淘天再押注“雙十二”，透露出什么信號(hào)？

文/王慧瑩

編輯/子夜

從2012年首創(chuàng)以來(lái)，淘寶雙12走到第13年。今年雙12的方向從“好價(jià)”又回到了“撿寶”，繼續(xù)做淘寶主場(chǎng)。

行業(yè)都在質(zhì)疑，隨著雙11大促戰(zhàn)線越來(lái)越長(zhǎng)，緊隨其后的雙12還有存在的必要嗎？

今年，電商玩家們用實(shí)際行動(dòng)給出了答案：雙12不會(huì)消失。

史上最長(zhǎng)雙11剛結(jié)束沒多久，玩家們就緊鑼密鼓地投入到雙12年末大促的準(zhǔn)備中。

12月9日，今年淘寶雙11拉開序幕。在此之前，京東雙12已于12月7日開售，而抖音、拼多多更是從11月20日、11月22日就開始布局招商。

作為雙12的發(fā)起者，淘天今年的動(dòng)作自然又成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

按照往年的邏輯，淘寶雙11側(cè)重品牌的狂歡，淘寶雙12則強(qiáng)調(diào)“寶貝”。今年雙12，淘寶延續(xù)了往年的風(fēng)格，加大了對(duì)“有趣”的投入。

除了傳統(tǒng)的滿減優(yōu)惠券，淘寶增設(shè)了“撿寶”等趣味活動(dòng)。淘寶的目的很明確，通過(guò)好玩有趣的活動(dòng)與用戶互動(dòng)，吸引更多年輕人。

淘天方面透露，雙12期間參與淘寶“撿寶”的互動(dòng)人次近億次，今年淘寶雙12成交額中，90后00后消費(fèi)占比超一半。

淘天關(guān)注年輕人的背后，是電商下半場(chǎng)，用戶留存是當(dāng)務(wù)之急。面對(duì)市場(chǎng)其他玩家的增長(zhǎng)，淘寶要重新?lián)尰赜脩粜闹恰?/p>

正如阿里巴巴CEO吳泳銘曾表示，在消費(fèi)分級(jí)體系下，為不同消費(fèi)者群體提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)的購(gòu)物體驗(yàn)，就一定能獲得用戶的信任，重回增長(zhǎng)軌道。

淘天沖刺雙12，市場(chǎng)并不意外。增長(zhǎng)難尋的當(dāng)下，淘天需要全力以赴。

1、淘天今年的雙十二，有什么不一樣？

時(shí)隔一年，淘天帶著雙12殺回來(lái)了。

整個(gè)雙12活動(dòng)被劃分為兩個(gè)階段：活動(dòng)預(yù)熱階段，從12月7日0:00持續(xù)至12月9日19:59；以及正式活動(dòng)階段，自12月9日20:00起，至12月12日23:59結(jié)束。

相比于其他平臺(tái)，今年淘天雙12時(shí)間并不長(zhǎng)。參照往年雙12，平臺(tái)們的重點(diǎn)不在于大促時(shí)長(zhǎng)，而是玩法。

重回主戰(zhàn)場(chǎng)，淘天的一舉一動(dòng)都被市場(chǎng)關(guān)注，差異化玩法或成為其搶蛋糕的關(guān)鍵。

既然是大促節(jié)，雙12自然要圍繞“優(yōu)惠”做文章。今年淘寶雙12，淘寶設(shè)立了“跨店滿減”及“官方立減”兩類玩法，生效時(shí)間段均為12月9日20:00至12月12日24:00，兩種優(yōu)惠方式不可疊加使用。

細(xì)分來(lái)看，對(duì)于“跨店滿減”，淘寶雙12本次的滿減機(jī)制是“滿300元減40元”；對(duì)于“官方立減”，淘寶有統(tǒng)一的類目最低讓利比例，比如大家電類目需讓利15%，生活家電類目則需讓利13%等。

在創(chuàng)新性玩法上，除了常規(guī)的滿減、優(yōu)惠券、紅包等優(yōu)惠，淘寶推出了“撿寶”互動(dòng)玩法，本次雙12主題也呼應(yīng)了這一玩法——上淘寶，撿到寶。

淘寶雙12活動(dòng)頁(yè)面

在“撿寶”模式下，用戶通過(guò)在雙12會(huì)場(chǎng)瀏覽，發(fā)現(xiàn)金鏟子標(biāo)志，就有機(jī)會(huì)用這把“金鏟鏟”撿到低至一折的寶貝。

具體到商品，有低至一折的iPhone16、飛天茅臺(tái)酒、戴森吹風(fēng)機(jī)、jellycat等品類。此外，名字中帶“寶”的商品也位列其中，包括寶馬、金元寶、寶可夢(mèng)、寶礦力等品牌。

值得一提的是，“撿寶”行動(dòng)還增加了直播會(huì)場(chǎng)。從12月9日晚6點(diǎn)開始，淘寶官方直播間直接手把手教大家“撿漏雙12”。

可以看到，從主會(huì)場(chǎng)，到直播間，今年淘寶雙12最明顯的一個(gè)關(guān)鍵詞就是趣味性。

今年雙12內(nèi)測(cè)會(huì)上，淘寶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人錦雀在接受媒體采訪時(shí)表示，今年淘寶雙12將聚焦個(gè)體，包含中小賣家以及消費(fèi)者?！耙鰺熁饸?、親民的互動(dòng)玩法，希望用戶更多能回來(lái)淘寶玩起來(lái)，這是我們的第一優(yōu)先級(jí)?！?/p>

誰(shuí)能在淘寶玩起來(lái)？淘寶期待的答案是年輕人，也是此次淘寶雙12瞄準(zhǔn)的群體。

今年以來(lái)，淘寶注重年輕用戶不是秘密。官方數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶活躍買家中，00后用戶在淘寶天貓的成交額同比去年增長(zhǎng)28.28%。今年天貓雙11期間，大盤成交額中，90 后、00 后消費(fèi)占比超過(guò) 50%。

更重要的是，區(qū)別于雙11強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)時(shí)間的品牌促銷和花式滿減，雙12側(cè)重于短時(shí)間內(nèi)的用戶體驗(yàn)和中小品牌。

每年的淘寶雙12，都是中小商家和特色貨品的舞臺(tái)。淘寶習(xí)慣于用特色玩法抓住消費(fèi)者眼球，吸引其為產(chǎn)品下單。這自然給淘寶雙12留存老用戶、吸引新用戶帶來(lái)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，今年淘寶雙12的新玩法緊緊圍繞阿里的戰(zhàn)略展開。

去年11月阿里重新排兵布陣后，阿里巴巴CEO對(duì)淘寶提出的新要求。吳泳銘的意志下，淘寶將會(huì)堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)定位，在策略上會(huì)堅(jiān)持以用戶為先的視角，把提高平臺(tái)粘性與客戶留存作為核心目標(biāo)。

過(guò)去一年，淘寶將用戶購(gòu)買頻次放在平臺(tái)最關(guān)鍵目標(biāo)位置上，優(yōu)于GMV，因?yàn)橘?gòu)買頻次最直接反映了用戶對(duì)消費(fèi)平臺(tái)的認(rèn)可度?；氐酱舜坞p12，淘寶也要為這個(gè)目標(biāo)負(fù)責(zé)。

2、淘天需要雙十二

2011年，為延續(xù)雙11大促的熱度，搶占春節(jié)前的消費(fèi)市場(chǎng)，淘寶雙12誕生。當(dāng)年淘寶雙12成交額突破43.8億元，次年則吸引了超過(guò)100萬(wàn)商家參與和1.5億消費(fèi)者互動(dòng)。

隨后幾年，雙12的機(jī)會(huì)吸引了其他玩家，不僅有傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東、拼多多，還有電商新勢(shì)力抖音、快手的加入，雙12的熱度也水漲船高。

從那時(shí)候開始，雙12成了電商行業(yè)的固定節(jié)日。不過(guò)，相比于年中大促618，年度大促雙11，雙12的定位似乎沒那么清晰。卡在雙11大促之后，年貨節(jié)旺季之前，雙12的定位很模糊。

尤其是這幾年，這個(gè)現(xiàn)象更加明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，電商行業(yè)天花板見頂，各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，疊加消費(fèi)趨勢(shì)的變化，為了抓住消費(fèi)者，平臺(tái)促銷變得常態(tài)化，原本是大促特有的滿減，現(xiàn)在幾乎一個(gè)月就有一次。

雙11對(duì)消費(fèi)者的吸引力都大不如前，怎么打雙12的仗，也成了各個(gè)玩家的必答題。

去年雙11結(jié)束后，阿里就宣布將2023年雙12改成“年終好價(jià)節(jié)”。彼時(shí)，淘天集團(tuán)表示，淘寶好價(jià)節(jié)相比往年的“雙12”，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模，都會(huì)全面大幅度提升。

之所以強(qiáng)調(diào)“好價(jià)”，是因?yàn)槿ツ觌娚绦袠I(yè)的關(guān)鍵詞是低價(jià)。尤其是當(dāng)對(duì)手因?yàn)榈蛢r(jià)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，淘天的焦慮肉眼可見，好價(jià)是淘天急于建立用戶低價(jià)心智的直觀體現(xiàn)。

但反映到數(shù)據(jù)上，2023年的“絕對(duì)低價(jià)策略”并未給淘天帶來(lái)顯著增長(zhǎng)。阿里巴巴發(fā)布的2024財(cái)年第三季度（2023年第四季度）業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，淘天集團(tuán)收入1290.7億元，同比僅增長(zhǎng)2%。

低價(jià)路線沒有帶來(lái)顯著的增長(zhǎng)，淘天開始尋找更適合自己的路線。

今年618之后的一次商家閉門會(huì)上，淘天調(diào)整了今年下半年的戰(zhàn)略。一個(gè)核心變化是淘寶弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，更強(qiáng)調(diào)按GMV 分配。

首先要明確的是，消費(fèi)者想要的低價(jià)，不是價(jià)格上單純的低價(jià)，而是商品品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)缺一不可的低價(jià)。

這是淘天過(guò)去一年強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，即在差異化競(jìng)爭(zhēng)中回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。吳泳銘此前也強(qiáng)調(diào)：“我們關(guān)注的價(jià)格力是在好貨基礎(chǔ)上的好價(jià)，這是消費(fèi)者跨越周期的需求，也是做生意的本分?！?/p>

放在第一位的，一定是用戶價(jià)值。這也是淘寶雙12長(zhǎng)期以來(lái)的定位：讓消費(fèi)者在淘寶雙12淘到好貨。從這點(diǎn)上看，雙12培養(yǎng)出來(lái)的用戶心智和品牌力都更適合重回價(jià)值軌道的淘天。

更重要的是，淘天需要雙12的品牌力換增長(zhǎng)。

圖源阿里巴巴官網(wǎng)

今年雙11過(guò)后，阿里成立阿里電商事業(yè)群。電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

阿里的目的很明確，在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，淘天要舉全力提高電商業(yè)務(wù)內(nèi)外的協(xié)同效率，盡快跑出優(yōu)勢(shì)位。在國(guó)內(nèi)，雙12這個(gè)IP自然是不可或缺的練兵場(chǎng)。

雙12曾是淘天的主場(chǎng)，今年淘天也想要延續(xù)雙11的好勢(shì)頭，向更多的地方要增長(zhǎng)。今年的特殊性在于，新戰(zhàn)略下，雙12也是淘天新戰(zhàn)略的練兵場(chǎng)，淘天要為新一年的戰(zhàn)略尋找方向。

3、雙十一戰(zhàn)線拉長(zhǎng)后，為何雙十二還吸引了諸多玩家激戰(zhàn)？

這兩年，雙12聲量減弱已經(jīng)是事實(shí)，尤其是隨著雙11戰(zhàn)線逐漸拉長(zhǎng)，雙12變得更尷尬。

今年雙11，也被稱為是史上最長(zhǎng)大促。其中，抖音從國(guó)慶假期結(jié)束后啟動(dòng)雙11，加上返場(chǎng)期，抖音雙11時(shí)間最長(zhǎng)，持續(xù)到11月30日。

這意味著，雙11剛結(jié)束，行業(yè)就要投入到雙12的狂歡中。如果說(shuō)商家是不得不迅速做好準(zhǔn)備，那消費(fèi)者更是來(lái)不及反應(yīng)。

或許平臺(tái)們來(lái)不及考慮消費(fèi)者的反應(yīng)速度。

相比于往年，多項(xiàng)利好政策的推動(dòng)下，今年雙11大促給電商行業(yè)重燃了希望。中信證券發(fā)布研報(bào)稱，經(jīng)過(guò)過(guò)去三次大促，電商行業(yè)呈現(xiàn)明顯的跨平臺(tái)增速方差收斂趨勢(shì)。大促期間，受國(guó)補(bǔ)刺激的家電、家居類目呈現(xiàn)亮眼表現(xiàn)，美妝、服飾也有回暖，整體消費(fèi)需求呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。

這也是行業(yè)追逐雙12狂歡的本質(zhì)原因。消費(fèi)市場(chǎng)的需求不僅在雙11被點(diǎn)燃，還延續(xù)到了雙12。臨近年末，消費(fèi)者又有走親訪友、購(gòu)置年貨等剛需，平臺(tái)們顯然不能錯(cuò)過(guò)這一增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

另一方面，從平臺(tái)重視的商家角度來(lái)看，商家也期待通過(guò)雙12大促進(jìn)行年末資金回籠、清理積壓庫(kù)存等動(dòng)作。

多方面因素的作用下，雙12的重要性在今年被重新看待。從各家動(dòng)作上看，除了淘天押注外，其他平臺(tái)也沒有缺席。

京東和淘天一樣，將雙12分為預(yù)熱期和正式期，兩大平臺(tái)的時(shí)間也基本一致。玩法上，京東以300減40元跨店滿減為主。

京東今年主要的變化側(cè)重于商家。今年京東雙12沿用了雙11期間的“打標(biāo)免報(bào)名”方式，只要商家店鋪內(nèi)的商品符合招商標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)篩選并為其打上活動(dòng)標(biāo)簽，不需要商家再次進(jìn)行報(bào)名。

此外，平臺(tái)鼓勵(lì)商家以全店商品形式報(bào)名，京東在推薦、搜索、湊單頁(yè)、會(huì)場(chǎng)等公域場(chǎng)景為跨店滿減商品提供流量支持。

另一邊，拼多多雙12搶跑的姿勢(shì)很明顯，早在11月22日就開啟。

拼多多雙12的玩法包括搜索推薦加權(quán)、億萬(wàn)流量支持、大促打標(biāo)、官方補(bǔ)貼等。其推出了666元大促限定紅包以及跨店滿減，每滿200減30元，還有三單挑戰(zhàn)沖刺5折等活動(dòng)，并且重點(diǎn)邀請(qǐng)品牌商家參與。

這也透露著拼多多這一年的策略：?jiǎn)渭兊蛢r(jià)策略向品牌化轉(zhuǎn)型。

在抖音、快手這類新型電商平臺(tái)，也有不少新的玩法。比如，抖音推出一件立減、官方直降等玩法；快手推出大牌大補(bǔ)商品、超萬(wàn)款價(jià)格直降爆品、大額滿減券和購(gòu)物團(tuán)寵粉節(jié)等大促優(yōu)惠和活動(dòng)玩法。

其中，抖音打出“年終狂歡季”的口號(hào)，從12月6日正式上線，持續(xù)至12月31日結(jié)束，預(yù)計(jì)將覆蓋雙12、圣誕、元旦購(gòu)物節(jié)點(diǎn)。

一系列的動(dòng)作之下，雙12成為諸多玩家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。行業(yè)的共識(shí)在于，雙12要在強(qiáng)調(diào)趣味玩法的同時(shí)，加強(qiáng)年末清貨促銷的屬性，并非一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)。

玩家們重新重視雙12，對(duì)雙12大促是件好事。

這些年，雙12本身就處在一個(gè)尷尬的節(jié)點(diǎn)，亟需行業(yè)重新定位。如此一來(lái)，既能清晰自身定位，又能加強(qiáng)消費(fèi)者的心智，也能為電商行業(yè)再添一把“火”。

于淘天而言，對(duì)手都在雙12中各顯神通，處于關(guān)鍵變革期的淘天更要努力搶蛋糕。

過(guò)去一年，淘天自上而下的調(diào)整有很多：CEO親自帶隊(duì)、重回價(jià)值軌道、成立阿里電商集團(tuán)……但目的都只有一個(gè)——重回增長(zhǎng)，跑出優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)電商江湖進(jìn)入下半場(chǎng)，平臺(tái)們都在競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì)，淘天的挑戰(zhàn)很大。管理層的靈活調(diào)整之下，淘天必須走出一條適合自己的路，回歸年輕用戶，向市場(chǎng)證明自己。