技術(shù)的進一步演進,是一個必由之路。
據(jù)媒體報道,今年七夕,意大利奢侈品牌寶格麗適時推出了Divas’Dream中國區(qū)粉紅限量款項鏈,雖然是特別限量款,但這次寶格麗還采取了一個很親民的營銷策略:和美圖旗下的美妝相機聯(lián)合推出該款項鏈的AR(增強現(xiàn)實技術(shù))特效。這也是美圖首次聯(lián)手奢侈品牌推出AR珠寶首飾。
但對于美妝相機來說,這只是一次小小的跨界試水。此刻這款對于很多用戶都頗為陌生的App,截止2016年年底,累計用戶超過1.2億,月活躍用戶數(shù)超2000萬,其中87%以上為女性用戶(以80后、90后為主),標(biāo)準(zhǔn)的美妝行業(yè)流量池,而它用來穿插包圍該類人群的大招,則是應(yīng)用里的一個黑科技功能——AR技術(shù)。
牽手美妝品牌,自帶流量技能才能成功
對于美妝品牌們來說,帶有AR功能的美妝相機,其實就是一個“哈哈鏡”——讓顧客們有機會嘗試一下新鮮感,然后變成好感。
在此之前,已經(jīng)有多個品牌自建了AR窗口攬客。早在2012年,媒體就報道了“化妝間”、“美妝魔鏡”等PC端化妝軟件,它們支持用戶上傳照片后像使用照片處理軟件一樣來模擬化妝。
2014年5月,L Oreal Paris 與科技公司Image Metrics合作推出了支持實時預(yù)覽的手機版模擬化妝App,還推出了中文版“千妝魔鏡”;今年年初,絲芙蘭在Virtual Artist中加入了Cheek Try On欄目,可實現(xiàn)超1000種腮紅、修容高光粉的試用。而美國化妝品品牌雅詩蘭黛也于5月在其官網(wǎng)上推出了AR試妝功能。
據(jù)此,紐約數(shù)字情報公司 L2 Inc.聯(lián)合創(chuàng)始人Maureen Mullen據(jù)此認(rèn)為,AR技術(shù)將會于未來2、3年內(nèi)在美妝行業(yè)中大范圍普及。
與之相應(yīng)的則是美妝市場也處在繁榮之中。僅在中國,從2010年的2045.33億元增長到2016年的3360.61億元,復(fù)合增長率為9.06%,成為了僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。業(yè)內(nèi)預(yù)計,2017年我國市場規(guī)模將達3587.65億元。
相比美妝品牌自主研發(fā)的App,美妝相機最大的優(yōu)勢并非技術(shù),而是用戶群體。在獲客成本越發(fā)高漲的當(dāng)下,用戶已經(jīng)被壓縮在一個屏幕下的少量App之中,基本上功能單一的美妝品牌自研App已經(jīng)沒有真正的施展空間。而擁有2千萬月活用戶的美妝相機,以及其所背靠的美圖產(chǎn)品鏈,則自帶了用戶屬性和強勁的營銷合作圖景。
據(jù)早前美圖提交的IPO顯示,其旗下核心6款A(yù)PP,包括美圖秀秀、美拍、美顏相機、BeautyPlus、潮自拍和美妝相機,累加月活用戶約為4.56億,當(dāng)月產(chǎn)生照片約60億張。這一海量用戶群體,以及和美妝消費群體的高度重疊,都讓其在于美妝品牌的合作上,有了天然的接近性。
今年4月份,美妝相機的AR試妝功能在全球155個國家和地區(qū)同步上線,很快,就和與80多個國內(nèi)外一線品牌如巴黎歐萊雅、嬌蘭、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等達成官方合作,超300個SKU入駐美妝相機。
與此同時,國內(nèi)電商平臺也在積極布局AR+美妝。8月,京東App悄然上線了AR試妝功能,部分口紅產(chǎn)品能夠讓用戶在購買之前先使用AR功能來試妝。
其主要思路和美妝相機相同,而背后的數(shù)據(jù)支持也同樣強勁。據(jù)此前時尚雜志《悅己》的《中國女性美妝網(wǎng)購趨勢分析白皮書》顯示,79%的受訪者會選擇網(wǎng)購渠道,其中綜合性平臺(45%)、品牌官網(wǎng)(36%)和垂直電商網(wǎng)站(34%)三分天下。
實用性很弱的AR,扮演的是一個“哈哈鏡”
轉(zhuǎn)換率,是當(dāng)下AR試妝用來吸引品牌商合作的關(guān)鍵支撐。
一個經(jīng)常被引用的數(shù)據(jù)來自獨立研究公司Intage的一份調(diào)查:在日本,使用AR彩妝App用戶的購物轉(zhuǎn)化率是不使用App用戶的1.6倍,前者的花費是后者的2.7倍。App中的AR試用功能使得美妝的銷售額提升了2-6倍。醫(yī)療數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商ModiFace曾搜集了75個的美容零售商和品牌的數(shù)據(jù),結(jié)果表明,引入了AR技術(shù)后,品牌和零售商的線下銷售額平均增長率為84%,互動時長增長了117%。
且不論這一數(shù)據(jù)中有多少水分,但AR試妝本身在技術(shù)上,則遠(yuǎn)沒有達到和現(xiàn)場體驗匹敵的境界。
按美圖官方說法:“美妝相機之所以能在海外迅速立足,歸功于多年來美圖公司對人臉技術(shù)的研發(fā),以及申請了100多項專利的頂尖技術(shù),可以對五官精準(zhǔn)定位,讓妝容更立體逼真,AR技術(shù)則可實時呈現(xiàn)效果。”但事實上,目前的技術(shù)體驗感,僅僅只是比過去在圖片上添加各類“掛件”更為靈活,但整體的試妝效果,依然還較為卡通。
同時,市面上多數(shù)的AR試妝功能只為口紅、眼影、腮紅等彩妝而設(shè),因此消費者的體驗只能限制于色彩在皮膚上整體效果的呈現(xiàn),而無法感受到持久度、產(chǎn)品質(zhì)地、肌膚使用感等真實的效果。另外AR技術(shù)也不能幫助消費者完成對日常護膚品的使用和挑選。
其極高的轉(zhuǎn)換率來自何方?某種程度上,這其實是昔日上海大世界游樂場“哈哈鏡營銷”的一種生態(tài)延續(xù)。作為差異化的體驗,百年前,大世界留給游客最深刻的印象之一,就是其最早在中國引進了10面哈哈鏡,形成和其他游樂場在“第一印象”(印刻效應(yīng))上的極大差別,進而形成“哈哈鏡引流、大世界賣票”營銷效果。
顯然,AR試妝此刻也扮演著同樣的角色。在美妝產(chǎn)品并沒有突破性進展的狀態(tài)下,其主要是通過App來縮短用戶和產(chǎn)品之間的直線距離,通過娛樂化的方式達到產(chǎn)品和品牌的影響力擴大效果。
但這樣的效果,往往難以長久維持。除了對于美妝相機而言,更多App加入AR試妝功能,以及美妝品牌從只能選擇美妝相機,變?yōu)楹透郃pp平臺的廣泛合作,最終形成分流外。對于整個AR試妝,也會出現(xiàn)從爆款到平靜的快速滑落。
2016年夏天,引爆AR技術(shù)的全球大熱手游《精靈寶可夢go》就是最佳范例,其火爆之時,已經(jīng)有大量商家與游戲進行線下引流、在特定門店抓捕特定皮卡丘、針對皮卡丘開發(fā)門店定制化產(chǎn)品等嘗試,然而隨著手游熱度的急速降溫,如今已經(jīng)鮮有人再談及此事。
無他,“哈哈鏡”只是產(chǎn)生一個娛樂化、玩具化的泛大眾吸引,圍觀者眾的狀態(tài)下,一旦另有新刺激點出現(xiàn),也就不再哈哈了。
黑科技能否成就美妝品牌的垂直化路徑
黑科技走完了嘗鮮之路,必然要有更多大招來留住消費者。
根據(jù)Alert Technologies在2013年的一項研究報告,消費者在零售店里購物時,如果他們進了試衣室,就有67%的可能性會實際購買。而AR技術(shù),所要達成的效果,也就是讓這一AR試妝(裝),變得更加還原真實。
技術(shù)的進一步演進,是一個必由之路。許多美妝品牌自身就在進行此番嘗試。如雅詩蘭黛,就在其網(wǎng)站中推出了基于AR技術(shù)的試用功能。該技術(shù)讓用戶在線上即可完成虛擬試妝,并且會隨環(huán)境光線的變化而呈現(xiàn)出試用效果的差異化。此外,該技術(shù)還能彌補照片與視頻中缺乏的光澤和質(zhì)感。通過AR功能,用戶可以嘗試雅詩蘭黛在電商平臺中推出的各色眼影和口紅。
但瓶頸依然存在,即目前手機攝像頭的硬件條件下,所能承載的AR技術(shù),依然只能處于“玩具”效果之上。在當(dāng)下,AR應(yīng)用到最多的技術(shù)就是LSB、圖像識別和邊緣融合,即達成圖像與圖像之間的簡單融合,即特效濾鏡式的存在。
深度傳感器何時會以合適的價格,進入到智能手機之中,將成為手機App突破AR技術(shù)玩具級瓶頸的關(guān)鍵因素。
美妝品牌用以突破此類瓶頸的方法,則是一方面用自家的硬件直接落地于實體店之上,形成真正黑科技范式的“魔鏡”或“哈哈鏡”,最大限度的縮短消費者的試妝流程、通過距離縮短來形成一定的紅利;另一方面,則是參考理財領(lǐng)域的智能投顧,將AR和AI進行融合,形成一種美妝教程的新業(yè)態(tài)。
畢竟,據(jù)美妝市場調(diào)查公司Poshly對175位18-35歲女性的調(diào)查顯示,67%的千禧一代女性都表示,她們更樂意購買那些出現(xiàn)在美妝教程里的產(chǎn)品。
而美妝品牌也在如此嘗試,如ModiFace推出了一款網(wǎng)絡(luò)皮膚評估平臺,用戶只需要上傳自己的照片,ModiFace 的平臺便會對照片中的皮膚紋理,干燥程度和色澤等因素,并給出個性化的護膚建議;類似的,絲芙蘭的美妝App,除了讓用戶嘗試超過 1000種腮紅,修容高光粉,還能根據(jù)用戶上傳的照片中的色調(diào),推薦唇膏,眼影等產(chǎn)品……
但這都是在產(chǎn)品和消費者距離上的“垂直極限”式縮短,最終能否形成品牌更大的爆發(fā),依然還是要跳出偶爾嘗鮮的一錘子買賣,用產(chǎn)品終極體驗和顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新來說話。
那才是真正作用于美妝上的黑科技,而不是一面用來吸引用戶的黑科技哈哈鏡。(刊載于《銷售與市場》管理版2017年11月刊》
作者:張書樂,人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者,互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者,新著有《微博運營完全自學(xué)手冊》,微信公眾號:zsl13973399819 本文由 @張書樂 原創(chuàng)發(fā)布于增長黑客。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
Growth Hacker(增長黑客):增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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