騰訊智慧零售 張錦煜：私域兇猛，賣貨利潤(rùn)至少是其他3倍｜見(jiàn)實(shí)

在小程序上做10%生意獲取的利潤(rùn)，幾乎是在其他平臺(tái)做30%生意才能獲取到的。這意味著，私域生意的利潤(rùn)是其他方式的3倍——這是來(lái)自平臺(tái)方的洞察。

微信小程序是私域落地轉(zhuǎn)化的重要場(chǎng)景之一。通常我們討論小程序流水，很大概率就是在說(shuō)私域運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的流水。

今天行業(yè)早已洞悉“用戶持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值是私域品牌崛起關(guān)鍵之關(guān)鍵”這一論斷。在騰訊智慧零售的觀察中，許多大型企業(yè)的私域流水已經(jīng)占比10%。部分投入私域時(shí)間更多的高復(fù)購(gòu)、高粉絲黏性品牌，流水占比上升到30%。而在無(wú)數(shù)投入私域的企業(yè)基數(shù)背后，還有一個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)倒撞上來(lái)，可能很快就要成為全行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)：

私域已經(jīng)開(kāi)始孵化新品牌，這個(gè)從2019年冒起到現(xiàn)在的新玩法，開(kāi)始為這些新品牌貢獻(xiàn)了接近100%的流水！

如果將這兩組數(shù)據(jù)放在一起觀察，我們或會(huì)看到，私域中崛起的新品牌，在利潤(rùn)表現(xiàn)上更優(yōu)于過(guò)往。那么，什么樣的新品牌、新團(tuán)隊(duì)能夠在私域中崛起？更多企業(yè)在面對(duì)私域時(shí)，值得借鑒并采取的組織變革是什么？這些都是現(xiàn)在行業(yè)更熱切關(guān)心的問(wèn)題。

這些問(wèn)題，也構(gòu)成了見(jiàn)實(shí)和騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜深聊的第二彈。我們將實(shí)錄完整呈現(xiàn)，期望能給大家產(chǎn)生更大的啟發(fā)和幫助。如下，Enjoy:

01 從私域中孵化出來(lái)的品牌

私域銷售占比幾乎100%

見(jiàn)實(shí)：近期有看到一些新的私域發(fā)展趨勢(shì)，以及有新的布局嗎？

張錦煜：從電商業(yè)態(tài)看，國(guó)外的品牌化程度非常高，品牌自有經(jīng)營(yíng)陣地非常強(qiáng)。未來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌也會(huì)有更多自主經(jīng)營(yíng)的能力，這個(gè)趨勢(shì)不可逆。

與此對(duì)應(yīng)，我們希望能進(jìn)一步覆蓋到：一是行業(yè)縱深，除了原來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的服飾、商超等行業(yè)外，會(huì)往更多行業(yè)做延展，也會(huì)往更多中小商戶做延展。

二是和我們的「千域計(jì)劃」有關(guān)，整個(gè)私域生態(tài)的繁榮，也需要更多服務(wù)商加入。我們希望搭建起整個(gè)生態(tài)，除了千域計(jì)劃，也在謀劃其他針對(duì)服務(wù)商、商戶的政策，這也會(huì)是我們接下來(lái)布局的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

見(jiàn)實(shí)：目前不同類型品牌的私域收入，在各自的總收入占比中，大概是什么樣的情況？ 

張錦煜：不同的業(yè)態(tài)占比很不一樣，成熟品牌和新銳品牌的占比也不一樣。一部分從私域孵化出來(lái)的品牌，在私域里的銷售占比幾乎接近100%。而原本已經(jīng)有線下業(yè)態(tài)，或者從其他平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，通過(guò)1-2年耕耘，私域占比能做到10%及以上。

我們認(rèn)為，品牌獲取的用戶并不是都適合在私域經(jīng)營(yíng)，因?yàn)樗接虮澈蟮奶攸c(diǎn)在于要和用戶不斷產(chǎn)生接觸，需要用戶認(rèn)同這個(gè)品牌，然后產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。這樣的用戶肯定不是用戶大盤的100%，需要去做層層篩選。保守來(lái)看，初期做一段時(shí)間，能有10%的忠實(shí)客戶成為私域核心用戶群，并貢獻(xiàn)一部分收入是比較合理的。

當(dāng)然也有能做到30%，甚至占比更高的品牌，一方面他們本身在私域投入的時(shí)間比較長(zhǎng)，另一方面他們本身的業(yè)態(tài)特點(diǎn)就是屬于高復(fù)購(gòu)、粉絲黏性強(qiáng)、售后服務(wù)強(qiáng)的品牌，私域潛力更高。

但不論是10%，還是30%，品牌往往看重兩個(gè)事情，一是這個(gè)事情是不是增量，二是這部分用戶能不能持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。而私域也比一般渠道成交有更高的價(jià)值，比如私域的退貨率相對(duì)比較低，因?yàn)樗接蚶锏挠脩舯旧砭褪呛Y選出來(lái)的，這些用戶對(duì)品牌有較好的認(rèn)知，品牌也對(duì)這些用戶有更好的教育。

從這點(diǎn)來(lái)講，在小程序上做10%生意獲取的利潤(rùn)，幾乎是其他平臺(tái)去做30%生意才能獲取到的。

見(jiàn)實(shí)：那么不同商家在“雙11”、“618”等節(jié)日中，私域賣貨情況怎么樣？

張錦煜：很多品牌在今年的“618”，包括去年“雙11”整體的私域業(yè)績(jī)?cè)隽慷际欠渡踔粮摺Ｒ驗(yàn)楸旧硭接蛱幱诩t利期，商戶再疊加優(yōu)惠等，整體私域用戶量或者用戶轉(zhuǎn)化效果就會(huì)更好。

另外，像“618”“雙11”這樣重大的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)私域反而是錦上添花。傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量來(lái)源中，“雙11”“618”非常重要，甚至?xí)嫉讲糠制放迫赇N售額的30%、50%，甚至更高。但私域更像是涓涓細(xì)流，品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻可以經(jīng)營(yíng)自己的私域。用戶復(fù)購(gòu)并不需要等到雙11、618，反而在平時(shí)就會(huì)產(chǎn)生成交。

所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，雙11、618能夠翻倍甚至有更高的增長(zhǎng)。但我們也要時(shí)刻保持清醒，私域整體的經(jīng)營(yíng)并不是完全依靠活動(dòng)主導(dǎo)，而是基于商戶對(duì)私域做持續(xù)不斷的經(jīng)營(yíng)去完成轉(zhuǎn)化。

見(jiàn)實(shí)：還有哪些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)值得展開(kāi)講，如客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率等？這些數(shù)據(jù)背后是否有一些新趨勢(shì)、新發(fā)現(xiàn)？

張錦煜：我們內(nèi)部也會(huì)去跟蹤這些指標(biāo)，以及一些關(guān)鍵觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)。我們發(fā)現(xiàn)，私域渠道的復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)等都會(huì)比其他渠道高。

背后的原因，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道中，品牌和用戶的溝通是單向的，用戶在線上和線下看到這個(gè)商品好才會(huì)買，很難產(chǎn)生雙向溝通。而在私域業(yè)態(tài)里，越來(lái)越多成交是處于雙向溝通產(chǎn)生的，比如社群里發(fā)了新品，用戶感興趣后會(huì)問(wèn)導(dǎo)購(gòu)，形成了額外轉(zhuǎn)化，同時(shí)導(dǎo)購(gòu)還會(huì)基于用戶特點(diǎn)，進(jìn)一步做商品推薦，這樣無(wú)論是客單價(jià)還是復(fù)購(gòu)等，都得到了提升。

回到私域的初衷，私域并不是單純地把線下轉(zhuǎn)線上，而是能實(shí)實(shí)在在產(chǎn)出額外的業(yè)績(jī)?cè)隽?，這個(gè)增量就來(lái)自于人和人之間的互動(dòng)，以及原本線上和線下無(wú)法觸達(dá)的觸點(diǎn)。

02 今年是私域基建關(guān)鍵年

見(jiàn)實(shí)：那從客戶的投入金額來(lái)看，現(xiàn)在處于私域發(fā)展平穩(wěn)期還是快速增長(zhǎng)階段，紅利時(shí)間還會(huì)持續(xù)多久？

張錦煜：不同客戶所處的階段不一樣。剛開(kāi)始大家都會(huì)經(jīng)歷持續(xù)投入的周期，無(wú)論是從產(chǎn)品基建，還是團(tuán)隊(duì)投入，都需要有一定的成本在里面，尤其新進(jìn)入私域業(yè)態(tài)的品牌或者商戶更是如此。而對(duì)于本身在2019年甚至更早就開(kāi)始做私域布局的品牌，現(xiàn)在私域產(chǎn)生的銷售額占比已經(jīng)是不可忽視的了。

我們內(nèi)部定義，今年是私域基建關(guān)鍵年，如果今年錯(cuò)過(guò)私域部署，以及基建夯實(shí)，可能在明年或者后年，其他品牌在享受私域紅利時(shí)，他就會(huì)享受不到。這個(gè)紅利能夠持續(xù)三年還是五年并不好判斷，但至少可以看到明年甚至后年。

對(duì)于一些已經(jīng)有部署的，已經(jīng)在這里面做了一定積累的品牌是非常好的收獲時(shí)機(jī)。如果現(xiàn)在錯(cuò)過(guò)，很有可能不僅錯(cuò)過(guò)私域紅利，在經(jīng)營(yíng)角度也缺少關(guān)鍵抓手，從而被其他通過(guò)部署私域形成經(jīng)營(yíng)上良性循環(huán)的品牌甩到后面。

見(jiàn)實(shí)：是否意味著，在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，私域會(huì)成為企業(yè)間互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)？

張錦煜：私域肯定會(huì)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不可缺失的一環(huán)。針對(duì)日益提高的獲客成本，品牌其實(shí)都有自己的承受能力，一旦獲取客戶產(chǎn)生的收益無(wú)法覆蓋成本，品牌就沒(méi)辦法進(jìn)一步投入了。私域在其中起到的作用是，能夠以相對(duì)較低的成本，把原本獲取到的公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，并不斷對(duì)私域流量進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生更高的收入。

從這一點(diǎn)來(lái)講，做了私域的企業(yè)和沒(méi)有做私域的企業(yè)會(huì)有根本性差異，這個(gè)差異可能在半年、一年不會(huì)很大。但時(shí)間一旦放長(zhǎng)，復(fù)利效應(yīng)會(huì)非常明顯，甚至最終一些體量較小的品牌，因?yàn)閷?duì)私域持續(xù)經(jīng)營(yíng)，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，最終在品牌建設(shè)方面實(shí)現(xiàn)彎道超車。

見(jiàn)實(shí)：預(yù)判下私域?qū)τ谄髽I(yè)營(yíng)收的幫助，到明年年底最高能夠達(dá)到多少？

張錦煜：明年越來(lái)越多企業(yè)會(huì)把私域作為非常重要的業(yè)務(wù)去部署，會(huì)有更多企業(yè)成立小程序的一級(jí)部門。

并且因?yàn)槭强偛繝款^的一級(jí)部門，可以更好地整合線下門店、線上電商、私域業(yè)態(tài)，最終私域規(guī)模一定會(huì)占更高比例。對(duì)營(yíng)收的最高幫助，則根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)會(huì)有所差異，但明年是私域業(yè)態(tài)發(fā)展第四年，我們希望越來(lái)越多行業(yè)的私域占比能做到10%的平均水平。

見(jiàn)實(shí)：目前私域?qū)ζ髽I(yè)、公司的管理、組織架構(gòu)有明顯變化和調(diào)整？

張錦煜：很多企業(yè)有組織架構(gòu)調(diào)整，比如針對(duì)品牌特點(diǎn)，做輕量級(jí)的私域嘗試，將私域嘗試布局在線下團(tuán)隊(duì)、電商團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)部門下面。隨著私域的成長(zhǎng)，越來(lái)越多品牌的私域從原本附屬于其他部門的角色，升級(jí)變成獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。

總之，我們看到兩個(gè)情況比較多：第一，私域業(yè)態(tài)成長(zhǎng)比較好，掛靠在原本的組織架構(gòu)下遇到瓶頸了，需要重新進(jìn)行改革；第二，有些是自上而下的，我們會(huì)直接和企業(yè)一把手做溝通，他們也會(huì)單獨(dú)設(shè)置私域一級(jí)部門專門經(jīng)營(yíng)這件事，甚至有一些公司是一把手自己帶隊(duì)去做。中小商戶更多情況是，老板以及他下面的1-2名員工同時(shí)做這件事。

見(jiàn)實(shí)：一些新崗位、新角色的出現(xiàn)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響有多大？

張錦煜：從整個(gè)行業(yè)看，企業(yè)對(duì)這樣的一些角色非?？是螅卸嗥放坪臀覀兌贾v到“你們這邊有沒(méi)有合適的人才推薦？”，所以這方面的人才缺口非常大，這也是騰訊智慧零售在做的事情：聯(lián)合市場(chǎng)、服務(wù)商生態(tài)、各行各業(yè)，希望能夠給整個(gè)零售行業(yè)進(jìn)行私域人才的培養(yǎng)與輸出。

03 私域是品牌能夠直連

并且低成本反復(fù)觸達(dá)的流量

見(jiàn)實(shí)：除了人才需求，對(duì)比去年，今年客戶需求還有哪些大的變化，有哪些被重點(diǎn)提出來(lái)了？

張錦煜：從需求角度來(lái)看，我們2018年、2019年更多還是處于怎么幫客戶提高運(yùn)營(yíng)手段的角色，有點(diǎn)像項(xiàng)目咨詢顧問(wèn)。

去年開(kāi)始我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)提高到一定水平后，其他三個(gè)“力”（組織力、商品力、產(chǎn)品力）跟不上了。今年我們強(qiáng)調(diào)除了運(yùn)營(yíng)外，能夠圍繞我們的四力增長(zhǎng)平臺(tái)，即組織力、商品力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力全方位去提升，今年這方面的訴求會(huì)越來(lái)越多。

從具體提升而言，我們有更完善的服務(wù)商生態(tài)介入，幫他們做代運(yùn)營(yíng)，甚至某一些專項(xiàng)代運(yùn)營(yíng)提升。還有更多流量扶持，比如“騰訊惠聚”和視頻號(hào)等。

擁有很多經(jīng)銷、加盟品牌的訴求是，怎么厘清和經(jīng)銷商、線下門店之間的關(guān)系，把私域給鋪進(jìn)去；很多線下品牌的訴求是，怎么把用戶資產(chǎn)沉淀下來(lái)，形成更好的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，把GMV增量做出來(lái)。大家痛點(diǎn)不同，但萬(wàn)變不離其宗，核心是要提升四方面的核心能力。

見(jiàn)實(shí)：近期有關(guān)于個(gè)人隱私信息保護(hù)法等政策出來(lái)，你們?cè)趺纯催@些政策對(duì)私域的影響？

張錦煜：我們肯定是積極響應(yīng)，遵守政策。這些政策對(duì)私域本身沒(méi)有太大影響，縱觀整個(gè)電商，以及線上、線下的業(yè)態(tài)而言，私域反而是受利方。私域是商家能夠自主經(jīng)營(yíng)的陣地，用戶本身就應(yīng)該和商家產(chǎn)生鏈接。用戶的信息授權(quán)在先，而不是平臺(tái)或商家能以不規(guī)范手段獲取用戶信息，并不合理地利用，這和私域的經(jīng)營(yíng)思路違背。

我們更主張商家能和用戶直連，并且反復(fù)以合理的方式觸達(dá)用戶，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶。這樣來(lái)看，反而有利于品牌的私域業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，品牌能夠花更多精力在了解用戶、根據(jù)用戶訴求打造好產(chǎn)品、做好私域里的營(yíng)銷活動(dòng)，去形成真正的經(jīng)營(yíng)能力。所以是利好私域業(yè)態(tài)，以及利好品牌健康發(fā)展。

見(jiàn)實(shí)：不同的平臺(tái)都在談做私域，你覺(jué)得未來(lái)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)是什么樣？

張錦煜：這個(gè)問(wèn)題還是要回到私域的定義本身。私域是品牌能夠直連，并且低成本反復(fù)觸達(dá)的流量。如果不滿足這些條件，比如用戶不歸屬于品牌，而是歸屬于平臺(tái)，觸達(dá)需要付出高昂成本，就不滿足私域的定義。

同時(shí)，觸達(dá)之后還要看轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化過(guò)程中，要看客戶在私域里的生命價(jià)值，即用戶自身在業(yè)態(tài)里產(chǎn)生的價(jià)值和社交裂變價(jià)值，這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生兩種不同關(guān)系，就是人對(duì)品牌，以及人對(duì)人的關(guān)系。而微信和小程序在這些方面，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)在里邊。所以，一方面看私域的定義，另一方面看私域更適合在哪個(gè)生態(tài)中生長(zhǎng)。