KOL視頻營(yíng)銷(xiāo)的核心手段

當(dāng)今，Gen Z被看好成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)中的主要力量之一。

品牌在消費(fèi)環(huán)境變化及新興消費(fèi)群體的崛起下，正在不斷地通過(guò)創(chuàng)意和腦洞來(lái)迎合Gen Z的喜好進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。

顯而易見(jiàn)的，通過(guò)明星和KOL的傳播是快捷的可以接近當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的途徑。

而近年來(lái)，流量明星的人設(shè)崩塌已經(jīng)成為生活中不足為奇的熱點(diǎn)話(huà)題，同時(shí)間，部分品牌不約而同的將目光轉(zhuǎn)移到了KOL營(yíng)銷(xiāo)上，以此方式來(lái)代替流量明星，在某些角度看來(lái)，是減少預(yù)算和收獲更集中的粉絲消費(fèi)者的一種方式。

同時(shí)，他們所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)表面看來(lái)也是相對(duì)較小的。

然而，費(fèi)盡心思想要討好Gen Z的品牌方常常在選擇KOL時(shí)，未能準(zhǔn)確抓住年輕消費(fèi)群體的思想精髓，在KOL與品牌合作時(shí)，無(wú)法凸顯或誤解了品牌調(diào)性，或使用不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)工具和手段，使消費(fèi)群體不買(mǎi)賬，甚至對(duì)品牌本身產(chǎn)生反感，因此對(duì)品牌方以及KOL自身造成不可估量的損失。

要如何準(zhǔn)確的抓住KOL視頻營(yíng)銷(xiāo)的核心手段來(lái)避免翻車(chē)呢？

為了更好地利用KOL營(yíng)銷(xiāo)，品牌方也在不斷地摸索和嘗試多樣的方法和技巧。并在近年進(jìn)一步將重心調(diào)整至以視頻為主要溝通形式的平臺(tái)上，尤其以抖音、快手、微信視頻號(hào)為首，KOL視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容吸贊效果優(yōu)勢(shì)明顯，因此，針對(duì)對(duì)KOL視頻營(yíng)銷(xiāo)的觀察與分析，獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司R3（勝三）總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

明確KOL視頻營(yíng)銷(xiāo)的整體趨勢(shì)

對(duì)于當(dāng)前的KOL市場(chǎng)普遍率極高的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境趨勢(shì)下，各頭部視頻平臺(tái)的內(nèi)容定位愈發(fā)清晰，不同平臺(tái)間流量的計(jì)算方法也各有權(quán)重，同時(shí)，根據(jù)不同內(nèi)容標(biāo)簽匹配度規(guī)劃的投放預(yù)算的準(zhǔn)確度不斷提高，不同視頻形式所獲取的流量度得到更充分地分析與衡量。若能充分了解并掌握這些營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，可使得品牌方在KOL視頻營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，更加與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)造或傳遞獨(dú)特的品牌價(jià)值。

常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)目的無(wú)非就是在產(chǎn)品銷(xiāo)量上的增長(zhǎng)或是鞏固品牌自身價(jià)值，然而這正是在任何營(yíng)銷(xiāo)的起步階段都應(yīng)該被最先考慮到且最至關(guān)重要的。由于兩種目標(biāo)打法通過(guò)KOL視頻營(yíng)銷(xiāo)的策略是完全不同的方向，在短時(shí)間內(nèi)多平臺(tái)KOL的聚焦通常能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍的曝光，有效實(shí)現(xiàn)一定程度的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，而若是以提升自身品牌價(jià)值為目的的KOL營(yíng)銷(xiāo)，通常會(huì)利用持續(xù)性的傳播策略，在視頻策劃中下大功夫，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播。

利用合適的視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣

由于不同目標(biāo)受眾群體在年齡、興趣以及消費(fèi)水平上的差異，導(dǎo)致他們?cè)诓煌曨l平臺(tái)上的分布大為不同。在確保了營(yíng)銷(xiāo)目的和對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體后，市場(chǎng)主應(yīng)對(duì)各個(gè)主流視頻平臺(tái)進(jìn)行深度了解，不僅是在用戶(hù)群體分布上，不同平臺(tái)的玩法種類(lèi)、便捷性、營(yíng)銷(xiāo)模式等都有著差異。因此營(yíng)銷(xiāo)人員需要對(duì)平臺(tái)和玩法的熟悉度進(jìn)一步加強(qiáng)，明確結(jié)合自身屬性來(lái)進(jìn)行KOL視頻投放，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

有充足的背調(diào)且優(yōu)先選擇品牌契合度高的KOL

短暫的線上營(yíng)銷(xiāo)周期往往使得營(yíng)銷(xiāo)人員放松警惕，“互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶”一詞更是在某種程度上諷刺了廣大群眾的判斷意識(shí)，但這一時(shí)的傳播周期，若因在當(dāng)下“魚(yú)龍混雜”的KOL中做了不合適的選擇導(dǎo)致翻了車(chē)，對(duì)品牌的影響則是長(zhǎng)遠(yuǎn)存在的。因此，選擇KOL時(shí)充分的對(duì)其進(jìn)行背景調(diào)查是非常有必要的。同時(shí)，在選擇KOL時(shí)，除了判斷對(duì)方是否有充足的流量和內(nèi)容之外，更需考慮進(jìn)選擇條件的是對(duì)方的“人設(shè)”是否能夠與品牌自身起到融合的效應(yīng)，恰當(dāng)好處的搭配可加倍發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用。

合理利用好營(yíng)銷(xiāo)工具及代理商管控模型來(lái)使用KOL營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)對(duì)不同KOL視頻營(yíng)銷(xiāo)手法的熟悉度，以研究采買(mǎi)效率最大化的可能性，一直都是營(yíng)銷(xiāo)人員所需要探討的話(huà)題。營(yíng)銷(xiāo)人員需要通過(guò)明確的自身業(yè)務(wù)及資源情況的考量，來(lái)匹配合適的代理商管控模型，隨后通過(guò)對(duì)代理商優(yōu)缺點(diǎn)的合理評(píng)估來(lái)匹配到最合適的合作伙伴。在強(qiáng)勁代理商的協(xié)作下，將對(duì)KOL視頻營(yíng)銷(xiāo)管控進(jìn)一步優(yōu)化，同時(shí)，確保KOL視頻營(yíng)銷(xiāo)具備完整且定制化的規(guī)劃邏輯和有效的衡量手段，大幅度規(guī)避了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

作為中國(guó)市場(chǎng)頭部營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，R3勝三制定了2022-2023《中國(guó)視頻營(yíng)銷(xiāo)及管理白皮書(shū)》，報(bào)告旨在研究KOL視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，洞察社交KOL視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，最終聚焦于KOL視頻營(yíng)銷(xiāo)中領(lǐng)先的管理管控方法，剖析各種投放效果管理、資金優(yōu)化等常見(jiàn)問(wèn)題并提供多種建議及解決途徑，以幫助市場(chǎng)主全面提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并助力其實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)投資效率的大幅度提升。

此報(bào)告涵蓋了:

• 中國(guó)社交營(yíng)銷(xiāo)及KOL營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)概覽

• KOL視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

• KOL視頻營(yíng)銷(xiāo)管控模型、手法及工具洞察