要品牌還是要效果？效果為王時(shí)代，品牌還要做嗎？

要品牌還是要效果，一直是擺在營(yíng)銷人面前的難題。效果為王的時(shí)代，品牌還要做嗎？品效是否能合一？品牌和效果之間到底有什么樣的關(guān)系？

今天節(jié)選數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型專家、“Jade大話數(shù)字營(yíng)銷”公眾號(hào)主理人朱晶裕的新書(shū)《增長(zhǎng)法則——巧用數(shù)字營(yíng)銷，突破企業(yè)困局》中的相關(guān)內(nèi)容，為讀者答疑解惑。

品牌和效果之爭(zhēng)，關(guān)于效果營(yíng)銷的反思

我曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)一些國(guó)內(nèi)和國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委，最近幾年發(fā)現(xiàn)一個(gè)很顯著的特點(diǎn)就是評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了巨大的變化。國(guó)際營(yíng)銷界“戛納獎(jiǎng)”作為世界范圍內(nèi)最具聲譽(yù)的營(yíng)銷四大獎(jiǎng)之一，已經(jīng)具有五十多年的歷史。2011 年，“戛納國(guó)際廣告節(jié)”正式更名為“戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”，從名字上看，戛納國(guó)際廣告節(jié)嘉獎(jiǎng)的是“創(chuàng)意”，而“創(chuàng)意”也正是所有營(yíng)銷人曾經(jīng)認(rèn)為的廣告的“靈魂”。

最近幾年，以嘉獎(jiǎng)“實(shí)效”為代表的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)艾菲獎(jiǎng)和虎嘯獎(jiǎng)格外引人注目，這兩個(gè)國(guó)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)在營(yíng)銷界的分量很重，可見(jiàn)整個(gè)營(yíng)銷界已經(jīng)悄然開(kāi)始了從“創(chuàng)意”到“效果”的轉(zhuǎn)變。

在效果營(yíng)銷逐漸成為主流的今天，有一些品牌（其中不乏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌）開(kāi)始加大對(duì)效果營(yíng)銷的投入，過(guò)度投資了數(shù)字和效果渠道，而犧牲了品牌建設(shè)。大部分營(yíng)銷預(yù)算被投入了效果渠道，剩下的很少的營(yíng)銷預(yù)算才被分配到品牌建設(shè)上。投入效果渠道的典型廣告有信息流、搜索廣告、電商廣告等。

這些渠道的優(yōu)勢(shì)是效果可以監(jiān)測(cè)，媒介可以按照 CPA（Cost Per Action，按客戶行為付費(fèi)）或者 CPS（Cost Per Sales，按銷售付費(fèi)）出售廣告位。這對(duì)品牌方很有吸引力，因?yàn)橥顿Y回報(bào)立竿見(jiàn)影，且清晰可見(jiàn)。通常，廣告主會(huì)將最后一次點(diǎn)擊作為衡量效果的指標(biāo)，但在一般情況下，一個(gè)用戶至少需要與品牌進(jìn)行 20 次以上的溝通接觸才能產(chǎn)出最后一次關(guān)鍵性的結(jié)果。

這說(shuō)明了什么？效果轉(zhuǎn)化并非無(wú)源之水，品牌廣告等品牌營(yíng)銷行為對(duì)用戶產(chǎn)生了潛移默化的影響，影響了他們的心智，所以才有了后面的效果轉(zhuǎn)化。追求營(yíng)銷效果本身沒(méi)有錯(cuò)，但是效果營(yíng)銷可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)影響，那就是錢花了，但沒(méi)有花在能真正建設(shè)品牌力并長(zhǎng)期積累品牌價(jià)值的地方。效果營(yíng)銷很多時(shí)候成為廣告主追求短期利益，掩飾急功近利營(yíng)銷心態(tài)的借口。

追求營(yíng)銷效果一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，所有營(yíng)銷人員都希望投入一元錢的費(fèi)用能有兩元錢的產(chǎn)出，但是如果片面追求即時(shí)展現(xiàn)效果、即時(shí)轉(zhuǎn)化效果，就會(huì)有違消費(fèi)者決策行為模式。

除了上述對(duì)營(yíng)銷效果的反思，另一個(gè)是對(duì)虛假流量的反思。如今關(guān)于流量的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以很多平臺(tái)流量的真實(shí)性其實(shí)是有待驗(yàn)證的，這也是品牌方片面追求快速效果營(yíng)銷的數(shù)字化廣告產(chǎn)物。許多不差錢的品類如快消品、化妝品、汽車等行業(yè)有著大量的媒體投放預(yù)算，隨著品牌方對(duì)效果考核要求的提高，產(chǎn)生了非真實(shí)線索、程式化點(diǎn)擊等讓很多營(yíng)銷人頭疼的問(wèn)題。

如最近幾年興起的一種媒介購(gòu)買方式——程序化購(gòu)買就是一個(gè)容易產(chǎn)生虛假流量的高發(fā)營(yíng)銷陣地。在本質(zhì)上，程序化購(gòu)買旨在使媒體購(gòu)買更簡(jiǎn)單、更高效，最重要的是它可以提供高度定制化的廣告，通過(guò)利用客戶的數(shù)據(jù)，在合適的時(shí)間、合適的環(huán)境中覆蓋合適的用戶來(lái)提高數(shù)字廣告的投放效率。

正是因?yàn)檫@些因素，市場(chǎng)營(yíng)銷人員迎來(lái)了程序化購(gòu)買的時(shí)代。它相比傳統(tǒng)的數(shù)字廣告投放更簡(jiǎn)單省力，基于數(shù)據(jù)的智能投放也更能帶來(lái)效率的提升。

聽(tīng)上去可以通過(guò)數(shù)據(jù)洞察和自動(dòng)化技術(shù)獲得更精準(zhǔn)的流量和更高效的媒體投放效率，但是不是真的這么完美呢？程序化購(gòu)買在聚合各個(gè)流量平臺(tái)，產(chǎn)生關(guān)鍵效果上對(duì)品牌方、代理商和媒介都是一個(gè)重要的突破，但多年來(lái)其流量質(zhì)量和產(chǎn)生的線索質(zhì)量始終是被詬病的地方。

一方面是因?yàn)樗械拿襟w購(gòu)買由數(shù)字化平臺(tái)執(zhí)行，執(zhí)行的透明度得不到保證；另一方面，廣告主也會(huì)擔(dān)心主流核心媒體會(huì)將其所有的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位都留在自己手里以獲得更大的議價(jià)權(quán)，保證其資源壟斷優(yōu)勢(shì)，而程序化購(gòu)買平臺(tái)所獲得的分發(fā)媒體點(diǎn)位通常只能帶來(lái)長(zhǎng)尾流量，自然流量效果也會(huì)大打折扣。

以前我在實(shí)際工作中遇到過(guò)的程序化購(gòu)買平臺(tái)或多或少都會(huì)遇到以下這些問(wèn)題：第一，管理層不知道營(yíng)銷人員或代理商如何在后臺(tái)操作用戶分類和標(biāo)簽的匹配、如何進(jìn)行出價(jià)、出價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么，以及其產(chǎn)品在流量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中有什么優(yōu)勢(shì)等；第二，程序化購(gòu)買平臺(tái)廣告引到官網(wǎng)的很多流量存在機(jī)器造假的現(xiàn)象；第三，所有引到官網(wǎng)的流量中有多少是透明且真正有質(zhì)量的流量，轉(zhuǎn)化率是否能夠達(dá)到預(yù)期，從廣告投放中收集到有效客戶線索的可能性有多大，這些效果都不是很好衡量，這就導(dǎo)致了這樣一個(gè)事實(shí)，程序化購(gòu)買聽(tīng)上去應(yīng)該是效果營(yíng)銷的主要手段，但最終很可能會(huì)演變成一場(chǎng)“曝光的游戲”。在現(xiàn)實(shí)中考核程序化購(gòu)買效果的標(biāo)準(zhǔn)不再是有效線索的數(shù)量，而只能是“曝光”和“點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化”，這其實(shí)是一個(gè)悖論。

而現(xiàn)如今，隨著廣告行業(yè)越來(lái)越規(guī)范化，越來(lái)越多的程序化購(gòu)買平臺(tái)開(kāi)始利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)技術(shù)進(jìn)行用戶畫像匹配，基于自動(dòng)化技術(shù)進(jìn)行廣告投放，這大大提升了營(yíng)銷效率，投放手段也越來(lái)越智能，另外，程序化服務(wù)商為廣告主提供的媒介購(gòu)買和投放管理服務(wù)，其發(fā)揮的空間和價(jià)值也越來(lái)越大。我相信，在未來(lái)，只要利用好先進(jìn)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和自動(dòng)化數(shù)字技術(shù)，程序化購(gòu)買服務(wù)商和品牌方可以實(shí)現(xiàn)品效的雙贏，而程序化購(gòu)買也會(huì)不可避免地成為未來(lái)數(shù)字化媒介的購(gòu)買趨勢(shì)。

效果為王的時(shí)代，品牌還要做嗎？

效果為王的時(shí)代，品牌還要做嗎？答案是肯定的，品牌精神依然是任何一個(gè)品牌歷久彌新的王牌。

曾經(jīng)，大量品牌利用大范圍的廣告曝光，如包下機(jī)場(chǎng)的戶外廣告、樓宇的 LCD 顯示屏、各大衛(wèi)視黃金時(shí)間等建立了品牌的領(lǐng)導(dǎo)力，在過(guò)去的很多年都牢牢占據(jù)著市場(chǎng)的頭部位置，除市場(chǎng)份額領(lǐng)先外，銷售額和利潤(rùn)也非?？捎^。

數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，讓市場(chǎng)人不滿足于現(xiàn)狀，他們擁抱新技術(shù)，積極改變思路，利用數(shù)據(jù)做營(yíng)銷，于是很多人將數(shù)據(jù)等同于效果。

但也就是因?yàn)橄硎艿搅藬?shù)據(jù)營(yíng)銷帶來(lái)的好處，如營(yíng)銷效率的提升、數(shù)據(jù)可視透明化帶來(lái)的交易成本的降低等，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始減少品牌營(yíng)銷的比重，甚至撤銷品牌方面的一些崗位。而品牌崗位的裁撤和品牌營(yíng)銷預(yù)算的減少本質(zhì)上在長(zhǎng)期并不能顯著提升效果，所以一些品牌又開(kāi)始慢慢地恢復(fù)了品牌營(yíng)銷崗位，品牌更應(yīng)該考慮的是，在短期利益和品牌長(zhǎng)期建設(shè)之間如何取得一個(gè)平衡點(diǎn)。在數(shù)字化營(yíng)銷上高投入的同時(shí)，也不能忽視品牌建設(shè)。在效果營(yíng)銷甚囂塵上的今天，品牌營(yíng)銷應(yīng)該回歸本源，再次被重視起來(lái)。

一提到“做品牌”，很多人可能就會(huì)立即產(chǎn)生一些關(guān)于知名品牌做的廣告畫面的聯(lián)想，或者寫一句充滿創(chuàng)意的 Slogan（品牌標(biāo)語(yǔ)）?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中對(duì)品牌的定義是：“品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。”

品牌建設(shè)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，企業(yè)市場(chǎng)部應(yīng)該側(cè)重打造的是一種“品牌力”。品牌力是綜合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、用戶口碑、渠道鋪設(shè)、品牌定位、內(nèi)涵和用戶體驗(yàn)在內(nèi)的綜合考量指標(biāo)。品牌力是企業(yè)的能量來(lái)源，是消費(fèi)者為之持續(xù)買單、產(chǎn)生長(zhǎng)期情感鏈接的紐帶。品牌建立起你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的“護(hù)城河”，無(wú)論時(shí)代如何變化，品牌基因不能變。堅(jiān)持做“品牌建設(shè)”真的特別難，但再難，也要堅(jiān)持。

品牌強(qiáng)，廣告就好做，流量獲取就更容易。品牌認(rèn)知不夠，要做流量增長(zhǎng)、要做效果，就要比頭部品牌付出更多的流量成本。而在流量紅利逐漸消失的今天，可謂是難上加難。

所以，這也不難解釋為什么大量中國(guó)企業(yè)愿意將一年幾十億元的預(yù)算投放到如電視廣告、綜藝節(jié)目這些主流媒體上，就只是為了獲得更多的曝光，以及建立品牌與用戶之間的連接，提升對(duì)品牌的好感度而已。

我們以咖啡行業(yè)為例，星巴克、MANNER 都算是目前國(guó)內(nèi)頭部的咖啡零售品牌，其中，星巴克是全球歷史悠久品牌，MANNER 是最近幾年興起的本土新銳品牌。星巴克和 MANNER 在品牌的建設(shè)上都是一流的，它們所營(yíng)造的用戶體驗(yàn)、打造的精致生活品質(zhì)感無(wú)與倫比。

2020 年，MANNER 在公眾號(hào)推出的粉絲福利又一次刷爆朋友圈，原文是這樣的：“MANNER 五歲了，感謝陪伴！10 月 15 日的那杯好咖啡我們請(qǐng)你喝。這次，依然環(huán)保?！保ㄒ?jiàn)圖 2-1）這可謂是一箭三雕的營(yíng)銷舉措：首先，通過(guò)這次的免費(fèi)試喝活動(dòng)，達(dá)到擴(kuò)散品牌影響力和獲取新客戶的目的；其次，強(qiáng)化了其環(huán)?？沙掷m(xù)的品牌理念，提升了客戶的好感度；最后，作為五周年回饋老客戶的活動(dòng)，增加了和老客戶的情感黏性。

品牌和效果之間到底有什么樣的關(guān)系？

要品牌還是要效果，一直是擺在營(yíng)銷人面前的難題。品效是否能合一？品牌和效果之間到底有什么樣的關(guān)系？

本質(zhì)上，圍繞效果營(yíng)銷的第一原則就是跟隨消費(fèi)者的步伐，不斷刷新數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，在這種變化中，品牌很容易丟失它的內(nèi)核。如果簡(jiǎn)單用一個(gè)公式表示，可以說(shuō)品牌就等于“不變”，而效果等于“變”。正如“變”與“不變”在數(shù)字化時(shí)代交織在一起一樣，品牌和效果之間也沒(méi)有絕對(duì)的界限，它們也是交織在一起，互相補(bǔ)充、互相發(fā)展的。

品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷的合理配比一直是營(yíng)銷界的爭(zhēng)論點(diǎn)。2021 年后，效果營(yíng)銷的比例是否將進(jìn)一步增加？更多企業(yè)主渴望通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新和新的營(yíng)銷手段來(lái)獲得市場(chǎng)先機(jī)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

隨著營(yíng)銷從品牌營(yíng)銷逐步向效果營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，同時(shí)又不能放棄品牌建設(shè)探討的深入，效果營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷之間的界限也逐漸變得模糊。如今，擺在營(yíng)銷人員面前的經(jīng)典難題是：如何找到品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷之間的平衡點(diǎn)？有些品牌在做營(yíng)銷預(yù)算分配時(shí)，在品牌建設(shè)預(yù)算和效果營(yíng)銷預(yù)算上是有一個(gè)明顯的切割的，品牌和效果的邊界非常清晰，比如 2∶8 的比例，約 80%的預(yù)算用于效果營(yíng)銷，約 20%的預(yù)算用于品牌建設(shè)。

每家企業(yè)的情況不一樣，有些品牌可能剛好反過(guò)來(lái)，20%的預(yù)算用于效果營(yíng)銷，80%的預(yù)算用于品牌建設(shè)。但每家企業(yè)的目的是一樣的，都是為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌建設(shè)和短期效果營(yíng)銷之間的平衡。那么，這到底是一個(gè)百分比分割的問(wèn)題，還是一個(gè)共存的問(wèn)題？

我認(rèn)為這是一個(gè)共存的問(wèn)題。

品牌營(yíng)銷本質(zhì)上是需求創(chuàng)造和需求留存的過(guò)程。效果營(yíng)銷本質(zhì)上是流量獲取和流量轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

有需求，就有流量；有了流量，通過(guò)正確的運(yùn)營(yíng)，流量又會(huì)變成長(zhǎng)效需求。兩者是相輔相成的關(guān)系。離開(kāi)品牌去強(qiáng)調(diào)效果本身沒(méi)有太大意義，脫離品牌的效果也無(wú)法持續(xù)性產(chǎn)生系統(tǒng)化的營(yíng)銷能力。我始終秉持這個(gè)觀點(diǎn)：不要一味去追求效果，品牌做好了，效果也就水到渠成了。營(yíng)銷也一樣，從來(lái)沒(méi)有什么捷徑可走。效果的產(chǎn)生來(lái)自日復(fù)一日、年復(fù)一年對(duì)品牌建設(shè)的重視、對(duì)客戶的精心運(yùn)營(yíng)和對(duì)有效客戶資產(chǎn)的積累。

所以，品牌仍然是數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)，效果是品牌建設(shè)的必然結(jié)果。品牌是意識(shí)形態(tài)，效果是實(shí)質(zhì)利益。

市場(chǎng)的發(fā)展可細(xì)分為導(dǎo)入、發(fā)展、成熟和衰退幾個(gè)階段，不同階段對(duì)應(yīng)不同的需求創(chuàng)造方式。需求創(chuàng)造的過(guò)程既是品牌發(fā)展的過(guò)程，也是品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的過(guò)程。在需求創(chuàng)造的過(guò)程中，一定有一些產(chǎn)品功能性利益點(diǎn)的輸出，通常會(huì)采用一些能夠快速產(chǎn)出效果的渠道（如搜索引擎、信息流廣告和電商平臺(tái)等）進(jìn)行導(dǎo)流和市場(chǎng)教育，這些都能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌定位和品牌形象。

再以 MANNER 咖啡為例，咖啡目前處于成熟發(fā)展階段，所以 MANNER的需求創(chuàng)造就是關(guān)于如何直接創(chuàng)造出對(duì)這個(gè)品牌的實(shí)際需求。這時(shí)候的品牌營(yíng)銷更看重的是產(chǎn)品功能性教育、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、口碑、差異化的品牌定位等因素。MANNER 在以上這幾點(diǎn)都做得非常好，無(wú)論是在產(chǎn)品口味、品牌定位還是口碑方面都是行業(yè)內(nèi)的佼佼者。

廣大的市場(chǎng)空間帶來(lái)巨大的增量，但品牌營(yíng)銷肩負(fù)的任務(wù)也異常繁重。品牌的市場(chǎng)培養(yǎng)需要很長(zhǎng)時(shí)間才能進(jìn)行效果的轉(zhuǎn)化，但是營(yíng)銷人員仍然要去做，因?yàn)檫@些客戶一旦被轉(zhuǎn)化，你就避免了與其他品牌同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)壓力，產(chǎn)生的效果更持久也更長(zhǎng)效，最重要的是這個(gè)領(lǐng)域是絕對(duì)的藍(lán)海和市場(chǎng)增量空間。

品牌方需要傳達(dá)的是品牌留給其目標(biāo)受眾的一個(gè)綜合感覺(jué)和體驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單的某個(gè)功能的慣性輸出。對(duì)于已經(jīng)在使用競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者，他們選擇當(dāng)前品牌的理由可能也是多種多樣的，或是品牌精神，或是會(huì)員禮遇，又或是價(jià)格因素等。針對(duì)不同的客戶動(dòng)機(jī)和痛點(diǎn)傳播不同的信息，這需要大量的市場(chǎng)調(diào)研，但在整體上這可以歸納為以“搶占市場(chǎng)份額”為目的的營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式相對(duì)來(lái)講更加短、平、快，運(yùn)營(yíng)得好，容易出效果。

理解品牌與效果的關(guān)系對(duì)市場(chǎng)人的啟示是什么？

針對(duì)品牌和效果進(jìn)行爭(zhēng)辯已經(jīng)沒(méi)有太大的意義，在當(dāng)今千變?nèi)f化的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)“品牌”的詮釋也在不斷進(jìn)化。對(duì)所有有志于從事數(shù)字營(yíng)銷的營(yíng)銷人員更加重要的是：

1、定期衡量和復(fù)盤可能對(duì)你的品牌產(chǎn)生關(guān)鍵影響的營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵指標(biāo)，并及時(shí)調(diào)整。

2、始終以客戶為中心，打造最佳品牌體驗(yàn)。

3、注重品牌的精神內(nèi)涵，無(wú)論是高大上的奢侈品，還是強(qiáng)調(diào)實(shí)用的工業(yè)品，抓住一切能夠傳達(dá)品牌精神和故事的機(jī)會(huì)，和你的客戶進(jìn)行情感連接。

4、記?。嚎床灰?jiàn)、摸不著的無(wú)形的東西才是最有價(jià)值的。心理學(xué)表明，客戶做出購(gòu)買決策不是完全理性的，感性占很大的成分，所以占領(lǐng)用戶心智很重要。

5、不是所有的品牌營(yíng)銷活動(dòng)都單純以產(chǎn)生什么效果為目的，效果不是目的，效果是品牌運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

品牌和效果營(yíng)銷實(shí)踐

前面說(shuō)到這是一個(gè)“以效果為王的時(shí)代”，很多企業(yè)都設(shè)立了效果營(yíng)銷這個(gè)崗位，如業(yè)績(jī)營(yíng)銷經(jīng)理其承擔(dān)的主要職責(zé)是通過(guò)多樣化的數(shù)字營(yíng)銷手段最大化營(yíng)銷效果，包括對(duì)營(yíng)銷效果的分析，采用比較先進(jìn)的數(shù)字化營(yíng)銷手段不斷優(yōu)化媒體投放結(jié)果。

一直以來(lái)，營(yíng)銷界對(duì)“品效合一”這個(gè)詞呈現(xiàn)出了很大的熱情，但我認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷最終的目的是達(dá)到“品效協(xié)同”，而不是“品效合一”，品效合一是很難做到的。品牌和效果之間的營(yíng)銷預(yù)算需要做出分配，而且品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷的主要目標(biāo)也存在著差異，這就意味著品效合一不現(xiàn)實(shí)，而品效協(xié)同更具實(shí)踐意義。如何通過(guò)有效的數(shù)字營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行讓品牌和效果這兩者協(xié)同起來(lái)，成了營(yíng)銷人員的主要課題。

在數(shù)字世界中，一切營(yíng)銷皆可量化，所以“效果”一詞也發(fā)生著巨大的變化，一方面是銷量數(shù)據(jù)，另一方面是心智數(shù)據(jù)。作為一名營(yíng)銷人員我們要堅(jiān)守住品牌最內(nèi)核的東西，做到兩極的平衡，享受“效果”的復(fù)利。在一次廣告投放中，營(yíng)銷人員可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化的目的，品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化中間會(huì)有重合點(diǎn)，也會(huì)有差異點(diǎn)，兩者是交集的關(guān)系。品牌方一旦找到重合和差異的平衡點(diǎn)，那么品牌和效果就可以充分協(xié)同。這對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)是品牌和效果雙贏的結(jié)果。

（1）從交易模式上講，在 To C 和 To B 的企業(yè)中品牌對(duì)業(yè)務(wù)的重要性也存在著差異。

對(duì) C 端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買東西首要看重的是品牌，品牌意味著口碑、面子，是價(jià)值體系。對(duì) B 端的客戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品用于其生產(chǎn)過(guò)程，首要滿足的是其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的需求，從客戶和供應(yīng)商的關(guān)系來(lái)看，品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么重要，當(dāng)然也不是說(shuō)不重要，只是相比于 C 端消費(fèi)者的需求來(lái)說(shuō)重要性沒(méi)有那么顯著。

（2）從產(chǎn)生價(jià)值的時(shí)間周期看，品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)才得以體現(xiàn)，而效果營(yíng)銷則立竿見(jiàn)影。

品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)是秉承長(zhǎng)期主義后的必然結(jié)果，而效果營(yíng)銷能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生流量和用戶的增長(zhǎng)，雖因其持續(xù)時(shí)間較短，無(wú)法享受效果帶來(lái)的復(fù)利，但它可以在短期內(nèi)完成關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

（3）從可追蹤效果上講，樹(shù)品牌獲得的成績(jī)難以量化，而效果取決于項(xiàng)目目標(biāo)，有眾多維度可以去衡量，如網(wǎng)站流量、千人/單人點(diǎn)擊成本、停留時(shí)長(zhǎng)、網(wǎng)頁(yè)跳出率、收集線索的成本、線索質(zhì)量、線索轉(zhuǎn)化率、新客成交成本、復(fù)購(gòu)頻率、用戶生命周期價(jià)值等，在營(yíng)銷漏斗轉(zhuǎn)化的每一步都可以有清晰的定義和衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以和你過(guò)往活動(dòng)的歷史數(shù)據(jù)對(duì)比，也可以跟行業(yè)平均值對(duì)比。

通過(guò)以上內(nèi)容我們可以得出兩個(gè)簡(jiǎn)單的等式，不絕對(duì)，但也不互相排斥，大家可根據(jù)其傾向性加以參考：

品牌 = B2C + 長(zhǎng)期 + 不確定性
效果 = B2B + 短期 + 確定性

在以做品牌為主的市場(chǎng)活動(dòng)和以效果驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略上企業(yè)到底該如何做出選擇？絕對(duì)沒(méi)有一條黃金鐵律可以滿足所有企業(yè)的需求，但是企業(yè)可以遵循以下方法進(jìn)行品效協(xié)同策略的發(fā)展和實(shí)踐。

1．衡量品牌所處的市場(chǎng)地位

我們一般把品牌所處的市場(chǎng)地位以金字塔式分成三個(gè)層級(jí)，從上往下依次是頭部品牌、腰部品牌和底部品牌，根據(jù)二八法則，下面兩層占據(jù) 80%以上的數(shù)量。

對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，其品牌資產(chǎn)對(duì)品牌市場(chǎng)權(quán)威的建立和溢價(jià)能力的影響是不言而喻的，要維持其領(lǐng)導(dǎo)地位，并考慮可持續(xù)發(fā)展，品牌投入必須不能放松，但也不用投入過(guò)多。對(duì)于腰部品牌或底部品牌來(lái)說(shuō)，根據(jù)特勞特的“定位理論”，如果不另辟蹊徑、找到在 Niche 小眾市場(chǎng)的特殊定位，很難勝過(guò)頭部品牌。同時(shí)，由于心理上的先入為主效應(yīng)，腰部品牌和底部品牌要樹(shù)立其品牌地位所付出的代價(jià)要大得多，可能性也要小得多?；诖藖?lái)看，對(duì)于腰部品牌或底部品牌來(lái)說(shuō)做效果是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

腰部企業(yè)或尾部企業(yè)由于其客戶群體、資源整合能力、收入規(guī)模等方面的劣勢(shì)，大規(guī)模做品牌曝光對(duì)產(chǎn)生企業(yè)增益只有非常微弱的效果。戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)以效果為主，但品牌建設(shè)也不能放棄，可以以更加聰明的方式去做，比如和一些小型的但有相同價(jià)值觀的品牌進(jìn)行跨界合作，定期推出一些回饋消費(fèi)者的活動(dòng)。

2．評(píng)估品類業(yè)務(wù)模式和用戶購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)

品牌在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買決策方面到底有多大的影響？我們以購(gòu)買汽車為例，人們?cè)谫?gòu)買汽車的時(shí)候，除考慮質(zhì)量、安全和操控這些普遍的購(gòu)買因素外，品牌也占據(jù)著很重要的地位，因?yàn)槠放埔馕吨孀?、意味著品味、意味著生活方式?/p>

我們?cè)僖再?gòu)買日用品為例，你去購(gòu)買牙刷、衛(wèi)生紙這些產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)非常關(guān)注品牌嗎？這些產(chǎn)品的品牌通常在渠道中會(huì)占據(jù)較大的比重，因?yàn)橛脩魣D的是性價(jià)比和便利性。

在 B2B 業(yè)務(wù)中，客戶購(gòu)買生產(chǎn)性輔料的動(dòng)機(jī)幾乎全部來(lái)自對(duì)功能訴求的滿足，以及后期可以獲得的服務(wù)、批量采購(gòu)的折扣、客戶關(guān)系、賬期、企業(yè)提供的金融方案和采購(gòu)流程等這些成本因素。

對(duì)經(jīng)營(yíng)腰部品牌和底部品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，做服務(wù)、做效果和鋪渠道比單純做品牌（不管是短期的還是長(zhǎng)期的）更容易獲得投資回報(bào)。

3．分析市場(chǎng)投放競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

如果面臨激烈的媒體投放環(huán)境，媒體成本升高，單做效果營(yíng)銷如關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、關(guān)鍵字優(yōu)化等，其結(jié)果就不能總盡如人意了。這就意味著為了獲得更多的點(diǎn)擊和曝光，你需要付出更高的成本。ROMI（Return On MediaInvestment，媒體投資回報(bào)率）= 銷售收入/媒體投放成本，這時(shí)付出一元錢的成本未必可以獲得一元錢的收入。在這種情況下，通過(guò)長(zhǎng)期打磨品牌，如維持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、打造服務(wù)和用戶口碑、敢于進(jìn)行渠道和市場(chǎng)活動(dòng)的創(chuàng)新等，更容易出奇制勝。

有研究數(shù)據(jù)表明，獲取一個(gè)新客戶的成本平均是留住一個(gè)老客戶成本的3 倍。所以，無(wú)論你的目標(biāo)是積極樹(shù)立品牌形象，還是想要獲得立竿見(jiàn)影的效果，關(guān)注細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者能觸達(dá)你的每一個(gè)觸點(diǎn)，在用戶體驗(yàn)和服務(wù)上做到極致，提升用戶黏性，長(zhǎng)期打造為大眾所喜愛(ài)的品牌口碑才是上上策。

我接觸過(guò)的一些醫(yī)藥企業(yè)其品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷投入的配比有一些是4∶6，也有一些是 2∶8，還有一些 B2B 的高科技企業(yè)完全不看效果，只做品牌，這取決于管理層的不同看法和業(yè)務(wù)目標(biāo)需求。由于階段性的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)不同和品牌所處的市場(chǎng)環(huán)境差異，品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷的投入配比是非常動(dòng)態(tài)化的。動(dòng)態(tài)化的調(diào)整過(guò)程取決于一次次的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)和廣告投放實(shí)踐，
其最終目的是達(dá)到“品效協(xié)同”。

4．在營(yíng)銷手段上，始終牢記品牌基因傳承的重要性

這個(gè)是關(guān)于營(yíng)銷內(nèi)容的傳播。在廣告關(guān)鍵信息的傳遞上，效果營(yíng)銷的廣告在突出產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)及用促銷打折等手段吸引用戶關(guān)注時(shí)，也時(shí)刻不能忘記品牌的定位和品牌鮮明的特色，要和品牌信息的傳遞保持一致。品牌精神是底層邏輯，這個(gè)不能忘。

我們以?shī)W利奧為例，看看他們是如何做到品牌和效果協(xié)同的。奧利奧的品牌初心是始終致力于建立品牌與消費(fèi)者之間的深度連接，無(wú)論營(yíng)銷主題如何變化，不管是闡釋親子關(guān)系，還是“奇思妙想”，或是“玩在一起”，它的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。親子關(guān)系很顯然是一種非常深度的情感關(guān)系；“奇思妙想”鼓勵(lì)人的好奇心（好奇心是人與人之間共有的東西）；而“玩在一起”則是抓住 Z 世代當(dāng)?shù)赖男睦恚舜酥g的距離。所以，從十年前到今天，奧利奧的營(yíng)銷始終緊緊抓住品牌基因這條準(zhǔn)繩，從來(lái)未變過(guò)。

那么，在打造品牌調(diào)性一致的同時(shí)，奧利奧又是如何做到和效果的無(wú)縫銜接的呢？

從營(yíng)銷手法上看，奧利奧邀請(qǐng)周杰倫作為全新的品牌代言人。他除了是一個(gè)非常好的藝人，還是兩個(gè)孩子的爸爸，有非常美滿的家庭，同時(shí)也有一群玩在一起時(shí)間非常久的朋友，這與奧利奧品牌的契合度非常高。但是邀請(qǐng)名人代言也從來(lái)不新鮮，其創(chuàng)新的手法是在上海徐家匯地鐵站做的“奧利奧×周杰倫的時(shí)光藝術(shù)影像展”，用五萬(wàn)塊奧利奧小餅干重塑周杰倫經(jīng)典的專輯封面，兩周內(nèi)觸達(dá) 500 多萬(wàn)人。這就通過(guò)觸碰消費(fèi)者回憶，在品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。與“80 后”講情懷，與“95 后”玩創(chuàng)意，最后的結(jié)果是，大家都很喜歡這種創(chuàng)意營(yíng)銷形式。這也是基于深刻的消費(fèi)者洞察。

在這個(gè)創(chuàng)意背后，奧利奧用了很多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)手段，讓品牌營(yíng)銷達(dá)到最高效。例如，通過(guò) LBS 位置服務(wù)系統(tǒng)收集徐家匯線下展參與者的數(shù)據(jù)，再把它上傳到天貓旗艦店進(jìn)行二次溝通，為店鋪轉(zhuǎn)化新粉絲。在此期間針對(duì)不同的人群提供不同的貨品，有面向周杰倫粉絲的奧利奧典藏版和周杰倫黑金音樂(lè)盒，有針對(duì)周杰倫奶茶梗的奧利奧奶茶桶產(chǎn)品組合，還有年輕人想要的奧利奧時(shí)尚穿搭，很多年輕消費(fèi)者因此成為奧利奧品牌和店鋪的粉絲。

通過(guò)全域營(yíng)銷打通天貓、餓了么、零售通等眾多媒體，對(duì)大量媒體端數(shù)據(jù)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，以及利用社交裂變配合獨(dú)家貨品的發(fā)布和種草，包括在話題發(fā)酵一段時(shí)間之后推出“奧利奧×周杰倫”無(wú)與倫比線上演唱會(huì)，把話題一度推到最高峰。這既是講故事，也是促轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味調(diào)查，奧利奧還進(jìn)行了產(chǎn)品革新，在餅干中添加了更多的進(jìn)口可可粉。這是品牌力在產(chǎn)品層面的體現(xiàn)。

在奧利奧的案例中，我們看到了品牌、用戶、效果三位一體的鐵三角組合：品牌賦能效果，效果促進(jìn)品牌力；品牌真誠(chéng)為用戶服務(wù)，用戶自愿為品牌代言。在這個(gè)品效協(xié)同的案例里面，我們看到了品牌的誠(chéng)意，也看到了消費(fèi)者的忠誠(chéng)，這是最良性的品牌發(fā)展方式和生存之道。

注：本篇文章摘編自《增長(zhǎng)法則》，經(jīng)作者和出版方授權(quán)進(jìn)行發(fā)布。