增長(zhǎng)營(yíng)銷：正確解讀“品牌年輕化”

不知道你有沒(méi)有想過(guò)為什么100多歲的可口可樂(lè)、年近50的NIKe給人一種“潮流青年”之感；為什么剛滿30歲的娃哈哈、60歲的大白兔奶糖卻是一副“老態(tài)龍鐘”之貌?？赡芎芏嗳说拇鸢甘牵?span id="5rftdbd" class="wpcom_tag_link">品牌年輕化。

的確，沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕著。這是所有年輕人的焦慮，品牌亦是如此——經(jīng)歷著成長(zhǎng)與焦慮，也害怕跟不上潮流而被時(shí)代所拋棄。

因此，整個(gè)營(yíng)銷界中達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：得年輕人者，得天下。

品牌年輕化是個(gè)“偽命題”？

但在開(kāi)始今天的討論之前，我們先要明確一下，到底什么是“品牌年輕化”？

所謂品牌年輕化，是指兩種趨向：一是消費(fèi)者趨向于消費(fèi)更年輕更時(shí)尚的品牌；二是品牌自身傾向于更年輕的消費(fèi)者人群，在形象上不斷追求時(shí)代感新鮮感。

可是無(wú)論哪種趨向，在我看來(lái)，且不說(shuō)你的品牌是否真的面向年輕消費(fèi)人群亦或需要年輕化。可即便如此，當(dāng)你的品牌狹隘到把目標(biāo)瞄準(zhǔn)到所謂的以年齡層來(lái)劃分的95后、00后之后。在這個(gè)3年就是一個(gè)代際的時(shí)代，你的品牌又將如何快速切換，在更年輕的群體中保持“年輕感”？

因?yàn)闊o(wú)論是群體角度還是時(shí)間維度，都不再存在典型的年輕人群體，因?yàn)樗麄冇泻芏鄠€(gè)切面特征。因此某種意義上說(shuō)，很多關(guān)于年輕一代的歸納總結(jié)都是徒勞，他們唯一相同的地方就是每個(gè)人都不同。

所以，從這個(gè)角度來(lái)看，一方面，這不是一個(gè)劃算的營(yíng)銷路徑，至少對(duì)于一個(gè)有稍微長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的品牌來(lái)說(shuō)如此。畢竟，對(duì)于在目標(biāo)群體中好不容易建立起來(lái)的品牌印象，短期內(nèi)很難在新的群體中帶來(lái)改觀。

另一方面，甚至可以說(shuō)”年輕化“是個(gè)偽命題。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)群體失去了群體特征且處于不斷流變的狀態(tài)，它對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)就是無(wú)效的。

多數(shù)品牌陷入年輕化“形式主義”的泥潭

那我們?cè)賮?lái)看看，大多數(shù)品牌又是如何進(jìn)行“年輕化”品牌營(yíng)銷的呢？

從嘻哈風(fēng)、街舞潮，到表情包、二次元再到最近盛行的沙雕文化元素等，在營(yíng)銷中屢見(jiàn)不鮮，這些似乎是品牌與當(dāng)下年輕人溝通的萬(wàn)能鑰匙。

且不說(shuō)流行本來(lái)就是一個(gè)相對(duì)的概念，意味著總有一天會(huì)過(guò)時(shí)，如今的世界，新舊更迭也就是在朝夕之間，有的時(shí)候連年輕人自己都趕不上潮流，更何況是一個(gè)品牌。

但通常情況下，面對(duì)這些浮于表面的流行文化，品牌多數(shù)只是在跟風(fēng)，把各種元素大雜燴的囊括于一次campaign之中，以為披上這些流行文化的外衣就是年輕化。

可是，無(wú)論年輕與否，人總是多面的。

拿嘻哈文化來(lái)舉例子。即使某類人喜歡嘻哈，也并非某些品牌拍個(gè)嘻哈風(fēng)TVC、做個(gè)嘻哈風(fēng)H5，再在一系列潮酷海報(bào)上打上大大的love&peace，玩?zhèn)€藍(lán)v互動(dòng)就能俘獲他們的真心。

畢竟，擊中他們的，大多數(shù)情況下是嘻哈音樂(lè)本身，是音樂(lè)所傳達(dá)的精神，而非嘻哈這種形式。況且，還是在大多數(shù)情況下，喜歡嘻哈只是他們生活的一個(gè)小小切面而已，而在其他方面又與其他人無(wú)異。

再退一步來(lái)說(shuō)，以上這些舉措并沒(méi)有逃脫娛樂(lè)營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷的范疇，只是具體做法上受到當(dāng)下年輕熱點(diǎn)文化的影響而已，所以整體被冠上了“年輕化”的名頭。從這個(gè)角度來(lái)講，這是對(duì)”品牌年輕化”的濫用和誤讀，人云亦云的結(jié)果。

可能有的品牌又說(shuō)了：不去追流行文化的熱點(diǎn)，我洞察年輕人的內(nèi)心世界總對(duì)了吧。

于是，一大批洞察都市年輕人焦慮，“逃離北上廣”、“杜絕996”的所謂年輕化營(yíng)銷撲面而來(lái)。

且不說(shuō)“焦慮”和這些話題到底是不是年輕人的“專利”。大多數(shù)品牌又是怎么做營(yíng)銷的呢？

“雙微一抖”渠道一上馬，一支滿屏“焦慮風(fēng)”的廣告片必不可少，美其名曰拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)則看完更焦慮了。然后接下來(lái)可能線下又是一個(gè)“焦慮”滿滿的快閃店形式，焦慮的文案，焦慮的場(chǎng)景，看完真的超級(jí)焦慮。

于是，重頭戲來(lái)了！在焦慮的場(chǎng)景中，品牌們會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)品特性告訴消費(fèi)者如何化解焦慮:去做個(gè)快樂(lè)的吃貨、來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的民宿旅行、用xx化妝品做真實(shí)的自己……

拉倒吧！雖然你的洞察很精準(zhǔn)（其實(shí)不洞察也知道），但這種源自對(duì)自身處境、生活狀態(tài)的所謂焦慮感，真不是你的一頓飯、一場(chǎng)旅行、一套化妝品能解決的，別太高估自己的品牌！

因?yàn)檫@里出現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題。其一，品牌們?cè)诮⑵放婆c消費(fèi)者連接通道上出了問(wèn)題，他們把化解焦慮的方法過(guò)多的具象化于產(chǎn)品本身，而沒(méi)有從品牌理念、精神的角度去找到打通消費(fèi)者焦慮心結(jié)的方法，有的只是吃相難看的“賣貨”。

其二，品牌們過(guò)多的聚焦于消費(fèi)者的“焦慮”這一個(gè)切面而無(wú)法自拔。因?yàn)榭赡軐?duì)于大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，這只是他們偶爾的情緒，并非生活的全部。所以，當(dāng)一個(gè)品牌只是洞察到了消費(fèi)者的一面，而又沒(méi)有在營(yíng)銷campaign給出可行的解決方案時(shí)，那么這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是無(wú)效的。

品牌對(duì)年輕人的諂媚與迎合
是對(duì)“年輕化”最大的背叛

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的局限性：那就是每個(gè)時(shí)代都不缺對(duì)當(dāng)代年輕人群的誤解，好像這就是一個(gè)天然存在的鄙視鏈一樣。當(dāng)下年輕人的身上總會(huì)被貼上很多標(biāo)簽：自我、宅、奇葩、游戲控、二次元等等……就算是哪些永遠(yuǎn)懷著善意去擁抱消費(fèi)者的品牌們，也在不斷地給年輕人貼著自己眼中理解的標(biāo)簽。

先給年輕人貼幾個(gè)標(biāo)簽，然后再把這些標(biāo)簽貼在自己身上，試圖收獲年輕人的認(rèn)同，混進(jìn)他們的圈子。用看似時(shí)尚、熱門、流行的元素將自己打扮成“年輕人”，這是很多品牌在年輕化的營(yíng)銷中常見(jiàn)的做法。但這些所謂的“年輕”元素是否真的讓品牌達(dá)到了年輕化的目標(biāo)，并打動(dòng)了年輕人的心呢？

說(shuō)了這么多，不知道你看出來(lái)沒(méi)有。一方面，很多品牌陷入了品牌年輕化的“形式主義”，生怕別人不知道你的品牌在年輕化，真是應(yīng)了那句話，自己最缺乏什么，才會(huì)一直嚷嚷著自己有什么。這源于品牌的不自信，因?yàn)槟贻p人不會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是年輕人，年輕人喜歡裝老成，老年人才會(huì)強(qiáng)調(diào)自己年輕。品牌亦是如此。

另一方面，當(dāng)一個(gè)品牌過(guò)于主動(dòng)去追求年輕人的時(shí)候，往往會(huì)在各種年輕化的表象與切面中迷失，反而喪失了自我與品牌格調(diào)。

毫不客氣的說(shuō)，這是一個(gè)普遍諂媚年輕人的時(shí)代。當(dāng)下的品牌年輕化大多也都是對(duì)年輕人的諂媚與刻意迎合。

用一大堆花里胡哨的形式完成了一次次品牌的自嗨，而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)則是一臉懵逼的“黑人問(wèn)號(hào)臉”，本質(zhì)上與年輕化的精神背道而馳，因?yàn)檎~媚本身就是對(duì)年輕文化的侮辱，也是最不“年輕化”的品牌行為。

真正的年輕化是對(duì)自我信仰的堅(jiān)持
是品牌自身由內(nèi)而外的不斷進(jìn)化

我認(rèn)為，真正的品牌“年輕化”不是狹隘的對(duì)年齡的界定；不是用所謂的消費(fèi)者洞察進(jìn)行表面化、膚淺化的貼標(biāo)簽，更不是毫無(wú)原則的諂媚和曲意逢迎。

而是品牌對(duì)自我理念、自我信仰的堅(jiān)持，找到品牌與時(shí)代契合的價(jià)值觀 ，做最真實(shí)、個(gè)性的自己。是品牌自身由內(nèi)而外的不斷進(jìn)化。

因?yàn)闊o(wú)論任何時(shí)代的年輕人向來(lái)如此。他們觀點(diǎn)獨(dú)立，有自己的信仰…….是的，就是那些全世界所有人類人性上的閃光點(diǎn)。而不是那些，你想當(dāng)然的貼在年輕人身上自以為是他們的獨(dú)有特征。

要不然你看看，和可口可樂(lè)同樣100多歲的百事可樂(lè)在消費(fèi)者心中始終是一個(gè)充滿活力的年輕品牌，這其中的根本原因當(dāng)然不是他們從國(guó)內(nèi)到國(guó)外換了一茬又一茬的鮮肉明星代言，而是品牌背后對(duì)“突破渴望”品牌精神一代又一代的演繹和傳承。

已過(guò)“不惑之年”的NIKe似乎永遠(yuǎn)活力十足。表面上雖然是玩轉(zhuǎn)當(dāng)下流行的品牌跨界聯(lián)名、電競(jìng)營(yíng)銷等等，緊跟當(dāng)下年輕人的流行文化，實(shí)則是背后對(duì)“just do it ”運(yùn)動(dòng)拼搏精神數(shù)十年如一日的堅(jiān)持。

還有那些多數(shù)為百年歷史的奢侈品大牌，它們即使簽約了許多國(guó)產(chǎn)流量小鮮肉代言，但在品牌價(jià)值觀的表達(dá)上依然是對(duì)自我理念的堅(jiān)持，沒(méi)有在刻意迎合年輕人中喪失自己的逼格。

這都是因?yàn)樗麄冏プ×似放谱畋菊娴男叛觯瑤资昴酥涟倌陙?lái)借助于流水般的年輕流行文化的外衣，都在講述品牌自己“萬(wàn)變不離其宗”的那個(gè)“故事”。

所以，我的觀點(diǎn)是在當(dāng)下浮躁的營(yíng)銷環(huán)境中，品牌們不要一窩蜂的陷入“品牌年輕化”這個(gè)人云亦云的陷阱。品牌首先要考慮的是自己的品牌適不適合品牌年輕化的戰(zhàn)略，畢竟不是所有的品牌都需要或有必要年輕化。

其次，就是在具體品牌年輕化的操作上，品牌不應(yīng)盲目迷信年輕人，更不應(yīng)該刻意的迎合。因?yàn)檎嬲哪贻p化從來(lái)不是靠流行元素這些“形式主義”來(lái)堆砌，而是對(duì)年輕精神的永恒追求。

文：李東陽(yáng)@公關(guān)界007(PRCN007)

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