增長(zhǎng)模式：微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)的拉新、活躍、付費(fèi)轉(zhuǎn)化

背靠微信龐大的流量池，傳播推廣與拉新要怎么做，才能恰到好處地實(shí)現(xiàn)獲客？

我將圍繞這些問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)：

1.同樣的運(yùn)營(yíng)目的，微信生態(tài)和APP生態(tài)在運(yùn)營(yíng)形式上有什么不同？微信生態(tài)有哪些常見的運(yùn)營(yíng)形式？

2.同樣的運(yùn)營(yíng)目的，微信生態(tài)哪些地方具備優(yōu)勢(shì)？如何擴(kuò)大這些優(yōu)勢(shì)？

3.同樣的運(yùn)營(yíng)目的，微信生態(tài)有哪些短板？如何盡可能的填補(bǔ)這些短板？

一、拉新

拉新應(yīng)該是微信生態(tài)最讓互聯(lián)網(wǎng)人記憶深刻的板塊。

背靠微信龐大的流量池，傳播和拉新被做到了極致。

高調(diào)如拼多多等產(chǎn)品憑著這一波紅利直接殺入互聯(lián)網(wǎng)大廠行列，悶聲發(fā)大財(cái)如有書這樣的公司，憑著一手爐火純青的裂變玩法暗戳戳地做了上千萬(wàn)粉絲，而luckin coffee更是依靠裂變一炮而紅。

1.裂變活動(dòng)

通過(guò)促進(jìn)用戶分享，達(dá)成一傳十十傳百效果的活動(dòng)就是裂變活動(dòng)，實(shí)質(zhì)是老帶新的分享行為。

在APP生態(tài)中，這個(gè)形式其實(shí)并不少見，uber剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的推薦碼就給uber帶來(lái)了大量用戶。

毫無(wú)疑問(wèn)，便于分享是微信生態(tài)最大的優(yōu)勢(shì)之一，低分享門檻加上低轉(zhuǎn)化門檻（這里轉(zhuǎn)化指用戶關(guān)注公眾號(hào)的行為），就讓一個(gè)促分享活動(dòng)能達(dá)成驚人的拉新效果。

我認(rèn)為一個(gè)裂變活動(dòng)的關(guān)鍵就在于利益點(diǎn)的設(shè)置。設(shè)置利益點(diǎn)的時(shí)候，除了具備足夠吸引力外，還需要考慮利益點(diǎn)的包裝和利益點(diǎn)與主產(chǎn)品的契合度。

利益點(diǎn)的包裝

用戶完成一次分享行為，其實(shí)會(huì)經(jīng)歷一次或多次選擇。

選擇一個(gè)吸引力強(qiáng)的利益點(diǎn)，可以給予用戶充足的分享動(dòng)力，而對(duì)這個(gè)利益點(diǎn)進(jìn)行良好的包裝，使之成為用戶的社交貨幣，可以大大減弱用戶的分享阻力。

比如：分享拼多多可以讓你省下大把銀子，但你卻并不想分享到朋友圈。

這里我列了一些常見的正面形象，將自家活動(dòng)的利益點(diǎn)甚至整個(gè)活動(dòng)包裝成下面這樣，用戶的分享阻力會(huì)小很多。

需要重視的是，現(xiàn)在用戶越來(lái)越不容易有分享動(dòng)力。同時(shí)，隨著微信好友組成越來(lái)越復(fù)雜，分享阻力也越來(lái)越高。

利益點(diǎn)和主產(chǎn)品的契合度

不要忘記，你選擇利益點(diǎn)做裂變的目的是拉新，拉來(lái)了用戶卻留不住用戶，是最糟糕的拉新。

裂變活動(dòng)驚人的拉新效果，就讓很多人投身于此，無(wú)論自己的用戶需求是什么，都開始風(fēng)風(fēng)火火地裂變起來(lái)。

結(jié)果花了成本，拉來(lái)了一大幫人，沒(méi)過(guò)幾天就全走光了，算下來(lái)7日留存的獲客成本遠(yuǎn)高于買量投放。

你需要明確地知道自家產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，還需要保障整個(gè)裂變活動(dòng)中可以把自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)傳遞給用戶，最后設(shè)置的利益點(diǎn)一定要與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

• Luckin coffee的利益點(diǎn)就是他們產(chǎn)品本身。
• Uber的利益點(diǎn)是自家的打車券。
• 唯品會(huì)的推薦有禮也是送無(wú)門檻優(yōu)惠券。

裂變活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)

高收益一定有高風(fēng)險(xiǎn)，所謂富貴險(xiǎn)中求。

第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是微信的查封機(jī)制。

微信對(duì)誘導(dǎo)分享和誘導(dǎo)關(guān)注的查封越來(lái)越嚴(yán)格了，在我進(jìn)入微信生態(tài)前，我能感受到的只有刷屏H5經(jīng)常被封，但其實(shí)還有很多是我之前不知道的。

微信服務(wù)號(hào)，如果利用參數(shù)二維碼接口進(jìn)行裂變活動(dòng)（也就是邀請(qǐng)XX人掃碼關(guān)注便獲得禮品的活動(dòng)，一般稱為任務(wù)寶），

一定時(shí)間內(nèi)漲粉數(shù)量太多，就會(huì)被清理掉這段時(shí)間漲的粉，并且限制接口的調(diào)用；

微信個(gè)人號(hào)，如果一定時(shí)間內(nèi)添加的好友太多，就容易被微信凍結(jié)賬號(hào)，更可怕的是會(huì)有很多后遺癥，包括但不限于收不到別人添加好友的信息，發(fā)朋友圈別人看不見等等。

說(shuō)實(shí)話，微信的機(jī)制在不斷的變動(dòng)，要想完全規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)基本是不可能的，唯一的建議就是快中求穩(wěn)，見好就收。

第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是猖獗的羊毛黨。

如果你花錢做裂變漲了一大波粉，但活躍和付費(fèi)數(shù)據(jù)仍然毫無(wú)提升，恭喜你，你是被羊毛黨選中的真命天子。

為了規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，在利益點(diǎn)設(shè)置的時(shí)候盡量選擇邊際成本為0的東西，比如一堂免費(fèi)課，或是一些電子資料。

關(guān)于裂變的碎碎念

有的時(shí)候，數(shù)據(jù)可以作為衡量指標(biāo)，但不能成為最終目的。

裂變只是個(gè)手段，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，就看你怎么去使用它，但打磨好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是重中之重。

另外，很想聲明的一點(diǎn)，做增長(zhǎng)不等于做裂變！黑客增長(zhǎng)也不等于0成本拉100萬(wàn)用戶！

增長(zhǎng)黑客的核心在于利用技術(shù)和數(shù)據(jù)，不斷進(jìn)行ABTest等測(cè)試，將有效果的行為優(yōu)化和規(guī)?；?，減小風(fēng)險(xiǎn)和成本，最終達(dá)到獲客數(shù)量和獲客成本的最佳平衡點(diǎn)。

用戶增長(zhǎng)不是一個(gè)人而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有技術(shù)和數(shù)據(jù)的支持，沒(méi)有產(chǎn)品調(diào)優(yōu)的話語(yǔ)權(quán)，是非常難開展工作的。

絕口不提團(tuán)隊(duì)的重要性，絕口不提技術(shù)和產(chǎn)品在其中的重要性，只吹噓增長(zhǎng)黑客能從0做到1000萬(wàn)的行為，都是在哄抬X價(jià)。

其中就是一波人在忽悠投資人和老板，然后從中獲利，他們看似在教你做用戶增長(zhǎng)，其實(shí)做的是自己錢包的增長(zhǎng)。

2.資源互換和廣告投放

這一塊應(yīng)該是微信生態(tài)和APP生態(tài)最一致的地方，換個(gè)角度而言，這一塊業(yè)務(wù)跟什么生態(tài)壓根兒沒(méi)什么關(guān)系，所以我就簡(jiǎn)單列舉一下不細(xì)談了。

資源互換

互推是最常見的資源互換形式，兩個(gè)或兩個(gè)以上的公號(hào)選擇差不多流量的位置進(jìn)行相互推送，置換粉絲資源。

廣告投放

這一塊我其實(shí)做的不多，只是說(shuō)了解一些，我簡(jiǎn)單把微信生態(tài)類的廣告投放分為兩類：微信廣告，公眾號(hào)投放。

微信廣告

微信廣告是騰訊官方出的廣告投放系統(tǒng)，雖已經(jīng)獨(dú)立于廣點(diǎn)通外，但我覺(jué)得其實(shí)這玩意兒就是廣點(diǎn)通，這個(gè)是微信公號(hào)效果廣告投放的主要形式。

公眾號(hào)投放

顧名思義，就是廣告主選擇一些適合自己產(chǎn)品的公號(hào)，用單條購(gòu)買的形式購(gòu)買資源位投放廣告的行為。

公眾號(hào)購(gòu)買

市面上有不少公眾號(hào)在出售，其中不乏有號(hào)擁有著高質(zhì)量的用戶，并且如果公號(hào)購(gòu)買精準(zhǔn)得當(dāng)，算下來(lái)成本會(huì)比廣告投放低許多。

運(yùn)營(yíng)者在購(gòu)買了一個(gè)號(hào)時(shí)，可以選擇自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)這個(gè)號(hào)，也可以選擇將此號(hào)粉絲遷移合并到自己的公眾號(hào)上，從而實(shí)現(xiàn)拉新的目的。

公號(hào)購(gòu)買，具備這幾個(gè)特征：

1.公號(hào)不是其主要業(yè)務(wù)：比如提供論文查詢的網(wǎng)站，要求用戶掃碼關(guān)注后才能夠免費(fèi)查詢，此時(shí)公號(hào)對(duì)他們來(lái)說(shuō)其實(shí)是可有可無(wú)的（畢竟賣一個(gè)很快又能做起來(lái)一個(gè)），這類公號(hào)價(jià)格容易談成。

2.提供功能服務(wù)而不是內(nèi)容服務(wù)：此類賬號(hào)粉絲不存在忠誠(chéng)度，如專供學(xué)生成績(jī)查詢和論文查詢的服務(wù)號(hào)。

3.人群精準(zhǔn)：如提供論文查詢的服務(wù)號(hào)，用戶基本上都是畢業(yè)生及畢業(yè)三年內(nèi)的人。

客觀來(lái)說(shuō)，公號(hào)購(gòu)買市場(chǎng)還是充滿了很多虛假和掩飾，建議大家通過(guò)專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行甄別和購(gòu)買。

3.內(nèi)容拉新

內(nèi)容是微信生態(tài)的核心，能通過(guò)內(nèi)容拉新是微信生態(tài)相比APP生態(tài)最有優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)。

新世相的佛系青年，咪蒙的致賤人等，拋開三觀問(wèn)題不談，這些都是內(nèi)容拉新的爆款案例。

值得一提的是，內(nèi)容拉新，出爆款并不是最重要的，更重要的是找對(duì)適合本身產(chǎn)品的內(nèi)容形態(tài)，并不斷優(yōu)化相關(guān)環(huán)節(jié)，達(dá)到日常能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容新增，這是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的新增方式。

在公號(hào)領(lǐng)域，衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的指標(biāo)，我覺(jué)得并非是閱讀量（盡管新媒體圈大部分都只認(rèn)閱讀量）。

閱讀量就像是曝光數(shù)，但是如果轉(zhuǎn)化不行，再大曝光都白搭。

因此，我認(rèn)為一篇內(nèi)容帶來(lái)的用戶新增，才是衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量最有力的指標(biāo)，閱讀量只是其中的一個(gè)影響因素。

那內(nèi)容拉新具體怎么做呢？

對(duì)內(nèi)容拉新而言，最重要的事有四個(gè)，第一個(gè)是內(nèi)容策略。

內(nèi)容策略：策略就是內(nèi)容的導(dǎo)航儀，讓我們知道內(nèi)容該往什么方向做。

具體下來(lái)就三方面問(wèn)題：

1.用戶對(duì)內(nèi)容的需求頻次是什么樣的？是一年一次的定期低頻需求（如春運(yùn)火車票攻略），還是每月幾次的不定期高頻需求（如堵車、加班等相關(guān)內(nèi)容）？

2.目標(biāo)用戶是什么樣的人？誰(shuí)必須看你的內(nèi)容？誰(shuí)值得看你的內(nèi)容？誰(shuí)可能看你的內(nèi)容？

3.市場(chǎng)上同類型內(nèi)容有多少？你的內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？?jī)?nèi)容差異化怎么做？

每個(gè)行業(yè)，每個(gè)公號(hào)的內(nèi)容策略都不一樣，但這些都是需要想清楚的地方，否則你一個(gè)號(hào)的內(nèi)容五花八門，用戶留存一定堪憂。

打開率：打開率在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是衡量一個(gè)公號(hào)質(zhì)量的指標(biāo)，而與之息息相關(guān)的【標(biāo)題】就成了新媒體圈長(zhǎng)期研究的東西。

但過(guò)猶不及，過(guò)度重視標(biāo)題和打開率也導(dǎo)致了標(biāo)題黨的泛濫，極傷用戶體驗(yàn)。

那打開率應(yīng)該如何提高？

我是從這三個(gè)方面出發(fā)：用戶屬性，用戶情緒，社會(huì)環(huán)境。

A. 用戶屬性

打開率高，意味有更多人愿意點(diǎn)開文章。要達(dá)到目的，我們需要做這件事——擴(kuò)大內(nèi)容的受眾。

而要做到這件事，有兩種常用辦法：

a. 用更具普遍性地事物擴(kuò)大受眾

舉個(gè)例子，假設(shè)我正在寫一篇跟沈騰有關(guān)的文章，起標(biāo)題的時(shí)候涉及到對(duì)沈騰的描述——假如我直接寫“沈騰”，受眾為“知道沈騰的人”，最精準(zhǔn)，但是數(shù)量最少；

而我寫“喜劇鬼才沈騰”，給了沈騰一個(gè)新的定義，擊中了“喜歡喜劇的人”，受眾數(shù)量就擴(kuò)大了。

用更具普遍性地事物擴(kuò)大受眾，就是尋找與你核心內(nèi)容相關(guān)的數(shù)量最大的人群。

b. 拉上其他受眾

還以沈騰為例的話：我寫“周星馳接班候選人沈騰”，受眾還包括“喜歡周星馳的人”。

換個(gè)例子，如果我寫一篇關(guān)于創(chuàng)業(yè)艱辛的文章，標(biāo)題寫 “創(chuàng)業(yè)者最應(yīng)該感謝的，是夜班出租車司機(jī)”。

這個(gè)情況下，“創(chuàng)業(yè)者”和“出租車司機(jī)”兩個(gè)群體就產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，文章受眾便成了這兩個(gè)人群的并集。

B. 用戶情緒

你通過(guò)客觀屬性圈定了一群人之后，你就需要思考：這群人的痛點(diǎn)是什么？怎么切入才最痛？

最常見并且效果也不錯(cuò)的手段，就是去激活人們的高喚醒情緒。

這里我借用了《瘋傳》中的圖來(lái)表明哪些是高喚醒情緒：

“一群老師和一群司機(jī)相約元宵節(jié)吃飯，其樂(lè)融融?！?br>“一群老師和一群司機(jī)凌晨約架，血流千里。”

你要是老師或司機(jī)，想點(diǎn)哪個(gè)？

適度利用高喚醒情緒，對(duì)文章的打開率提升相當(dāng)有益，但過(guò)度利用，你就成了人見人打的標(biāo)題黨了，這個(gè)度一定要掌握好。

C. 社會(huì)環(huán)境

通俗來(lái)說(shuō)，就是蹭熱點(diǎn)。

蹭熱點(diǎn)有許多人做過(guò)很精深的研究，這里我就不展開講了，就強(qiáng)調(diào)五個(gè)字：快速而獨(dú)特。

快速意味著在用戶們最敏感的時(shí)候擊中他們，而獨(dú)特可以提高粉絲轉(zhuǎn)化率，不過(guò)切忌為了獨(dú)特而獨(dú)特。

轉(zhuǎn)發(fā)率：轉(zhuǎn)發(fā)率會(huì)比閱讀數(shù)更有力地說(shuō)明內(nèi)容好壞，如果說(shuō)打開率還能通過(guò)標(biāo)題動(dòng)動(dòng)手腳來(lái)提升，那轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)絕大部分情況下都是靠過(guò)硬的內(nèi)容策劃和內(nèi)容質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

當(dāng)然，凡事無(wú)絕對(duì)，今夜九零后的刷屏錦鯉文，就蠻取巧的，行業(yè)內(nèi)對(duì)其褒貶不一。

雖然現(xiàn)在已經(jīng)被封號(hào)了，但就錦鯉文而言，能做到微博玩法微信化，真的挺厲害的。

那么如何提高轉(zhuǎn)發(fā)率？

其實(shí)從底層邏輯而言，這個(gè)跟很多廣告的做法是一樣的，在《瘋傳》中寫了六種快速獲得傳播的方法，也非常適用于公號(hào)內(nèi)容：

1.是否成為人們的社交貨幣：我分享每日學(xué)單詞的動(dòng)態(tài)，是為了證明我是一個(gè)愛(ài)學(xué)習(xí)的人，記住，朋友圈里只有人設(shè)，沒(méi)有人。

2.是否有足夠的誘因：我轉(zhuǎn)發(fā)周星馳相關(guān)的文章，是因?yàn)槲蚁矚g他，這就是典型的誘因。

3.是否能喚起用戶的情緒：這個(gè)參照上方的圖，高喚醒情緒往往帶來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)行為。

是否有公開性：蹭熱點(diǎn)往往也有高轉(zhuǎn)發(fā)的原因就是這個(gè)，大家都在討論的事兒，我也需要參與一下證明自己不掉隊(duì)。

4.是否有實(shí)用價(jià)值：給人們帶來(lái)信息增量的內(nèi)容，往往容易被轉(zhuǎn)發(fā)。

5.是否具備故事性：人總是愛(ài)看故事的，情緒的煽動(dòng)通過(guò)故事的渲染往往會(huì)加強(qiáng)好幾倍，還記得2019年初先被瘋狂刷屏，又被萬(wàn)人指責(zé)造假的《一個(gè)出身寒門的狀元之死》嗎？

轉(zhuǎn)發(fā)的幾種常用套路基本上也是基于這“瘋傳六原則”。

如果對(duì)“瘋傳六原則”理解不深，你只需要記住一點(diǎn)來(lái)提高轉(zhuǎn)發(fā)率——保證內(nèi)容有增量。

什么叫增量？

——用戶看完你的內(nèi)容，獲得了自己曾經(jīng)不知道的信息，這就叫增量。

具體下來(lái)有兩種常用的表現(xiàn)形式：

1.直接告訴用戶他們可能不知道的信息：大部分干貨文章，科普性文章能得到高轉(zhuǎn)發(fā)的原因就在此。

2.用一種新的角度重構(gòu)用戶已有的認(rèn)知：說(shuō)白了這個(gè)就是用“反常識(shí)”的手法來(lái)制作內(nèi)容，每個(gè)領(lǐng)域都有自己的常識(shí)，都可以采取這種思維來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

最后再次強(qiáng)調(diào)：內(nèi)容一定要結(jié)合自己的產(chǎn)品，不要為了數(shù)據(jù)而做內(nèi)容。

關(guān)注率：同樣的閱讀數(shù)，能引起更多人關(guān)注的內(nèi)容，自然是更好的內(nèi)容。

提升關(guān)注率，在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，更多是通過(guò)一些小技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)。

這里我介紹一種效果不錯(cuò)的技巧：提取。

所謂提取，就是讓用戶通過(guò)后臺(tái)回復(fù)的形式，獲取跟文章相關(guān)的一些東西，包括不僅限于相關(guān)的往期內(nèi)容，跟文章相關(guān)的補(bǔ)充資料，相關(guān)的活動(dòng)等等。

畢竟用戶要回復(fù)，首先需要關(guān)注。

舉個(gè)例子：我介紹一本如何提升情商的書，文中就可以提取一個(gè)免費(fèi)的情商測(cè)試題，用戶回復(fù)關(guān)鍵詞就可以收到。

不過(guò)需要注意的是：這種方式是一種錦上添花的方式，內(nèi)容的質(zhì)量才是核心。

二、用戶活躍/留存

做活躍和留存這一塊，微信生態(tài)其實(shí)是有天然的短板的。

做用戶活躍留存，最主要是需要對(duì)用戶進(jìn)行分層分類管理，然而正常的推送中你連埋點(diǎn)都做不到，更不用說(shuō)做什么用戶成長(zhǎng)體系，用戶分類標(biāo)簽，用戶模型建立等東西了。

通過(guò)微信官方提供的開發(fā)接口，可以勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)一些功能，收集相對(duì)較多的數(shù)據(jù)，可這些相比于APP中的數(shù)據(jù)而言，無(wú)論是顆粒度還是數(shù)據(jù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

更何況大部分新媒體公司是沒(méi)有技術(shù)團(tuán)隊(duì)的，能用的只有微信后臺(tái)提供的基礎(chǔ)功能，或是一些第三方輔助平臺(tái)。

那這種情況難道就不做用戶運(yùn)營(yíng)了嗎？

我探究了這個(gè)問(wèn)題很久，基于用戶分層分類的底層邏輯，我大概摸索了一些對(duì)公眾號(hào)用戶運(yùn)營(yíng)而言可操作的方法。

在這里，我只詳細(xì)去說(shuō)明如何在微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)分層分類，至于分層和分類后的具體運(yùn)營(yíng)手段，會(huì)取決于自家的產(chǎn)品。

首先需要知道的是，你能進(jìn)行分類分層的用戶，只能是你的活躍用戶，2018年整個(gè)公眾號(hào)的打開是2%~3%，保守估計(jì)有80%的用戶是屬于沉睡用戶，這里先不談沉睡用戶的喚醒，你能運(yùn)營(yíng)的用戶只有20%。

用戶分類，很容易理解，做綜合電商的按照品類偏好劃分，做圖書的按照?qǐng)D書類別劃分等等；

而用戶分層就是根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，根據(jù)用戶價(jià)值進(jìn)行劃分，例如：普通用戶-活躍用戶-付費(fèi)用戶-ugc用戶等等，而其中最重要的是你需要決定你到底是用什么樣的形式來(lái)劃分用戶。

我們先來(lái)看看微信生態(tài)里可以承載用戶的幾種形式：

1）微信公眾號(hào)主號(hào)

這應(yīng)該是量最大的地方，但也是用戶分類最混沌的地方，可以把這里理解為APP的首頁(yè)，我們之后的所有分類方式都需要從主號(hào)進(jìn)行導(dǎo)流。

2）微信公眾號(hào)矩陣號(hào)

用不同類別和定位的微信公眾號(hào)承載不同的用戶，是常見的分類方式。

3）微信個(gè)人號(hào)

每個(gè)微信個(gè)人號(hào)最高可以添加5000名好友，刷朋友圈的人比看公眾號(hào)的人多得多，并且通過(guò)朋友圈和對(duì)話，理論上你可以無(wú)限次地觸達(dá)用戶（如果你不怕被用戶打死），這其實(shí)是一種很好用的方式。

如果只運(yùn)營(yíng)朋友圈的話，運(yùn)營(yíng)成本并沒(méi)有想象得那么高。

4）微信群

微信群的運(yùn)營(yíng)其實(shí)可以單獨(dú)拎出來(lái)說(shuō)很長(zhǎng)的篇幅，現(xiàn)在社群運(yùn)營(yíng)也挺火的，通過(guò)不同話題組建不同群進(jìn)行分類運(yùn)營(yíng)。

5）小程序

小程序存在兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是留存低，另一個(gè)是缺乏從小程序到公眾號(hào)的路徑，所以這里我并沒(méi)有嘗試過(guò)將他作為用戶運(yùn)營(yíng)的主要手段，不過(guò)小程序的發(fā)展還是值得關(guān)注的。

而針對(duì)不同形式的用戶承載地，我總結(jié)了一些比較有效的方式進(jìn)行導(dǎo)流。

三、導(dǎo)流方法

1.導(dǎo)流到矩陣號(hào)

一般而言，運(yùn)營(yíng)不同類別的用戶，就適合從主號(hào)導(dǎo)流到不同矩陣號(hào)，而其中我個(gè)人覺(jué)得最有效的方式就是最開始提到過(guò)的——內(nèi)容提取。

再提一下，內(nèi)容提取就是讓用戶通過(guò)后臺(tái)回復(fù)的形式，獲取跟內(nèi)容相關(guān)的一些東西。

比如我主號(hào)是跟讀書相關(guān)，同時(shí)我想精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)一個(gè)心理學(xué)書籍矩陣號(hào)，這個(gè)時(shí)候我就可以在主號(hào)發(fā)布心理學(xué)書籍相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候，準(zhǔn)備一個(gè)心理學(xué)測(cè)試，讓用戶到我的心理學(xué)書籍矩陣號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞領(lǐng)取。

如果你的矩陣號(hào)是服務(wù)號(hào)，你還可以通過(guò)參數(shù)二維碼和客服消息接口讓用戶流程更簡(jiǎn)化，提高轉(zhuǎn)化率。

2.導(dǎo)流到個(gè)人號(hào)

個(gè)人號(hào)非常適合做付費(fèi)用戶和ugc用戶的運(yùn)營(yíng)，而導(dǎo)流的方式也根據(jù)用戶類型不一樣。

1）付費(fèi)用戶

付費(fèi)用戶是最值得好好運(yùn)營(yíng)的用戶群體，在APP中只要用戶付費(fèi)，身上自然有了相關(guān)標(biāo)簽，然而在公號(hào)中并沒(méi)有相關(guān)功能，這個(gè)時(shí)候只能想辦法將他們導(dǎo)入自己的個(gè)人號(hào)中。

第一種方式是通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠，新用戶在首單轉(zhuǎn)化后立刻告訴他們添加好友可領(lǐng)取一定金額的優(yōu)惠券，這個(gè)不僅是往個(gè)人號(hào)導(dǎo)流的方式，也是拉復(fù)購(gòu)必不可少的一環(huán)。

第二種方式是通過(guò)朋友圈活動(dòng)，在主號(hào)內(nèi)容末尾提到朋友圈活動(dòng)，拿出利益點(diǎn)，利益點(diǎn)盡可能跟內(nèi)容掛鉤，可能是自家產(chǎn)品，也可能是相關(guān)優(yōu)惠券，通過(guò)點(diǎn)贊或回復(fù)朋友圈的方式參與活動(dòng)。

有很多做淘寶的商家，通過(guò)好評(píng)截圖返款的形式做了大量的個(gè)人號(hào)，同時(shí)這些個(gè)人號(hào)也通過(guò)朋友圈產(chǎn)生了大量銷售，這個(gè)方式值得借鑒。

2）ugc用戶

對(duì)一些內(nèi)容型公司而言，這類型用戶其實(shí)價(jià)值會(huì)比付費(fèi)用戶大，并且忠誠(chéng)度極高。

導(dǎo)流方式而言，一般是在文末留下作者的微信號(hào)，以“與筆者交流”的名義進(jìn)行導(dǎo)流。

這里多說(shuō)一句，這類型用戶，運(yùn)營(yíng)比導(dǎo)流重要得多，話題類朋友圈及朋友圈的互動(dòng)，必要的私信交流，都是建立自己人設(shè)很重要的手段，這里就不展開講了。

最近，出臺(tái)了專門的政策封殺這類個(gè)人號(hào)，可以掂量下風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)。

3.導(dǎo)流到群

群是因?yàn)楣餐掝}聚集起來(lái)的一批人，因此導(dǎo)流的形式也是圍繞話題進(jìn)行。

關(guān)于話題的選擇可以從這幾個(gè)方面考慮：

有趣型：比如某美食類公號(hào)拉了肉食愛(ài)好者群，當(dāng)天就被加爆了。

有用型：親子類公號(hào)針對(duì)不同年齡段的孩子，都可以拉相應(yīng)的父母群讓大家交流經(jīng)驗(yàn)。

提高用戶參與感型：比如篩選核心用戶拉一個(gè)標(biāo)題選擇群或內(nèi)容選題群，讓用戶參與公號(hào)內(nèi)容的創(chuàng)作中來(lái)。

無(wú)論從哪個(gè)方面入手，群的話題一定要圍繞自己的產(chǎn)品本身。

最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：微信對(duì)于這類強(qiáng)導(dǎo)流的行為是反對(duì)的，最近還出臺(tái)了相應(yīng)的政策，同時(shí)如果你的同行喜歡惡意競(jìng)爭(zhēng)，看到你們這種導(dǎo)流手段也會(huì)主動(dòng)去舉報(bào)。

比如就在我寫這些東西的時(shí)候，一天內(nèi)我有兩個(gè)個(gè)人號(hào)被封了（欲哭無(wú)淚），所以大家一定要慎重。

四、付費(fèi)轉(zhuǎn)化

這一塊其實(shí)我涉獵不多，并且由于公號(hào)類型的不同，具體思路可能也有較大差別。

比如：有的種草號(hào)可能專注電商，有的課程號(hào)專注賣課，都不相同。但仍然是能看出來(lái)微信生態(tài)和APP的付費(fèi)的區(qū)別的。

微信生態(tài)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化和APP的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，最大的區(qū)別在于用戶預(yù)期的管理。

在APP生態(tài)中，涉及付費(fèi)行為前，用戶一般是有一定預(yù)期的。比如：用戶逛淘寶，或許沒(méi)有購(gòu)物需求，但其實(shí)是有一定購(gòu)物預(yù)期的。

同理，用戶在使用某一個(gè)APP的免費(fèi)功能時(shí)，其實(shí)是對(duì)付費(fèi)功能有一定預(yù)期的。

然而，在微信生態(tài)中，用戶在瀏覽公號(hào)的時(shí)候，更多是抱著瀏覽內(nèi)容的心理預(yù)期。

所以，如果我想讓用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化，最重要是激發(fā)用戶的付費(fèi)需求。

而微信生態(tài)的內(nèi)容，便是激發(fā)用戶付費(fèi)需求的最有力武器。所以你可以看到，同一個(gè)東西，好的文案可以達(dá)到上百萬(wàn)的流水，但表現(xiàn)一般的文案可能連十萬(wàn)流水都不到。

內(nèi)容對(duì)于轉(zhuǎn)化的重要性我想基本上所有的新媒體人都知道，然而恰恰是這一點(diǎn)太過(guò)重要，大家反而忽略了另一個(gè)營(yíng)收的增長(zhǎng)點(diǎn)：老客復(fù)購(gòu)。

“拉來(lái)一個(gè)新客的成本，可以讓三個(gè)老客復(fù)購(gòu)。”這句話同樣適用于微信生態(tài)。

跟在活躍留存板塊提到的問(wèn)題一樣，微信生態(tài)做用戶活躍留存有天然的短板，做老客復(fù)購(gòu)?fù)瑯右灿卸贪澹覀冎荒鼙M量補(bǔ)足這些短板。

這里也有一些方式可供參考：

1.將付費(fèi)用戶導(dǎo)入個(gè)人號(hào)：在這里還能進(jìn)行更細(xì)的分層，額外多做一個(gè)VIP個(gè)人號(hào)，付費(fèi)用戶中總金額達(dá)到一定數(shù)量級(jí)后拉入這個(gè)VIP號(hào)進(jìn)行單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。

2.將付費(fèi)用戶拉群：拉群有好有壞，高價(jià)值群成員熱情澎湃的購(gòu)買力會(huì)渲染
其他群成員，但吐槽型用戶也會(huì)對(duì)其他群成員造成負(fù)面影響，需要慎重考慮。

3.借助第三方平臺(tái)：其實(shí)當(dāng)你有需求在微信生態(tài)進(jìn)行變現(xiàn)時(shí)，就一定需要一個(gè)第三方平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)功能支持，自己開發(fā)當(dāng)然是最好，功能可以定制。

比如：小程序就是一個(gè)非常好的形態(tài)。不過(guò)很多做相關(guān)服務(wù)的第三方平臺(tái)也不錯(cuò)，基本都會(huì)配置一些類似會(huì)員卡的功能幫助運(yùn)營(yíng)付費(fèi)用戶。

文：葉小戳@運(yùn)營(yíng)大叔(yunyingdashu)

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