HomeJoy創(chuàng)始人：沒(méi)有好產(chǎn)品，就不要雇傭增長(zhǎng)黑客，那沒(méi)有意義

如今HomeJoy公司停止到B輪現(xiàn)已關(guān)閉，F(xiàn)acebook的股價(jià)在美國(guó)股票市場(chǎng)節(jié)節(jié)升高。這兩種狀況的發(fā)生也都「歸功」于增長(zhǎng)（文末會(huì)解釋）。無(wú)論如何，主導(dǎo)增長(zhǎng)（Growth）的真知灼見(jiàn)都值得學(xué)習(xí)。

打造產(chǎn)品時(shí)就跟用戶交流

從你有做產(chǎn)品的念頭開(kāi)始（盡管此時(shí)離開(kāi)始做產(chǎn)品還很遠(yuǎn)），你就應(yīng)該和用戶保持對(duì)話，只有這樣你才能知道用戶需要什么，以及你的產(chǎn)品是否被人需要。

用戶有時(shí)候并不會(huì)主動(dòng)告訴你需要什么，但會(huì)向你「抱怨」「傾訴」「回憶」現(xiàn)實(shí)存在的狀況，你從中識(shí)別出痛點(diǎn)，想出解決方案，做成產(chǎn)品，再推給用戶反饋。

一些常見(jiàn)的錯(cuò)誤做法：

秘密地打造一款產(chǎn)品

或許是為了保密（防著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），或許是擔(dān)心產(chǎn)品不夠完美（防著用戶），秘密地打造產(chǎn)品，然后妄圖推出產(chǎn)品時(shí)一鳴驚人。

其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有你的思維快，剛開(kāi)始也沒(méi)有多少用戶，然而你卻可以從市場(chǎng)中獲得打磨產(chǎn)品的寶貴反饋。

等待用戶自動(dòng)上門

酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，再好的產(chǎn)品，并不能立刻、直觀地讓用戶明白真的好以及好在哪兒。

用戶不是等來(lái)的，是積極尋找并持續(xù)拉動(dòng)來(lái)的。用戶跟你非親非故，憑什么主動(dòng)了解你的產(chǎn)品？

用買用戶續(xù)命

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從蠻荒走向成熟，任何時(shí)候用戶獲取都需要成本。創(chuàng)業(yè)公司做事的本質(zhì)，就是用產(chǎn)品留存用戶，并爭(zhēng)取讓留存的用戶帶來(lái)新用戶。

如果持續(xù)用錢來(lái)買用戶，而不用產(chǎn)品來(lái)留存用戶……除非你們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是中央人民銀行，因?yàn)槟銈兊漠a(chǎn)品就是錢。

先成為產(chǎn)品專家再談做產(chǎn)品

HomeJoy創(chuàng)始人Cheung剛開(kāi)始想打造上門清潔服務(wù)，于是他們自己嘗試幫人做清潔，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己太遜色，簡(jiǎn)直沒(méi)法完成一件簡(jiǎn)單的事情。

買書看，找人問(wèn)，都不行，最后只能入職一家本地的上門清潔公司。幾周后，她就學(xué)會(huì)了怎么做清潔，怎么運(yùn)作一家清潔公司，以及為什么他們做不大。

除了產(chǎn)品業(yè)務(wù)外，她充滿好奇地研究行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Google出對(duì)方的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，耐心地從頭看到尾。其中大部分信息可能是沒(méi)用的，但只有這樣才能「偶然」地發(fā)現(xiàn)真正有用的東西 – – 因?yàn)槠渌乃^沒(méi)用信息，都已在腦海中留下印象。

讓自己成為真正的產(chǎn)品專家、行業(yè)專家，這樣你說(shuō)的才有用，你打造的產(chǎn)品才能贏得初步信任。

完整的流程圖

我見(jiàn)過(guò)的創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)一個(gè)人獨(dú)處思考事情，進(jìn)入心流狀態(tài)的他們甚至聽(tīng)不見(jiàn)你在叫他們。當(dāng)我終于喚醒他們的時(shí)候，他們會(huì)說(shuō)：

我在想象產(chǎn)品上線后的情景，頭腦中像放電影一樣，一幕一幕。

所謂心想事成，創(chuàng)業(yè)者要想象整個(gè)產(chǎn)品發(fā)布后與用戶交互的流程 – – 這并不是你的網(wǎng)站流程，而是產(chǎn)品級(jí)別的流程。

包括但不限于：

• 用戶怎么知道你，口碑相傳？從誰(shuí)哪兒傳過(guò)來(lái)的？
• 用戶第一時(shí)間拿出手機(jī)，還是打開(kāi)電腦？
• 進(jìn)入你的公眾號(hào)，打開(kāi)你的網(wǎng)站，首先看到什么？
• 用戶選擇你的產(chǎn)品，如何下單？
• 下單后多久用戶會(huì)收到提示？
• 用戶怎么使用產(chǎn)品？
• 用戶怎么評(píng)價(jià)產(chǎn)品？在哪里評(píng)價(jià)？
• 等等。

不斷地在頭腦中推演電影膠片，找到最優(yōu)的流程，寫下來(lái)，畫在白板上，再去編程。

用簡(jiǎn)單的話來(lái)定位產(chǎn)品

HomeJoy作為一家上門清潔服務(wù)的公司，曾經(jīng)這么寫宣傳語(yǔ)：

我們是一家在線家庭清潔服務(wù)的公司，我們提供可靠和優(yōu)質(zhì)的清潔服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容從清洗窗簾到布置房間應(yīng)有盡有。上門服務(wù)的每位伙伴都經(jīng)歷過(guò)30天的內(nèi)部嚴(yán)格訓(xùn)練，就是為了能為您的家庭提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最好的態(tài)度……

等等等等，說(shuō)了一堆，最后調(diào)研發(fā)現(xiàn)用戶從來(lái)不把那些創(chuàng)業(yè)者感動(dòng)自己的話放在心上，而是直接跳過(guò)了……過(guò)了……了。

最后，HomeJoy精簡(jiǎn)了他們的宣傳語(yǔ)：

20美元一小時(shí)，您的家庭清潔服務(wù)。

如何找到第一批用戶

你，你媽，你的朋友，你的工作伙伴，線上社區(qū)，線下社區(qū)，Cold call，郵件，媒體……

這些都可能是你的第一批用戶。

如果你壓根不知道上哪兒找用戶，很可能連用戶畫像都是模糊的。否則，你一定會(huì)跑到第一批用戶那兒，將產(chǎn)品遞給他們，測(cè)試他們對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)。

HomeJoy分享了找用戶的各種辦法，其中見(jiàn)效的一次是在一個(gè)很熱的地區(qū)，他們準(zhǔn)備了一些免費(fèi)礦泉水，并且在礦泉水瓶上印制了廣告。接過(guò)他們免費(fèi)礦泉水的一些人，覺(jué)得不回應(yīng)一下不好意思，就打電話訂購(gòu)服務(wù)了。

其中部分的首批嘗鮮用戶持續(xù)訂閱下來(lái)了，這才讓他們覺(jué)得他們的產(chǎn)品是有用的，也可能有市場(chǎng)的。

構(gòu)建產(chǎn)品反饋渠道

將一塊石子投到湖里，湖水會(huì)咚的沉悶一聲，然后泛起一陣漣漪。

將做好的產(chǎn)品投到用戶群中……不能沒(méi)有回聲 – – 一定要給產(chǎn)品建立反饋機(jī)制。創(chuàng)業(yè)初期的產(chǎn)品不用太復(fù)雜，電話號(hào)碼，郵件，網(wǎng)站，輕量的CRM皆可。

反饋機(jī)制很多時(shí)候就是一個(gè)表單，一個(gè)5顆星的評(píng)價(jià)體系，用戶再有興趣或者熱情就留一段話吧。

目前網(wǎng)絡(luò)上有很多類似的輕量移動(dòng)端CRM，比如MikeCRM，金數(shù)據(jù)等，都可以用來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品的反饋渠道。

產(chǎn)品的推廣宣傳策略

HomeJoy創(chuàng)始人分享了產(chǎn)品推廣宣傳的途徑：

一次只進(jìn)行一個(gè)渠道的嘗試。

最主要是為了監(jiān)測(cè)渠道的效果，一次一個(gè)渠道避免多個(gè)渠道的統(tǒng)計(jì)不便。

此處不便的本質(zhì)是：很難收集和統(tǒng)計(jì)線下訂單的渠道來(lái)源。對(duì)于線上用戶，各種公眾平臺(tái)都推出渠道二維碼，直接統(tǒng)計(jì)從二維碼進(jìn)入的用戶數(shù)量。

迭代這個(gè)渠道推廣的策略

用錢砸開(kāi)一個(gè)渠道很容易，但如何讓渠道效率不斷變高，則是需要持續(xù)優(yōu)化的事情。

重新嘗試那些被pass的渠道

一個(gè)渠道不好用，用戶質(zhì)量不高，流失很大，很可能是產(chǎn)品不夠穩(wěn)定、錢砸的不多沒(méi)有累積效應(yīng)等等原因，就好像「生意不好不能責(zé)怪柜臺(tái)」一樣。

HomeJoy一開(kāi)始并沒(méi)有嘗試Google的廣告，因?yàn)椤瓫](méi)錢。后來(lái)融資后，他們也開(kāi)始重新嘗試Google廣告。

HomeJoy是怎么因?yàn)樵鲩L(zhǎng)而倒閉的

我在YC創(chuàng)業(yè)課里聽(tīng)完HomeJoy創(chuàng)始人Cheung的分享后，特意搜索了一下這個(gè)品牌，想看看如今活得怎么樣。一搜才知道HomeJoy已經(jīng)關(guān)閉了，B輪。

Google上搜到兩篇文章談HomeJoy是什么死掉的，文中都有記者做了多方面的調(diào)查。HomeJoy創(chuàng)始人Cheung也站出來(lái)說(shuō)明，最直接導(dǎo)致公司關(guān)閉的原因是「公司背著四個(gè)訴訟案」。

四個(gè)訴訟案是HomeJoy的「員工」 – – 實(shí)際上是類似Uber一樣的按需合同工，談待遇和企業(yè)關(guān)懷不夠，違反了工會(huì)還是美國(guó)的法律。然而，這令人匪夷所思，因?yàn)楫吘顾麄兪前葱韬贤?– – 有需要就接單，公司并不是直接雇傭他們，他們不是員工。

四個(gè)訴訟案就把一家B輪公司整倒閉顯然不合常理，記者做了大量調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)真正導(dǎo)致HomeJoy死亡的原因竟然是「增長(zhǎng)」：

公司的策略一直聚焦在「新用戶獲取」（即增長(zhǎng)）上，卻不是「維系老用戶」。要知道維系老用戶的效果可比獲取新用戶好太多。

策略背后的兩個(gè)問(wèn)題，在Groupon上的用戶獲取成本太高，同時(shí)非常非常差的用戶留存。一線清潔工向記者透露了大量執(zhí)行力問(wèn)題，諸如設(shè)備陳舊，優(yōu)秀員工直接被挖走，流程不清等等。同時(shí)，公司還在做國(guó)際化，試圖向其他國(guó)家討要增長(zhǎng)用戶。

結(jié)論很明顯了：HomeJoy在聚焦「增長(zhǎng)」時(shí)，并沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品。

也就是說(shuō)：沒(méi)有好產(chǎn)品，就不要想增長(zhǎng)，不要雇傭任何一名增長(zhǎng)黑客，那沒(méi)有任何意義。

再高的增長(zhǎng)，也會(huì)被低效的留存逐漸徹底擊倒。

文：劉怡功@菠蘿加速器（pineappleaccelerator）

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