史震宇：用戶研究，磁石般的吸引力

我印象中的她總是帶著親切的微笑，一個標志性的酒窩在白皙的面頰上顯露出來。多年之后，很多當年和她一起共事的同事還會脫口叫出那個親切的名字“史姐姐”，不禁令人動容。

就是這樣一位笑容和聲音都溫婉可親的同事，卻擁有一個響亮威武的名字“震宇”。她就是曾任新華信上海分公司研究總監(jiān)的史震宇。

當我策劃《信人尋蹤》欄目的時候，她的名字出現(xiàn)在我的腦海里，列入了“最想采訪的老同事”名單當中。多年沒見，當定居在上海的她連線“露西愛聊天”直播間的時候，仍舊是我印象中那個親切、認真，說話不急不火、有理有據(jù)的震宇，溫柔平和的個性中，又增加了沉穩(wěn)、自在。

面對這位擁有二十余年市場研究經(jīng)驗的專業(yè)人士，這次我想用我的提問作為本文的邏輯主線，通過震宇的回答，她孜孜不倦的學習、思考、觀察與實踐的豐厚成果，躍然眼前。

露西：深耕市場研究近二十年，擁有研究咨詢公司和車企視角，從一個研究新手，成長為資深專家，請談?wù)剬Α坝脩粞芯俊钡睦斫獍l(fā)生了哪些變化？

震宇：從名稱上來講，行業(yè)的用詞在發(fā)生變化。以往我們叫“消費者研究”，現(xiàn)在經(jīng)常看到“用戶研究”這個詞，這個詞也是隨著“用戶體驗”越來越被各行各業(yè)所關(guān)注而普及起來的。

現(xiàn)在我們說的用戶研究和以往我們說的消費者研究，本質(zhì)上沒有差別，很多研究方法也繼續(xù)在使用，只不過有一些領(lǐng)域，由于研究目的和研究內(nèi)容上發(fā)生了變化，相應地研究方法上也會有一定的改變。

這個變化跟營銷理論、創(chuàng)新理論的發(fā)展有關(guān)系。傳統(tǒng)的營銷理論是4P，消費者需求隱藏在背后，營銷人員看到的是相對來講是偏賣方視角的因素，包括產(chǎn)品（product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。它遇到的一大問題就是把解決用戶問題的創(chuàng)新局限在了一個框框里。

現(xiàn)在的創(chuàng)新理論，把用戶的感知直接擺到了營銷人員的面前，而產(chǎn)品、價格等只是解決方案之一，解決用戶問題的還可以有其他跳出傳統(tǒng)框架之外的方法。

因此在調(diào)研的內(nèi)容上，現(xiàn)在我們會更關(guān)注理解用戶要解決的問題是什么，而不是直接落到用戶希望產(chǎn)品怎么樣。相應地，以往我們對產(chǎn)品使用的研究相對比較少，現(xiàn)在則更加關(guān)心用戶如何使用產(chǎn)品，因為只有從使用當中才能找到用戶需要解決的問題。一個非常經(jīng)典的例子就是我們通過研究，要明確用戶究竟是要一把高品質(zhì)的電鉆，還是要一個墻洞。

此外，我們以往的研究比較聚焦在產(chǎn)品和與產(chǎn)品直接相關(guān)的服務(wù)上，現(xiàn)在則會延伸到整個生活方式。舉例來說，我們不僅僅研究車、銷售和售后服務(wù)，我們更看到用戶使用車的本質(zhì)問題：出行的根本目的是什么？比如是去尋找休閑放松的方式，還是去完成某個生意，或者別的什么。因此相應的解決方案就不僅僅局限于車，還可以是提供達成某種生活方式的解決方案，比如今年流行露營，很多汽車品牌就提供了露營相關(guān)的延伸產(chǎn)品和服務(wù)。

露西：研究咨詢公司的研究模型與思維體系，當你進入車企之后，有哪些是可以繼續(xù)應用，有哪些不再契合實際需要？你覺得適應車企工作，都需應對哪些挑戰(zhàn)？

震宇：乙方和甲方的工作經(jīng)驗對我來說都非常寶貴。不管在哪里工作，我認為最重要的就是保持開放的思維、探索的意愿、學習的動力。

調(diào)研是一個綜合性很強的工作，它培養(yǎng)了我們很好的共情能力、解決問題的能力、邏輯思維能力、學習能力、溝通能力等等，這些對于任何一個工作都是非常寶貴的素質(zhì)。

當然，相比于調(diào)研公司這種比較簡單的組織結(jié)構(gòu)，車企是個龐大且復雜的機構(gòu)，造車的投資巨大，決策流程也非常復雜。

調(diào)研公司的視角比較注重在用戶的角度，但是企業(yè)的視角還有更多，包括戰(zhàn)略目標、成本利潤、技術(shù)/設(shè)計/制造能力，競爭環(huán)境等。此外，企業(yè)的思維方式、決策模式等也會影響它看待問題和解決問題的方式。

當初我進入甲方工作一段時間之后，我發(fā)現(xiàn)要真正了解在設(shè)計產(chǎn)品的人是怎么思考問題的，在做營銷的人是怎么思考問題的，必須要把自己放到那個位置上去實際操作，所以我到了車企之后沒有只做調(diào)研，后來也做了一些別的工作。

露西：用戶研究的方法已發(fā)生了哪些變化或是演進？

震宇：從定量來說，傳統(tǒng)的定量研究很多內(nèi)容開始被大數(shù)據(jù)所替代。從定性研究來說，大部分的調(diào)研方法我們現(xiàn)在都還在用，此外，現(xiàn)在還在做大量的 Ethnography (民族志）研究，來探索產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的機會。

Ethno研究從人類學研究方法發(fā)展而來，在商業(yè)應用上做了極大的簡化。一般包含入戶的訪問+觀察。通過對人的生活方式、產(chǎn)品使用方式的研究，探索創(chuàng)新機會點。

露西：我們很愛用“洞察”這個概念，談?wù)勀闶侨绾卫斫馑模?/p>

震宇：簡單來說，我們在調(diào)研中“聽到”“看到”的東西只能稱為“發(fā)現(xiàn)”，由此“想到”的才是“洞察”。

“洞察”是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。前兩天在朋友圈里看到一句薛定諤說的話，“創(chuàng)造力最重要的不是發(fā)現(xiàn)沒人發(fā)現(xiàn)的東西，而是在每個人都見過的東西中想到人們沒想到的東西”，這句話我覺得也適用于洞察。

能“想到”什么，跟一個人的經(jīng)驗、知識范圍、思維能力、思維方法都有關(guān)系，由此同一個“發(fā)現(xiàn)”下每個人的“洞察”也會不一樣。

一個人如果一直只在一個比較固定的環(huán)境和模式中工作生活，那么他能看到的東西邊界相對就比較小，洞察力也比較局限。這也是為什么在做“創(chuàng)新工作坊”的時候，我們需要不同背景的人參加。

露西：在調(diào)研工作中，你有很多機會可以接觸年輕一代，這些被稱之為Z世代的年輕人，他們都有哪些特點？他們熱愛什么、向往什么，哪些是他們的挑戰(zhàn)和困惑。

震宇：這是一個很大的話題，今天囿于時間關(guān)系一兩句不容易說清。從一些定量的數(shù)據(jù)上看，我們可以說現(xiàn)在的年輕一代更關(guān)注自我、更追求個性，需求更加多元化，社交圈層化等等。

從定性研究來說，我們肯定不滿足于這樣籠統(tǒng)的區(qū)別。特別是支持產(chǎn)品創(chuàng)新的研究，我們更聚焦在某個特定目標群體的所思所想，我們看到的是更具體的一些東西。我們研究消費者需求，有一個由表及里、再回到表的過程。我們從人們的行為入手，一步一步去深入地探索到用戶內(nèi)心更深層次的動機和需要，最后又要把他們投射到我們所關(guān)注領(lǐng)域的表層行為。

曾經(jīng)有一個客戶問我，我們研究報告里呈現(xiàn)的目標群體的需求，跟馬斯洛的需要理論什么關(guān)系？當時我跟她解釋說，馬斯洛的理論揭示的是整個人類某些本質(zhì)的需要，但是這個需要具體到某個人群，我們要看他們是通過什么來達成這個需要的。

比如說尊重。傳統(tǒng)上，老一輩的尊重可能更多是通過獲得更高的地位，或者是通過自己在某個專業(yè)領(lǐng)域上的知識、能力獲得尊重。老一輩的生活圈子比較固定，他們也會顯得對方方面面都很在意，所謂不能丟面子。

而現(xiàn)在的年輕人，他們生活中會擁有許多圈子，尋求尊重的方式也變得非常多元，不局限于工作領(lǐng)域，也不局限于現(xiàn)實的社會生活。可以是虛擬世界，比如玩游戲，你打到“王者”，在游戲的世界里，你就可以獲得尊重；也可以是生活中的某個領(lǐng)域里擁有某種專長。他們沒有老一輩那么在意自己生活的這個熟人圈里的面子問題。

在定性研究中，我們既要理解人們獲取“尊重”的需求，也要理解他們對“尊重”的理解和獲得“尊重”的方式，還要理解這樣的需求和行為模式對于產(chǎn)品或服務(wù)上的行為表現(xiàn)、對創(chuàng)新的啟示，這樣我們才有機會找到幫助用戶實現(xiàn)這種內(nèi)在需求的解決方案。

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