低頻的產(chǎn)品如何做會員運營？

以下內(nèi)容是自己在做會員運營過程中的一些思考，希望能夠和大家一起來聊下這個命題，同時也期待大家能夠給予我更多的靈感，未來有更多可實踐的方向。

在聊這個話題之前，大家可以思考下：京東plus會員和淘寶的88VIP有什么樣的典型區(qū)別。付費會員的定位不同，就會導(dǎo)致后續(xù)一系列的運營和產(chǎn)品動作都會存在一定的差異。

在我看來，京東plus會員是購物付費會員的代表，是可以核量出投入產(chǎn)出比的具有財務(wù)性質(zhì)的會員。比如現(xiàn)在京東plus會員的售賣價是109元，如果按照ROI為1.2來計算的話，單卡成本大概在90元。這種會員，主要用戶愿意付費，就可以享受會員權(quán)益。

而淘寶的88VIP是典型的成長等級會員，通過淘氣值1000分的一個高等級門檻來篩選出高價值用戶，從而更好地為這一批高價值用戶服務(wù)。在這里邊，付費只是在滿足等級門檻之后的一個簡單的篩選。更簡單地來說，淘寶的88VIP更像是提升用戶體驗/讓用戶升級的項目。每年拿出一定的金額來對這些高價值的用戶進(jìn)行補貼，來更好地對這些用戶進(jìn)行服務(wù)的過程。

現(xiàn)在很多平臺上的會員更像是京東plus類會員，主要用戶付費就可以購買會員，享受會員卡內(nèi)的權(quán)益。但是該如何去進(jìn)行plus類會員的運營呢，運營的指標(biāo)又是該如何去進(jìn)行衡量呢？

一、plus類會員的運營指標(biāo)可能是什么？

前面我們聊到京東plus這一類的會員，是需要背財務(wù)指標(biāo)的，要不就是一年的GMV，要不就是會員卡的盈利。當(dāng)然，從財務(wù)指標(biāo)來看的話，更合理的是會員卡的盈利收入，畢竟還是需要掙錢的。

所以從這個角度來看的話，指標(biāo)一定是會員卡的售賣（包含新售賣和續(xù)費），其中可能還存在一個附帶的指標(biāo)，那就是單卡的利潤。

那么，是否可能還會存在其他指標(biāo)呢？這個指標(biāo)可能就得會看下淘寶的88VIP會員，可能因為有了這個會員的存在，將用戶等級的升級率提升了不少，而用戶等級的提升核心還是依靠消費的提升。

所以，可能還在存在一個指標(biāo)，plus類會員的消費金額、消費頻次以及對于平臺的利潤貢獻(xiàn)。也就是說，淘寶的88VIP通過這個成長等級分將這個行為前置了，而類似于plus類的會員將這個動作后置，先是通過付費篩選了一批用戶，而后需要再通過一系列的運營/產(chǎn)品動作來提升用戶的成長等級升級率。

也就是說，讓普通用戶成為付費會員是篩選用戶的第一步，如何讓篩選出來的付費用戶成為平臺上更忠實，粘性更高的高價值用戶也是非常關(guān)鍵。

二、圍繞著指標(biāo)，可能會產(chǎn)生哪些運營動作？

前面我們聊到，對于plus類的會員可能存在2個核心的指標(biāo)，一是會員的開卡/續(xù)費，二是會員用戶的成長提升，也就是生命周期價值提升。

接下來，我們將圍繞著這兩個指標(biāo)來聊下如何進(jìn)行會員運營？

1、提升plus會員的開卡/續(xù)費

開卡/續(xù)費本質(zhì)上都是售賣邏輯，如何讓用戶為會員買單，核心的邏輯還是核心權(quán)益的打造，讓用戶覺得會員的權(quán)益真正有用，能夠給自己帶來實惠。

拿京東plus會員來說，它的核心主權(quán)益是每個月的運費券+10倍返京豆+100元券+plus會員價。

運費券是基于在京東上買東西，必須要滿一定的金額才能包郵。這樣在一定程度上會提高用戶決策的門檻，畢竟寧愿買200元的東西，也不想要150+10元運費的東西。通過運費券這樣的權(quán)益，能夠降低用戶的消費門檻，同時對于用戶購物頻次的提升也有一定的幫助。與之相同的還有考拉海購的稅費券。

10倍返京豆，是基于京豆這個激勵產(chǎn)品體系能夠在購物的主流程中進(jìn)行使用，且每次確實能夠?qū)崒嵲谠诘厥″X。不過如果京豆沒在購物的主流程打通，只能用京豆去兌換一些商品，那么可能這個權(quán)益的價值就大打折扣了。

從權(quán)益的組成來看，付費會員的權(quán)益更多的是由高質(zhì)量服務(wù)+省錢權(quán)益+尊享身份組成，更多體現(xiàn)的是買會員xx單回本的概念，讓用戶更有獲得感。權(quán)益打造的核心邏輯，還是圍繞著產(chǎn)品的主核心特點來提供，看看這中間可以通過什么樣的權(quán)益來更好地滿足和服務(wù)用戶。

當(dāng)然，在打造權(quán)益的過程中，還需要考慮成本的問題，這個權(quán)益的單卡成本可能在多少元。不要覺得，如果用戶使用一次需要幾百元就不能進(jìn)行權(quán)益的打造和包裝了，在這過程中還有規(guī)則可以去進(jìn)行自定義，這樣就能在一定程度上控制成本。

打造主權(quán)益之后，接著就是搭建售賣場景的過程了。在用戶購物的過程中，如何用會員卡的特權(quán)來引導(dǎo)用戶開通會員。

比如京東plus在主流程售賣，主要還是圍繞著京東plus會員價去進(jìn)行打造的，開通plus會員可享會員卡，或開通plus會員才有購買商品的資格，通過購物場景的優(yōu)惠去突出plus的價值，圍繞著用戶購買場景+購物場景中的痛點，用plus會員中的權(quán)益來解決用戶購物過程中的痛點。

再來說說續(xù)費，續(xù)費雖然也是售賣的邏輯，但是對于會員卡的感知以及會員卡實際帶來的優(yōu)惠也特別的明確。如果真的能夠給自己帶來優(yōu)惠，大部分用戶都會毫不猶豫地進(jìn)行續(xù)費，但是如果感知到實際上沒有省錢或者省錢低于自己的預(yù)期，那么可能就很難吸引到用戶付費。

所以，plus會員的省錢感知也非常重要，不管有沒有真正省錢，但是用營銷或其他手段，讓用戶感知到省錢才是關(guān)鍵。所以針對這個點，京東plus會員打造了省錢計算器這個功能，在購物的過程中，也明確告知了用戶省了多少錢，也會出每個月出省錢明細(xì)告知用戶。

除了省錢之后，其他就是續(xù)費加贈，老用戶專享優(yōu)惠等抓手去提升用戶的續(xù)費率了。

2、會員用戶的成長提升

會員用戶的成長提升，也就是提升付費會員用戶的價值，讓原來每個月貢獻(xiàn)500元GMV的用戶變成1000元，甚至是更高價值的用戶，如何進(jìn)行付費會員的用戶運營，延長會員用戶的生命周期，成為有一定存量的付費會員之后最重要的一件事情。

1）高頻帶低頻，提升用戶消費次數(shù)

前幾年對于京東的心智定位還是購買3C產(chǎn)品的平臺，但是如今可能買生鮮水果也開始考慮在京東上購買。3C這樣的產(chǎn)品來說，相對來說，消費的頻次偏低，最高的頻率可能就是一年3-5次左右，而且3-5次就是一個比較高頻的消費頻率。但是相比于淘寶售賣服裝，護(hù)膚品彩妝這樣的產(chǎn)品來說，京東的消費頻率就顯得特別低頻。

但是最近2年，京東通過生鮮，比如車?yán)遄舆@樣的爆品，順利從生鮮這個領(lǐng)域占有一席之地。生鮮這樣的產(chǎn)品，可能不掙錢，但是能通過這樣的高頻消費產(chǎn)品能夠?qū)⒂脩艚壎ㄔ谄脚_內(nèi)，從而在用戶有需要的時候讓用戶更容易聯(lián)想到想到京東，也將用戶原來每年3-5次左右的消費頻率能夠提升到每個月1-2次的消費頻率。

畢竟生鮮水果這樣的產(chǎn)品，基本上對于很多家庭來說是剛需產(chǎn)品，每個月的消費數(shù)量也是固定的，將這樣的心智占領(lǐng)之后，能夠?qū)⒂脩舻乃r消費綁定在平臺上，從而更好地提升用戶的價值。

可以說是，京東最近2年打造的生鮮品類，對于平臺消費次數(shù)的提升以及plus會員的售賣都起到了很好的促進(jìn)作用。

同樣的，如果本身產(chǎn)品是一個低頻消費類的產(chǎn)品，那么如何通過高頻爆品策略占領(lǐng)用戶心智，讓用戶在購買的時候想到平臺。

2）1+X品類延伸，多場景綁定用戶消費

上邊咱們聊到可以通過核心品類的打造來提升用戶的消費頻次，比如京東從之前的3C延伸到3C+生鮮。 那么 這一節(jié)聊到的則是如何通過1個核心流量產(chǎn)品，往其他品類導(dǎo)流，多場景綁定用戶消費。

為什么會在京東plus會員卡里邊包京東讀書和京東健康的產(chǎn)品，一是為了拉新，二是希望能夠從用戶的眾多場景切入，多場景多觸點綁定用戶消費。

這也是為什么現(xiàn)在京東plus會員會引入許多外部免費的權(quán)益的原因，需要多場景讓用戶想到京東plus，讓用戶感知到京東plus的價值，從而更好地在平臺上消費。

目前，京東plus會員也開始有醫(yī)藥特權(quán)卡，寵物特權(quán)卡以及奢品黑金卡等眾多品類特權(quán)卡。

3）用戶成長持續(xù)激勵，提升用戶獲得感和尊享感

通過品類和消費場景的延伸，能夠提升用戶的價值，讓用戶在更短的時間內(nèi)進(jìn)行升級。另一方面，也離不開用戶成長的持續(xù)激勵，讓用戶有獲得感和尊享感。

在這一方面，可能淘寶的88VIP是一個很典型的成長激勵。淘氣值高于1000分，就可以以88元開通會員，享受到價值1839元的高價值會員。

另外這一塊做得比較好的要數(shù)視頻類的會員了。拿愛奇藝會員來說，在VIP會員中存在成長等級體系，通過任務(wù)+觀影能夠讓用戶加速升級，通過升級到對應(yīng)的等級可以領(lǐng)取特權(quán)禮包，比如電影點播券，福利券等特權(quán)。

但是不管怎么說，付費會員和成長等級總是相輔相成，相互促進(jìn)。

不管是先有付費會員，還是先有成長等級會員，都需要想辦法讓這兩個體系融合合并，才能產(chǎn)生更大的作用。