知識(shí)圈CEO孫大偉：小程序+教育背景下的顛覆性增長機(jī)會(huì)

截止2018年3 月，微信月活躍賬戶數(shù)量已逾10 億，超過我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模。2017年初上線的小程序以用完即走、強(qiáng)社交屬性、巨大流量勢(shì)能等特點(diǎn)迅速成為新一代革命性的移動(dòng)應(yīng)用，吸引了大批開發(fā)者和用戶。根據(jù)微信阿拉丁6月發(fā)布的小程序生態(tài)白皮書，小程序日活已達(dá)2.8億，上線100萬個(gè)，進(jìn)場資本約30億人民幣。

微信生態(tài)帶來了更廉價(jià)獲取流量的方式和下沉的增量人群紅利，從而誕生了多個(gè)獨(dú)角獸項(xiàng)目。

具有代表性的微信生態(tài)項(xiàng)目：

其中，寶寶玩英語、薄荷閱讀等公司已成為微信生態(tài)中的教育“頂級(jí)流量”。與此同時(shí)，以“打卡”場景切入的教育類小程序也迅速增長，出現(xiàn)了“小打卡”、“鯨打卡”、“知識(shí)圈”等公司。

未來之星特別對(duì)話知識(shí)圈CEO孫大偉，共同探討小程序+教育背景下那些最值得關(guān)注的問題。

一. 為什么是小程序+教育？

1.微信生態(tài)可以幫助解決教育環(huán)節(jié)中的什么痛點(diǎn)？

在線教育的痛點(diǎn)是獲客成本高、完課率低、復(fù)購率低，同時(shí)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)獲取難、留存難、活躍度低。

我認(rèn)為微信生態(tài)可以幫助提高教育的完課率、復(fù)購率和傳播度。

2.小程序哪些特性適合做教育？

我認(rèn)為小程序做教育有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)。首先，微信具有天然的流量屬性。這個(gè)屬性可以更好的幫助傳統(tǒng)教育，因?yàn)閭鹘y(tǒng)教育在注重教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，教學(xué)效果的營銷和傳播是非常重要的。而小程序則是一個(gè)很好的加劇口碑傳播的容器，尤其是對(duì)于學(xué)生和老師群體，他們是自帶傳播屬性的。

第二，小程序可以還原教育場景，實(shí)現(xiàn)教學(xué)場景多樣化。像作業(yè)批改、答題、考試這些環(huán)節(jié)在微信生態(tài)中可以通過輕量化、傳播速度快的方式，對(duì)傳統(tǒng)的知識(shí)形態(tài)形成沖擊。體驗(yàn)上來講，同是微信生態(tài)，小程序比H5好很多。小程序的效果和APP一樣，而H5會(huì)出現(xiàn)卡頓、不流暢的問題。

第三，教育小程序不會(huì)受到傳統(tǒng)教育線下半徑的限制。對(duì)小程序來說，全國微信用戶有10個(gè)億，而且所有知識(shí)付費(fèi)的群體和場景都在。對(duì)于小程序來說，要研究的僅僅是如何把微信流量變成自己的用戶。

3.小程序+教育還存在哪些想象空間？

首先，微信生態(tài)可以重構(gòu)老師和機(jī)構(gòu)的關(guān)系，讓它從雇傭關(guān)系變成合作關(guān)系。傳統(tǒng)的邏輯中，機(jī)構(gòu)和老師是雇傭關(guān)系。而在微信生態(tài)中，關(guān)系鏈的構(gòu)建非常容易。老師順手建一個(gè)群就是群主，就可以進(jìn)行教學(xué)了。這不僅重組了教育中的關(guān)系，同時(shí)也極大提高了人員的效率。

從教學(xué)環(huán)節(jié)上來說，小程序還可以提供考試、答題、預(yù)習(xí)、課程的場景，這些都是機(jī)會(huì)。

二. 小程序+教育的機(jī)會(huì)

1.教育小程序未來會(huì)有什么發(fā)展趨勢(shì)？

我認(rèn)為短期內(nèi)會(huì)有一些輕在線教育的爆發(fā)，比如薄荷閱讀已經(jīng)爆發(fā)了，雖然現(xiàn)在轉(zhuǎn)H5了。同時(shí)，有功能性的小程序會(huì)爆發(fā)，比如答題、考試、搜題等。

再接下來，隨著微信開放的力度越來越大，可能會(huì)出現(xiàn)一些真正大流量的、教育場景化的產(chǎn)品來覆蓋完整的教學(xué)過程，由此持續(xù)擴(kuò)展小程序的邊界。

對(duì)于擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和資源的大型教育機(jī)構(gòu)，我建議進(jìn)入小程序的時(shí)間可以晚一點(diǎn)。因?yàn)橐坏┛春脵C(jī)會(huì)之后，大機(jī)構(gòu)可以通過自己的資源和市場品牌力來引爆。小程序就是強(qiáng)勢(shì)能引爆的過程。

2.小程序徹底引爆的時(shí)機(jī)會(huì)什么時(shí)候來臨？現(xiàn)在沒有來臨的原因有什么？

小程序仍然存在很多缺陷，起初我們希望all in小程序，但后來踩了非常多的坑。小程序目前面臨幾點(diǎn)瓶頸：

第一，目前小程序沒有比較開放的審核政策。小程序的審核十分耗時(shí)，手續(xù)繁雜，需要各種資質(zhì)，一般要幾個(gè)月才能完成。往往辦完一個(gè)資質(zhì)后需要另一個(gè)資質(zhì)，而作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司是等不了的。

同時(shí)，小程序的審核過程是非標(biāo)準(zhǔn)化的。今天審核能通過但明天可能就不行，有點(diǎn)像中彩票，相當(dāng)碰運(yùn)氣。如果我們開發(fā)了一個(gè)多月的產(chǎn)品無法被審核通過，就等于這段時(shí)間產(chǎn)品沒有進(jìn)步，這對(duì)我們來說是致命的。復(fù)盤下來，如果你是大企業(yè)、大平臺(tái)，微信會(huì)全力配合你。但如果是初創(chuàng)平臺(tái)的話，過程就是舉步維艱。

第二，小程序沒有開放很多服務(wù)功能，所以它無法成為一個(gè)更加深入的交互場景。

我認(rèn)為微信生態(tài)還有很多路要走。短時(shí)間內(nèi)小程序的定位就是流量管道，它可以用一些高頻、比較淺的互動(dòng)帶來流量。但如果想去做場景化深入的開發(fā)，就會(huì)遇到審核門檻和各種各樣的問題。從長久來說我認(rèn)為小程序一定要克服這些門檻，微信自己也會(huì)意識(shí)到這其中的問題。一旦小程序變得更加開放，一些傳統(tǒng)的教育方式很快就會(huì)被顛覆。

我們認(rèn)為教育被這種新形式?jīng)_擊是時(shí)間問題，不一定會(huì)在小程序上爆發(fā)，但一定會(huì)在微信生態(tài)。

三. 小程序+教育怎么做？

1.如何提高完課率、復(fù)購率、傳播度是教育從業(yè)者普遍頭疼的問題，微信生態(tài)可以怎樣解決這些問題？

我認(rèn)為提高完課率、復(fù)購率、傳播度要滿足三個(gè)條件。第一，完課率高的前提是內(nèi)容好，此處參考學(xué)而思。

第二，學(xué)習(xí)場景要完整，這意味著線上課程應(yīng)該涵蓋一個(gè)完整的教學(xué)環(huán)節(jié)和過程。線下的教育有師生互動(dòng)，有不同教育節(jié)點(diǎn)，比如說開學(xué)、畢業(yè)，中間還有社交關(guān)系，包括班長、組長、同學(xué)間的交流。這些教育場景都應(yīng)在線上化的過程中完整地還原。

但是即使有了好的內(nèi)容和完整的場景，很多網(wǎng)校的復(fù)購率和完課率仍然很差。為什么呢？我們發(fā)現(xiàn)線上和線下最大的不同就是老師的位置。老師在線下的位置是高高在上的、是管理的化身。而在線上的師生關(guān)系則是較為平等的狀態(tài)。所以線上學(xué)生更愿意去追隨一些服務(wù)他們的老師。知識(shí)圈的解決方案是以社群的形式讓老師成為社群里的KOL，讓老師去服務(wù)學(xué)生，而不是管理學(xué)生。轉(zhuǎn)化為社群模式后，知識(shí)圈的完課率有了極大的提升，現(xiàn)在平均可以達(dá)到68%。

2.對(duì)于社交型學(xué)習(xí)平臺(tái)，產(chǎn)品邏輯應(yīng)如何梳理？

我們是以一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的?；ヂ?lián)網(wǎng)思維更多考慮的是人性底層的需求，比如老師需要什么，學(xué)生需要什么，以及實(shí)際場景中人性的貪嗔癡是什么。通過不斷抓住人性的特點(diǎn)，產(chǎn)品得以完善。最終的目的是創(chuàng)造一個(gè)全新的場景，讓這個(gè)場景更適合獲取知識(shí)。

我們?cè)O(shè)計(jì)社交型學(xué)習(xí)產(chǎn)品的核心邏輯有兩點(diǎn)：

• 1. 讓一個(gè)人學(xué)習(xí)變成一群人一起學(xué)習(xí)。
• 2. 讓用戶在學(xué)習(xí)的過程中變成一個(gè)知識(shí)社交形象。讓網(wǎng)上學(xué)習(xí)的陌生人變成輕熟人。這樣用戶不光是在學(xué)習(xí)，也是在建立自己的社會(huì)責(zé)任感。用戶在學(xué)習(xí)的過程中會(huì)像進(jìn)了學(xué)校一樣，會(huì)考慮老師和同學(xué)怎么看我。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們認(rèn)為應(yīng)從加強(qiáng)游戲化、全面調(diào)動(dòng)輕熟人關(guān)系鏈、加強(qiáng)粘性上入手。

社交是我們的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是一個(gè)核心。我們更多的是在用互聯(lián)網(wǎng)邏輯和流量思維做教育產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，作業(yè)盒子的劉夜和我們的思路有點(diǎn)像，他們更多的考慮是怎么做一個(gè)產(chǎn)品，而教育正好是這個(gè)產(chǎn)品中的一個(gè)觸角。

3.小程序多被定位為“流量管道”，與用戶互動(dòng)高頻但交互短淺，而教育本身需要持久而深入的互動(dòng)。你如何看這樣的矛盾？

小程序只適合一部分的教育機(jī)構(gòu)。對(duì)于整個(gè)教育過程比較重，比如需要面授、必須要線下完成的強(qiáng)互動(dòng)課程，就和小程序關(guān)系不大。對(duì)于線上課程來說，如果用戶群體是在校學(xué)生或者內(nèi)容是剛需的課程，其實(shí)是APP更好。

對(duì)于輕教育、碎片化學(xué)習(xí)方式，內(nèi)容為成人課程或素質(zhì)品類的教育產(chǎn)品，我認(rèn)為小程序是更好的選擇。

四. 給小程序開發(fā)者和教育機(jī)構(gòu)的建議

1.以“打卡”場景切入的教育類小程序今年經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長。

“小打卡”以平臺(tái)形式切入教育+小程序，“鯨打卡”定為SaaS工具，而知識(shí)圈兼容“平臺(tái)”+“工具”兩大屬性，可以談?wù)勥x擇不同產(chǎn)品形態(tài)背后的邏輯嗎？

我們的產(chǎn)品定位是先工具后平臺(tái)。

我們認(rèn)為純做工具、沿用SaaS模式的邏輯是不通的，原因有兩點(diǎn)。第一點(diǎn)是，老師有技術(shù)、平臺(tái)、流量、教研支撐等多方面的需求，而工具只能滿足其中一、兩個(gè)需求。當(dāng)然，如果工具可以做教研梳理、甚至教研體系輸出的話，也能深度綁定老師。

第二點(diǎn)是，小程序工具的可取代性很強(qiáng)，競品之間切換容易，用戶粘性不高。如果做成平臺(tái)的話，就可以給用戶帶來流量、產(chǎn)生更多合作關(guān)系，從而提高綁定程度。由于獲取教育機(jī)構(gòu)的成本很高，而單純的SaaS工具屬性會(huì)因?yàn)榉?wù)的企業(yè)越大，反而風(fēng)險(xiǎn)越高。有研發(fā)實(shí)力的教育機(jī)構(gòu)是不愿意分發(fā)自有流量的。最終這些大型機(jī)構(gòu)會(huì)利用工具型產(chǎn)品找到玩法，然后自己做一套。所以在做SaaS工具時(shí)我們感受到了危機(jī)，就開始及時(shí)轉(zhuǎn)型。

如果純做平臺(tái)的話，風(fēng)險(xiǎn)也是有的。平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是獲取流量能力強(qiáng)，C端活躍度比較好。但問題是留存率可能不高，原因是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不多。

所以我們的產(chǎn)品邏輯是，用工具去聚集大量的內(nèi)容和優(yōu)秀的老師，把產(chǎn)品做深，讓用戶內(nèi)容可以長久的留下來，再去做外部流量的運(yùn)營和推廣。

2.對(duì)于教育小程序開發(fā)者來說，現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是什么？

最大的困難來自小程序團(tuán)隊(duì)對(duì)教育的不理解。小程序團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的審核機(jī)制是一刀切的。教育里面有很多特定的場景，但小程序團(tuán)隊(duì)會(huì)按照社交或者電商的邏輯來審核。比如作業(yè)評(píng)論的環(huán)節(jié)，小程序則將它視為是類似微博評(píng)論的功能，以社交的邏輯來審核。這樣我們就需要有社交證才能被審核通過，而這個(gè)過程則需要幾個(gè)月才能完成。

3.對(duì)于仍處在觀望階段的教育機(jī)構(gòu)，您建議他們應(yīng)該如何抉擇APP、H5、小程序形態(tài)上的布局？

我認(rèn)為可以分為兩種群體討論。對(duì)于原生APP已經(jīng)匯聚了一定流量的公司，他們的核心用戶還是在APP里。這樣的產(chǎn)品應(yīng)該放在APP里進(jìn)行深度開發(fā)，小程序更適合在傳播和營銷這兩個(gè)維度上發(fā)力，幫助原有的APP擴(kuò)大用戶流量、提高用戶體驗(yàn)。

對(duì)于小型機(jī)構(gòu)來說，如果本就沒有用戶，可以通過小程序進(jìn)行原始的用戶積累。有用戶之后，再考慮是否需要外部的平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)駐或者開發(fā)。

整體來看，如果機(jī)構(gòu)想把微信的用戶和教學(xué)環(huán)節(jié)拆分，一部分環(huán)節(jié)在微信上，另一部分環(huán)節(jié)在APP上，是不會(huì)成功的，用戶體驗(yàn)會(huì)非常差。因?yàn)閷?duì)大部分的微信用戶來說，他的接受程度就是希望所有的環(huán)節(jié)都在微信端完成。用戶是不愿意單獨(dú)打開一個(gè)APP的。這是小程序的魅力，也是小程序的價(jià)值。如果強(qiáng)迫用戶從小程序回到APP上，那其實(shí)是增加了用戶的路徑，會(huì)造成很大的流失，小程序就變成了雞肋。所以我們認(rèn)為，產(chǎn)品如果在小程序上體現(xiàn)，應(yīng)將各個(gè)環(huán)節(jié)在小程序端先做成功，再逐步引流，而不是硬生生轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

科技作為工具，對(duì)于促進(jìn)教育進(jìn)步能夠有無窮盡的想象空間，但是教育理念的核心是進(jìn)步，有效的科技能為更好地教育理念而賦能，提升教育質(zhì)量，讓優(yōu)質(zhì)的教育更加可規(guī)?；仄栈?。

正如大偉所說，隨著移動(dòng)端用戶逐漸向“超級(jí)APP”聚攏，小程序?qū)τ谏形凑莆樟髁績?yōu)勢(shì)的教育公司存在低成本獲客的巨大機(jī)會(huì)。但是，小程序并非適合所有教育品類及環(huán)節(jié)。由于小程序本身的流量屬性，如果轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的流程設(shè)計(jì)不當(dāng)、導(dǎo)致信任度降低，反而會(huì)造成大量的用戶流失。是否應(yīng)該入局小程序、以何種形式切入，還要教育創(chuàng)業(yè)者對(duì)業(yè)務(wù)本身和市場需求有一個(gè)獨(dú)立的判斷。

文：丹妮@EdStars未來同學(xué)會(huì)（edstars）

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