新部門和崗位的KPI應該怎么設定？私域運營的關鍵指標和關鍵點應該是什么？不同環(huán)節(jié)，對應的不同數據應該是什么，以及要怎么優(yōu)化？
本文就節(jié)選自《私域流量白皮書第四期：組織結構的調整》
關鍵指標一：導購客群資產數
品牌做私域流量的本質，是品牌和消費者建立高效觸達及轉化的過程。相較于公域而言，私域的觸達方式更便捷，獲客成本也更低。
對品牌企業(yè)來說，導購與客戶的直接溝通打下了品牌跟客戶建立關系、建立信任、建立高頻互動的良好基礎。在初始客戶信息導入環(huán)節(jié)當中，一個非常重要的指標是：導購客群資產數——指導購能夠通過微信、社群等方式直接觸達到的客戶數量。
導購客群資產是導購運營的基礎，也是衡量可高效鏈接客戶群體數的重要指標。通過私域運營，品牌企業(yè)不斷累積導購客群資產，這部分資產成為品牌企業(yè)在各個渠道業(yè)績爆發(fā)的基礎。
超級導購的私域能量公式：私域業(yè)績=導購客群資產數*營銷傳遞率*場景轉化率*客單價。從公式可以看出，品牌企業(yè)在運營私域的過程中，首要注重的不再是公眾號有多少粉絲，也不再是系統(tǒng)中留存多少客戶信息和標簽，而是通過導購角色，真正建立了溝通基礎的導購客群資產數。
關鍵指標二：“用戶資產表”
不管是上市公司還是中小企業(yè)，衡量一家企業(yè)的運營狀況，往往都是看三張表：“資產負債表”、“現金流量表”、“利潤表”。但移動互聯網時代，還有一張表的數據決定著企業(yè)的運營狀況，那就是“用戶資產表”。
隨著各種社交媒體的增多，企業(yè)大多會運營自己的生活號、公眾號、微博號、抖音號等等，進而吸引大量粉絲，而這些粉絲都有可能貢獻利潤，是企業(yè)可以免費重復運營“私域用戶”的數量，即在移動互聯網時代，“用戶資產數”才是決定企業(yè)發(fā)展利潤的“第四張表”。
其中要讓屬于企業(yè)自己不同觸點的私域數據快速形成閉環(huán)，并沉淀和串聯這些零散數據、快速應用并賦能業(yè)務，就涉及到四個關鍵詞：
一是業(yè)務數據化。企業(yè)的埋點是否正確，各端的數據是否被打通；二是數據資產化。能否像管理資產一樣很好地管理數據；三是資產應用化。企業(yè)的資產能否有效應用？如何借助數據資產賦能業(yè)務？四是應用價值化。所有的應用最終一定為增長、為獲客而服務，必須要有價值。
在這背后，最重要的是場景必須可閉環(huán)、數據必須可沉淀，因此，最終數據中臺、數據能源才是可持續(xù)的。
關鍵指標三：數據積累和量化管理
在營銷全流程中，過程數據的積累和量化管理非常重要。建立基于歷史經驗數據對營銷各關鍵環(huán)節(jié)效果的評價基線，幫助企業(yè)對營銷過程進行精細化管理，團隊人員就能夠在實際工作過程中，通過對真實營銷效果和評價基線的對比，及時發(fā)現業(yè)務問題，做出快速應對和調整。
不過，這也是傳統(tǒng)品牌企業(yè)經常存在的問題，只看投入和產出，僅以營收ROI是否達標進行評判和管理，忽略了對營銷過程進行精細化和量化管理的能力建設。而私域流量經營的提升空間，往往隱藏在營銷過程的各關鍵環(huán)節(jié)之中。
因此建議客戶對營銷全流程的數據進行整合，數據顆粒度和量化管理機制都盡量拆細，做到全流程數據在線。運行一段時間后，通過對豐富的過程數據進行分析和洞察，才能實現更好地在私域流量的經營策略，在業(yè)務流程和營銷效果上找到優(yōu)化方向，達成業(yè)務創(chuàng)新。
關鍵指標四：企微私域運營中的3個數據
目前運用企業(yè)微信進行私域流量運營時，需要考慮三個關鍵指標：
第一個是引流成功率。目前只要企業(yè)有自己的業(yè)務場景，引流成功率在實際工作中的結果可達70%。
其核心在引流環(huán)節(jié)，減少加好友的強迫感，減少好友化過程的欺騙，找到合適的“見面禮”，用招呼語迅速表達清楚人設——這樣的好友更有利于后期轉化成交。
第二個是服務成功率。企業(yè)微信的長期定位是成為有溫度服務的載體，通過企微建立客戶關系，不是加完好友一頓營銷操作，這樣只能讓更多客戶選擇刪掉你。在這個指標中，企業(yè)和用戶的信任關系，最好是一個服務交付的過程。
目前市場上這個比例都不高，只有40%~50%左右區(qū)間——這里可以參照易賺科技開創(chuàng)的VIP服務群的模式，可以將一部分服務售前化、在線化、免費化，當客戶體驗到在線服務時，更有利于后期的變現轉化。
第三個是變現成功率。舊版本的企業(yè)微信變現成功率不高，只有10~20%之間，隨著新版本的迭代，變現成功率已突破30%~40%?，F在，大部分客戶只要能實現成功引流，就可通過企微+直播模式、企微+VIP服務群模式、企微+社群運營模式等實現訂單轉化。
不過，最近有一些企微+資料的模式也在垂直行業(yè)崛起；企微+文章獲客系統(tǒng)，也在全員營銷領域興起?？傊性絹碓蕉嗟哪Ｊ秸谕低滇绕?。
關鍵指標五：私域電商中的CAC與LTV
私域電商生意的關鍵本質在于CAC（用戶獲取成本）和LTV（用戶生命周期價值）的計算。對商家而言，當階段性用戶生命周期價值（LTV）大于用戶獲取成本（CAC）時，就可以證明私域電商生意的成立。經過持續(xù)數據積累、流量獲取、用戶運營不斷優(yōu)化，收益還可更高。
雖然一直在談私域流量或私域電商，但如果品牌商家只想薅存量的羊毛，而不從公域進行有效獲客的話，那這個“私域”是不可持續(xù)的，它并不具備足夠規(guī)?；纳虡I(yè)價值。
典型的例子就是微商，一些做得好的微商，都是在不斷發(fā)展渠道，這個動作等同于從公域獲取新的流量，只是形式和效率上有所不同。
除了關注以上私域流量運營的關鍵指標外，在設定私域流量部門KPI時，所應遵循的KPI三大設定邏輯和注意事項如下：
一、KPI設計需先明確目的
私域流量部門的KPI設計，應先明確其目的：如果為GMV服務，KPI重點可以放在銷售目標上；為品牌溫度服務，KPI應該建立在客戶滿意度、客戶活躍度上。當大KPI明確后，再設計輔助KPI，比如加粉，互動率等業(yè)務流環(huán)節(jié)的考核。
私域運營是一個長期積累過程，啟動初期應該關注加粉率、刪粉率、互動率等數據；中期應該關注業(yè)績數據、標簽數據；穩(wěn)定期應該關注管理效率和人效。從啟動到穩(wěn)定期一般在3個月時間內。
私域經營是品牌的老客戶經營，“老客戶的價值”目前通用的衡量標準是單個客戶貢獻度。無論用什么運營方式，最終業(yè)績結果是最核心指標。根據不同的客戶貢獻度進行分層精細化運營，也是一個必然走向。
二、KPI設計原則：ROI最大化
在私域運營中，每個商家的運營方式都會根據自身情況調整，沒有一個完全通用的標準方式。但有一個原則，就是ROI最大化。
每個運營技巧都需要根據自己的粉絲情況進行靈活測試，舉一反三，測試出ROI最高的方式就是最適合自己的方式，其中需要注意的問題如下：
- a.?現階段主流的私域運營方法，并不適合所有行業(yè)落地;
- b.?私域運營是CEO工程;?
- c.?私域不是單純把客戶加微信里，而是需要分圈層精細化運營;?
- d.?做私域要考慮目的，是為了建立品牌溫度和黏性還是單純賺錢;?
- e.?私域運營屬于銷售行為，不是簡單的客服行為;
- f.?工具只能解決30%問題，例如提高效率，數據化管理，更重要的是運營方法;
- g. 私域是一次新的流量經營方法，需要對內部組織架構重新梳理，避免利益沖突和組織壁壘。
三、如何設定團隊核心KPI？
1）針對營銷活動，設定營銷轉化效率KPI
經營私域流量的核心目的，是為了有效利用企業(yè)存量用戶資產，通過營銷活動、內容、服務等方面的運營，以期獲得比公域流量投放方式更高效的拉新獲客和交易轉化。
例如，在預設半年的觀察期內，企業(yè)在經營私域流量過程中，平均營銷轉化效率的預期，如果遠低于運用公域流量的營銷轉化效率，企業(yè)就應及時調整負責團隊的工作方向和工作方法。
可參考設定的KPI如：a.營銷全流程中各關鍵環(huán)節(jié)的轉化率；b.各關鍵環(huán)節(jié)投入產出ROI。
2）針對營銷業(yè)績增長目標設定KPI
經營私域流量所帶來的業(yè)績增長對企業(yè)經營總體目標的貢獻，也是衡量私域流量營銷工作成功與否和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾u判標準?？蓞⒖荚O定的KPI如：a.拉新獲客用戶數、各關鍵環(huán)節(jié)轉化用戶數；b.成交金額；c.平均客單價、客件數。
3)設定團隊工作效率KPI
經營私域流量更關注對用戶資源池的運營，所以可以將平均人效作為衡量業(yè)務團隊工作效率的參考標準，可根據團隊歷史的工作情況，設定一系列自我對比的量化基線，以作為人員工作效率的評判標準。
對于采用服務供應商做代運營的情況，也應根據負責相關業(yè)務的團隊人員平均工資，將相關投入成本折算成人頭，從而進行人效的評估?？蓞⒖荚O定的KPI，如：a.人均負責項目數/子項目數; b.人均產出營收額。
源：見實
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