被忽略的小積分，卻在帶來最猛的私域轉(zhuǎn)化和復(fù)購價值

我們似乎有些小看了“積分”這件事情。

在私域運(yùn)營里有很多瑣碎卻又致命的細(xì)節(jié)問題。比如，怎么提升私域中用戶的活躍、留存和復(fù)購？除了商品和服務(wù)本身不錯外，還有什么策略可以黏住，不斷增強(qiáng)品牌和用戶間的關(guān)系嗎？

解決這個問題的方法中，“積分”玩法恰好是最常用，也是被忽略最多的那個。

某種程度上，會員運(yùn)營幾乎等同于私域運(yùn)營。而積分的設(shè)計和運(yùn)用，又幾乎是會員運(yùn)營的基礎(chǔ)。在實際拉升用戶活躍、復(fù)購，和延長生命周期上，都有著不俗表現(xiàn)。

更重要的是，近期業(yè)內(nèi)開始不斷強(qiáng)調(diào)私域進(jìn)入了全域運(yùn)營的新階段，但這非簡易可行，背后需要許多服務(wù)和玩法來做支撐。積分，恰好又是打通全域運(yùn)營的那把鑰匙。在技術(shù)的支持下，不論用戶在哪個平臺做的消費，都可以積累積分到會員體系中去，并得以兌換相應(yīng)權(quán)益。

我們今天要做的，就是深入了解一下“積分”這件小事，是如何（或者將會如何）深度影響私域運(yùn)營的轉(zhuǎn)化效果、復(fù)購數(shù)據(jù)。其中有多少被沉淀下來的規(guī)律和原則可以借鑒？

借著《第一權(quán)益：會員運(yùn)營如何幫助品牌提升私域用戶復(fù)購和訂單轉(zhuǎn)化》白皮書的發(fā)布，見實約到白皮書中的6位專家之一、智簡信息私域運(yùn)營合伙人陶斯章，長聊了上述這些問題。

現(xiàn)在，不妨借著實錄，和我們一起回到深聊現(xiàn)場，聽聽陶斯章的總結(jié)。如下，Enjoy：

01

積分的價值會被無限放大

見實：積分體系在會員建設(shè)中是必須嗎？怎么才能價值最大化？

陶斯章：對于很多品牌來說，購買是品牌和用戶之間關(guān)系的開始。實際運(yùn)用中，積分獲取用到最多的方式就是通過購買或消費獲得。其他還有簽到獲得、完成任務(wù)獲得等方式。

對于快消和消費頻率較高的品牌，積分是提高用戶粘性、日活的最有效手段之一。還能拉動用戶參與后期多次轉(zhuǎn)化和復(fù)購場景，構(gòu)成整個用戶生命周期的閉環(huán)。

如果是大型集團(tuán)或大體量公司，雖然購買頻次沒那么高，但如果品類豐富、延伸產(chǎn)品眾多，也可以用積分串聯(lián)起其他服務(wù)場景。

不過，要只是單純的家電、家居、建材等行業(yè)沒有對應(yīng)的延伸產(chǎn)品，可能就未必適合做了。

從運(yùn)營場景來講，如果行業(yè)是高頻低客單價，運(yùn)營策略聚焦讓客戶高復(fù)購，積分的價值就會被無限放大，對鎖客也是有效手段。如果放在耐用消費品當(dāng)中，需要根據(jù)行業(yè)的經(jīng)營范圍寬度來衡量積分價值。如果連購買的場景都沒有產(chǎn)生，那就沒有太大價值。當(dāng)然，游戲行業(yè)除外。

見實：通過購買獲得積分比較好理解，互動能怎么更好實現(xiàn)？

陶斯章：其實消費者和品牌方產(chǎn)生的一切互動都可以獲取積分，比如每日簽到/邀請好友/評論商品….都是消費者獲取積分的方法。拉動消費者參與積分互動的最好方式就是傳播，大部分消費者不清楚積分有什么作用，需要多次提醒和告知。畢竟積分的營銷都是基于老會員去展開。

首先要建立傳播路徑，包括社群、公眾號、視頻號等，在整個私域生態(tài)體系構(gòu)成傳播的鏈路和觸點，接著在私域中讓消費者從認(rèn)知層面理解積分的作用，通過持續(xù)提醒簽到實現(xiàn)互動。

以我們服務(wù)的八佰伴購物中心為例，每天在社群中發(fā)通知，和消費者互動，告訴消費者每天簽到可以產(chǎn)生對應(yīng)的積分，比如連續(xù)簽到7天可以獲得哪些專屬福利，通過不斷提醒，有效提升了積分商城日活近一倍。

八佰伴線下通過導(dǎo)購任務(wù)進(jìn)行社群內(nèi)傳播

八佰伴線上通過公眾號和社群矩陣進(jìn)行傳播

見實：傳播鏈路主要在私域內(nèi)？

陶斯章：如果做全域會員、涉及線上線下，每個平臺和渠道都應(yīng)該有獲得對應(yīng)積分的方式。對于我們來講，我們主要是作為會員積分的獲取計算和記錄。同時針對營銷策略在私域內(nèi)進(jìn)行消費者觸達(dá)。

比如像冷酸靈這樣典型的渠道型品牌，在天貓可以完成對應(yīng)的入會動作，在線下也會完成一物一碼的掃碼和獲取積分的動作，那么消費者無論在什么渠道購買，產(chǎn)生的積分最終會在會員權(quán)益當(dāng)中體現(xiàn)。

傳播觸點在私域中非常豐富，可以通過公眾號、社群或者微信朋友圈等方式觸達(dá)，但在公域中觸達(dá)方式非常有限。所以我們通常建議：把會員沉淀在私域中，增加與消費者的交互。

而本質(zhì)上，會員是私域的底座，只有把底座做扎實了，私域才能夠做到有效延續(xù)。

見實：設(shè)計好的積分玩法，有什么特別的原則和建議？

陶斯章：一般來說，積分獲得的形式是通過消費生命周期及營銷畫布來設(shè)計，期間需要涉及到多元的積分獲取和消耗場景。

–積分產(chǎn)生環(huán)節(jié)，訂單本身、用戶參與品牌的營銷/分享等行為都可以獲得對應(yīng)積分；

–積分消耗環(huán)節(jié)，積分兌換除了給會員對應(yīng)的權(quán)益和福利，有一大前提是為銷售目標(biāo)服務(wù)。

積分運(yùn)營本質(zhì)是和營銷策略結(jié)合，首先是目標(biāo)先行，積分其實只是配合目標(biāo)完成的一種行為。先定標(biāo)再定向，有目標(biāo)之后再對應(yīng)定性，對應(yīng)的項目類型，積分也只是其中的一種方式。

目標(biāo)確定后，就要看積分兌換的人有多少，日活情況有多高，以數(shù)據(jù)反推積分的策略如何進(jìn)行。所以積分和目標(biāo)有效結(jié)合，最有效的手段就是以目標(biāo)先行，然后以積分的鏈路作為后續(xù)結(jié)合。

另外，積分運(yùn)營和日常運(yùn)營結(jié)合本身應(yīng)該是一體的。有些企業(yè)可能習(xí)慣于半年或者一個月定期才做兌換，我的建議是積分兌換可以完全開放，能隨時都讓用戶來做兌換。同時做好積分價值的消費者教育，能在大促、大活動時，可以做大量宣傳和推廣。

為什么不建議集中消耗，因為當(dāng)大量消費者涌來，企業(yè)可能并沒有那么大能力去承接；把太多的銷售目標(biāo)交給了一檔活動，如果效果不好落差就會更大。

日常運(yùn)營和積分運(yùn)營本質(zhì)都是為了目標(biāo)服務(wù)，邏輯是用目標(biāo)決定后面的一切鏈路。

見實：互動簽到的周期有沒有規(guī)律可尋？

陶斯章：普適性利益點之下需要以行業(yè)屬性區(qū)分。以快消行業(yè)為例，理想狀態(tài)簽到周期越長越好。但是消費者不會百分百按照品牌設(shè)定的方式去做，需要基于數(shù)據(jù)來定3天、7天還是10天。影響因素主要包括禮品設(shè)置力度，選品策略，消費者的時間和精力。

任務(wù)設(shè)計還得讓消費者有參與的動力，一般動力主要是來自于品牌方設(shè)計的鉤子產(chǎn)品和誘餌吸引力度有多大，吸引力度若很大也可拉長周期屬性。

比如鞋服行業(yè)周期比較短，可以3天左右、醫(yī)藥行業(yè)周期7天左右；美業(yè)美妝類周期會更長，甚至可以連續(xù)簽到15天。

簽到頁面（從左至右）：冷酸靈-快消日用；BA飾物局-國潮飾品；老百姓大藥房-藥店零售

02

One ID與全渠道會員運(yùn)營

見實：積分也不是最近幾年才有，現(xiàn)在有什么不一樣嗎？

陶斯章：以前可能只是單一渠道可以獲得積分，現(xiàn)在多個渠道都能獲得。同于一個用戶可能在天貓、小紅書、抖音上都有購物行為，用戶在每個平臺中都可以注冊會員，這背后，需要保證用戶在任何地方的會員是一個身份。

這特別考驗行業(yè)的服務(wù)商。比如現(xiàn)在，在個保法的前提下，需要例如：ERP內(nèi)及POS內(nèi)的數(shù)據(jù)（一方數(shù)據(jù)）、平臺方開放的數(shù)據(jù)（二方數(shù)據(jù)），還有部分第三方數(shù)據(jù)。經(jīng)過技術(shù)對接，通過手機(jī)號碼形成One ID。之后則可記錄用戶在各個平臺中的積分獲取數(shù)據(jù)。智簡的CDP就是這樣實現(xiàn)的。

用戶獲得積分的方式更多，也需要更多考慮消耗方式，這時會員運(yùn)營中就可以基于對應(yīng)標(biāo)簽，給到相應(yīng)營銷方式，來對消費者進(jìn)行全方位的生命周期有效管理。更重要的是把積分、權(quán)益訂單在各個平臺中都完成打通，才可以真正實現(xiàn)全域會員運(yùn)營。

見實：當(dāng)前市面上的會員系統(tǒng)都能做到One ID嗎？

陶斯章：頭部的 CRM企業(yè)才能做到，這個得基于技術(shù)能力和全域會員的運(yùn)營能力。我們智簡就是其一。

見實：我們幾次提到了全域運(yùn)營。積分和券的打通能直接跨平臺使用？

陶斯章：可以的，比如在天貓的積分就可以在微信生態(tài)使用，同理在京東也可以。但微信的積分要去天貓使用就不行，因為平臺不接受，也沒法算站外積分。我們服務(wù)的樊文花和鄂爾多斯就是這樣。

不過，在其他平臺產(chǎn)生的積分，在智簡自帶的積分商城可以使用，因為我們是積分的記錄者。

針對集團(tuán)類型的客戶，在不同品牌會員權(quán)益不同，積分獲取規(guī)則不同，這個時候就需要做數(shù)據(jù)隔離和換算。

比如鄂爾多斯，旗下6個品牌各自會員權(quán)益和積分都不同，這時積分的計算、獲取也是比較麻煩的事，我們就需要對接和換算。這樣消費者在集團(tuán)旗下購買所有的品牌的商品都可以累計積分。

鄂爾多斯、樊文花會員積分商城

03

積分體系搭建三大維度

見實：積分體系搭建，有什么可參照的核心和重點嗎？

陶斯章：搭建完整的積分體系，主要從這幾個維度來看：

第一個維度是標(biāo)準(zhǔn)，圍繞運(yùn)營KPI來看標(biāo)準(zhǔn)。對設(shè)積分的目的進(jìn)行區(qū)分，比如是為了滿足消費者互動粘性，還是為了盈利。

第二個維度是積分權(quán)重，一定要根據(jù)會員的貢獻(xiàn)值，客單價，還有用戶行為方式來設(shè)置。

第三個維度是消耗的方式，消耗的形式基于積分獲得的難度，消耗的比例，品牌的毛利情況，最后決定匯率的方式。同時，一定要設(shè)置清零計劃。因為積分其實是屬于企業(yè)的負(fù)債行為，如果積分過多且沒有對應(yīng)的消耗路徑，對于企業(yè)財務(wù)可能會變成負(fù)債。

另外，積分體系在運(yùn)作的過程當(dāng)中要匹配到積分商城，兌換方式，還有變現(xiàn)邏輯。

先說積分商城，如何上品、如何保證日活，就涉及到了商城的運(yùn)營，不能單看積分本身了，可能需要調(diào)整整個組織架構(gòu)和運(yùn)維邏輯。積分商城的選品邏輯基于哪些商品是高價值積分可換取，哪些是低價值加上低積分可以換取，或其它對應(yīng)屬性都要做區(qū)分。

之后需要看兌換策略，這時需要弄清楚消費人群的屬性，年齡分布，地域分布，消費特性或用戶的喜歡程度是什么，來針對性做選品。

再看變現(xiàn)邏輯，主要在于積分營銷。積分營銷需要基于營銷活動，還有月度和年度目標(biāo)計劃。比如在積分消耗和互動中，預(yù)計會產(chǎn)生和消耗的積分，以及目標(biāo)KPI在什么階段要滿足多少積分和會員占比的數(shù)據(jù)。

關(guān)于積分的這種活動形式，其實是為了滿足營銷策略來作為對應(yīng)的設(shè)計。所以積分體系的搭建，其實談起來就是這幾大策略。其中包含積分商城的搭建。

見實：有什么特別注意事項嗎？

陶斯章：大部分企業(yè)做積分最容易踩的坑是為了做而做，并沒有盤點自家積分在什么階段，滿足高積分的人是多少，滿足低積分的人是多少，如何將低積分提到更高，這時就需要用到營銷手段和策略。有兩點需要注意：

第一，低積分人群怎么處理。作為會員權(quán)益不可能只滿足高積分人群，而是不同積分都要照顧到，如果說只考慮高積分，低積分這部分沒有消耗可能導(dǎo)致積分商城日活上不去。所以一定要從數(shù)據(jù)維度制定策略，針對高中低不同積分等級的人給于不同的運(yùn)營策略。

第二，在不同積分層級中需要看重的促活和喚醒的方式是哪些，這又回到了積分兌券場景，如果目標(biāo)差距很大，針對低積分用戶是不是有喚醒的可能性和手段，以此來達(dá)到銷售目標(biāo)的追蹤和達(dá)標(biāo)。

這兩件事情都要抓，且都要硬，一是為了留存，二是為了銷售目標(biāo)。

米旗蛋糕會員權(quán)益體系

見實：針對高積分和低積分的人群怎么具體操作？

陶斯章：還得看品牌策略。針對高積分的人群，用到的最多的策略是直接把積分完全消耗掉，兌換商品或者券。

對于低積分的人群來說，以換券場景舉例，原本是2000積分兌換一張50元的券，針對于低積分的人可以用500積分去換一張50元的券，但這個券得有門檻，比如客單價相對于純積分兌換從500元提到800元。

讓用戶能夠享受到會員權(quán)益和福利，品牌也可以在這個基礎(chǔ)之上拉高客單價，對于那些用純積分去兌換商品的人來講，也相對公平。所以，在做積分兌換時也要把積分匯率考慮進(jìn)去。

另外，還有一種方式，類似于積分比較低，達(dá)不到兌換門檻，還可以把繼續(xù)獲取積分的方式告訴用戶，比如如果參與了一個分享活動就可以獲得積分，同樣可以把對應(yīng)的商品拿走。這有助于提高傳播力，既保證了品牌和形象不受損，也拉高了客單和毛利。

見實：剛才有提到積分匯率設(shè)置原則？

陶斯章：在做積分匯率時一定要評估毛利空間有多大，或者能回饋消費者的力度有多大，由此來設(shè)定積分匯率。

比如某品牌的積分獲得匯率是10:1，購買1元商品可以獲得10積分，購買1000元商品則可獲得1萬積分，兌換匯率是100:1，即1萬積分可兌換100元的商品，等同于品牌在9折基礎(chǔ)做的設(shè)計。

一般來說鞋服行業(yè)通常會讓利1%-5%。以服裝行業(yè)舉例，有些品牌可能常年在打折；有些品牌可能常年不打折，在這種情況下就會把積分現(xiàn)金價值放大，以此達(dá)到打折的目的。

這是積分玩法和營銷活動互相匹配，所以積分不是單純的積分，而是結(jié)合更多的營銷策略和打法，這期間要把積分的兌換比例和匯率算清楚。

見實：積分兌換禮品、優(yōu)惠券、和互動，分別對應(yīng)的邏輯是什么？

陶斯章：三種方式最好共存。建議把積分兌券的比例拉高，把60%的資源投入到積分兌券，30%的資源投入積分兌禮，10%的比例投入到積分互動。

我一直在強(qiáng)調(diào)積分的本質(zhì)，一是用戶留存，二是用來作為目標(biāo)達(dá)成的手段。所以，在做積分兌換時，一定會把方便用戶產(chǎn)生消費的場景放大化。

見實：系統(tǒng)自動核銷和用戶主動兌換分別適合什么場景？

陶斯章：前面也提到了積分消耗還有一個部分是積分清零，像快消品購買頻率和頻次很高，通常會以年為單位進(jìn)行對應(yīng)清零，并且是滾動清零。所以基于消耗的路徑來看，大部分情況都是以消費者自主把積分消耗作為核心手段。

那么，當(dāng)會員注冊時，需要明確告訴他積分到底有什么用途，和積分在什么時候要清零。我們也建議積分清零時不要粗暴的進(jìn)行，至少有2-3次提醒消費者積分要清零的時間。第一是表示對消費者的尊重，第二也是告知消費者需要盡快消耗。