小鎮(zhèn)青年們就不太喜歡。

文：王金明/見(jiàn)實(shí)（jianshi）

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