品牌營(yíng)銷策劃基本功——營(yíng)銷是個(gè)P

營(yíng)銷的4P理論告訴我們產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion)。

我們篇文章的標(biāo)題是《營(yíng)銷是個(gè)P》，這個(gè)P指的就是最后一個(gè)Promotion，但是《營(yíng)銷管理》里官方給的翻譯是促銷，有一些不全面。

促銷給人的感覺像是打折，比如超市10塊錢的東西，突然活動(dòng)賣8塊，這是大家常理解的促銷。

Promotion我覺得翻譯成整合營(yíng)銷傳播更適合一些。

既然是傳播，就一定要有場(chǎng)景，你在什么場(chǎng)景下傳播。也就是說在什么地方和顧客觸達(dá)。

所謂整合營(yíng)銷傳播，可以通俗的理解為，盡量整合多的觸點(diǎn)與顧客建立溝通。

我們把傳播場(chǎng)景做了粗略的分類。

傳統(tǒng)廣告：戶外大牌廣告、地鐵/公交車身廣告、電視/廣播電臺(tái)廣告、電梯廣告

數(shù)字廣告：搜索引擎競(jìng)價(jià)/品牌廣告、信息流廣告（各類APP如今日頭條、微信朋友圈）、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片（如愛奇藝、騰訊視頻片頭或插入廣告）、短視頻廣告（抖音、快手等）、各類垂直平臺(tái)（汽車之家、分類信息網(wǎng)）

自有媒體：官網(wǎng)、官方APP、官方公眾號(hào)、官方微博、官方抖音等一切官方媒體

第三方互動(dòng)平臺(tái)：微博大V、知乎大V、小紅書紅人、微信公眾號(hào)

數(shù)字交易平臺(tái)：天貓、淘寶、京東、拼多多

以上分類并沒有完全窮盡各類場(chǎng)景，但是就已經(jīng)非常多了。甚至有些混亂。

這么多平臺(tái)，有什么邏輯呢，我們應(yīng)該做哪些，不應(yīng)該做哪些，先做哪些，后做哪些。如果沒有邏輯，那么必然是一團(tuán)亂麻。

還好我們有一套基礎(chǔ)的AISAS模型，可以幫我們理清順序。這個(gè)模型由電通公司提出，是基于AIDMA模型升級(jí)而來。

可以看到，我們上面雖然列出了很多不同的場(chǎng)景，但是每一個(gè)場(chǎng)景，都有其特定的功能和作用，以及覆蓋不同的人群場(chǎng)景。

以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)白領(lǐng)的一天，我們一一來分析。

注意Attention

早晨起來出行上班

自己開車，會(huì)有機(jī)會(huì)接觸到電臺(tái)（交通廣播）。

公共交通，則接觸的是公交車或地鐵的車體廣告。

興趣Interest

在無論是開車聽的廣播，還是公共交通的車體廣告，都會(huì)有海量的信息撲面而來。

而我們的大腦不會(huì)全部接收，會(huì)有選擇的接收我們感興趣的。

比如快過年了，你正想著給爸媽買點(diǎn)什么禮物，這時(shí)剛好看到了一則禮品廣告，吸引了你的注意。

搜索Search

新一代的消費(fèi)者，不會(huì)看到就買。一定要搜索一下，搜索就是進(jìn)一步了解。

每個(gè)人有不同的偏好。

有的人用百度搜索、有的去知乎、有的選擇小紅書，還有的可能去某個(gè)特定的大V那里（如知名的評(píng)測(cè)人）。

真實(shí)小故事：老五在買人生第一輛車的時(shí)候，就特別相信YYP（汽車評(píng)測(cè)大V）的評(píng)測(cè)，所以當(dāng)我看好哪輛車的時(shí)候，我第一時(shí)間去YYP那里搜索看看他有沒有評(píng)測(cè)過這輛車，我特別相信他的評(píng)測(cè)。

行動(dòng)Action

經(jīng)過搜索學(xué)習(xí)，我們建立了對(duì)產(chǎn)品的一定認(rèn)知（這個(gè)認(rèn)知可能也是偏見），結(jié)合自身的購買能力，最終決定要買這款產(chǎn)品。也就是要產(chǎn)生行動(dòng)了。常見的行動(dòng)場(chǎng)景，你家樓下便利店、你附近的商圈商場(chǎng)、淘寶京東網(wǎng)店等。

真實(shí)小故事1：好記醬油剛在大連打廣告（寫字樓電梯間）的時(shí)候，我想買一瓶。晚上到家里的樓下便利店發(fā)現(xiàn)沒有這個(gè)品牌的醬油，去京東搜索有產(chǎn)品但是本地?zé)o貨，也無法購買。后來過幾天發(fā)現(xiàn)老婆在多多買菜上買了一瓶好記醬油。

真實(shí)小故事2：我在某大佬的案例中看到了一款方便面的策劃——幸運(yùn)牌方便面。于是產(chǎn)生了興趣。但是跑了好幾個(gè)超市都沒有。后來在淘寶上買到了。品嘗后覺得不錯(cuò)，于是經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)回購。

產(chǎn)品當(dāng)然是離消費(fèi)者越近越好，最好是在消費(fèi)者樓下的便利店或沃爾瑪這樣的大超市中。但是對(duì)于絕大多數(shù)品牌來講，這些渠道的入場(chǎng)費(fèi)或鋪設(shè)成本都極高。無法做到100%覆蓋。就像老五買醬油那個(gè)經(jīng)歷，想買但是買不到。

老五建議品牌方一定要建立官方網(wǎng)店，如京東官方旗艦店、天貓官方旗艦店。因?yàn)槟悴恢滥愕臐撛陬櫩蜁?huì)在什么地方或什么時(shí)候想買你的產(chǎn)品。有了官方旗艦店，就可以把產(chǎn)品在任何時(shí)間賣向任何地方。

另外，官方旗艦店保證了“正品”。有一些品牌的產(chǎn)品，網(wǎng)上也有一些小網(wǎng)店在賣，但是小網(wǎng)店沒品牌，消費(fèi)者會(huì)有疑慮。擔(dān)心他會(huì)不會(huì)是假的，或者冒牌的。但是官方旗艦店，就沒有這個(gè)疑慮了。

品牌方要和顧客之間建立一條暢通無阻的銷售渠道。把購買障礙降到最低。

分享Share

分享的平臺(tái)有非常之多，最傳統(tǒng)的是人與人口口相傳，到現(xiàn)在線上的如微信朋友圈、微博、小紅書等。

分享有多種動(dòng)機(jī)。比如單純的是產(chǎn)品好，分享給有同樣需求的朋友或家人。

有的是一種社交貨幣，比如去星巴克坐一下你得拍個(gè)照分享一下，漏出星巴克的杯子，不然就白去了。

情人節(jié)別人送了一大束鮮花、買到了限量版的衣服或鞋子、買到了最新款iPhone等。

現(xiàn)在有一些產(chǎn)品，會(huì)專門針對(duì)分享這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改造產(chǎn)品。在開發(fā)產(chǎn)品的過程中就會(huì)考慮用戶如何去分享這個(gè)產(chǎn)品。

通過這5個(gè)步驟，消費(fèi)者從看到廣告到完成購買和分享，中間經(jīng)歷了不同的場(chǎng)景和不同的平臺(tái)。

這些平臺(tái)，就是我們做第四個(gè)P，都要考慮進(jìn)來的，既有傳統(tǒng)的，又有數(shù)字的，既有線下，又有線上。

在這個(gè)消費(fèi)者的線路中，我們應(yīng)該提前做好相應(yīng)的工作，來迎接消費(fèi)者的到來。

互聯(lián)網(wǎng)公司常掛在嘴邊的一個(gè)詞叫閉環(huán)。所謂閉環(huán)，就是希望消費(fèi)者在我這里能一站搞定。

我們看到前面提到的一些平臺(tái)和場(chǎng)景，有的地方能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，有的必須依賴其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

公交車、地鐵廣告必須依賴其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，因?yàn)樵谶@兩個(gè)場(chǎng)景，只能實(shí)現(xiàn)注意和興趣。

天貓、京東甚至抖音這些平臺(tái)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完整的閉環(huán)。

抖音：根據(jù)興趣推薦視頻、瀏覽視頻產(chǎn)生興趣、視頻中彈出小黃車（購物車）、加購、支付，完成購買。

天貓京東：日常瀏覽時(shí)千人前面，根據(jù)你的標(biāo)簽推送你感興趣的商品，在APP內(nèi)瀏覽或搜索同類商品進(jìn)行選擇對(duì)比，選中后支付、購買，使用后，評(píng)價(jià)曬圖分享。

碎片化的時(shí)代，讓我們做營(yíng)銷確實(shí)越來越難。但是也有一些品牌在集中一個(gè)閉環(huán)平臺(tái)中去建立小范圍的品牌。比如所謂的淘品牌，或者網(wǎng)紅品牌。這些都是基于中國巨大的人口紅利。即便是一個(gè)小的平臺(tái)，至少也有幾百萬上千萬的用戶，中型平臺(tái)幾千萬甚至上億用戶，大型平臺(tái)則幾個(gè)億的用戶基礎(chǔ)。

這些品牌和大眾品牌不一樣，脫離了他所生存的平臺(tái)，外界的認(rèn)知很少甚至是零。

在產(chǎn)品，價(jià)格，渠道基本都確定的前提下，在特定的平臺(tái)下做好最后1個(gè)P，就是研究特定平臺(tái)的特點(diǎn)和規(guī)則。

如果你的產(chǎn)品是放在線下超市里，那么你的包裝是最大的媒體，包裝要自己會(huì)說話，自己把自己賣出去。

如果你的產(chǎn)品是放在電商平臺(tái)下，那么你的包裝作用幾乎為零（單指營(yíng)銷環(huán)節(jié)的作用），因?yàn)殡娚唐脚_(tái)下是主圖+詳情頁+評(píng)價(jià)的這個(gè)規(guī)則。

做好整合營(yíng)銷傳播的基本思維，就是打點(diǎn)、連線和結(jié)網(wǎng)。

打點(diǎn)，就是把不同的典型的消費(fèi)者路徑進(jìn)行打關(guān)鍵點(diǎn)，然后在關(guān)鍵點(diǎn)做對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵動(dòng)作進(jìn)行適配。比如電商的點(diǎn)就是搜索關(guān)鍵詞（直通車）、產(chǎn)品主圖（曝光后如何提高點(diǎn)擊率）、產(chǎn)品詳情頁（瀏覽后如何提升轉(zhuǎn)化率）。

連線，所有的點(diǎn)之間要有一個(gè)很好的邏輯和線索進(jìn)行關(guān)聯(lián)，就像一部20萬字的小說，一定要有個(gè)主線，別人才能流暢的看下去，并且能看懂。比如是否有統(tǒng)一的視覺VI，讓顧客更容易記得你和發(fā)現(xiàn)你，是否有清晰的定位，讓每一次傳播訴求都能積累品牌資產(chǎn)。

結(jié)網(wǎng)，不同的線最終形成面。比如一個(gè)品牌，有線下的商超渠道、線上的官方旗艦店、不同的平臺(tái)分銷、不同平臺(tái)的內(nèi)容與顧客建立連接。最終形成天羅地網(wǎng)。

過去會(huì)有一種討論，是企業(yè)要不要做電商?，F(xiàn)在看這個(gè)討論是完全沒有意義的。消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就要在哪里。消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)購，而你的產(chǎn)品卻只有在線下能買到，那無形之中就給消費(fèi)者和產(chǎn)品之間設(shè)立了一層障礙。

現(xiàn)在大家討論的是不是要做直播。老五覺得這個(gè)沒什么討論了。要不要做直播不是一個(gè)問題，怎么做好直播才是一個(gè)問題。

這是品牌營(yíng)銷策劃基本功的第五篇，基本上從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、理解品牌以及到整合營(yíng)銷傳播，我們屬于完整的梳理了一遍。但是受限于篇幅和老五的認(rèn)知，依然會(huì)有一些不足。還請(qǐng)大家多多包涵。

品牌營(yíng)銷策劃是個(gè)系統(tǒng)的工程，有很多模型，但是沒有固定的公式，一企一策，一事一議是我們做事的基本原則。