從益禾堂道歉看，品牌主如何防KOL種草帶來(lái)的公關(guān)危機(jī)｜熨斗先生MrIron

自從蜜雪冰城走紅一段時(shí)間后，奈雪上市，茶顏被代購(gòu)“逼瘋”，喜茶盯上了Seesaw coffee，其他奶茶店似乎都沒(méi)什么風(fēng)聲，不溫不火。

作為一點(diǎn)點(diǎn)的老對(duì)手益禾堂，同樣是網(wǎng)紅奶茶成員之一，堅(jiān)持走大眾化的路線，也堅(jiān)持價(jià)格親民的策略，其招牌“烤奶”也贏得了大批網(wǎng)友的喜愛(ài)。

其實(shí)只要正常不出事有盈利就行，大家也不會(huì)把目光一直盯著你，但益禾堂偏偏又出事，贏得了比往常多出數(shù)倍的關(guān)注度。

一

廣告低俗玩梗

益禾堂KOL品宣文案翻車

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)餓了么app首頁(yè)推送的益禾堂廣告涉嫌侮辱女性，被掛上豆瓣奶茶小組，引發(fā)部分網(wǎng)友的不滿和抵制。

因?yàn)樵谄湫缕沸麄魃希婧烫门渖狭恕翱战愕钠焚|(zhì)吉祥村的價(jià)格”、“這一大杯夠你三四個(gè)秘書(shū)喝”等文案。

隨后，該事件在微博上開(kāi)始發(fā)酵，關(guān)于#益禾堂宣傳文案#話題沖上微博熱搜，引發(fā)輿論嘩然，網(wǎng)友紛紛喊話避雷。

對(duì)此，益禾堂回應(yīng)稱：已經(jīng)第一時(shí)間對(duì)事件進(jìn)行了調(diào)查。由于對(duì)合作KOL發(fā)布內(nèi)容審核不力，真誠(chéng)致歉。

目前已刪除益禾堂宣傳視頻，對(duì)涉及的人員進(jìn)行處理和追責(zé)。

7月25日，在益禾堂道歉微博下，有不少網(wǎng)友表示理解，并希望未來(lái)審核能夠更加嚴(yán)格。

但仍有部分網(wǎng)友對(duì)其道歉并不買(mǎi)單，不理解為什么和女性相關(guān)的職業(yè)就要被性化呢？

其實(shí)對(duì)于這類型故意內(nèi)涵、暗示或丑化女性的廣告語(yǔ)經(jīng)常出現(xiàn)。雖然可能的確不是益禾堂本意，但你不能說(shuō)KOL在寫(xiě)這文案的時(shí)候沒(méi)往那方面想。

而且你品牌的官方平臺(tái)進(jìn)行了發(fā)布，就代表了品牌的價(jià)值立場(chǎng)。益禾堂必然承受此次不當(dāng)營(yíng)銷帶來(lái)的輿論后果與聲譽(yù)損失。

二

種草經(jīng)濟(jì)下

品牌主如何防KOL營(yíng)銷帶來(lái)的公關(guān)危機(jī)

從2016年起，以短視頻、直播KOL為核心，微博+微信KOL為輔助的傳播方式開(kāi)始興起。#網(wǎng)紅打卡#，#網(wǎng)紅直播#，#小紅書(shū)種草#隨之而來(lái)，益禾堂此次KOL #達(dá)人探店#也屬于其中一種。

然而沒(méi)想到，因大咖KOL翻車帶來(lái)的負(fù)面信息還真不少，比如李佳琦的不粘鍋，雪梨雙11被曝8000多萬(wàn)數(shù)據(jù)作假等。

那品牌該如何防KOL種草帶來(lái)的公關(guān)危機(jī)呢？

01選KOL不多花點(diǎn)時(shí)間 出事的話需要更多時(shí)間

1.1從官方渠道選KOL

抖音、快手、微博都屬于流量型平臺(tái)，如果你需要強(qiáng)大的曝光度，你可以從里面挑選KOL，這里可以制造話題進(jìn)行持續(xù)地宣傳。

KOL主要的活躍和內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)最好與企業(yè)產(chǎn)品推廣平臺(tái)一致，如果主要推廣平臺(tái)在微博，可以選擇微博熱度高、影響力大的博主。這樣在平臺(tái)上也給雙方一個(gè)合作保障。

1.2選擇與品牌調(diào)性最匹配的KOL

不同行業(yè)KOL使用習(xí)慣各有特色，并且擁有著不同的效果總結(jié)。

品牌主可以通過(guò)TA所關(guān)注熱詞、話題，找到KOL，再基于TA的地理位置、性別等基礎(chǔ)屬性，進(jìn)行KOL的篩選，最后從TA共同關(guān)注度高的KOL中選擇與品牌調(diào)性相似的KOL。

品牌主們可以從KOL風(fēng)格、個(gè)人形象、過(guò)往案例等多方面考察，綜合選出匹配度最高的KOL。

1.3考古KOL數(shù)據(jù)，謹(jǐn)防踩坑

在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，粉絲可以買(mǎi)，數(shù)據(jù)可以造假，水軍可以雇傭，所以不能只是以閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)來(lái)斷定一個(gè)KOL質(zhì)量的好壞。

如評(píng)判微博KOL時(shí)，除了轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以外，互動(dòng)水平、互動(dòng)情感傾向、轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、KOL質(zhì)量度等也成為篩選KOL賬號(hào)的主要指標(biāo)。

品牌主們要了解KOL的多方數(shù)據(jù)，多進(jìn)行數(shù)據(jù)考古，綜合KOL各方面的表現(xiàn)，防止被扒出黑歷史。

02種草前 一定要記得多看幾遍內(nèi)容

2.1敏感詞一定不要亂碰

對(duì)于廣告法中的違禁詞不要試圖去冒犯，涉及到政治、宗教類的敏感詞匯也不要輕易嘗試，一旦觸碰，輕則被平臺(tái)原路打回，重則直接封號(hào)。

企業(yè)應(yīng)從源頭上加強(qiáng)審查把關(guān)，在第一環(huán)節(jié)就將含有違禁詞的廣告擋在門(mén)檻外，讓營(yíng)銷廣告回歸有秩序的品牌推廣。

審核團(tuán)隊(duì)也應(yīng)當(dāng)具備辨識(shí)能力，對(duì)紅線內(nèi)容有過(guò)硬的培訓(xùn)，對(duì)內(nèi)容應(yīng)該嚴(yán)格把控。

2.2幽默可以，但要掌握度

廣告為了傳播效果和共鳴，當(dāng)然可以幽默，但這種幽默是有邊界的。如果不顧約束，一味玩梗，過(guò)度玩梗，違背社會(huì)的公序良俗，就會(huì)對(duì)品牌形象造成損失。

像之前屢屢出現(xiàn)消費(fèi)女性歧義的茶顏，“撿簍子”、在周邊產(chǎn)品廣告打擦邊球等，讓茶顏悅色兩次陷入輿論風(fēng)口。

創(chuàng)意新穎，幽默、玩梗的確可以吸引更多流量，但前提是要懂得尊重消費(fèi)者，別讓幽默變了味。此外，陰陽(yáng)怪氣的文案也應(yīng)少用，避免無(wú)意重傷。

結(jié)語(yǔ)

尊重消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)是所有大大小小品牌的共識(shí)。如果試圖本末倒置，只想著在營(yíng)銷上走捷徑、耍手段，遲早會(huì)遭到反噬。

平等地對(duì)待消費(fèi)者和大眾，是現(xiàn)代企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)應(yīng)有的價(jià)值理念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)只有樹(shù)立正確的價(jià)值觀，才能贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的尊重，真正成為國(guó)民心中可信賴的品牌。

—— 如果覺(jué)得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)黑客官網(wǎng)》
• 《小紅書(shū)推廣：KOC種草，明星KOL，探店視頻，紅人推薦》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…