首席增長官：如何建立產(chǎn)品用戶體系

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只專注PC端顯然是不夠的?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品都需要從移動端3大產(chǎn)品類型：小程序、H5、app上深耕。才可以快速獲取用戶。

隨著產(chǎn)品生態(tài)完善后，用戶增長逐漸會在自己產(chǎn)品體系中舉個例子用戶的注冊、賬戶信息大部分都以自己的產(chǎn)品形態(tài)留存。而基于微信生態(tài)的服務(wù)號、個人號逐漸因為不能提供足夠功能性服務(wù)，成了一個“消息通知”或“流量分發(fā)”的領(lǐng)域。

這產(chǎn)品生態(tài)搭建過程中，建立一套產(chǎn)品用戶體系是可以幫助驗證商業(yè)模式也是增長產(chǎn)品留存的方式。

今天聊聊我們在搭建PMTalk會員體系中所采取的策略。

第一步：對用戶分層

產(chǎn)品注冊用戶上升了，接下來就要打造產(chǎn)品與微信生態(tài)用戶差異化。比如PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)服務(wù)號的用戶已經(jīng)比社區(qū)注冊用戶少了。打造產(chǎn)品用戶消息提醒、用戶拉新是我們第一步要做的事情。

第一步前：對不同用戶分層

在PMTalk中，用戶的分層考慮是以用戶從業(yè)時間長短來區(qū)分。用戶0-2歲、2-4歲、4歲以上等階段拆分。

不同年齡的用戶層需求顯然是不同的，因此要考慮對應(yīng)權(quán)益滿足這類用戶。如下做了一個用戶生命周期匹配

比如在產(chǎn)品經(jīng)理人群中，0-2歲的是學(xué)習(xí)、2-4歲的工作支持、4歲以上的是知識變現(xiàn)、帶新人。

逐漸不同生命周期用戶可以成為如下的一個業(yè)務(wù)閉環(huán)

第二步：設(shè)計會員權(quán)益

搞清楚用戶不同層次后，再挖掘?qū)?yīng)人群需求設(shè)計符合他們的業(yè)務(wù)服務(wù)。同時要注意的是避免建立價格、運營側(cè)的優(yōu)惠體系沖突

權(quán)益建立從3點開始

全局權(quán)益、特定權(quán)益、會員門檻

這里以淘寶的88VIP為例子。

淘寶的會員以價值2000多的會員包裝給與用戶權(quán)益如下：

上面中的優(yōu)酷視頻、了么超級會員等，在這個會員體系中就屬于全局體系。因為是適用于任何用戶

但特定權(quán)益：

如指定商品、天貓精選、尊享專區(qū)、88VIP特價專享。

會員門檻：

在淘寶會員中需要1000的淘氣值才可開通88元。1000以下價格則為888。

全局權(quán)益：

餓了么會員、優(yōu)酷VIP、蝦米音樂超級VIP都輸全局權(quán)益。不根據(jù)用戶賬戶區(qū)別、條件狀態(tài)做限制。

什么時候開始搭建會員權(quán)益

在產(chǎn)品從0到1快速增長，我們很難思考到會有什么樣的用戶占比。很難清洗定義自己的用戶畫像。

這個時候初期建立用戶的會員權(quán)益只有2條線：

付費用戶、非付費用戶

第1付費用戶權(quán)益：

針對項目所給出的所有增長服務(wù)集合。以數(shù)量和定制化與否區(qū)分

第2付費用戶權(quán)益：

這里面其實也會融入部分服務(wù)，但在初期可能并沒有做明顯界限

這里的例子以知乎的鹽會員

非付費用戶權(quán)益:

普通用戶可以有成長體系的等級權(quán)益。

付費權(quán)益：

以內(nèi)容嚴(yán)選的方式將付費權(quán)益拆解為：內(nèi)容、功能、身份特權(quán)。

所以我們并不用考慮什么時候搭建，只要有可以增長服務(wù)的內(nèi)容、功能、甚至是身份就可以開始搭建會員體系。并且會員體系一定要內(nèi)部測試或業(yè)務(wù)方向的用戶調(diào)研。

會員體系搭建的邊界

搭建會員體系中，有3點也是我們要注意邊界。

1.會員體系的：不可以描述

描述清楚會員體系中不可使用的條件、商品、場景。比如地理屬性、用戶賬戶狀態(tài)、商品內(nèi)容。

比如淘寶88VIP中指定商品的95折、指定款式的低折扣描述

2.會員體系：支付條款

類似如何支持退費、購買后退款條件、優(yōu)惠活動下支付的條款。如下分別是知乎會員與脈脈會員充值的條款。

3.會員標(biāo)識與時間提醒

會員建立后，第一時間留出會員續(xù)費入口、會員時間。并且在到期服務(wù)前給予例如用戶3、7、30天的系統(tǒng)提醒通知策略，增加用戶留存。

比如Kevin曾經(jīng)還記得為了點亮QQ付費圖標(biāo)，充值、參加內(nèi)測活動的記憶。就是因為消息提醒有新款與到期提醒

記在最后

搭建產(chǎn)品用戶體系，其實在微信生態(tài)中有用戶存在即可開始。尤其是最低成本的服務(wù)提供，不斷優(yōu)化會員服務(wù)，再以產(chǎn)品設(shè)計方案推出。

不僅是社區(qū)產(chǎn)品，用戶體系搭建從0到1本身是一個快速迭代的需求。常常因為用戶身份、新功能、新業(yè)務(wù)導(dǎo)致擴展付費會員體系。所以建議最好在產(chǎn)品業(yè)務(wù)穩(wěn)定后推出會員，是一個資源節(jié)省的方式。

畢竟會員付費仍然是在免費用戶中進行轉(zhuǎn)換，若免費用戶都屈指可數(shù)，很難試出會員的商業(yè)模式正確與否。

文：Kevin改變世界的點滴@Kevin改變世界的點滴(Kevingbsjddd)

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