逸仙電商預(yù)計(jì)新季度業(yè)績(jī)同比再跌4成｜見實(shí)

在今天的股市收盤中，逸仙電商跌39.52%，股價(jià)報(bào)0.750美元。很難說這個(gè)在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，以DTC模式開創(chuàng)完美日記品牌而聞名的上市公司，究竟是被中概股大跌連帶，還是受其昨日發(fā)布財(cái)報(bào)影響。

就在昨天（3月10日），完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2021財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。其中分別有三組表現(xiàn)不太好的數(shù)據(jù)，也有三組表現(xiàn)很好的數(shù)據(jù)。

三組數(shù)據(jù)表現(xiàn)不太好的數(shù)據(jù)是這樣的：

• 第四季度，總凈營(yíng)收為15.3億元人民幣，與上年同期的19.6億元人民幣相比下滑22.1%。

彩妝品牌銷售額下降，是導(dǎo)致逸仙電商第四季度營(yíng)收大減的主要原因。逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰在其財(cái)報(bào)中表示，“第四季度是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的季度，消費(fèi)者需求疲軟，彩妝領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈?！?/p>

• 業(yè)績(jī)展望中，逸仙電商預(yù)計(jì)，2022年第一季度總凈營(yíng)收將達(dá)到人民幣8.867億元至9.389億元，同比下滑35%至40%。
• 截至2021年12月31日，逸仙電商擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金31.4億元人民幣，而截至2020年12月31日為57.3億元人民幣。

財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)2022年第一季度總凈營(yíng)收也將下滑，且擁有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金減少。

但該下滑預(yù)估在行業(yè)中或許并不是大趨勢(shì)，如同行珀萊雅近期披露的2022年1-2月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：經(jīng)公司初步核算，2022 年1-2月實(shí)現(xiàn)收入約6.3 億元，同比增長(zhǎng)約30%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約0.6 億元，同比增長(zhǎng)約35%。

雖然上述三組數(shù)據(jù)不太樂觀，財(cái)報(bào)中也有三組比較不錯(cuò)的數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

即逸仙電商第四季度和全年的總運(yùn)營(yíng)開支下降了，同時(shí)2021全年?duì)I收較去年同期增長(zhǎng)11.6%。如財(cái)報(bào)顯示：

• 第四季度總運(yùn)營(yíng)開支為14.9億元人民幣，與2020年同期的28.3億元人民幣相比下滑47.3%。
• 逸仙電商2021年運(yùn)營(yíng)成本55.2億元，2020年運(yùn)營(yíng)成本為60.5億元，同比下降8.7%。
• 逸仙電商全年?duì)I收達(dá)58.4億元，較上年同期的52.3億元增長(zhǎng)11.6%。逸仙電商2021年的毛利為39億元，受益于護(hù)膚品類快速成長(zhǎng)、品牌力持續(xù)提升，公司全年毛利率同比增2.5個(gè)百分點(diǎn)至66.8%，凈虧損同比收窄42.5%。

逸仙電商在投資者電話會(huì)議上表示，在2021年公司優(yōu)化了營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)，減少短期效果類支出，增加中長(zhǎng)期品牌建設(shè)投入，并將持續(xù)堅(jiān)持這個(gè)方向。不過即便如此，外界仍然注意到其銷售與市場(chǎng)費(fèi)用從2020年的34.1億元上升至2021年40.06億元。

面對(duì)這組數(shù)據(jù)時(shí)，小編的感受是行業(yè)環(huán)境確實(shí)發(fā)生了巨大變化。完美日記崛起時(shí)，各大美妝品牌很少留意到其聚焦kol的投放策略，但當(dāng)行業(yè)迅速反應(yīng)過來時(shí)，有效的策略成為了基礎(chǔ)和通用，包括現(xiàn)在私域運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)的種種方式都成為了基礎(chǔ)，因此營(yíng)銷費(fèi)用自然會(huì)發(fā)生巨大變化。只是從逸仙電商的財(cái)報(bào)中，暫時(shí)沒有看到新的有效策略是什么。

財(cái)報(bào)顯示，2021全年?duì)I收較去年同期增長(zhǎng)，受益于護(hù)膚品類快速成長(zhǎng)、品牌力持續(xù)提升，公司全年毛利率同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)至66.8％，凈虧損同比收窄42.5％至16.2億元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的經(jīng)營(yíng)虧損為10.5 億元。

在曾經(jīng)的2021年Q2財(cái)報(bào)中，黃錦峰曾表示，“第二季度業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，主要得益于旗艦品牌完美日記和其他新品牌的持續(xù)高增長(zhǎng)。”從第三季度財(cái)報(bào)開始，護(hù)膚板塊表現(xiàn)亮眼，整體營(yíng)收同比提升超過250%。在這個(gè)時(shí)間差中，美妝領(lǐng)域（主要是完美日記）或從第三季度開始市場(chǎng)承壓。

這些都在暗示私域運(yùn)營(yíng)行業(yè)，許多玩法和方法論、運(yùn)營(yíng)理解，都到了需要大迭代、大升級(jí)的時(shí)候了。

另據(jù)本次財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2021全年研發(fā)投入同比增長(zhǎng)113.5%，總額超1.42億元。早在2021年Q3財(cái)報(bào)中，逸仙電商就表示會(huì)在研發(fā)方面持續(xù)加碼，前三季度研發(fā)投入9870萬元，位居國(guó)貨美妝集團(tuán)中投入頭部位置，研發(fā)投入占比與國(guó)際大牌美妝集團(tuán)研發(fā)水平持平。

找不新策略，或是逸仙電商市值從2021年2月的160多億美金最高點(diǎn)，跌至今天不足5億美金的原因。研發(fā)投入則是其未來市值再度飆漲的基礎(chǔ)所在。

同在今天（3月11日）股市中，除去逸仙電商跌去39.52%外，還有貝殼跌23.93%，愛奇藝跌21.71%，拼多多跌17.49%，好未來跌16.72%，京東跌15.83%，嗶哩嗶哩跌14.10%，高途、攜程、360數(shù)科跌超12%，騰訊音樂、滴滴跌逾10%，唯品會(huì)、新東方、小鵬汽車跌逾9%，阿里巴巴、網(wǎng)易、知乎跌逾7%，微博、百度跌超6%。這組信息也在諸多行業(yè)群中流傳。

對(duì)于最新財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，黃錦峰也公開表示：“目前行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。消費(fèi)需求疲軟，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，行業(yè)平均促銷折扣及營(yíng)銷投入攀升。盡管如此，公司全年銷售收入和毛利率實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。未來，我們將基于現(xiàn)有的三大板塊品牌布局，抓住這波市場(chǎng)調(diào)整期的機(jī)會(huì)，同時(shí)減脂增肌，加強(qiáng)精細(xì)化管理及提升經(jīng)營(yíng)效率，做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”

另外，本次財(cái)報(bào)未提及到DTC客戶規(guī)模。上次提及是在2021年第二季度財(cái)報(bào)中，DTC客戶規(guī)模為1020萬，而更早之前，是在2020年財(cái)報(bào)中，這個(gè)數(shù)字約為3230萬。