騰訊智慧零售 張錦煜:私域兇猛,賣貨利潤至少是其他3倍|見實

在小程序上做10%生意獲取的利潤,幾乎是在其他平臺做30%生意才能獲取到的。這意味著,私域生意的利潤是其他方式的3倍——這是來自平臺方的洞察。

微信小程序是私域落地轉(zhuǎn)化的重要場景之一。通常我們討論小程序流水,很大概率就是在說私域運(yùn)營帶來的流水。

今天行業(yè)早已洞悉“用戶持續(xù)產(chǎn)生價值是私域品牌崛起關(guān)鍵之關(guān)鍵”這一論斷。在騰訊智慧零售的觀察中,許多大型企業(yè)的私域流水已經(jīng)占比10%。部分投入私域時間更多的高復(fù)購、高粉絲黏性品牌,流水占比上升到30%。而在無數(shù)投入私域的企業(yè)基數(shù)背后,還有一個現(xiàn)象已經(jīng)倒撞上來,可能很快就要成為全行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn):

私域已經(jīng)開始孵化新品牌,這個從2019年冒起到現(xiàn)在的新玩法,開始為這些新品牌貢獻(xiàn)了接近100%的流水!

如果將這兩組數(shù)據(jù)放在一起觀察,我們或會看到,私域中崛起的新品牌,在利潤表現(xiàn)上更優(yōu)于過往。那么,什么樣的新品牌、新團(tuán)隊能夠在私域中崛起?更多企業(yè)在面對私域時,值得借鑒并采取的組織變革是什么?這些都是現(xiàn)在行業(yè)更熱切關(guān)心的問題。

這些問題,也構(gòu)成了見實和騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜深聊的第二彈。我們將實錄完整呈現(xiàn),期望能給大家產(chǎn)生更大的啟發(fā)和幫助。如下,Enjoy:

私域兇猛:賣貨利潤至少是其他3倍
騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜

01 從私域中孵化出來的品牌

私域銷售占比幾乎100%

見實:近期有看到一些新的私域發(fā)展趨勢,以及有新的布局嗎?

張錦煜:從電商業(yè)態(tài)看,國外的品牌化程度非常高,品牌自有經(jīng)營陣地非常強(qiáng)。未來,國內(nèi)品牌也會有更多自主經(jīng)營的能力,這個趨勢不可逆。

與此對應(yīng),我們希望能進(jìn)一步覆蓋到:一是行業(yè)縱深,除了原來重點(diǎn)關(guān)注的服飾、商超等行業(yè)外,會往更多行業(yè)做延展,也會往更多中小商戶做延展。

二是和我們的「千域計劃」有關(guān),整個私域生態(tài)的繁榮,也需要更多服務(wù)商加入。我們希望搭建起整個生態(tài),除了千域計劃,也在謀劃其他針對服務(wù)商、商戶的政策,這也會是我們接下來布局的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

見實:目前不同類型品牌的私域收入,在各自的總收入占比中,大概是什么樣的情況? 

張錦煜:不同的業(yè)態(tài)占比很不一樣,成熟品牌和新銳品牌的占比也不一樣。一部分從私域孵化出來的品牌,在私域里的銷售占比幾乎接近100%。而原本已經(jīng)有線下業(yè)態(tài),或者從其他平臺成長起來的品牌,通過1-2年耕耘,私域占比能做到10%及以上。

我們認(rèn)為,品牌獲取的用戶并不是都適合在私域經(jīng)營,因為私域背后的特點(diǎn)在于要和用戶不斷產(chǎn)生接觸,需要用戶認(rèn)同這個品牌,然后產(chǎn)生復(fù)購。這樣的用戶肯定不是用戶大盤的100%,需要去做層層篩選。保守來看,初期做一段時間,能有10%的忠實客戶成為私域核心用戶群,并貢獻(xiàn)一部分收入是比較合理的。

當(dāng)然也有能做到30%,甚至占比更高的品牌,一方面他們本身在私域投入的時間比較長,另一方面他們本身的業(yè)態(tài)特點(diǎn)就是屬于高復(fù)購、粉絲黏性強(qiáng)、售后服務(wù)強(qiáng)的品牌,私域潛力更高。

但不論是10%,還是30%,品牌往往看重兩個事情,一是這個事情是不是增量,二是這部分用戶能不能持續(xù)產(chǎn)生價值。而私域也比一般渠道成交有更高的價值,比如私域的退貨率相對比較低,因為私域里的用戶本身就是篩選出來的,這些用戶對品牌有較好的認(rèn)知,品牌也對這些用戶有更好的教育。

從這點(diǎn)來講,在小程序上做10%生意獲取的利潤,幾乎是其他平臺去做30%生意才能獲取到的。

見實:那么不同商家在“雙11”、“618”等節(jié)日中,私域賣貨情況怎么樣?

張錦煜:很多品牌在今年的“618”,包括去年“雙11”整體的私域業(yè)績增量都是翻倍甚至更高。因為本身私域處于紅利期,商戶再疊加優(yōu)惠等,整體私域用戶量或者用戶轉(zhuǎn)化效果就會更好。

另外,像“618”“雙11”這樣重大的營銷活動,對私域反而是錦上添花。傳統(tǒng)電商平臺流量來源中,“雙11”“618”非常重要,甚至?xí)嫉讲糠制放迫赇N售額的30%、50%,甚至更高。但私域更像是涓涓細(xì)流,品牌無時無刻可以經(jīng)營自己的私域。用戶復(fù)購并不需要等到雙11、618,反而在平時就會產(chǎn)生成交。

所以對我們來說,雙11、618能夠翻倍甚至有更高的增長。但我們也要時刻保持清醒,私域整體的經(jīng)營并不是完全依靠活動主導(dǎo),而是基于商戶對私域做持續(xù)不斷的經(jīng)營去完成轉(zhuǎn)化。

見實:還有哪些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)值得展開講,如客單價、復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率等?這些數(shù)據(jù)背后是否有一些新趨勢、新發(fā)現(xiàn)?

張錦煜:我們內(nèi)部也會去跟蹤這些指標(biāo),以及一些關(guān)鍵觸點(diǎn)的運(yùn)營。我們發(fā)現(xiàn),私域渠道的復(fù)購率、客單價等都會比其他渠道高。

背后的原因,是因為傳統(tǒng)渠道中,品牌和用戶的溝通是單向的,用戶在線上和線下看到這個商品好才會買,很難產(chǎn)生雙向溝通。而在私域業(yè)態(tài)里,越來越多成交是處于雙向溝通產(chǎn)生的,比如社群里發(fā)了新品,用戶感興趣后會問導(dǎo)購,形成了額外轉(zhuǎn)化,同時導(dǎo)購還會基于用戶特點(diǎn),進(jìn)一步做商品推薦,這樣無論是客單價還是復(fù)購等,都得到了提升。

回到私域的初衷,私域并不是單純地把線下轉(zhuǎn)線上,而是能實實在在產(chǎn)出額外的業(yè)績增量,這個增量就來自于人和人之間的互動,以及原本線上和線下無法觸達(dá)的觸點(diǎn)。

02 今年是私域基建關(guān)鍵年

見實:那從客戶的投入金額來看,現(xiàn)在處于私域發(fā)展平穩(wěn)期還是快速增長階段,紅利時間還會持續(xù)多久?

張錦煜:不同客戶所處的階段不一樣。剛開始大家都會經(jīng)歷持續(xù)投入的周期,無論是從產(chǎn)品基建,還是團(tuán)隊投入,都需要有一定的成本在里面,尤其新進(jìn)入私域業(yè)態(tài)的品牌或者商戶更是如此。而對于本身在2019年甚至更早就開始做私域布局的品牌,現(xiàn)在私域產(chǎn)生的銷售額占比已經(jīng)是不可忽視的了。

我們內(nèi)部定義,今年是私域基建關(guān)鍵年,如果今年錯過私域部署,以及基建夯實,可能在明年或者后年,其他品牌在享受私域紅利時,他就會享受不到。這個紅利能夠持續(xù)三年還是五年并不好判斷,但至少可以看到明年甚至后年。

對于一些已經(jīng)有部署的,已經(jīng)在這里面做了一定積累的品牌是非常好的收獲時機(jī)。如果現(xiàn)在錯過,很有可能不僅錯過私域紅利,在經(jīng)營角度也缺少關(guān)鍵抓手,從而被其他通過部署私域形成經(jīng)營上良性循環(huán)的品牌甩到后面。

見實:是否意味著,在現(xiàn)有的市場競爭格局中,私域會成為企業(yè)間互相競爭的關(guān)鍵點(diǎn)?

張錦煜:私域肯定會成為企業(yè)經(jīng)營中不可缺失的一環(huán)。針對日益提高的獲客成本,品牌其實都有自己的承受能力,一旦獲取客戶產(chǎn)生的收益無法覆蓋成本,品牌就沒辦法進(jìn)一步投入了。私域在其中起到的作用是,能夠以相對較低的成本,把原本獲取到的公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量,并不斷對私域流量進(jìn)行運(yùn)營,產(chǎn)生更高的收入。

從這一點(diǎn)來講,做了私域的企業(yè)和沒有做私域的企業(yè)會有根本性差異,這個差異可能在半年、一年不會很大。但時間一旦放長,復(fù)利效應(yīng)會非常明顯,甚至最終一些體量較小的品牌,因為對私域持續(xù)經(jīng)營,能夠?qū)崿F(xiàn)長期增長,最終在品牌建設(shè)方面實現(xiàn)彎道超車。

見實:預(yù)判下私域?qū)τ谄髽I(yè)營收的幫助,到明年年底最高能夠達(dá)到多少?

張錦煜:明年越來越多企業(yè)會把私域作為非常重要的業(yè)務(wù)去部署,會有更多企業(yè)成立小程序的一級部門。

并且因為是總部牽頭的一級部門,可以更好地整合線下門店、線上電商、私域業(yè)態(tài),最終私域規(guī)模一定會占更高比例。對營收的最高幫助,則根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)會有所差異,但明年是私域業(yè)態(tài)發(fā)展第四年,我們希望越來越多行業(yè)的私域占比能做到10%的平均水平。

見實:目前私域?qū)ζ髽I(yè)、公司的管理、組織架構(gòu)有明顯變化和調(diào)整?

張錦煜:很多企業(yè)有組織架構(gòu)調(diào)整,比如針對品牌特點(diǎn),做輕量級的私域嘗試,將私域嘗試布局在線下團(tuán)隊、電商團(tuán)隊、市場部門下面。隨著私域的成長,越來越多品牌的私域從原本附屬于其他部門的角色,升級變成獨(dú)立團(tuán)隊。

總之,我們看到兩個情況比較多:第一,私域業(yè)態(tài)成長比較好,掛靠在原本的組織架構(gòu)下遇到瓶頸了,需要重新進(jìn)行改革;第二,有些是自上而下的,我們會直接和企業(yè)一把手做溝通,他們也會單獨(dú)設(shè)置私域一級部門專門經(jīng)營這件事,甚至有一些公司是一把手自己帶隊去做。中小商戶更多情況是,老板以及他下面的1-2名員工同時做這件事。

見實:一些新崗位、新角色的出現(xiàn),對整個產(chǎn)業(yè)鏈的影響有多大?

張錦煜:從整個行業(yè)看,企業(yè)對這樣的一些角色非??是?,有多品牌和我們都講到“你們這邊有沒有合適的人才推薦?”,所以這方面的人才缺口非常大,這也是騰訊智慧零售在做的事情:聯(lián)合市場、服務(wù)商生態(tài)、各行各業(yè),希望能夠給整個零售行業(yè)進(jìn)行私域人才的培養(yǎng)與輸出。

03 私域是品牌能夠直連

并且低成本反復(fù)觸達(dá)的流量

見實:除了人才需求,對比去年,今年客戶需求還有哪些大的變化,有哪些被重點(diǎn)提出來了?

張錦煜:從需求角度來看,我們2018年、2019年更多還是處于怎么幫客戶提高運(yùn)營手段的角色,有點(diǎn)像項目咨詢顧問。

去年開始我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營提高到一定水平后,其他三個“力”(組織力、商品力、產(chǎn)品力)跟不上了。今年我們強(qiáng)調(diào)除了運(yùn)營外,能夠圍繞我們的四力增長平臺,即組織力、商品力、產(chǎn)品力、運(yùn)營力全方位去提升,今年這方面的訴求會越來越多。

從具體提升而言,我們有更完善的服務(wù)商生態(tài)介入,幫他們做代運(yùn)營,甚至某一些專項代運(yùn)營提升。還有更多流量扶持,比如“騰訊惠聚”和視頻號等。

擁有很多經(jīng)銷、加盟品牌的訴求是,怎么厘清和經(jīng)銷商、線下門店之間的關(guān)系,把私域給鋪進(jìn)去;很多線下品牌的訴求是,怎么把用戶資產(chǎn)沉淀下來,形成更好的轉(zhuǎn)化和復(fù)購,把GMV增量做出來。大家痛點(diǎn)不同,但萬變不離其宗,核心是要提升四方面的核心能力。

見實:近期有關(guān)于個人隱私信息保護(hù)法等政策出來,你們怎么看這些政策對私域的影響?

張錦煜:我們肯定是積極響應(yīng),遵守政策。這些政策對私域本身沒有太大影響,縱觀整個電商,以及線上、線下的業(yè)態(tài)而言,私域反而是受利方。私域是商家能夠自主經(jīng)營的陣地,用戶本身就應(yīng)該和商家產(chǎn)生鏈接。用戶的信息授權(quán)在先,而不是平臺或商家能以不規(guī)范手段獲取用戶信息,并不合理地利用,這和私域的經(jīng)營思路違背。

我們更主張商家能和用戶直連,并且反復(fù)以合理的方式觸達(dá)用戶,精細(xì)化運(yùn)營用戶。這樣來看,反而有利于品牌的私域業(yè)態(tài)經(jīng)營,品牌能夠花更多精力在了解用戶、根據(jù)用戶訴求打造好產(chǎn)品、做好私域里的營銷活動,去形成真正的經(jīng)營能力。所以是利好私域業(yè)態(tài),以及利好品牌健康發(fā)展。

見實:不同的平臺都在談做私域,你覺得未來平臺之間的競爭格局會是什么樣?

張錦煜:這個問題還是要回到私域的定義本身。私域是品牌能夠直連,并且低成本反復(fù)觸達(dá)的流量。如果不滿足這些條件,比如用戶不歸屬于品牌,而是歸屬于平臺,觸達(dá)需要付出高昂成本,就不滿足私域的定義。

同時,觸達(dá)之后還要看轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化過程中,要看客戶在私域里的生命價值,即用戶自身在業(yè)態(tài)里產(chǎn)生的價值和社交裂變價值,這個過程中會產(chǎn)生兩種不同關(guān)系,就是人對品牌,以及人對人的關(guān)系。而微信和小程序在這些方面,有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢在里邊。所以,一方面看私域的定義,另一方面看私域更適合在哪個生態(tài)中生長。

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