龔進(jìn)輝:高估互聯(lián)網(wǎng)思維、低估傳統(tǒng)房產(chǎn)中介

日前，曾紅極一時(shí)的房產(chǎn)中介平臺愛屋吉屋被曝出官網(wǎng)、App已停止運(yùn)營，讓人唏噓不已。而在今年1月底，其正式停止對外正常業(yè)務(wù)，進(jìn)入善后清算程序。

從2014年高調(diào)上線到2019年徹底涼透，愛屋吉屋只經(jīng)歷了短暫的5年光景?；厥装l(fā)展歷程，其高光時(shí)刻僅持續(xù)了一年半，即2014年下半年到2015年年底完成5輪融資，瘋狂吸金3.5億美元，估值一路飆升至10億美元，被稱為“業(yè)內(nèi)最快成長起來的獨(dú)角獸”，一時(shí)風(fēng)光無兩。

不過，從2016年起，愛屋吉屋開始走下坡路，其揚(yáng)言用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的夢想不僅沒有實(shí)現(xiàn)，反倒最終革了自己的命。在我看來，愛屋吉屋本質(zhì)上是一個(gè)To VC的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)想的不是為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而是把數(shù)據(jù)做漂亮，待合適時(shí)機(jī)像大黃蜂一樣賣給巨頭。

愛屋吉屋短暫高光時(shí)刻

在談愛屋吉屋的商業(yè)模式之前，有必要交代創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景和當(dāng)時(shí)大環(huán)境。先說團(tuán)隊(duì)背景，愛屋吉屋由黎勇勁、鄧薇、吳錚三人創(chuàng)辦，他們都是清一色的互聯(lián)網(wǎng)人，曾在視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)擔(dān)任高管，離職后創(chuàng)辦打車O2O平臺大黃蜂，當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)首推補(bǔ)貼，并在滴滴、快的大戰(zhàn)中成為重要變量，最終賣給快的。

而愛屋吉屋創(chuàng)辦的2014年，正值O2O創(chuàng)業(yè)熱潮興起，資本熱錢瘋狂涌入，凡是打出“顛覆傳統(tǒng)行業(yè)”旗號的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都很容易獲得投資。因此，高喊顛覆傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的愛屋吉屋趕上創(chuàng)業(yè)好時(shí)機(jī)，一出道便成為投資機(jī)構(gòu)的寵兒。

當(dāng)然，真正促使愛屋吉屋迅速走紅的是其頗具殺傷力的打法，其先后進(jìn)軍租房、二手房領(lǐng)域。前者祭出租客傭金全免的政策，這對租客來說是個(gè)不小的誘惑，后者僅收取1%的傭金，低于1.5%-2.5%行業(yè)水平的傭金額。同時(shí)，為了凸顯自身與眾不同，愛屋吉屋采取純線上模式，沒有門店，將省下的線下開店成本用于打廣告、補(bǔ)貼用戶。

因此，你會(huì)看到，著名喜劇演員蔡明代言的廣告在北上廣等大城市隨處可見。而作為房產(chǎn)中介的重要一環(huán)，經(jīng)紀(jì)人在愛屋吉屋享受的待遇也普遍高于鏈家、中原等傳統(tǒng)房產(chǎn)中介，開出“6000元固定底薪”、“65%的提成”等誘人條件，后者薪資構(gòu)成通常是低底薪、高提成。

憑借去門店+狂鋪廣告+補(bǔ)貼用戶+高薪挖經(jīng)紀(jì)人，愛屋吉屋不僅在上海大本營迅速站穩(wěn)腳跟，也席卷整個(gè)北京市場。2015年9月，其二手房交易達(dá)到2400多套，僅次于鏈家的4000多套，排名上海第二。2015年其房產(chǎn)交易額為400億元，成交超2萬套房源，這個(gè)數(shù)字鏈家走了十年，而愛屋吉屋只用一年。

用愛屋吉屋聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇的話來說，愛屋吉屋用互聯(lián)網(wǎng)飛機(jī)大炮的方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介的刀耕火種。不得不說，當(dāng)時(shí)愛屋吉屋這套打法十分奏效，除了成交量節(jié)節(jié)攀升，還反映在房源獲取上，廣告帶來的客戶大約占比50%，經(jīng)紀(jì)人自發(fā)展的客戶約為30%，其他渠道則為20%。

值得注意的是，與愛屋吉屋飛速崛起同步進(jìn)行的是，團(tuán)隊(duì)規(guī)模急劇擴(kuò)張，從2014年不到3000員工，迅速增長到2015年的約13000人，以每人每月5000元工資計(jì)算，其每月用人成本高達(dá)6500萬元，這對于處于創(chuàng)業(yè)期的愛屋吉屋來說是個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。

或許是被勝利沖昏頭腦，亦或是2015年11月完成1.5億美元融資后認(rèn)為自己不差錢，當(dāng)時(shí)鄧薇并未覺察到微薄的傭金收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法覆蓋高昂的人力支出、用戶補(bǔ)貼和廣告投放帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)，燒錢式擴(kuò)張終究不是長久之計(jì)，一旦資本停止輸血，愛屋吉屋將陷入極其被動(dòng)的境地。

愛屋吉屋問題逐漸暴露

好景不長，2016年成為愛屋吉屋的轉(zhuǎn)折之年，隨著運(yùn)營模式弊端的不斷暴露，其不可避免地開始走下坡路。鄧薇曾表示，“2016年最大的目標(biāo)是要從最會(huì)花錢的公司變成最會(huì)賺錢的公司?！彼倪@番表態(tài)，意在暗示愛屋吉屋將削弱燒錢力度，甚至終結(jié)燒錢模式，加速轉(zhuǎn)向盈利，其畫風(fēng)突變的原因并不神秘，即愛屋吉屋融資受阻，其在2015年11月E輪融資后再?zèng)]有公布融資消息。

據(jù)全天候科技報(bào)道，一位曾拒絕愛屋吉屋的投資方表示，當(dāng)時(shí)鄧薇說成立12個(gè)月就達(dá)到鏈家25%的市場份額，但其實(shí)是靠補(bǔ)貼而來，每個(gè)訂單補(bǔ)貼成本至少3萬元，而滴滴單筆最高補(bǔ)貼超過100元的都非常少，連BAT都不敢這么燒錢。由此可見，愛屋吉屋燒錢力度真狠，所謂亮眼的數(shù)據(jù)不過是虛假繁榮，而鄧薇似乎沒意識到，燒錢只是手段，而不是目的，而且是一柄雙刃劍，用得好成為下一個(gè)滴滴，用不好到頭來傷到自己。

遺憾的是，愛屋吉屋活成了后者，沒有融資繼續(xù)輸血，其燒錢快燒不起，改變打法勢在必行，為了能存活下去，走上開源節(jié)流之路。開源方面，愛屋吉屋調(diào)整傭金政策，二手房買賣傭金比例從1%上升至1.6%，租房也從租客傭金全免調(diào)整為租客付35%，房東根據(jù)租金大小付35%-100%不等。

節(jié)流方面，愛屋吉屋不僅大幅縮減廣告投放，還對經(jīng)紀(jì)人采取降薪措施，底薪從6000元降到4100元，提傭比例降幅達(dá)20%，引發(fā)這些靠飛單賺快錢的經(jīng)紀(jì)人不滿。更讓人大跌眼鏡的是，曾大肆宣揚(yáng)要讓“門店滾粗”的愛屋吉屋，竟然效仿鏈家開起線下門店來。讓鄧薇始料未及的是，此番調(diào)整不僅沒有讓愛屋吉屋走出困境，反而處境更為尷尬。

一方面，廣告+經(jīng)紀(jì)人貢獻(xiàn)8成房源，隨著廣告投放的減少、經(jīng)紀(jì)人降薪加速人才流失，導(dǎo)致房源獲取受阻，數(shù)量下降在所難免，盡管其開設(shè)線下門店，但由于門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的缺乏、傳統(tǒng)門店人才儲(chǔ)備不足，短期內(nèi)無法成為房源獲取的主力軍。

另一方面，無論租房還是二手房買賣，用戶始終最看重的是房源和服務(wù)質(zhì)量，早期愛屋吉屋靠圍繞傭金的補(bǔ)貼嘗到甜頭，似乎使鄧薇產(chǎn)生用戶重傭金、輕房源的錯(cuò)覺，一旦其傭金比例上漲到與鏈家相差無幾的水準(zhǔn)，用戶對房源和服務(wù)質(zhì)量的要求就上來了，準(zhǔn)確說是回歸正常水準(zhǔn)甚至要求更高，而現(xiàn)實(shí)是愛屋吉屋優(yōu)質(zhì)房源獲取能力大不如從前，加上經(jīng)紀(jì)人的離職，成交量也就出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2016年愛屋吉屋在北京、上海兩地的總成交量只有11978套，比2015年2萬套相差甚遠(yuǎn)。2017年房產(chǎn)交易則更為慘淡，截至7月京滬兩地總成交量僅為1400套，比估值10億美金時(shí)的成交數(shù)據(jù)下滑10倍。而總成交量的節(jié)節(jié)敗退，自然影響愛屋吉屋的營收。

不難看出，為了自救，愛屋吉屋在容易操作的節(jié)流方面表現(xiàn)“突出”，卻連帶影響了開源，其不僅沒有如愿成為最會(huì)賺錢的公司，連扭虧為盈都未做到。

愛屋吉屋難逃涼涼命運(yùn)

從早期意氣風(fēng)發(fā)、標(biāo)新立異到中期頹勢盡顯、形同鏈家，再到后期徹底涼涼，愛屋吉屋一路走來，得意遠(yuǎn)少于失意，燒錢、補(bǔ)貼只是其死亡的表象，深層次原因在于其對房產(chǎn)中介行業(yè)的理解不透徹，以及缺乏必要的敬畏之心，主要體現(xiàn)在兩方面：

一、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是互聯(lián)網(wǎng)人，沒有房產(chǎn)中介背景。或許你會(huì)說，互聯(lián)網(wǎng)人主導(dǎo)愛屋吉屋，可以使其不受傳統(tǒng)房產(chǎn)中介行業(yè)的約束來進(jìn)行創(chuàng)新，但別忘了，其作為房產(chǎn)O2O平臺，離不開線下這一環(huán)，光靠經(jīng)紀(jì)人去攬客，而高管中無一人懂房產(chǎn)中介，這樣運(yùn)作下去非常危險(xiǎn)。事實(shí)證明，愛屋吉屋那些感動(dòng)自己的創(chuàng)新，不過是無知的表現(xiàn)。

換個(gè)角度看，愛屋吉屋之所以對房產(chǎn)中介專業(yè)人才不夠重視，原因在于鄧薇盲目神化互聯(lián)網(wǎng)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維無所不能，即便在水很深的房產(chǎn)中介行業(yè)也能一路高歌猛進(jìn)，而直接漠視行業(yè)客觀規(guī)律。

二、線下門店運(yùn)營從“看不起”到“來不及”。愛屋吉屋從讓“門店滾粗”到主動(dòng)開店，打臉的背后是其逐漸意識到線下的重要性，因?yàn)榉慨a(chǎn)O2O歸根結(jié)底是一門拼線下運(yùn)營的生意。一方面，門店資產(chǎn)并沒有想象的那么重，鏈家門店開支總體份額占收入的不到8%；另一方面，門店帶來的價(jià)值遠(yuǎn)高于成本，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是非標(biāo)產(chǎn)品，交易額度大，用戶更青睞線下成交，而且其位置固定，起到品牌展示的作用，有利于拓展新房源。

等到愛屋吉屋幡然醒悟，開始大力布局線下門店，卻面臨新的問題：此前走純線上模式，主要積累互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人才，門店經(jīng)營人才的儲(chǔ)備不夠，無法與擁有深厚根基和經(jīng)驗(yàn)積累的鏈家相提并論，而其傭金比例上漲后，唯一的價(jià)格優(yōu)勢喪失，用戶紛紛倒向更專業(yè)的鏈家，愛屋吉屋自然人走茶涼。

在我看來，愛屋吉屋的商業(yè)模式充斥著對互聯(lián)網(wǎng)殺傷力的過度迷信，少了對傳統(tǒng)房產(chǎn)中介行業(yè)的深究，真正能給行業(yè)帶來改變的創(chuàng)新少之又少，其引以為傲的傭金政策，與其說是一種創(chuàng)新，不如說是變相補(bǔ)貼，初期在與鏈家的競爭中占上風(fēng)，最終目送用戶投奔鏈家。而缺乏行之有效的創(chuàng)新，愛屋吉屋顛覆老司機(jī)鏈家就無從說起，后者活得好好的，而其在一步步走向滅亡。

結(jié)語

毫不客氣地講，燒錢搶市場So easy，含金量并不高，真正的含金量在于燒錢背后的修煉內(nèi)功，即提升用戶體驗(yàn)和行業(yè)效率，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。而無論是2015年O2O倒閉潮還是如今愛屋吉屋涼涼，均死于過于推崇燒錢補(bǔ)貼且不重視線下運(yùn)營。這些慘痛的教訓(xùn)傳遞出一個(gè)真理：互聯(lián)網(wǎng)不是萬能的，傳統(tǒng)行業(yè)也沒那么脆弱，玩轉(zhuǎn)O2O的先決條件是線上線下兩手都要抓、兩手都要硬。

文：龔進(jìn)輝@龔進(jìn)輝(gongjinhui2)

首席增長官CGO薦讀：

• 《?短視頻行業(yè)商業(yè)增長的熱趨勢與冷觀察?》
• 《?百度、支付寶和字節(jié)跳動(dòng)三家入場，2019年微信小程序會(huì)更好嗎?》
• 《 增長營銷：年輕人要的賀歲營銷長什么樣？看必勝客宅急送如何在盒子上大做文章 》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…