實(shí)用工具：品牌快速打造“六步法” ｜李倩說品牌

有同學(xué)來問，有沒有什么實(shí)用方法和工具可以分享？作為一個(gè)“要啥給啥”的佛系寵粉作者，我會(huì)整理一下，陸續(xù)寫出來，敬請(qǐng)期待。

今天跟你分享一個(gè)我們關(guān)系品牌事務(wù)所的品牌打造“思路”工具吧~

找準(zhǔn)定位，似乎已經(jīng)成了一句常談。

其實(shí)，越是常談，越值得反復(fù)玩味。找定位這件事直接決定了一個(gè)品牌（不管是公司品牌還是個(gè)人品牌）的質(zhì)量和打造性價(jià)比。

一個(gè)常被我們忽略的真相是：企業(yè)和個(gè)人的日常經(jīng)營(yíng)，我們勤奮努力的背后，所做的所有為了組織和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的事情，常常容易容易跑偏，怎么糾正和對(duì)照這些行為呢？除了OKR法背后的明確的O之外，還有一個(gè)工具就是找定位。O是幫助我們從具體的行為來看目標(biāo)的，定位則是從另外一個(gè)心智市場(chǎng)和自我評(píng)定來看的，角度不同，可以互相參照。

如何做對(duì)事，如何高效的做對(duì)事，是考驗(yàn)每一家企業(yè)做品牌營(yíng)銷和每一個(gè)個(gè)人做品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

我們認(rèn)為：找到定位，都是最早的一步，也是關(guān)鍵一步，這樣可以節(jié)約資源，提高效率。為什么這么說？它會(huì)影響到哪些方面呢？我們?cè)囍闷放拼蛟炝椒ń忉屢幌隆?/p>

關(guān)于打造品牌這件事，我總結(jié)過6個(gè)步驟，是結(jié)合了跟100多家公司訪談，以及參照了一些快速崛起的新品牌的崛起路徑，從他們的經(jīng)驗(yàn)中提煉出來的一套打法，并且把這套打法做了個(gè)排序。從0到10的創(chuàng)造一個(gè)品牌，大體可以分為6步。

分別是：

• 1、定好位
• 2、配資源
• 3、講故事
• 4、放煙花
• 5、譜曲子
• 6、搶座位

為什么定好位出現(xiàn)在第一步？

因?yàn)槠渌宀焦ぷ鞫际窃诶觅Y源去達(dá)到我們想要的這個(gè)定位。其他五步所耗費(fèi)的人財(cái)物力和時(shí)機(jī)，就是我們工作的日常。

第一步定不好，后面的資源和時(shí)機(jī)就容易被浪費(fèi)和貽誤。

下面詳細(xì)說一下這6步。

1、定好位

從特勞特提出“定位”戰(zhàn)略開始，他的背景就是一個(gè)針對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)”市場(chǎng)的邏輯。

無競(jìng)爭(zhēng)不定位。說白了，沒有競(jìng)爭(zhēng)就不需要定位，定位就是要體現(xiàn)差異性而存在的。

我們要做的事情，我們要成為的那個(gè)人，真的有明確的描述嗎？

好的定位是什么？好的定位是像一個(gè)飛鏢在一百米之外直中靶心，講求的是精準(zhǔn)，是和其他飛過來的飛鏢比拼誰更明確靶心。

拿汽車品牌舉個(gè)例子吧，經(jīng)常聽說“開寶馬，坐奔馳，最安全的是沃爾沃”，這是怎樣一個(gè)品牌定位？

都是汽車，沒有特點(diǎn)就沒有賣點(diǎn)。

寶馬一向是因?yàn)椴倏匦?、駕馭感著稱，強(qiáng)調(diào)的是開起來比較爽。

奔馳呢？松軟的皮質(zhì)后座，乘坐體驗(yàn)好，奔馳給大家的感覺，就是內(nèi)飾精良、乘坐舒適。早期很多買奔馳的人不一定自己開，給司機(jī)開。

沃爾沃呢？即使并不懂汽車技術(shù)的人，也會(huì)談及他的是安全性。同時(shí)坊間傳播及各種白皮書里也提到，所有的車主里，沃爾沃的車主學(xué)歷是最高的。知識(shí)分子偏愛更安全的沃爾沃，你看，這也是他在強(qiáng)化自己的一個(gè)定位。

看上去都是生產(chǎn)汽車的廠家，朝哪個(gè)方向去，反而各自運(yùn)營(yíng)。

做定位首先要知道我們是做什么，這個(gè)東西本身的物理定義是什么。有些新的創(chuàng)業(yè)模式，解釋半小時(shí)還沒搞清楚要做的這個(gè)事到底是什么。

因此，我們首先要說清楚的是，我是什么。第二我們這個(gè)事情跟同行有什么不一樣，有多大程度的不一樣，這是突出我們的差異性。

同時(shí)，挺重要的一點(diǎn)是，大家可能會(huì)忽略的精神定義上的定位。當(dāng)我們做同樣的東西，體現(xiàn)的同樣的技術(shù)和品質(zhì)的，到最后大家比較的是什么？其實(shí)是精神氣質(zhì)和觀感方面的給別人的感覺。

大家一提到你的時(shí)候會(huì)想到什么會(huì)感受到什么，這是一個(gè)在精神層面上的定位?，F(xiàn)在的用戶，不管是B端還是C端，針對(duì)某一產(chǎn)品都有了太多備用選擇，因此他們選到最后往往變成了：有錢難買我就愿意。

這種“我愿意”的感受，過去在C端，用狂轟濫炸的廣告洗腦解決，在B端，用推杯換盞的交情和友誼達(dá)到。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告端和關(guān)系端，“內(nèi)卷”也開始。未來，提高這部分的效率和提升玩法迫在眉睫。

有人跟我說，我們有定位啊，我們的精神定位是高端大氣上檔次。這個(gè)不是精神定位，而且什么是高端，哪方面算高端？模棱兩可的“大詞”、高端大氣但是莫名其妙的宣傳陣仗常常會(huì)讓我們浪費(fèi)很多錢。

同樣是一個(gè)行業(yè)，一款產(chǎn)品，他們?yōu)槭裁磿?huì)給人不同的感覺？效率和定位的秘訣在這里。我們想傳達(dá)哪種不同？氣質(zhì)上，特點(diǎn)上，價(jià)值主張上。

實(shí)際上所有好的品牌，它不僅能幾句話告訴你別人我們是做什么的，還能讓別人在知道了物理定位之后，產(chǎn)生精神層面的想象和深刻印象。

2、配資源

找到了定位，才好精準(zhǔn)的匹配資源。為什么？因?yàn)橘Y源“過剩了”。

單從品牌傳播角度來看，想找到媒體和記者、傳播渠道的難度大大降低了。

隨便一個(gè)小白創(chuàng)業(yè)者，打開電腦，進(jìn)到36氪，虎嗅、財(cái)經(jīng)等科技類、財(cái)經(jīng)類的媒體，用心就會(huì)發(fā)現(xiàn)每篇作者投稿的最后都有他自己的微信，每個(gè)網(wǎng)站都留著免費(fèi)給創(chuàng)業(yè)公司做報(bào)道的郵箱地址，甚至有些網(wǎng)站還會(huì)留有記者的電話微信等等，這些全都是可以找到的。更不用說抖音、視頻號(hào)等完全公開平等的自媒體平臺(tái)了。

現(xiàn)在還有大大小小的活動(dòng)，論壇，積累所謂傳播資源不是什么很難的事情，打聽一個(gè)人的聯(lián)系方式不會(huì)像以前那么難了。

那么我們就要迅速配資源，配資源的過程當(dāng)中需要注意什么？聚焦資源為定位服務(wù)。

拿一張白紙，清空我們已有資源的狀態(tài)，根據(jù)我們的定位，在這張白紙中我們可以列出我們想象中為了達(dá)到這個(gè)定位所需要的資源。哪一類資源是需要的？

不考慮自己有沒有，只考慮自己要不要。

很多情況下我們的問題是：常常因已有資源設(shè)置行動(dòng)方向。就像管理里面的“因人設(shè)崗”。

有傳統(tǒng)媒體資源，有新媒體資源，有幾大門戶，還有科技類網(wǎng)站，還有能想象的全部都列上。還有社交類媒體的資源，比如豆瓣知乎等。

其實(shí)大家只要列出一個(gè)表，然后把能想象的資源全部都列出來，然后再像填空一樣，看現(xiàn)在需要哪方面的資源，這些資源有沒有建立起渠道來，如果沒有就抓緊時(shí)間去建立這些資源。

在找媒體資源的過程中也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些媒體怎么都不愛反饋？他們不反饋是因?yàn)槲覀兯峁┑男畔⑷狈π侣匋c(diǎn)和定位。

在配資源的過程中，我們要建立自己獨(dú)特的吸引力。你做的這個(gè)事情和要傳達(dá)的定位，要站在他們的角度想想，他們?yōu)槭裁从X得你做得事情有意思。而不是說“你好，我們關(guān)系好，我希望你來采訪我們，給我們出篇軟文吧”。

再好的媒體關(guān)系，也不如交付實(shí)際內(nèi)容價(jià)值。

同時(shí)，搭建資源的過程中不要貪多。核心資源用盡已經(jīng)會(huì)有收獲了。同時(shí)資源的維護(hù)也應(yīng)該主動(dòng)出擊，最重要的媒體資源，通過合作，體驗(yàn)，沙龍，反饋，報(bào)道等各種各樣的形式去維護(hù)資源，這一步應(yīng)該說是非常重要的。

3、講故事

現(xiàn)在大家都把講故事看作貶義詞，是被帶跑偏了。

好的品牌，沒有不會(huì)講故事的。

這邊說的講故事不是講一個(gè)莫須有的故事，更不是忽悠。

講故事是完整、高效、生動(dòng)的傳達(dá)信息的能力。我們自己的產(chǎn)品也好，商業(yè)模式也好，還有我們的團(tuán)隊(duì)，我們的創(chuàng)始人，我們的初心，我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)東西，我們做的東西能給大家?guī)矶啻蟪潭鹊谋憷?，這些都是我們可以講故事的部分。

講故事，也是對(duì)“定好位”的一個(gè)配合。不然故事就白講了，變成了傳播噪音。

所有的故事都講究起承轉(zhuǎn)合，講究吸引人，回憶一下，好的故事，好的段子手，他們往往在起承轉(zhuǎn)合，在吸引人方面做的非常到位，所以他們才會(huì)成為流傳的故事。

也有人說，我沒有名校背景，我沒有很好的長(zhǎng)相，甚至項(xiàng)目也是做的普普通通，一切都沒有，怎么去把自己給包裝起來呢？

那產(chǎn)品是不是靠譜？很多的靠譜產(chǎn)品，前期也沒看到做很多很多的故事，但是產(chǎn)品靠譜本身就是一個(gè)故事，產(chǎn)品能影響到的方方面面的人間世界本身就是故事。

確定了產(chǎn)品靠譜的情況下，應(yīng)該怎么去包裝我們的故事呢？每一個(gè)人身上都是有故事的，比如《偉大的安妮》，《滾蛋吧，腫瘤君》，這樣一些在互聯(lián)網(wǎng)上隔一陣子都會(huì)傳播的很不錯(cuò)的一些東西。這些東西他們會(huì)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是在平凡中尋找不平凡。

比如做的這個(gè)事情我們?yōu)槭裁醋?，或者這個(gè)項(xiàng)目做起來之后跟其他人比有什么優(yōu)勢(shì)？對(duì)這個(gè)世界有什么好處？過程中發(fā)生了什么好玩的事情，這些都是你可以去包裝的東西。

講故事，可以用不一樣的形式和不一樣的形態(tài)來講，當(dāng)所有人都學(xué)會(huì)用漫畫的形式來講故事去包裝自己的時(shí)候，我們?yōu)槭裁床豢紤]語音？

當(dāng)年的邏輯思維，就是因?yàn)樗腥硕加梦淖郑麄兙瓦x擇了一分鐘的語音推送，把自己變得與眾不同。

很多時(shí)候要考慮一下載體和形式，當(dāng)別人都在用語音推送的時(shí)候，我們?yōu)槭裁床豢紤]視頻，比如對(duì)著自己拍一段視頻？當(dāng)別人都在做視頻的時(shí)候，也許我們可以反其道而行之做做線下和展覽類活動(dòng)？

內(nèi)容上就說一句話：定位不準(zhǔn)，則故事不穩(wěn)。

4、放煙花

春節(jié)放煙花，一下子很多煙花非常絢爛，同時(shí)綻放。我們說的放煙花什么道理呢？就是把配好的資源，做好的這些事情，選在一個(gè)短的時(shí)間內(nèi)迅速地全部一起爆發(fā)出來。

飽和式傳播是性價(jià)比最高的手段。在品牌推廣這個(gè)市場(chǎng)上，一定是高投入高產(chǎn)出，低投入沒產(chǎn)出。

所以要把有限的資源，有限的故事在短時(shí)間內(nèi)瞬間爆發(fā)，這個(gè)可以提高命中率。比如小紅書、花西子、蘋果、華為，這些在品牌創(chuàng)建和案例打造上可以說是做得非常好的，小紅書一段時(shí)間內(nèi)做了線下的很多物料的推廣，比如電梯間廣告，小紅書那個(gè)非常醒目的大紅色。

同時(shí)，他們投入了成本做了很大LOGO“小紅書”這樣一個(gè)紅色大箱子成為自己的快遞外包裝。很多地方都能看出來，團(tuán)隊(duì)是非?；ㄙM(fèi)心思的，所以放煙花就是指把各種力量都使到一處，最大程度去呈現(xiàn)我們的品牌。

到這一步，配合上這一兩個(gè)星期內(nèi)集中爆發(fā)的媒體采訪，非常好的線下推廣渠道，高管團(tuán)隊(duì)也在那兩個(gè)星期內(nèi)頻繁地接受采訪和參加一些線下活動(dòng)。

在我們的印象里就是放了一場(chǎng)非常漂亮的煙花，非常絢爛非常漂亮的一仗。

明確定位和時(shí)機(jī)，做好“防失火措施”，煙花就可以開啟。性價(jià)比高。

5、譜曲子

煙花易冷，怎么辦？

制造了一些熱點(diǎn)之后，應(yīng)該怎么品牌一步一步地打下去？不同的品牌有不同的打算，比如有的下一步是要推什么東西，有的是希望融資提高市值，有的是要某些新定位推出去，每一家公司的想法都是不一樣的。

需要時(shí)不時(shí)制造小的高潮，變成譜曲子的節(jié)奏感。比如蘋果、特斯拉，他們很多創(chuàng)意策劃和市場(chǎng)活動(dòng)，都讓我們每個(gè)人眼前一亮。而且最重要的是，有節(jié)奏感。發(fā)布會(huì)節(jié)奏、活動(dòng)節(jié)奏、報(bào)道節(jié)奏，每個(gè)品牌都有自己的節(jié)拍。

這里有個(gè)工具是微信的微信指數(shù)。用指數(shù)可以看到每個(gè)品牌不同的聲量起伏曲線。

最好不要COPY別人的打法和節(jié)奏，每家公司狀態(tài)不一樣，階段不一樣，所以打法和節(jié)奏因人而異。

6、搶座位

最后的最后，要搶占那個(gè)定位里的第一把交椅。

太多的行業(yè)，座位沒人座，不搶太可惜。

很多垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)看似非常激烈，其實(shí)由于每一家都沒有明確的定位，導(dǎo)致真正的椅子上是沒有人在坐的。很可惜。

這時(shí)候一定要搶占坐席，至少鎖定前三坐席，這個(gè)很重要。其實(shí)做好前面幾件事，搶座位是一個(gè)順其自然的結(jié)果。因?yàn)槎ㄎ磺逦?，傳達(dá)高效。

但是搶座位的過程中可以巧妙地?fù)屪?，比如在媒體發(fā)布行業(yè)評(píng)價(jià)稿子的過程中做客觀植入，媒體點(diǎn)評(píng)往往會(huì)提及某個(gè)思路上一二三家公司，要盡量想辦法進(jìn)入到一二三的文字描述里。

在一些活動(dòng)、論壇、沙龍盡量作為行業(yè)代表出現(xiàn)，去為行業(yè)發(fā)出聲音，代表行業(yè)去說一些東西。這些小技巧有很多，這里不贅述。

盡量將公司名稱和行業(yè)名稱關(guān)聯(lián)，比如說打車租車，滴滴出行。外賣，美團(tuán)外賣。電動(dòng)車，小鵬電動(dòng)。

盡量在強(qiáng)調(diào)公司和細(xì)分行業(yè)的時(shí)候，建立起這樣一種關(guān)聯(lián)。大家都在快速進(jìn)行搶占式的傳播階段，關(guān)鍵詞的任務(wù)一定要搶下來，跟這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞一定要經(jīng)常出現(xiàn)在一起，一來降低行業(yè)科普成本，二來鎖定搜索關(guān)鍵詞和客戶心智。

同時(shí)，媒體在搜索資料的時(shí)候，企業(yè)就有機(jī)會(huì)進(jìn)入到他們的視野，成為觀點(diǎn)的訪談重點(diǎn)。代表行業(yè)發(fā)出聲音的話，對(duì)于一些排名不是很確定已經(jīng)進(jìn)入前幾名的公司來說，是很有效的。

這里的案例就是蒙牛。當(dāng)蒙牛的創(chuàng)始人牛根生離開伊利開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，伊利乳業(yè)已經(jīng)是內(nèi)蒙地區(qū)當(dāng)之無愧的第一品牌了，當(dāng)時(shí)蒙牛租下了從呼和浩特到機(jī)場(chǎng)一路的廣告牌。

要知道那個(gè)年代戶外廣告牌是很重要的宣傳渠道。然后他們打出了一個(gè)醒目的廣告：“蒙牛，爭(zhēng)做內(nèi)蒙古第二大乳業(yè)品牌”，當(dāng)時(shí)其實(shí)有很多很多的除了伊利之外的乳業(yè)品牌，大家知道第一就是伊利！但第二是誰并沒有定論。

這一來，蒙牛很快知名度飆升，因?yàn)榈谝灰呀?jīng)有了，第二沒有人搶，那就當(dāng)?shù)诙昧?。成功鎖定第二個(gè)席位，為之后的發(fā)展邁出了很重要的一步。

從定好位到搶座位，是一個(gè)精準(zhǔn)的執(zhí)行過程。這樣的過程，主要是為了提高過程中的各類效率，幫助企業(yè)最快的達(dá)到品牌目標(biāo)。

回到開頭的話題，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)定好位，其實(shí)是一個(gè)幫助公司聚焦集約的戰(zhàn)略方法。

對(duì)于個(gè)人來說，六步法同樣適用。個(gè)中實(shí)施，就看每個(gè)人的定位和所處的情景不同了。

再來復(fù)習(xí)一遍六步法：定好位、配資源、講故事、放煙花、譜曲子、搶座位“