互聯(lián)互通下的超級(jí) App 價(jià)值重構(gòu)

站在歲末回看，這過去的一年，發(fā)生了無數(shù)影響深遠(yuǎn)的事件：反壟斷政策落地、用戶存量爭奪愈演愈烈、商業(yè)創(chuàng)新乏力 …… 互聯(lián)網(wǎng)人突然發(fā)現(xiàn)，以往基于流量的增長打法逐漸失靈。

與此同時(shí)，我們正看到 5G 技術(shù)的興起，帶動(dòng)了整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，大數(shù)據(jù)中心建設(shè)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)走上快車道。

一方面，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，另一方面消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)卻陷入存量市場的內(nèi)卷化競爭。

2021 年，也許會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的拐點(diǎn)。

這一年對于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)而言最重要的，莫過于互聯(lián)互通。2021 年 9 月，工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門召開了 ” 屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會(huì) “，這被業(yè)界認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)重新走向開放的時(shí)刻。隨后，BAT 開始推動(dòng)互聯(lián)互通，這為流量紅利幾近枯竭的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)帶來了希望。新的互聯(lián)網(wǎng)歷史節(jié)點(diǎn)上，互聯(lián)互通、跨界融合將成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新底色。

重回開放基因，超級(jí) App 們需要一場價(jià)值重構(gòu)

互聯(lián)互通時(shí)代，平臺(tái)商業(yè)會(huì)回歸開放，首當(dāng)其沖就是流量上的開放，流量是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本源。

在相對封閉的流量生態(tài)中，流量商業(yè)更多呈現(xiàn)出一種耗散結(jié)構(gòu)：流量獲取、運(yùn)營的總成本不斷增加，即便是精細(xì)化運(yùn)營，也有增長的天花板，所以紅利越來越少。而行業(yè)要增長，必須解決流量紅利來源的問題。方法則在于 ” 破舊立新 “：打破舊流量規(guī)則，建立開放共融的新流量秩序。

互聯(lián)互通的核心是開放自身的連接能力。對騰訊來說就是連接人與人的能力，對于阿里來說，就是連接人與物的能力，對于百度而言，則是連接人與信息的能力。

開放連接能力，需要從開放流量開始。而開放流量，主要依賴超級(jí) App 們打破已有的流量生態(tài)邊界。

根據(jù) Quest Mobile 發(fā)布的《2022 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄》顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長中，移動(dòng)視頻、社交、資訊服務(wù)總時(shí)長占比占到前三。相對應(yīng)的用戶規(guī)模上，TOP4 的騰訊、阿里、百度、字節(jié)旗下分別擁有多款用戶規(guī)模達(dá)數(shù)億的超級(jí) App。

去年底，微信解除外部鏈接屏蔽，阿里旗下的本地生活應(yīng)用餓了么也接入了微信支付，而百度 App 則快速跟美團(tuán)、小紅書等多家平臺(tái)達(dá)成了互聯(lián)互通的深度合作，雙方平臺(tái)在服務(wù)上將進(jìn)一步融合、創(chuàng)新。

一方面是流量生態(tài)的互聯(lián)互通，另一方面，需要建構(gòu)起全域多態(tài)的融合平臺(tái)。什么是全域多態(tài)的融合平臺(tái)？不同的頭部玩家也有不同的理解。

全域多態(tài)的融合平臺(tái)對于騰訊來說，可能意味著一個(gè)更開放的微信，而解除外部鏈接屏蔽可能只是第一步，未來的動(dòng)作值得期待。

而對于阿里而言，全域多態(tài)的融合平臺(tái)，可能意味著需要以更開放的態(tài)度接納非阿里系生態(tài)的企業(yè)。

而百度從 2015 年開始布局 ” 搜索 + 信息流 “，保留搜索基本盤的同時(shí)開始構(gòu)建完善的移動(dòng)生態(tài)，在 2021 年萬象大會(huì)提出 X+Y 戰(zhàn)略布局，并將百度 App 的媒體屬性升級(jí)為 ” 智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺(tái) “。

如果說，超級(jí) App 流量生態(tài)的破壁是互聯(lián)互通的開始，那么構(gòu)建起全域多態(tài)的融合平臺(tái)，則是流量分發(fā)邏輯迭代的深入。

內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)流量的根。要想在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)中找到新的紅利，內(nèi)容分發(fā)邏輯的迭代不可或缺。過去的分發(fā)邏輯，是 ” 淺流量分發(fā) “，其實(shí)是販賣注意力，數(shù)字時(shí)代分發(fā)，應(yīng)該是 ” 深需求分發(fā) “，算法、數(shù)據(jù)技術(shù)加持下，內(nèi)容背后承載了更多的服務(wù)化訴求。

比如，相比其他資訊平臺(tái)，百度內(nèi)容與服務(wù)化的聯(lián)系更深，因?yàn)榘俣壬嫌刑貏e多用戶尋求問題，這是天然的服務(wù)場景。而百度 App 不僅包括新聞資訊、泛知識(shí)內(nèi)容，也同時(shí)囊括了生活服務(wù)、資訊服務(wù)等多種服務(wù)類型。百度智能小程序作為承接，在整合跨平臺(tái)垂直的信息和服務(wù)上，提供了一個(gè)公開的環(huán)境，來幫助資訊和服務(wù)的整合。

這也是為什么跨界融合會(huì)成為泛資訊服務(wù)平臺(tái)商業(yè)的一個(gè)演化方向，因?yàn)榭缃缛诤系谋举|(zhì)，其實(shí)就是以開放的準(zhǔn)則來不斷擴(kuò)大流量需求的基本面，以全新的分發(fā)機(jī)制，探索價(jià)值分配體系。

換言之，超級(jí) App 們跨界融合的本質(zhì)，其實(shí)就是基于流量規(guī)則迭代的一場價(jià)值重構(gòu)。

Quest Mobile 發(fā)布的報(bào)告中，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在 2021 年中國互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告流量分布格局中可以看到，手機(jī)淘寶領(lǐng)先，百度 App 與抖音持平，高于微信，廣告收入接近 1000 億元。

數(shù)據(jù)的背后，我們似乎可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：作為頭部的超級(jí)流量平臺(tái)，抖音、百度 App、微信等超級(jí) App 正在引領(lǐng)新互聯(lián)互通紅利下的流量價(jià)值重構(gòu)。

這場重構(gòu)的核心在于：打破邊界融合生態(tài)，價(jià)值共創(chuàng)共享創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)的愿景是從賦能流量，到賦能價(jià)值的底層邏輯迭代。這樣底層邏輯迭代，可能意味著超級(jí) App 們也需要邁出更多的實(shí)質(zhì)性的步伐。使得整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)重回開放。

互聯(lián)互通帶來新變量，數(shù)字營銷需要一場價(jià)值重估

重回開放基因，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)互聯(lián)互通，其實(shí)并非只是政策導(dǎo)向下的一句行業(yè)性的口號(hào)。以長周期的視野來看，流量平臺(tái)們是有足夠的長期動(dòng)力去推動(dòng)互聯(lián)互通的，其核心原因在于，跨界融合、互聯(lián)互通能帶來更大的規(guī)模和價(jià)值。

目前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量集中度很高。根據(jù) Quest Mobile 報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中 BAT 幾乎囊括了大多數(shù)流量。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)之所以比傳統(tǒng)商業(yè)高效，很大程度上依賴于規(guī)模效應(yīng)。但由于生態(tài)壁壘的存在，過去互聯(lián)網(wǎng)形成的規(guī)?；袌鋈匀徊皇且粋€(gè)流量自由流動(dòng)的市場，這就造成了流量運(yùn)營成本的不斷升高，流量變現(xiàn)越來越難。所以，互聯(lián)互通的另一個(gè)結(jié)果，就是在開放的規(guī)則中，平臺(tái)、品牌、商家都能找到新的規(guī)?；隽?。

規(guī)模之外，未來增長的另一個(gè)關(guān)鍵在于平臺(tái)的價(jià)值。

Quest Mobile 的報(bào)告提到，整個(gè)資訊服務(wù)行業(yè)的價(jià)值主要集中在流量價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、用戶價(jià)值、生態(tài)價(jià)值四大維度。簡言之：

流量價(jià)值，在于分發(fā)機(jī)制升級(jí)，流量更加精準(zhǔn)，價(jià)值自然更高。

內(nèi)容價(jià)值，在于垂類內(nèi)容的運(yùn)營能力。

用戶價(jià)值，在于構(gòu)建信任以及洞察人性背后的商業(yè)需求。

生態(tài)價(jià)值，在于多元化變現(xiàn)場景以及轉(zhuǎn)化鏈條的進(jìn)一步縮短。

值得一提的是，盡管近幾年短視頻快速發(fā)展改變著人們獲取信息的習(xí)慣，但從報(bào)告數(shù)據(jù)來看，BATT 的超級(jí) App 用戶規(guī)模仍占據(jù)核心優(yōu)勢地位，這意味著，憑借權(quán)威資訊的整合能力以及社會(huì)需求的及時(shí)滿足，綜合資訊平臺(tái)在網(wǎng)民生活中扮演著不可或缺的角色，并在疫情特殊時(shí)期更具社會(huì)影響力，其資訊價(jià)值迎來重估。

縱向來看，相較于其他資訊平臺(tái)，百度 App 積極擁抱互聯(lián)互通，升級(jí)平臺(tái)型的資訊和生活服務(wù)，并將媒體屬性升級(jí)為 ” 智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺(tái) “，這不僅放大了作為融合資訊平臺(tái)的多元價(jià)值，也具備了多元的營銷優(yōu)勢。QM 和易觀千帆數(shù)據(jù)均顯示，百度 App 已經(jīng)成為資訊領(lǐng)域 TOP1 應(yīng)用，領(lǐng)先今日頭條、騰訊新聞等其他資訊 App。

從事 16 年中國市場研究、盤古智庫學(xué)術(shù)委員會(huì)副秘書長馬旗戟在近日一篇分析文章中指出：” 當(dāng)下最優(yōu)秀的資訊平臺(tái)正在建構(gòu)和實(shí)現(xiàn)融合性的資訊平臺(tái)，它形成的不只是單一垂直化的資訊傳播，也不是幾種形態(tài)的資訊傳播，而是建構(gòu)起了全譜系全域多態(tài)的融合平臺(tái)。”

他認(rèn)為，融合資訊平臺(tái)超越既往僅僅是內(nèi)容傳播、廣告?zhèn)鬟_(dá)和營銷傳遞的 ” 話筒 ” 角色，開始扮演為企業(yè)客戶匯聚用戶資產(chǎn)、積聚數(shù)據(jù)資產(chǎn)、凝聚品牌資產(chǎn)和集聚交易資產(chǎn)的角色，這可以大大提升企業(yè)經(jīng)營效率、增加社會(huì)資本和商業(yè)獲得，而且為傳統(tǒng)企業(yè)的社會(huì)化提供了一種實(shí)現(xiàn)路徑。

仍以百度 App 為例，首先通過百家號(hào)、小程序以開放的規(guī)則聚合內(nèi)外部內(nèi)容，承接用戶各領(lǐng)域內(nèi)容需求；通過托管頁高效制作創(chuàng)意內(nèi)容、投放、轉(zhuǎn)化，保證廣告的質(zhì)量和營銷的效率；在廣告業(yè)務(wù)以外，通過自建 + 引入服務(wù)，幫助用戶的需求閉環(huán)，在功能性上的補(bǔ)強(qiáng)也讓生態(tài)的粘性更強(qiáng)，營銷價(jià)值更高。根據(jù) IPSOS 的調(diào)研數(shù)據(jù)，39% 的用戶在百度完成購買，這個(gè)比例僅次于電商屬性為主的淘寶、京東，以及近年來大力發(fā)展電商直播的抖音。

由此來看，誰在最大限度覆蓋用戶的數(shù)字生活，誰就有可能獲得廣告主的青睞。觀察 2021 年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入數(shù)據(jù)亦得到驗(yàn)證，廣告主的預(yù)算重視押注綜合內(nèi)容及服務(wù)生態(tài)體系的營銷價(jià)值，勝過于單一平臺(tái)。在融合型資訊賽道，百度 App、抖音等都對內(nèi)積極布局內(nèi)容與服務(wù)生態(tài)，不斷尋求跨界發(fā)展，并與社交、電商類生態(tài)矩陣并列為重要的生態(tài)營銷陣地。

結(jié)語

無論是 Quest Mobile 提出的資訊行業(yè)的四大價(jià)值，還是馬旗戟提到的融合資訊平臺(tái)的新角色，本質(zhì)上都是在挖掘更多的數(shù)據(jù)生產(chǎn)力。事實(shí)上，流量紅利之外，數(shù)據(jù)作為一種新的生產(chǎn)資料，更能帶來新的增長機(jī)遇，而這一點(diǎn)，也是數(shù)字營銷的價(jià)值所在。

互聯(lián)互通無疑將成為 2022 年互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞。新浪潮下，重新審視和評估不同平臺(tái)的價(jià)值，以更長的時(shí)間維度去搭建品牌與用戶的價(jià)值樞紐，才能在廣告主與用戶間找到新的平衡點(diǎn)，而這正是通往未來市場的入口。