當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)短視頻時(shí)代時(shí)，內(nèi)容成為了APP的一大主導(dǎo)關(guān)鍵，微信和抖音都是以內(nèi)容為主導(dǎo)，進(jìn)行流量分發(fā)的平臺(tái)，但二者的本質(zhì)存在著差異。未來，內(nèi)容主導(dǎo)是否會(huì)成為APP們的一大競爭因素？

一直以來，微信都被外界看做是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的那個(gè)“超級(jí)APP”。憑借著即時(shí)通訊匯聚成的巨型流量池，微信生態(tài)具備了“連接每一個(gè)個(gè)體”的能力。這也意味著除了基本的社交功能，微信還打通生活服務(wù)、交通出行、購物消費(fèi)、內(nèi)容資訊等關(guān)乎用戶一切消費(fèi)的場景，涵蓋了人們生活消費(fèi)的方方面面，從而具備了無窮的商業(yè)想象力。

但環(huán)境正在劇變。

如果我們從對用戶生活服務(wù)的接觸面這一視角來看，抖音正在逐步蠶食微信繼而成為那個(gè)“超級(jí)APP”。如今的抖音，正以內(nèi)容作為黏住用戶注意力的基礎(chǔ)，開拓出變現(xiàn)能力驚人的廣告業(yè)務(wù)，據(jù)36氪披露其2021年上半年就完成廣告營收1150億左右，抖音占據(jù)其中大頭。相比之下，騰訊2022上半年366億的廣告收入顯得相形見絀。

然而抖音的目標(biāo)并非只有廣告市場，其正以內(nèi)容信息流作為底層邏輯，逐步衍生出電商、本地生活等服務(wù)且戰(zhàn)果頗豐：廣發(fā)證券、國金證券、華創(chuàng)證券曾預(yù)計(jì)抖音電商GMV在7000-8800億元之間；在本地生活領(lǐng)域，有媒體報(bào)道今年上半年抖音本地生活的GMV約為220億元，超越去年一整年未能達(dá)到的200億目標(biāo)，發(fā)展速度可觀。

整體來看，微信、抖音二者業(yè)務(wù)雖然都基于平臺(tái)內(nèi)的流量，但兩者間卻有著本質(zhì)的區(qū)別：微信內(nèi)的服務(wù)更多以平臺(tái)內(nèi)用戶的主動(dòng)搜索使用來驅(qū)動(dòng)，而抖音的業(yè)務(wù)之所以能夠“全面開花”，是因?yàn)樵诹髁康幕A(chǔ)之上，抖音打造的算法內(nèi)容系統(tǒng)正在主導(dǎo)用戶的消費(fèi)決策。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走入短視頻時(shí)代后，內(nèi)容正在成為影響市場競爭、用戶消費(fèi)格局的一大變量，短視頻作為集聲音、畫面、意見領(lǐng)袖為一體的“內(nèi)容系統(tǒng)”，在算法的不斷調(diào)優(yōu)下正不斷刺激用戶生活消費(fèi)各維度的“味蕾”。從這個(gè)角度來看，抖音拿下那個(gè)“超級(jí)APP”的稱號(hào)似乎更具說服力。

而未來，內(nèi)容會(huì)成為主導(dǎo)“超級(jí)APP”競爭的關(guān)鍵因素嗎？微信能夠在內(nèi)容層面與抖音掰手腕嗎？

一、內(nèi)容”治下，超級(jí)APP微信地位還穩(wěn)嗎？

微信之所以被稱為“超級(jí)APP”，是因?yàn)槲⑿艖{借龐大的用戶群體建立了熟人社交關(guān)系鏈，并在此基礎(chǔ)上衍生出了內(nèi)容、電商、本地生活等業(yè)務(wù)，形成了一個(gè)豐富的微信生態(tài)。

2017年小程序的推出更是鞏固了微信“超級(jí)APP”的地位，小程序?qū)⑽⑿糯蛟斐闪艘粋€(gè)類似于蘋果Appstore的平臺(tái)，小程序因其操作的簡易性以及輕量級(jí)的運(yùn)營模式，讓第三方商家能把自己的服務(wù)輕易的融入到平臺(tái)里面，再加上微信作為全國最熱門的即時(shí)通訊App，給商家和客戶之間的交易提供了流量保障，此外微信支付的誕生，更是讓交易變得簡便。

微信早期的產(chǎn)品宗旨之一是作為一個(gè)以實(shí)用性為主導(dǎo)的的工具，集各個(gè)功能于一體，還要反應(yīng)迅速，易于操作，提高用戶使用效率，讓用戶能迅速完成任務(wù)然后退出。

然而現(xiàn)在情況已然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，隨著流量紅利的見頂，互聯(lián)網(wǎng)的新一輪的戰(zhàn)爭已經(jīng)從用戶的爭奪變成了用戶時(shí)長的爭奪，微信治下“以工具為用戶消費(fèi)導(dǎo)向”的策略已經(jīng)不合時(shí)宜。

早在2015年，騰訊副總裁林松濤曾對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來形態(tài)做出預(yù)測，他認(rèn)為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的的本質(zhì)并不是APP，內(nèi)容和服務(wù)才是根本。所謂APP本身的殼只是形式而非目的，也不是用戶的訴求。用戶用你的APP不是想用這個(gè)APP本身，是要你提供的內(nèi)容和服務(wù)?！?/p>

現(xiàn)如今的情況確實(shí)如此。在各大互聯(lián)網(wǎng)公司主要APP的競爭中，內(nèi)容恰恰是鎖住用戶時(shí)長的關(guān)鍵。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2021年騰訊系的產(chǎn)品用戶時(shí)長下降了3.8%，而字節(jié)系的產(chǎn)品在用戶時(shí)長上則提升了5.2%。

回顧過去的微信，其生態(tài)本身是不缺內(nèi)容的，因?yàn)樵谶^去以圖文為主要內(nèi)容形式的時(shí)代，張小龍推出的公眾號(hào)成為創(chuàng)作者耕耘的第一平臺(tái)，并基于此衍生出了服務(wù)號(hào)甚至小程序體系。

然而在內(nèi)容媒介向短視頻遷移時(shí)，微信卻掉隊(duì)了，公眾號(hào)對于用戶的吸引力持續(xù)下降，圖文內(nèi)容并不具備短視頻的沉浸感與獲得感，簡單高效的“刷刷刷”取代了用戶對文字閱讀的興趣。

雖然微信后來推出了視頻號(hào)，但其內(nèi)容生態(tài)始終存在一定的短板，據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)指出，視頻號(hào)的創(chuàng)作者賬號(hào)中，未認(rèn)證賬號(hào)占比最高，達(dá)到了40%，而以新聞媒體、企業(yè)機(jī)構(gòu)、品牌為主的藍(lán)V賬號(hào)作品數(shù)，占比為31.20%。這也意味著視頻號(hào)缺少完整的KOL生態(tài)，用戶的粘性大概率不如其他短視頻平臺(tái)。

在內(nèi)容類型上視頻號(hào)也體現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)，根據(jù)自媒體表里表外的統(tǒng)計(jì)，在視頻號(hào)TOP500認(rèn)證賬號(hào)類型分布中，時(shí)事新聞、民生政務(wù)類型的賬號(hào)比例分別達(dá)到了29.1%和20.1%，這也能夠很好的解釋為什么時(shí)事新聞?lì)愋偷膬?nèi)容表現(xiàn)更為突出，但這種類型的內(nèi)容相較于美妝、搞笑等熱門垂類，對用戶使用時(shí)長的提升有限。

回顧2021年的微信之夜，張小龍?jiān)f“我們從來不會(huì)關(guān)注用戶在微信里停留的時(shí)長，那不是我們的目標(biāo)。視頻號(hào)沒有花一分錢去購買內(nèi)容，將來也不想這么做?！蹦芸吹剑诋?dāng)時(shí)微信依舊信奉的是用戶“用完即走”的工具屬性。

然而在如今以注意力為核心的互聯(lián)網(wǎng)競爭中，用戶時(shí)長恰恰是APP連接用戶能力的一種體現(xiàn)，有了用戶時(shí)長再加上合適的變現(xiàn)通路，便能讓APP具備更大的發(fā)展?jié)摿Α?strong>只是用戶因何而留在APP很重要，它成為選擇變現(xiàn)模式的先決條件。

極光數(shù)據(jù)顯示，2020年，網(wǎng)民的短視頻的使用時(shí)長占比達(dá)到27.3%，超過即時(shí)通訊和在線視頻分別21%和8%的占比，即時(shí)通訊的時(shí)長已經(jīng)被短視頻甩在了后面，這個(gè)趨勢在2021年越發(fā)明顯。

趨勢之下，微信轉(zhuǎn)變了“讓用戶用完即走”的策略，開始用內(nèi)容爭奪用戶時(shí)長，西城男孩、五月天、崔健、周杰倫等明星演唱會(huì)可以理解為視頻號(hào)就此做出的舉措。

據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)日活已超5億，較2020年增長了79%，人均使用時(shí)長超35分鐘，較2020年增長84%；2022年，視頻號(hào)日活有望達(dá)到6億。

即便如此，視頻號(hào)與人均101.7分鐘使用時(shí)長的抖音相比仍有一定的距離。

微信之所以通過內(nèi)容鎖住用戶時(shí)長，其目的之一就是挖掘消費(fèi)者背后的需求，從而提供服務(wù)完成變現(xiàn)。

然而，微信里的內(nèi)容與服務(wù)存在一定的割裂，在微信里刷公眾號(hào)或者視頻號(hào)很難直接跳轉(zhuǎn)到服務(wù)，微信里包括小程序、生活服務(wù)、交通出行、購物消費(fèi)等服務(wù)板塊更多依賴第三方，且在用戶主動(dòng)搜索的情況下才會(huì)發(fā)揮作用，這造成了用戶在微信生態(tài)的消費(fèi)行為更多為“主動(dòng)搜索式”消費(fèi)。

而當(dāng)下的一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，算法推薦疊加短視頻內(nèi)容的組合正在引導(dǎo)用戶消費(fèi)，“主動(dòng)搜索式”消費(fèi)面臨的挑戰(zhàn)正在增加。在用戶時(shí)長不斷萎縮的困境下，微信的想象力面臨著較大的不確定性，其根本來自于用戶消費(fèi)邏輯的顛覆。

二、“內(nèi)容+人”成為一切生意源點(diǎn)，抖音崛起成為超級(jí)消費(fèi)APP？

如今，內(nèi)容的重要性愈發(fā)凸顯，“內(nèi)容能黏住用戶”意味著用戶注意力的錨定，即帶來更多的用戶使用時(shí)長。

另一方面，內(nèi)容也能作為社交貨幣成為了爭奪用戶時(shí)長的利器，最主要的是在短視頻平臺(tái)內(nèi)容不僅拉高了用戶使用時(shí)長，并且在用戶被動(dòng)接收內(nèi)容的情況下就能激發(fā)需求，這在抖音非常明顯。

抖音憑借內(nèi)容形成了一個(gè)巨大的流量池，上下滑動(dòng)沉浸式體驗(yàn)讓其成為一個(gè)“殺”時(shí)間的利器，達(dá)人原創(chuàng)內(nèi)容作為流量的根本，在算法、數(shù)據(jù)積累加持下，內(nèi)容開始承載更多的服務(wù)化訴求——通過測算用戶喜好，為用戶量身定制各種消費(fèi)服務(wù)的推薦系統(tǒng)，催生廣告、電商、本地生活等業(yè)務(wù)。

“信息繭房”也好，“算法機(jī)器”也罷，興趣推薦機(jī)制下人的消費(fèi)行為變主動(dòng)為被動(dòng)，被促銷、刺激的畫面與精心策劃的內(nèi)容所“馴化”。

更值得注意的一點(diǎn)是，短視頻內(nèi)容早與社交領(lǐng)域交叉滲透，據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)使用短視頻社交，而抖音的內(nèi)容承載著越來越多社交貨幣的功能。在反壟斷、互聯(lián)互通等大背景下，微信不可避免的成為了這些短視頻內(nèi)容的傳播渠道，于是抖音直接用內(nèi)容作為社交資產(chǎn)，在微信社交生態(tài)內(nèi)不斷流通，甚至可能撼動(dòng)微信最根本的社交關(guān)系鏈。

直接的后果是“達(dá)人+內(nèi)容”的組合成為了一切生意的源點(diǎn)，比如抖音的廣告收入曾撐起字節(jié)營收的半壁江山，而在互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩的背景下，興趣電商又成為了抖音的第二條增長曲線。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，抖音電商已經(jīng)完成了5000億元GMV，有分析師測算，2021年抖音電商GMV超8000億，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音電商2022年GMV目標(biāo)高于快手，后者今年目標(biāo)近萬億。

電商業(yè)務(wù)的繁榮反哺了廣告收入，根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年一季度抖音超 1/3 的廣告收入來自電商業(yè)務(wù)。且據(jù)多位分析師測算，抖音一季度廣告收入同比增長超 10%，字節(jié)的廣告收入因此成為中國第一，可以說是電商業(yè)務(wù)拉高了抖音的廣告收入上限。

內(nèi)容的潛力同樣體現(xiàn)在本地生活上，今年5月份據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)將提升至500億元，相較于去年年底定下的保300億爭400億的目標(biāo)有所提高。

不久前抖音宣布與餓了么達(dá)成合作，餓了么將基于抖音平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，助力抖音平臺(tái)的百萬商家，一起為平臺(tái)6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)，這一舉措讓抖音的內(nèi)容價(jià)值進(jìn)一步釋放。

抖音也深知內(nèi)容是支撐整個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)的核心因素，為了避免過多的業(yè)務(wù)給平臺(tái)造成的冗余感，進(jìn)而壓縮內(nèi)容的空間，抖音也做了相關(guān)的調(diào)整。

今年5月份，抖音發(fā)布了巨量千川廣告系統(tǒng)的新規(guī)，之前商家在通過千川系統(tǒng)進(jìn)行直播間投流時(shí)，出價(jià)因素占據(jù)著較大比重，只要出價(jià)更高被用戶優(yōu)先刷到的概率就越大。新規(guī)調(diào)整之后，千川將直播間用戶停留時(shí)長、成交等方面的數(shù)據(jù)也當(dāng)做了競價(jià)排名的影響指標(biāo)，這導(dǎo)致如今內(nèi)容成為了影響直播間投流效果的重要因素。

從在一個(gè)純商業(yè)廣告投放系統(tǒng)的規(guī)則里加入對內(nèi)容的考量不難看出，抖音加大了對直播內(nèi)容體驗(yàn)的重視，或許這正是東方甄選能夠成為一匹黑馬被更多人看見的因素，因?yàn)闁|方甄選從一開始就走的“知識(shí)帶貨”路子，但在之前一直不溫不火，直到6月份開始才有了起色。

一個(gè)顯著且重要的變化是，在“內(nèi)容+達(dá)人”的組合成為一切生意的源頭之后，互聯(lián)網(wǎng)APP的商業(yè)價(jià)值模型面臨重構(gòu)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前中期，各類型APP在用戶心智中各占據(jù)一席之地，用戶消費(fèi)也可以理解為“分而治之”；但到了短視頻時(shí)代，“內(nèi)容+達(dá)人”的組合不僅改變了用戶消費(fèi)邏輯，還在不斷挖掘傳統(tǒng)消費(fèi)APP的心智壁壘，并野心勃勃地想要取而代之。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司普遍以變現(xiàn)為最終目的的當(dāng)下，內(nèi)容帶來的用戶使用時(shí)長正在成為評估一切生意的重要指標(biāo)。

三、字節(jié)與騰訊的博弈

“社交”作為騰訊的王牌一直被其他大廠虎視眈眈，字節(jié)跳動(dòng)就是其中最“顯眼”的一個(gè)。與此同時(shí)，字節(jié)在短視頻的一路領(lǐng)跑也令無數(shù)大廠眼紅，騰訊在短視頻方面的嘗試正是對抖音的阻擊。

在過去幾年的競爭中，雙方互相想要踏入對方腹地，只不過局面一直處于僵持狀態(tài)。

譬如騰訊對字節(jié)的阻擊可以追溯到2018年，當(dāng)年春節(jié)期間，抖音在各大渠道瘋狂買量，還通過紅包大戰(zhàn)以及答題大戰(zhàn)搶占市場不少流量，一番操作之后，抖音的日活迅速增長了3000萬。抖音的快速崛起驚擾了騰訊，彼時(shí)已經(jīng)投資了快手的騰訊決定重啟微視，再次押注短視頻。

然而在騰訊傾注大量集團(tuán)資源之后，微視并沒有達(dá)到公司對它的預(yù)期，2018年6月份左右，微視的日活僅為400萬，而抖音的日活已經(jīng)達(dá)到了1.5億。

騰訊也曾通過“挖人”擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)來改變微視的頹勢，只可惜作用并不明顯，到了2019年6月，微視的日活僅為750萬。

去年4月微視被整合到在線視頻BU，與之對應(yīng)的是騰訊將視頻號(hào)搬到了臺(tái)前，如上文提到的，視頻號(hào)雖然發(fā)展迅速，但其生態(tài)目前并不完備。

字節(jié)也曾在社交領(lǐng)域多次向騰訊發(fā)起進(jìn)攻，2019年誕生的多閃是雙方在社交領(lǐng)域的一次正面碰撞，通過紅包引流以及抖音扶持的方式，多閃的月活迅速達(dá)到了千萬以上，而這一年，微信屏蔽了多閃的鏈接，暫停抖音授權(quán)接口，雙方直接“劍拔弩張”。

從產(chǎn)品側(cè)分析，多閃主打短視頻社交，但也承載了接收抖音私信這個(gè)重要的功能，后來抖音全面開放私信功能，多閃的作用被削弱，去年多閃并入抖音，這其實(shí)宣告了這款產(chǎn)品的失敗。

但字節(jié)并沒有停止在社交上的探索，只不過與以往不同的是，字節(jié)將目光放到了抖音本身，從2020年開始，抖音先后上線了“朋友”、“視頻聊天”、“抖一抖”等社交功能，在熟人社交以及陌生人社交均有所涉獵。

對此，抖音集團(tuán)CEO張楠表示“抖音的社交功能是個(gè)自然發(fā)生的過程，用戶的表達(dá)互動(dòng)需求在抖音內(nèi)部開始發(fā)酵，促進(jìn)了抖音的社交”。

她認(rèn)為抖音的本質(zhì)和核心是人，抖音為每個(gè)人提供了視頻化的表達(dá)方式，并圍繞人提供服務(wù)。越來越多用戶在抖音上的視頻化表達(dá)，讓抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。

從目前的情況來看，日常社交在抖音還未成型，很難說抖音在社交板塊的表現(xiàn)有多亮眼。但不可否認(rèn)，抖音依靠短視頻內(nèi)容正在不斷蠶食微信以社交為基底的商業(yè)版圖與商業(yè)想象力，以內(nèi)容為社交貨幣在微信中作流通，拿下“社交”這張王牌似乎不再望塵莫及。

字節(jié)雖然在社交領(lǐng)域的多次嘗試未能如愿，但現(xiàn)在看來，通過內(nèi)容成為“超級(jí)APP”與微信比肩，或許比單純社交領(lǐng)域的成功更“性感”。可能張一鳴也沒有想到，自己心心念念的“打贏騰訊”會(huì)以如此“另類”的一種方式逐漸實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語

當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已至深水區(qū)，過去的“工具思維”其實(shí)是擴(kuò)張時(shí)代下的產(chǎn)物，而在當(dāng)下的存量競爭中，用戶注意力與用戶消費(fèi)已經(jīng)成為各大廠競爭的核心目標(biāo)，前者等同于用戶使用時(shí)長，后者等同于商業(yè)化路徑。

基于此，在短視頻如機(jī)器一般不斷吞噬用戶碎片化時(shí)間時(shí)，微信勢必要告別過去的“工具思維”并替之以“粘性思維”，最新一期騰訊財(cái)報(bào)中視頻號(hào)站上C位就是最好的證明。

而對于抖音而言，如今市場似乎對其形成了一種”萬物皆可做”的現(xiàn)象，然而這一切的基礎(chǔ)都建立在“內(nèi)容”之上，假如其內(nèi)容生態(tài)一旦變質(zhì)招致用戶遷離，那么一切想象力也就沒有了基礎(chǔ)，其中對于商業(yè)化的“度”的拿捏是抖音面臨的核心問題。

總而言之，如今的抖音似乎在業(yè)務(wù)和聲勢上似乎更具備成為“超級(jí)APP”的潛質(zhì)，而面臨抖音各方面的圍剿，微信真的該小心了。

作者：紀(jì)南、白羊；編輯：紀(jì)南

來源公眾號(hào)：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），一個(gè)集好看和有料于一身的自媒體生態(tài)觀察號(hào)