米蘭茵女裝18年6月成立，當(dāng)年就做到了7000萬銷售額，到現(xiàn)在基本年發(fā)貨100萬件，在庫存問題嚴(yán)重的服裝行業(yè)，20年剩余庫存僅2300件。同時(shí)，在整個(gè)直播帶貨行業(yè)，特別是服飾類目都有著高退貨率的情況下，米蘭茵依舊保持7%的年均收貨退貨率。
這也是見實(shí)找到米蘭茵創(chuàng)始人張曉博參與見實(shí)私域踐行社分享的原因，在聽了張曉博分享之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)米蘭茵這些據(jù)的背后，是產(chǎn)品、主播、供應(yīng)鏈等每一步都精細(xì)化運(yùn)營的結(jié)果。
用差異化思維打造產(chǎn)品與直播間，用爆品思維穩(wěn)定輸出爆品，用柔性供應(yīng)鏈思維保障流程，用直播思維精細(xì)化每一個(gè)細(xì)節(jié)。
本文截取了張曉博在見實(shí)·私域踐行社分享的部分精華，如對(duì)此還有更多興趣，歡迎加入見實(shí)·私域踐行社，和大咖一起?，F(xiàn)在，讓我們伴著文章回到踐行社的分享現(xiàn)場(chǎng)，聽聽米蘭茵低退貨率、低庫存的奧秘。如下，Enjoy：
我從06年開始做服裝電商，到現(xiàn)在已經(jīng)有15年了，期間經(jīng)歷過淘寶、拍拍、京東等各個(gè)平臺(tái)，基本每個(gè)平臺(tái)都做到過類目前三，今天分享的的是我女裝直播的項(xiàng)目。
這個(gè)項(xiàng)目18年6月份開始做，到18年結(jié)束時(shí)，就做到了7000多萬銷售額。到現(xiàn)在已經(jīng)做到了年發(fā)貨100萬件，單月最高1500萬的銷售規(guī)模，而且收貨退貨率低于7%。
先介紹一下，我們是自有女裝品牌米蘭茵，做的直播并不是大家熟知的李佳琦、薇婭的那種店鋪直播，而是供應(yīng)鏈女裝直播，相當(dāng)讓主播來我們這里做品牌專場(chǎng)，我們負(fù)責(zé)售后等環(huán)節(jié)，對(duì)比一般的女裝品牌，會(huì)更注重直播合作，基本淘寶80%以上的中腰部主播都在我家播過。
整體做下來，也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，在這里分享給大家。
首先是差異化思維。這點(diǎn)不管你是做品牌還是產(chǎn)品，直播還是私域，一定要打造出自己的特色，在供給極大豐富的今天，用戶的背叛成本非常低。
其次是爆款思維。無論做傳統(tǒng)電商還是直播電商，爆款思維都非常重要。像目前的花西子等新品牌，其實(shí)都是從一個(gè)爆款過渡到兩個(gè)爆款，再到十個(gè)、一百個(gè)，而不是一下子就將產(chǎn)品鋪開。
然后是柔性供應(yīng)鏈思維。如今已經(jīng)到了談電商不能不談供應(yīng)鏈的狀況，對(duì)我們而言，柔性的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵ζ放蒲邪l(fā)新品、產(chǎn)品測(cè)試必不可少的一個(gè)途徑。我們一個(gè)月最高上過1800個(gè)sku，這個(gè)時(shí)候柔性供應(yīng)鏈已經(jīng)是流程正常運(yùn)行的基本保障。
最后是直播思維。作為一個(gè)16年的電商老兵，將以往傳統(tǒng)電商的利益點(diǎn)、亮點(diǎn)，非常直觀、快速的體現(xiàn)到屏幕面前，讓用戶快速消化，才是做好直播電商甚至做好新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵。即怎么讓用戶很好地消化你提供的內(nèi)容。
差異化思維
1、品牌印象差異化
在我們線下購物的時(shí)候，商家一般都會(huì)給我們一個(gè)購物袋，但在線上購買的時(shí)候，幾乎都沒有這個(gè)東西。那我們就想能不能做一些不同，于是就用了MUJI的那種牛皮紙袋，做了自己的品牌購物袋，同時(shí)也在快遞包裝上增加品牌標(biāo)識(shí)，來提升品牌印象。
2、直播間差異化
一開始的直播都非常簡(jiǎn)陋，并沒有過多可以展示的內(nèi)容，于是我們就開始去打造直播間的差異化，這里除了露出自己的品牌logo，還有直播間裝修的差異化，氛圍、帶貨節(jié)奏的差異化。
3、產(chǎn)品亮點(diǎn)差異化
女裝是一個(gè)非標(biāo)品，所以直播在選品的時(shí)候可能會(huì)耽擱很長的時(shí)間。于是我們?cè)谒械漠a(chǎn)品上，都備注了它的屬性亮點(diǎn)、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、搭配亮點(diǎn)等，大大縮短了主播了解產(chǎn)品的時(shí)間。
除了這些數(shù)據(jù)外，我們還會(huì)給主播提供當(dāng)下的爆品清單，根據(jù)主播的直播間流量進(jìn)行直播節(jié)奏的設(shè)計(jì)，在流量最大的時(shí)候堆爆款，讓流量效率最大化。
在這一整套做下來之后，基本在我家直播的主播都會(huì)有一個(gè)銷售額翻倍的情況，進(jìn)而回到我們這里復(fù)播。
爆品思維
米蘭茵到現(xiàn)在做過2000多場(chǎng)直播，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)也符合28定律，但這里的20%是爆款產(chǎn)品。這也是為什么我們會(huì)在主播直播前給到爆款清單。但作為品牌，該怎樣確定新品可以成為爆款？
1、初步篩選
對(duì)入門級(jí)從業(yè)者來說，可能還并不具備篩產(chǎn)品的能力，可以考慮從服裝的材質(zhì)特性、設(shè)計(jì)特性等標(biāo)準(zhǔn)化的維度入手，進(jìn)行初步篩選；對(duì)行業(yè)有一定認(rèn)知的人來說，要抓準(zhǔn)當(dāng)季需求與自身產(chǎn)品，做好匹配。
2、小范圍測(cè)試
在有了初步的爆品池后，先進(jìn)行小規(guī)模投放，如果發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品具有爆款潛質(zhì)，就可以單獨(dú)拎出來去做車輪測(cè)試。
3、全量推廣
對(duì)于一些小主播測(cè)試后轉(zhuǎn)化率特別高的產(chǎn)品，我們就會(huì)把它放到爆品池子中去，讓所有主播去播這個(gè)產(chǎn)品。溝通的時(shí)會(huì)直接說明，這個(gè)產(chǎn)品上次直播1500件，轉(zhuǎn)化率在13%，然后詢問要不要播，這時(shí)候主播基本都會(huì)淪陷。所以不是說主播不會(huì)聽你的，而是要提供給他一些專業(yè)性的參考，這時(shí)候他也會(huì)非常配合你去推廣。
按照這個(gè)節(jié)奏篩選下來，我們一期大概會(huì)有30-40個(gè)爆款，然后會(huì)推給整個(gè)杭州80%的中腰部主播，這樣整體的翻坑率和營業(yè)額都會(huì)有巨大的提升。
這里舉個(gè)例子，我們2月份上了一個(gè)針織的外套，3個(gè)月賣了4萬多套。我們當(dāng)時(shí)并沒有看好這一款，但測(cè)試后數(shù)據(jù)特別好，分析下來發(fā)現(xiàn)：
真正的爆款并不是一定要標(biāo)新立異,而是要大部分人穿上去以后能夠顯瘦有氣質(zhì)，或者是藏肉。當(dāng)主播穿上身以后，把腰帶一系就會(huì)把這個(gè)肚子上的肉給遮掉，然后袖子到中間這個(gè)地方把胳膊的肉也遮掉，所以這款成功爆掉。于是我們開始大力去推，當(dāng)月就賣了1萬多套。
柔性供應(yīng)鏈思維
在講柔性供應(yīng)鏈思維之前，我先講一下貨品架構(gòu)，好的貨品架構(gòu)應(yīng)該是60%的爆款，20%的中等款，20%的新款，這樣的貨品結(jié)構(gòu)才可以保證你的庫存周轉(zhuǎn)。19年年底的時(shí)候，我的庫存剩余14000件，已經(jīng)是很高的庫存量了，于是開始進(jìn)行供應(yīng)鏈升級(jí)，這里主要分為兩方面。
1、發(fā)貨端供應(yīng)鏈升級(jí)
不同于店鋪直播，我們?nèi)绻婚_播，是并沒有銷售的，庫存人工都是很大的成本。于是我把倉庫的30多個(gè)人削減到10個(gè)人，在當(dāng)天有大批量發(fā)貨的時(shí)候，會(huì)叫倉庫主管去人才市場(chǎng)再招10到25個(gè)人兼職人員負(fù)責(zé)一些基礎(chǔ)性操作。在把這批貨發(fā)完后，會(huì)再把這批兼職全部裁掉，只留下正式的10個(gè)人。
光這一項(xiàng)操作，一年就節(jié)約100多萬成本，同時(shí)倉庫還能保持一種高效的發(fā)貨狀態(tài)。
2、制造端供應(yīng)鏈升級(jí)
因?yàn)橐呀?jīng)做了十幾年女裝，所以制造端的供應(yīng)鏈能力還不錯(cuò)?，F(xiàn)在有兩個(gè)倉，900多個(gè)供應(yīng)商，哪怕任何一個(gè)暴雷，我都能快速找到一個(gè)補(bǔ)充。對(duì)新入局的玩家來說，千萬不要把雞蛋放到一個(gè)籃子里。但這里需要你有和供應(yīng)商的議價(jià)能力。
簡(jiǎn)單講一下運(yùn)作方式，一開始我們會(huì)跟供貨商說要研發(fā)新款，但初始量不會(huì)太高，很多第一次合作的供應(yīng)商不會(huì)同意，但后邊爆發(fā)的時(shí)候，我們會(huì)把需求會(huì)直接懟到群里。這時(shí)候之前沒合作的供應(yīng)商就會(huì)非常眼紅，后邊再有需求就非常愿意合作。
這其實(shí)相當(dāng)于進(jìn)行了供應(yīng)商篩選，然后告訴他們我是一個(gè)有實(shí)力的商家，你如果跟我進(jìn)行定制化的生產(chǎn)，我會(huì)給你進(jìn)行保底銷售。所以我們的群管理起來就相對(duì)容易。
直播思維
1、職能分工
這里我們分為場(chǎng)控、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)追蹤、外聯(lián)和倉庫組。
- 場(chǎng)控組：要比產(chǎn)品組更了解自己的產(chǎn)品，包括工藝亮點(diǎn)，周期，價(jià)格，發(fā)貨時(shí)間，品質(zhì)，包裝，體驗(yàn)度，上新頻次，上新風(fēng)格。
- 產(chǎn)品組：對(duì)庫存，標(biāo)題，寶貝拍攝，尺碼建議等細(xì)節(jié)進(jìn)行跟進(jìn)。
- 數(shù)據(jù)追蹤組：對(duì)行業(yè)內(nèi)爆款的追蹤跟進(jìn)，自己家產(chǎn)品的爆款轉(zhuǎn)化率，銷量，生產(chǎn)訂單周期跟蹤。
- 外聯(lián)組：和主播的線下對(duì)接溝通，危機(jī)公關(guān)處理，群發(fā)戰(zhàn)報(bào)多次邀約。
- 倉庫組：對(duì)于下單，采購，催單，發(fā)貨爆發(fā)和低谷期人員調(diào)配能力。
2、全流程調(diào)控
首先，是了解粉絲。我的用戶畫像是什么樣，同行的產(chǎn)品、價(jià)額、賣點(diǎn)是什么樣，配合著我如何和同行進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
其次是數(shù)據(jù)的洞察。
我們做過很長時(shí)間的電商，對(duì)數(shù)據(jù)的很重視，包含各個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，主播各個(gè)時(shí)間段的人氣和成交量。有了這些數(shù)據(jù)，對(duì)主播的能力就能做一個(gè)很好的判斷，后邊再去翻坑（二次直播）就能做很好的參考。
然后是現(xiàn)場(chǎng)的靈活調(diào)整。
這里就和上邊的柔性供應(yīng)鏈相照應(yīng)了，比如之前一個(gè)品的直播當(dāng)中數(shù)據(jù)特別好，于是我立即讓產(chǎn)品組聯(lián)系工廠，臨時(shí)加了2000件產(chǎn)品。但這里要注意：一定要說明會(huì)七天或十天后發(fā)貨。
再次是價(jià)值與價(jià)格的博弈。
現(xiàn)在很多人對(duì)直播的定義就是低價(jià)，不能賣正價(jià)的商品。但我們想的是不動(dòng)價(jià)格體系，不管中腰部還是頭部的主播，都堅(jiān)持這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即不促銷不講價(jià)。但遇到一些變現(xiàn)比較好的主播，也會(huì)在直播的過程中給到一些福利，比如滿贈(zèng)或者抽免單等形式去提高主播的積極性。
最后是建私域粉絲池。
我們一開始的時(shí)候其實(shí)很小心，因?yàn)橹鞑ズ芘履銓⑺姆劢z吸走，但從19年開始，主播對(duì)吸粉的概念不再敏感，我們也開始建了一系列的群，同時(shí)也定期去發(fā)一些紅包或者福袋。私域一方面能夠去消化一部分庫存的問題，另一方面也能反向幫助我們測(cè)試一些新品。
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