品牌年度規(guī)劃：策略人年復(fù)一年的重頭戲｜策略人藏鋒

每年年底是年案的高發(fā)期，最近和很多甲/乙方的朋友都聊起了年度規(guī)劃。涵蓋多種類型：年度營(yíng)銷規(guī)劃、年度創(chuàng)意規(guī)劃、年度傳播規(guī)劃、全年內(nèi)容營(yíng)銷傳播等等。

大家都會(huì)寫，但不一定能寫好

初步一聊，發(fā)現(xiàn)思路大致相同，而且很清晰：

• 第一步：定目標(biāo)。期待得到什么結(jié)果？
• 第二步：定策略。用什么方法達(dá)成結(jié)果？
• 第三步：定創(chuàng)意。有什么營(yíng)銷亮點(diǎn)？
• 第四步：定執(zhí)行。怎么確保落地的成效？
• 第五步：定預(yù)算。資金多少，怎么配置？

仔細(xì)一問(wèn)，明年核心問(wèn)題是什么，重點(diǎn)在哪些方面發(fā)力？要么重點(diǎn)很多，要么沒(méi)有重點(diǎn)，要么什么都想做，要么凈聊創(chuàng)意。這樣就很難寫出高質(zhì)有效的年度方案。

因此，我們希望用一篇文章，來(lái)聊一聊年度規(guī)劃的怎么做。

年度規(guī)劃的基本要素：掌握一個(gè)方案，始于形似

我們可以把年案視作一種“文體”，邏輯和要素都有跡可循。就像練劍法，一招一式要對(duì)位，Balance有了，Sense就來(lái)了。

例如我們?cè)凇?span id="f91p944" class="wpcom_tag_link">品牌營(yíng)銷方案實(shí)戰(zhàn)課程》中，就有針對(duì)年度規(guī)劃方案的一種“解法”。

年案要素不復(fù)雜，無(wú)非就是在上述思路的基礎(chǔ)上，填充具體內(nèi)容。

策略上：回顧什么？提出什么問(wèn)題？有什么年度任務(wù)？提出什么策略？

規(guī)劃上：溝通什么？年度溝通主題是什么？不同階段怎么拆解？

創(chuàng)意上：有哪幾個(gè)階段？創(chuàng)意怎么推導(dǎo)？創(chuàng)意主題是什么？執(zhí)行亮點(diǎn)有哪些？

預(yù)算上：不同板塊花多少錢？一年下來(lái)一共要花多少錢？

在要素上首先做到形似，一方面讓年案像個(gè)年案，另一方面做到內(nèi)容完整，避免遺漏。能掌握到這一層，年案的策劃就算入了門。

入門之后是入道，形似的終極是神似

高階策略，拼的是思考能力。思考基于認(rèn)知，源于洞見(jiàn)，顯于決策。年案的精彩與否，就在于下筆之前的深思熟慮，這便是心法。心法得道，自然下筆如有神。

做一看三

年案的本質(zhì)是信息傳輸，解決的是品牌一年中講什么，怎么講的問(wèn)題。在接到需求后，思考品牌溝通信息是第一要?jiǎng)?wù)。

品牌信息具備繼承、調(diào)整和升級(jí)的特性。所謂做一看三，就是做一年，看三年——看去年講什么，看今年怎么講，看明年需要怎么鋪墊。

（這里的今年，指規(guī)劃年度。2022年規(guī)劃，今年即指2022年。）

去年講什么？

1. 最大公約數(shù)原則

品牌做了哪些事？都傳遞哪些信息？可以通過(guò)收集品牌營(yíng)銷案例，尋找信息公約數(shù)的方式進(jìn)行梳理。比如說(shuō)過(guò)去一年，品牌講的最多的是銷量領(lǐng)先，那么此則為必備信息。

2. 就近原則

最近一個(gè)季度，品牌都在講什么？需要注意的是，這所講的信息，不以節(jié)點(diǎn)特性為轉(zhuǎn)移。也即是說(shuō)，圣誕節(jié)點(diǎn)以慶祝圣誕作為要素的營(yíng)銷，不具備參考意義，而是站在品牌戰(zhàn)略層面進(jìn)行篩查。如官方有什么表達(dá)、通稿有什么概念等。

今年怎么講？

1. 戰(zhàn)略支點(diǎn)

從戰(zhàn)略節(jié)奏上看，今年的戰(zhàn)略落腳點(diǎn)在哪。

2. 趨勢(shì)高點(diǎn)

營(yíng)銷環(huán)境有什么變化，人群概念有什么端倪，傳播玩法有什么創(chuàng)新。如護(hù)膚從抗老到抗初老的新概念機(jī)遇。

明年怎么鋪墊？

1. 加法邏輯

今年的信息，明年怎么繼續(xù)承接，怎么進(jìn)一步解讀。

2. 乘法邏輯

明年的信息還有哪些擴(kuò)展包，還可以講什么。

年度規(guī)劃最怕的事情，就是做一年過(guò)一年，沒(méi)有延續(xù)性和延展性。在信息輸出上可以深挖，也可以堅(jiān)守，不用害怕沒(méi)有新意，因?yàn)閺V告的本質(zhì)就是重復(fù)。

讀懂產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌的根，也是溝通信息的載體之一。產(chǎn)品規(guī)劃，是產(chǎn)品部門的主要工作，但產(chǎn)品的宣導(dǎo)，卻是品牌需要協(xié)同的重要事項(xiàng)，在品牌年度規(guī)劃當(dāng)中，主要體現(xiàn)在策略關(guān)聯(lián)和營(yíng)銷關(guān)聯(lián)兩個(gè)方面。

策略關(guān)聯(lián)：

1. 讀懂產(chǎn)品系列

包含哪些類目？不同類目銷售貢獻(xiàn)幾何？明年的新品系列有哪些？不同類目有什么主要賣點(diǎn)？

2. 讀懂爆品打法

爆品是哪個(gè)？過(guò)去有哪些營(yíng)銷結(jié)合？賣點(diǎn)邏輯是什么？

營(yíng)銷關(guān)聯(lián)：

1. 直接關(guān)聯(lián)

以產(chǎn)品為核心定制營(yíng)銷計(jì)劃。如產(chǎn)品營(yíng)銷事件、產(chǎn)品聯(lián)名等。

2. 間接關(guān)聯(lián)

創(chuàng)意如何落到產(chǎn)品上。多嘗試在每一個(gè)創(chuàng)意事項(xiàng)中，與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系。如包裝創(chuàng)意款、活動(dòng)限量款、贈(zèng)品結(jié)合等。

在前期的籌備工作中，多了解產(chǎn)品，便能讓方案有的放矢，保持步調(diào)一致。

掌控時(shí)間

年度營(yíng)銷的基本單位是事件，規(guī)劃的基本單位是時(shí)間。所以年度規(guī)劃，就是在單位時(shí)間內(nèi)的事件的有機(jī)集合。因此，在什么時(shí)間，做什么事情就是年度營(yíng)銷藍(lán)圖的基礎(chǔ)邏輯。

掌控時(shí)間，需要思考兩層意義：時(shí)間面和時(shí)間點(diǎn)。

1. 時(shí)間面

與年度能做多少事有關(guān)。一般以季度、或雙月、或單月作為顆粒度，有限時(shí)間內(nèi)，重點(diǎn)完成1-3個(gè)營(yíng)銷大事。

2. 時(shí)間點(diǎn)

年度有哪些必做的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，包括行業(yè)節(jié)點(diǎn)和品牌節(jié)點(diǎn)。比如歐派《狼人的中秋煩惱》系列，就是品牌連年持續(xù)的重要節(jié)點(diǎn)。

從時(shí)間面到時(shí)間點(diǎn)的思考，是由大到小的方法。在腦袋里，以時(shí)間軸生成營(yíng)銷藍(lán)圖，再像切蛋糕一樣，把一年分成多個(gè)板塊，逐一思考落地對(duì)策。

集中再集中，聚焦再聚焦

年度規(guī)劃，實(shí)際上是資源的分配。而現(xiàn)實(shí)是預(yù)算有限，野心和創(chuàng)意無(wú)限。年度規(guī)劃不能什么都想做，一定要鎖定最需要發(fā)力的點(diǎn)，好鋼用在刀刃上。

投資講究把雞蛋放在多個(gè)籃子里，以此對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。但營(yíng)銷沒(méi)有對(duì)沖邏輯，雨露均沾，沾的是一瓢水，何不匯成河？

所以在年案中，可以從四個(gè)層面思考聚焦：

1. 信息聚焦。一年講透一件事。

2. 創(chuàng)意聚焦。鎖定重點(diǎn)創(chuàng)意重點(diǎn)講述。

3. 執(zhí)行聚焦。傳播有主次，全網(wǎng)覆蓋也要選對(duì)C位。

4. 預(yù)算聚焦。辦大事花大錢，預(yù)算分配也可參照“八二法則”。

聚焦是一種能力，集中力量才能辦大事，積力之所舉則無(wú)不勝也。

敘述有度

很多人問(wèn)我，年度規(guī)劃要細(xì)到什么程度。有些人講完創(chuàng)意戛然而止，也有些人把執(zhí)行寫得事無(wú)巨細(xì)。在此之前，我們先要思考清楚，年度規(guī)劃的作用是什么。

年度規(guī)劃，規(guī)劃的是方向，是年度工作的大致輪廓。目的是讓聽(tīng)者清楚，做多少事，價(jià)值是什么。就像約朋友吃飯，不能只說(shuō)吃火鍋，至少要清楚吃潮汕火鍋還是四川火鍋，至于點(diǎn)菜，待確定之后再說(shuō)。

所以，年案的度，在于把事情說(shuō)清楚，說(shuō)精彩即可。

1. 清楚有度

做什么事，怎么做。比如用一段話描述事件，再用諸如第一步、第二步、第三步的邏輯梳理節(jié)奏。

2. 精彩有度

事情的吸引力在哪，為什么能起效。比如用亮點(diǎn)一、亮點(diǎn)二、亮點(diǎn)三的邏輯濃縮概括。

總之，年案一般都是篇幅較大，所以把握度就很關(guān)鍵。不妨在下筆時(shí)換位思考，如果你是聽(tīng)者，你想了解什么，打動(dòng)你的是什么。如果你是執(zhí)行者，指引你執(zhí)行的方向是什么，要點(diǎn)是什么。

看見(jiàn)平凡

所謂的平凡，指的是平凡事。年度規(guī)劃不僅有波瀾壯闊，也有細(xì)水長(zhǎng)流。創(chuàng)意和事件是年度營(yíng)銷計(jì)劃的主心骨，而日常的營(yíng)銷維護(hù)則組成了品牌營(yíng)銷一個(gè)完整的圓。

一般來(lái)說(shuō)，日常的營(yíng)銷維護(hù)，主要包括：自媒體渠道的長(zhǎng)線投放、官方出口的長(zhǎng)線運(yùn)作、口碑領(lǐng)域的長(zhǎng)線塑造、客戶資產(chǎn)的長(zhǎng)線維護(hù)等。

1. 自媒體渠道的長(zhǎng)線投放

除了配合事件的傳播之外，日常投放涵蓋哪些平臺(tái)，有什么形式，量級(jí)如何。比如：小紅書年度種草，抖音年度內(nèi)容。

2. 官方出口的長(zhǎng)線運(yùn)作

如雙微一抖的官方有什么年度內(nèi)容線，有什么特定欄目，需要哪些資源投入等。

3. 口碑領(lǐng)域的長(zhǎng)線塑造

重點(diǎn)在于PR線，什么公關(guān)角度、塑造什么形象。

4. 客戶資產(chǎn)的長(zhǎng)線維護(hù)

會(huì)員私域等怎么保持活躍，怎么觸發(fā)，怎么激勵(lì)。

通常乙方較不需要涉及日常營(yíng)銷板塊，但對(duì)于甲方品牌市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)則相當(dāng)關(guān)鍵。雖然計(jì)劃平淡，占據(jù)年度規(guī)劃的篇幅也不大，卻不能缺失。一來(lái)讓計(jì)劃更周全，二來(lái)也讓預(yù)算的分配不缺漏，更合理。

總結(jié)：

品牌年度規(guī)劃，始于形似，終于神似。

一個(gè)好的年案，絕不是事件列表簡(jiǎn)單直給，也不是創(chuàng)意和方法的簡(jiǎn)單組合，而是基于過(guò)去和未來(lái)的繼承、調(diào)整和升級(jí)。謀定而后動(dòng)，重于謀。