楊三瘋：建立用戶體系實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

在創(chuàng)業(yè)初期，公司多數(shù)是以大包大干的形式在競(jìng)爭(zhēng)賽道中快速的跑馬圈獲取更多的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)而快速融資，但是當(dāng)行業(yè)熱潮退去，補(bǔ)貼等優(yōu)惠和粗暴的政策不復(fù)存在的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)工作也就要進(jìn)入精細(xì)化或者說是精準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)階段。

接下來我將詳細(xì)說一下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的意義，以及如何對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)，不同用戶的需求如何獲取，以及針對(duì)不同的用戶如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略的設(shè)計(jì)。

一.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的意義

1.提升客戶粘性

通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)滿足不同類型的客戶需求。

例如：我原來在的一家建材公司，針對(duì)我們的VIP客戶，會(huì)提供異性裁剪的服務(wù)，那么異性裁剪是市面上所有客戶都不提供的，因?yàn)樘峁┻@個(gè)服務(wù)增加了倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)的時(shí)間，增加了溝通成本，但是對(duì)于客戶來說確實(shí)提供了不少方便，那么我們就針對(duì)VIP客戶提供此服務(wù)，還提供像京東加急送等服務(wù)。利用這樣的政策增加客戶粘性，而且產(chǎn)生了更好的口碑。

2.提升客戶滿意度忠誠(chéng)度

通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不同用戶的需求進(jìn)行更加的細(xì)分，雖然都在大的需求之下，但是仍然存在這細(xì)節(jié)的差異，所以不斷滿足每一類用戶的需求，就會(huì)不斷的提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

例如：設(shè)置客服專線，專人進(jìn)行處理，增加拜訪次數(shù)，包括身份展示等其他。

3.提升客戶價(jià)值

一個(gè)客戶的價(jià)值，每個(gè)行業(yè)是不同的，舉例子說：一般來說我們現(xiàn)在購(gòu)物都會(huì)有好幾個(gè)APP，京東天貓，淘寶，小紅書等等，客戶在選購(gòu)的時(shí)候可能會(huì)多方比價(jià)可能會(huì)鐘情一處，也可能因?yàn)楦鞣N客情關(guān)系分開采購(gòu)，如果一個(gè)客戶一年消費(fèi)10萬，那么通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)不斷地提升客戶在我們這采購(gòu)比例或者活躍時(shí)間，也就提升了客戶的價(jià)值。

4.讓更多的客戶轉(zhuǎn)化為核心客戶

通過客戶的拆分以后，有核心客戶也有重要客戶也有普通用戶也有補(bǔ)丁用戶，那么就可以針對(duì)離核心客戶最近的重要客戶或者普通用戶，通過政策或者通過活動(dòng)不斷引導(dǎo)客戶消費(fèi)或者提升活躍度以達(dá)到將其轉(zhuǎn)化為核心客戶，提升其價(jià)值。

二：如何對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)

1.分析客戶決策流程

模擬你的真實(shí)的用戶決策過程，用戶的需求是怎么產(chǎn)生的？舉個(gè)例子：比如裝修類的客戶

• 產(chǎn)生裝修需求
• 選擇裝修方式（比如家里有親戚干這個(gè)可能直接就決策了，如過不認(rèn)識(shí)這方面的人可能會(huì)有其他選擇了）
• 搜索或者去社區(qū)朋友了解裝修公司或者工長(zhǎng)也可能去線下門店（線上成就了土巴兔，線下團(tuán)購(gòu)成就了齊家網(wǎng)）
• 預(yù)約上門測(cè)量
• 報(bào)價(jià)
• 簽約合同分期付款，對(duì)公司不了解，怕有問題第三方監(jiān)理公司出現(xiàn)了（裝小蜜）
• 施工（裝修過程中公司工人需要材料-輔料配送公司出現(xiàn)了）
• 驗(yàn)收
• 售后服務(wù)

根據(jù)以上用戶流程，那么看文章的你也可以根據(jù)自己的產(chǎn)品以及自己所服務(wù)的核心客戶的細(xì)分市場(chǎng)去分析，了解客戶最關(guān)心的痛點(diǎn)，痛點(diǎn)約痛，收費(fèi)越高。那么你可以試一試分析一下8848。

2.運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)盤點(diǎn)

粗放野蠻的跑馬圈地過后，數(shù)據(jù)也跑出許多，首先要做的就是先把數(shù)據(jù)洗一遍，這個(gè)洗的意思就是把太多當(dāng)時(shí)為了活動(dòng)或者獎(jiǎng)勵(lì)的這些沒有用的數(shù)據(jù)刪掉，這個(gè)根據(jù)自己客戶的特點(diǎn)進(jìn)行鑒定，一般可以根據(jù)注冊(cè)的時(shí)間，頻次，金額等進(jìn)行篩選。

3.參照同行數(shù)據(jù)

在運(yùn)營(yíng)的不同階段，數(shù)據(jù)的結(jié)果是不一樣的，但是要非常清楚的了解到行業(yè)的整體數(shù)據(jù)情況，在經(jīng)歷了野蠻的跑馬圈地以后，運(yùn)營(yíng)的階段也是屬于第一階段，這個(gè)時(shí)候基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也許只完成了客戶全部?jī)r(jià)值的一部分，仍有一部分是分隔在其他家的市場(chǎng)，那么根據(jù)同行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合自己所在企業(yè)階段進(jìn)行數(shù)據(jù)的設(shè)定及核心客戶的核心數(shù)據(jù)的定義的參考。

4.確定核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

根據(jù)自己核心服務(wù)的人群，以及公司的主要服務(wù)的決策板塊，進(jìn)行核心指標(biāo)的界定，比如汽車之家他們的核心是網(wǎng)站pv、uv、客戶電話的獲取、4s店成交、4S的廠商等。

最終去形成自己客戶不同類型的定義，如下圖所示

三：用戶的需求如何獲取

1.客戶調(diào)研

在上文其實(shí)通過客戶的流程分析，我們已經(jīng)了解到客戶的一部分需求情況，但是那個(gè)相對(duì)而言還是比較大，那么我們現(xiàn)在已經(jīng)定義出來了不同等級(jí)的客戶，需要做的是找到不同等級(jí)客戶的代表或者群體去面訪，去問一下客戶是怎么決策的，現(xiàn)在還有什么問題我們沒有給解決，覺的那些地方還是不太滿意等等。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研

完成客戶調(diào)研后，也要去了解自己的競(jìng)對(duì)情況，競(jìng)對(duì)提供的服務(wù)有哪些，提供的產(chǎn)品和我們的差異有多大，哪些需求是競(jìng)對(duì)仍然沒有發(fā)現(xiàn)的，哪些是競(jìng)對(duì)做了做的不好的。通過以上我們?nèi)ザ床炜蛻粜枨笠约搬槍?duì)性的設(shè)計(jì)我們的運(yùn)營(yíng)策略。

3.需求洞察

根據(jù)洞察到的需求，按照人群和需求重要程度和緊急程度進(jìn)行打分排序，根據(jù)公司資源及可執(zhí)行的成本以及難易程度進(jìn)行綜合打分排序，最終形成一個(gè)需求的綜合排序表。

那么策略就依據(jù)以上客戶需求進(jìn)行策略設(shè)計(jì)，那么接下來就在來說一下策略的設(shè)計(jì)。

四：運(yùn)營(yíng)策略的設(shè)計(jì)

1.政策類策略

政策類策略通常是周期性較長(zhǎng)（半年和一年以上），那么政策類的設(shè)置也就意味著組織結(jié)構(gòu)上需要長(zhǎng)期有一個(gè)人在具體的負(fù)責(zé)這件事情。

政策類的策略需要比較全面的思考，一個(gè)是現(xiàn)有滿足需要的費(fèi)用，另外一個(gè)是一旦人數(shù)增長(zhǎng)相應(yīng)的費(fèi)用增長(zhǎng)系數(shù)，另外特殊性對(duì)整體流程的影響等。
以上考慮如果問題不大，可推動(dòng)執(zhí)行。

2.活動(dòng)類策略

活動(dòng)類的策略多是通過周期性，多形式，反復(fù)去測(cè)試客戶的需求，另外一方面也是為了通過合理的成本不同的形式提升客戶的參與形式。

舉例：公司為每一個(gè)客戶活動(dòng)的成本設(shè)置為20元，那么我們可以讓20元變出幾種形式的玩法。

• 與XXXX活動(dòng)每人獎(jiǎng)勵(lì)20元
• 參與XXXX活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)10000元練習(xí)金
• 參與XXXX活動(dòng)，組團(tuán)開團(tuán)，團(tuán)長(zhǎng)最高獲得60元，3人開團(tuán)，團(tuán)長(zhǎng)開獎(jiǎng)。
• 每人0.1元參與XXXX活動(dòng)，每到1000人開獎(jiǎng)一次，抽取戴森吹風(fēng)機(jī)一臺(tái)。
• ……

3.系統(tǒng)類策略

系統(tǒng)類策略多是通過我們的積分系統(tǒng)以及會(huì)員體系進(jìn)行客戶等級(jí)的控制標(biāo)識(shí)的顯示個(gè)人的裝扮或商城類實(shí)物及虛擬商品的兌換等。

通過系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)客戶登記的劃分及控制以及財(cái)務(wù)工作對(duì)接服務(wù)等。

以上是通過對(duì)用戶進(jìn)行分類后進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)思路，大家可以按照思路來思考，制定自己的用戶分級(jí)以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。

文：楊三瘋@楊三瘋(ysf090812)

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