知乎營收增長翻倍，商業(yè)內(nèi)容解決方案成增長新曲線

3月14日，中國最大的問答式在線社區(qū)知乎（NYSE:ZH）公布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務報告。財報顯示，知乎2021年總營收達29.59億元（人民幣，下同），同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1%。知乎在2021年全年的毛利潤為15.54億元，毛利率為52.5%，相較2020年增長105.1%。

健康的內(nèi)容生態(tài)促進知乎用戶規(guī)模和內(nèi)容量高速增長，2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)（MAU）為1.03億，同比增長36.4%，平均月付費會員數(shù)為610萬，同比增長102%。截止2021年12月31日，知乎累計內(nèi)容量達到4.9億條，其中問答達到4.2億，同比分別增長39%和34%。 知乎時效性內(nèi)容發(fā)展迅猛，多媒介內(nèi)容生態(tài)完成了以視頻化為標志的第一階段升級。

以內(nèi)容為中心的商業(yè)模式，使知乎商業(yè)化進程全面加速，并進一步優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。2021年全年，在知乎多引擎驅(qū)動的業(yè)務中，非線上廣告業(yè)務的收入占比已達到61%。

知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，并在每個季度實現(xiàn)高速的規(guī)模增長和持續(xù)的業(yè)績交付，‘獲得感’對社區(qū)生態(tài)建設產(chǎn)生了正向影響，并推動知乎的商業(yè)化進程。在極具挑戰(zhàn)的宏觀及行業(yè)環(huán)境中，再次證明知乎以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式的長期價值。2022 年作為知乎第二個十年的起點，我們會理性樂觀地看待變化、機遇和挑戰(zhàn)，發(fā)揮知乎內(nèi)容社區(qū)的絕對優(yōu)勢，提升公司經(jīng)營管理效率，打造更堅韌和具有生命力的知乎社區(qū)?！?/p>

全年營收29.59億，非線上廣告收入占比61%

得益于不斷擴大的用戶規(guī)模和單用戶平均收入額的增加， 知乎2021年總營收達29.59億元，同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1%。

知乎以內(nèi)容為中心的商業(yè)模式主要包括線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費會員和其他業(yè)務（主要包括在線教育、電商）。財報顯示，2021年知乎線上廣告業(yè)務收入為11.61億元，較2020年增長37.7%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務在2021年全年收入為9.74億元，較2020年增長617.2%，成為增速最快的業(yè)務；得益于知乎整體用戶群數(shù)量和用戶付費比例的增加，2021年付費會員業(yè)務收入為6.69億元，相較2020年增長108.6%；知乎致力提供職業(yè)培訓和專業(yè)課程的在線教育服務，以及電商業(yè)務為主的其他業(yè)務，2021年收入為1.56億元，較2020年增長196%。

在收入規(guī)模整體增長的同時，知乎收入結(jié)構(gòu)也得到持續(xù)優(yōu)化。非線上廣告業(yè)務的收入占比從 2020 年的38%，進一步提升至 2021 年的61%。其中，商業(yè)內(nèi)容解決方案收入占全年收入的比例從2020年的10%進一步提升至33%；付費會員業(yè)務持續(xù)穩(wěn)定增長，收入占比保持在23%；包括在線教育、電商的其他業(yè)務收入占比達到5%。

知乎持續(xù)在內(nèi)容社區(qū)領域探索更多的商業(yè)模式，例如，知乎上大量的職業(yè)教育類內(nèi)容，能充分匹配18至36歲核心用戶人群需求，未來商業(yè)價值增長空間巨大。

2021年知乎持續(xù)完善商業(yè)內(nèi)容生態(tài)，在面向品牌與商家打造內(nèi)容池方面，知乎通過“拆車實驗室”、“好奇實驗室”、“2021 知乎高贊好物100”等一系列品牌內(nèi)容營銷活動，幫助商家做好從品牌認知到影響消費決策的引導，2021年知乎線上廣告收入實現(xiàn)同比37.7%的增長，內(nèi)容營銷能力被越來越多商家認可。

知乎在2021年全年的毛利潤為15.54億元，毛利率為52.5%，相較2020年毛利潤7.58億元增長105.1%。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)驅(qū)動知乎收入長期高速增長的同時，經(jīng)營效率也在不斷提升。2021 年知乎單個平均月活躍用戶的新增成本約為 60 元，依然保持同行業(yè)低位。

截止2021年12月31日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資總額為74億元，具備較強的抗風險能力的同時，也為打造優(yōu)質(zhì)商業(yè)生態(tài)提供充分的資源支持。

多媒介生態(tài)完成視頻化升級，時效內(nèi)容滲透率超40%

長期以來，知乎持續(xù)在多元內(nèi)容領域進行深耕，以滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更深層次的消費需求。截止2021年12月31日，知乎累計內(nèi)容量達到4.9億條，其中問答達到4.2億，同比分別增長39%和34%。

“獲得感”內(nèi)容是知乎社區(qū)生態(tài)健康發(fā)展的基礎，驅(qū)動知乎內(nèi)容多媒介升級，并為用戶帶來時效性的內(nèi)容消費體驗。根據(jù)用戶調(diào)研的結(jié)果，自2021年5月知乎“獲得感”內(nèi)容標準實施以來，超過90%的月度活躍用戶對知乎“獲得感”內(nèi)容有顯著認同，這也使知乎“獲得感”內(nèi)容的生產(chǎn)和消費形成正向循環(huán)。2021年第四季度，具有“獲得感”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容日均產(chǎn)量相較該季度初增長近 2 倍，在知乎科學、教育等典型具有“獲得感”的內(nèi)容領域，用戶的消費占比較2020年同期提升3%。

2021年知乎持續(xù)構(gòu)建符合社區(qū)氛圍的視頻內(nèi)容生態(tài)，成功完成了多媒介生態(tài)升級的第一階段。2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過 45%。

知乎通過在產(chǎn)品升級和運營策略上的積極調(diào)整，豐富內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)形式。在2021年第四季度，知乎上線“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，幫助答主（內(nèi)容創(chuàng)作者）進行視頻化創(chuàng)作，讓更多“獲得感”內(nèi)容以視頻形式多元化呈現(xiàn)。此外，知乎還啟動了首屆“高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽”，不到一個月獲得超過 200 萬優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容授權(quán)，超 4000 位答主參與，超 2000 條等多類型原創(chuàng)視頻投稿，總播放量超過 2 億次，作品涵蓋科學、歷史、職場、心理、腦洞等數(shù)十個領域和話題。

隨著內(nèi)容量級的增長和多媒介升級，知乎時效性內(nèi)容消費趨勢明顯，“刷熱點上知乎”逐漸成為用戶共識。截止2021年12月31日， 知乎時效性內(nèi)容在 DAU中的消費滲透率在40%以上，并有效帶動了用戶規(guī)模的自然增長。

在今年的北京冬奧會期間，知乎對東京夏季奧運會的“技戰(zhàn)術大師”形象再次展現(xiàn)，從冬奧比賽的賽事熱點、體育運動的技術與戰(zhàn)術，延伸至經(jīng)濟、人文、歷史、科技等多維度領域，為用戶帶來專業(yè)性強、時效性快、豐富度高、延展性廣的“獲得感”內(nèi)容。 “2022 年北京冬奧會開幕式有哪些值得關注的亮點？哪些節(jié)目給你留下了深刻印象？”的問題下，包括張藝謀在內(nèi)的開幕式導演團隊的多條親自回答，在24小時內(nèi)就獲得超過近10萬的贊同，滿足了用戶收獲新知的需求并引發(fā)了集體情感共鳴。

月活用戶增長達1.03億，升級基礎設施賦能創(chuàng)作者

“獲得感”社區(qū)內(nèi)容標準的制定與落地，對知乎的社區(qū)生態(tài)建設產(chǎn)生正向影響，也持續(xù)帶動知乎用戶規(guī)模高速增長。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)為1.03億，同比增長36.4%，在用戶數(shù)量高增長的同時，用戶活躍度保持穩(wěn)定。

知乎用戶整體呈現(xiàn)“年輕”的特征，30歲以下用戶保持絕對多數(shù)的占比，從用戶地域與年齡上看，二線及以下城市用戶占比達到52%，女性用戶占比仍保持47%。同時，知乎在母嬰養(yǎng)育、生活消費等垂直領域的持續(xù)深耕，以及時效性內(nèi)容消費的滲透，也帶動了30歲以上用戶數(shù)量的顯著增長。值得一提的是，知乎在2021年第四季度，來自于自然增長的新增用戶依然保持顯著比例。

受益于多媒介形式的“獲得感”內(nèi)容和不斷擴大的用戶群，知乎付費會員規(guī)模進一步提升，2021年第四季度知乎平均月付費會員數(shù)為610萬，同比增長102%，付費率提升至5.9%。

知乎上聚集著大量的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，通過分享獨有的知識、經(jīng)驗和見解，向社區(qū)輸入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在2021年第四季度，知乎高等級的內(nèi)容創(chuàng)作者日均活躍度得到進一步持續(xù)提升。

為更好的服務內(nèi)容創(chuàng)作者，知乎通過搭建更為完備的商業(yè)基礎設施，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提升創(chuàng)作體驗和商業(yè)變現(xiàn)能力?！爸ナ俊笔菍?nèi)容創(chuàng)作者與商業(yè)客戶鏈接起來的商業(yè)服務平臺，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提升商業(yè)變現(xiàn)能力；“吐司”、“有數(shù)”等內(nèi)容創(chuàng)作者工具則進一步提升商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作效率，促進內(nèi)容高效生產(chǎn)。2021 年全年，通過知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案取得收入的內(nèi)容創(chuàng)作者人數(shù)超過 15000 人。

未來，知乎將把“內(nèi)容生態(tài)”放到第一位, 并以此吸引和留住更多的高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者，創(chuàng)作更多更具“獲得感”的內(nèi)容，驅(qū)動用戶高質(zhì)量的快速增長，同時為品牌和商家提供高質(zhì)量的規(guī)模化商業(yè)內(nèi)容供給，促進社區(qū)的繁榮和共同發(fā)展的正向循環(huán)。